Ситуативный маркетинг как метод повышения эффективности рекламной коммуникации
Реклама как лучшая гарантия качества продукции (сервиса). Общая характеристика типов рекламы, которую бренды запускают во время пандемии. Знакомство со списком рекламных трендов в современном мире. Анализ социальной значимости рекламируемых брендов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.12.2020 |
| Размер файла | 2,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Ситуативный маркетинг как метод повышения эффективности рекламной коммуникации
Сополева А.Д.
Введение
Конечная цель любой компании - выиграть в конкурентной борьбе. Победа - это не разовая, не случайная вещь, а закономерный результат постоянных и грамотных усилий компании. Будет ли она достигнута или нет, зависит от конкурентоспособности продукции и услуг компании, т. е. насколько они лучше по сравнению со своими аналогами - продуктами и услугами других компаний. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности производимых им товаров или услуг.
В то же время реальные и потенциальные потребители могут не знать о конкурентных преимуществах компании и ее продукции. Решением этой проблемы является реклама. Через него потребителям передается необходимая информация, формируется состояние потребителя и имидж предприятия.
Есть основания полагать, что реклама - это лучшая гарантия качества продукции (сервиса). Фальшивый, сомнительный продукт обречен на уничтожение. Только удовлетворенный клиент позволяет производителю оставаться на рынке. Ни один успешный предприниматель не станет рисковать своими деньгами, рекламируя некачественный продукт. Конечно, есть «временные», «маргинальные предприниматели», которые пытаются использовать рекламу в своих целях, но обмануть покупателя можно только один раз. Во второй раз продукт, который не соответствует рекламным заявлениям, останется незапрошенным.
Можно сказать и о рекламе, которая является отраслью, реагирующей на потребности и настроения компании, в том числе и в связи с пандемией, а потому находящейся в соответствии со статусом компании и ее стандартами.
Цель данной работы - исследовать актуальность рекламы известных брэндов в условиях пандемии.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1. Рассмотреть современные тенденции в рекламе.
2. Изучить применение актуального контекста.
3. Проанализировать типы рекламы, которую бренды запускают во время пандемии.
4. Выявить неудачные примеры рекламирования брендов во время пандемии.
Объект исследования - реклама во время пандемии.
Предмет исследования - использование текущей ситуации в рекламе.
При подготовке работы был использован широкий круг источников по исследуемой проблеме. В частности большую помощь оказали научные монографии, учебные пособия, статьи, интернет-публикации и др.
Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, статистический анализ, методы сравнительного, структурного анализа и др.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные автором методические положения, практические рекомендации и выводы могут быть использованы в деятельности субъектов рекламного рынка по повышению эффективности деятельности в кратко и среднесрочном периоде.
1.Сущность и понятия рекламы
1.1 Современные тенденции в рекламе
В современном мире реклама занимает одно из ведущих мест в продажах. Продвижение продукта и развитие бизнеса будет более успешным, если компания будет разрабатывать и реализовывать эффективные рекламные проекты.
Сегодня ни одна известная и престижная компания не может обойтись без рекламы, независимо от ее объема, времени создания и сотрудников. Реклама постоянно меняется и появляются новые виды, формы представления и освещения материала. Это оказывает определенное влияние на нее и моду как один из движущих факторов в развитии и изменении рекламы.
Для того, чтобы всегда быть в тренде, создавать интересные, уникальные и популярные рекламные проекты, нужно следить за развитием рекламы. Безусловно, реклама является зеркалом современного общества и жизни, поэтому все изменения в этой сфере связаны с быстро развивающимся миром технологий [2].
Список рекламных трендов в современном мире:
Общение с клиентами ведется в новом формате - желание рекламодателей не только дать информацию о товаре, но и реально заинтересовать клиента так, чтобы «уходила» в рекламу, а не он сам. Это достигается за счет реализации единого игрового и креативного пространства, когда клиент вовлечен в процесс создания и развития рекламируемого бренда.
Использование необычного медианосителя для передачи рекламных проектов, для аудитории - реклама на одежде, необычные рисунки на зданиях, дорогах, рисунки на эскалаторах и полосе выдачи багажа в аэропорту, доходы от рекламы [14].
Отступление от стандартов в рекламе, повышение странности и уникальности, создание рекламы со своей сложной концепцией - в современном мире, в огромном потоке информации, простые и неинтересные вещи не имеют большой популярности и быстро теряются среди других. Эффективная современная реклама - со своей главной концепцией, это индивидуальный, творческий подход, уникальные методы подачи информации. Только рекламный проект, созданный таким образом, может иметь все шансы, что клиенты заметят и запомнят. Кроме того, современная аудитория не любит простую и глупую рекламу - «для рядового потребителя». Реклама, несущая в себе сложную идеологическую композицию, обещает быть во много раз привлекательнее для нынешнего клиента.
Объединение рекламных агентств и компаний в международные рекламные фирмы - глобальные процессы глобализации, они затрагивают все сферы современной жизни, и реклама не является исключением. Тенденция к интернациональности и международной значимости все чаще проявляется в рекламных кампаниях. Сегодня это идентичность, которая будет одинаково важна и в Европе, и в Америке. Конечно, каждая отдельная страна и континент должны поддерживать свои собственные региональные особенности и традиции, которые являются сильной характеристикой местного рекламного бизнеса. Стремление стереть границы и рамки, доступность для публики и актуальность проектов, однако, все больше отражается в современной рекламе [16].
Социальная значимость рекламируемых брендов. Сегодня наш мир настолько механизирован и автоматизирован, что это не задолго до того, как они появятся в первых роботах. Важность живого человеческого общения, проблема актуальных человеческих отношений и взаимоотношений сегодня стоит особенно остро. Поэтому это популярная и эффективная рекламная кампания, которая привязана к проблеме компании. Рекламируемый бренд должен нести социальную ответственность перед обществом, быть его неотъемлемой частью, живой составляющей.
Прямое обращение к каждому клиенту - бренд должен не только продвигать свою продукцию, но и побуждать клиентов к переменам - в собственной жизни, доме, семье и друг в друге. Включение социально значимых идей становится одной из важнейших характеристик современной рекламы.
Интерактивная реклама с развитием инновационных технологий и растущим влиянием интернета на нашу повседневную жизнь, внедрение интерактивных методов и приемов демонстрации продукта или услуги стало особенно важным. Сегодня, чтобы реклама была успешной, необходимо быть не только интересной, но и современной, а использование инновационных методов подачи материала наилучшим образом подтверждает современность рекламного проекта.
Исследование рекламы - реализация маркетингового и медиарынкового анализа не только создает эффективный рекламный проект, но и предотвращает ошибки конкурентов.
Изменение значимости рекламы - когда реклама меняется на коммуникативный способ действия с клиентами, а не остается источником информации в пустоту, у каждого есть шанс стать не только ответом современного общества, но и главным фактором успешных продаж.
Современная реклама - это общение с потребителями, социальная ответственность, идеологическая концепция. Тенденции развития показывают, что реклама уже не является «неприемной», а становится предметом обсуждения и творческой работы рекламодателя и клиента.
1.2 Применение актуального контекста
пандемия рекламный бренд
Маркетинг трансформируется и развивается вместе с технологиями, и пришло время максимально использовать этот потенциал. Бизнес-процессы, которые адаптируются к этой тенденции, становятся неэффективными. Социальные сети, корпоративные блоги, чат-боты, контекстная реклама, SEO, email-маркетинг - этот список можно продолжать бесконечно. Ярким примером успешной цифровой трансформации является журнал «Тинькофф». Говорят, что через полгода каждый 20-й читатель блога становится банковским клиентом. Мы не знаем, верить этому или нет, но одно можно сказать наверняка: журнал - это огромный медиапроект [2].
Взаимодействие с влиятельными людьми иногда приносит больше пользы, чем прямая реклама. И хорошо, если предприятие понимает, какова его целевая аудитория и кто ее слушает.
Russian Esquire опубликовал фотографию любовного романа Маши Янковской, которая известна не только в кругах творческой тусовки, но и очень популярна в Instagram, на обложке в августе 20 19 года. Проблема побила все рекорды по продажам журналов за год. Она не просто была сметена с прилавков, она буквально стала коллекционным товаром, а теперь еще и распространяется продавцами.
Чуть позже сеть винных магазинов Jednoduchйvнno, наряду с той же Янковской, выпустила лимитированную серию винных аксессуаров-презервативов для вина WineDom. Обложка была украшена графическими работами художника. Фотографии быстро распространяются по сети [5].
Такая экологичность упаковки уже не просто тенденция, а почти обязательное условие для новых стартовых брендов за рубежом. В нашей стране это все еще нечто особенное, но когда-нибудь оно должно стать таким повсеместным. Сюда же можно отнести различные мероприятия брендов по поддержке окружающей среды, они появляются все чаще.
Например, в розничной сети e2e4 есть зона сбора батареек и аккумуляторов. Так как эта инициатива компании является очень важной частью имиджа, то эта зона в магазинах выделяется ярко-зеленым цветом, чтобы привлечь к себе внимание.
Еще одна важная тема - борьба людей с неверными сообщениями во всех видах общения. Год начался с недозначного видео Gillette, но тогда было гораздо больше историй: о пересадке на лицо мужчины, о пряниках на упаковке пива и о национальных стереотипах от Diora.
Способы потребления и распространения информации резко изменились. В сети люди очень чувствительны к любому лицемерию, поэтому говорить о бренде нужно более осторожно, чем когда-либо прежде. Репутация становится дороже прибыли.
Контент-маркетинг стал одним из основных инструментов продвижения бренда. Если в 2017-2019 годах он использовался в качестве эксперимента, как Мегафон, то сегодня сомнений нет: качественный контент помогает развивать и подогревать интерес потребителей и вдохновлять их на действия [11].
Высокое качество, оригинальный дизайн - неотъемлемая часть маркетинга в любом бизнесе. Можно даже сказать, что грамотная PR-стратегия и уникальный дизайн создают симбиоз для гармоничного продвижения бренда.
Иллюстрации, коллажи, штрихи, мазки - это тенденция вне времени, которая бродит из года в год. Здесь приветствуется любая импровизация: ручная работа, векторная графика или ручная работа в сочетании с компьютерной техникой.
Журнал New Yorker - яркий пример того, что иллюстрации - это тренд на все времена. За 95 лет существования еженедельник ни разу не изменил своим традициям: каждый вопрос украшен иллюстрированной обложкой. Хорошая иллюстрация - это гарантия уникальности и признания. Может быть, мы и повзрослели, но все равно любим красивые картинки.
Визуальная игра с текстом позволит вам дольше смотреть на картинку. Буквы могут быть разной формы и образовывать интересную графику. Да, основной функцией текста всегда была передача информации, но теперь он становится самостоятельным графическим элементом.
Кинетическая типография процветала в 2019-2020 годах как никогда раньше. Да, мы привыкли видеть текст в виде консервативных и неподвижных букв, но теперь все символы и знаки на наших экранах начали танцевать, вытягиваться и даже левитировать. Переменные шрифты также предоставляют много места для анимационной типографии, которая продолжает развиваться: появляются все новые и новые шрифты.
Кислотные оттенки - тенденция для храбрых, чтобы идти в ногу со временем. Сейчас он активно используется для видеоклипов, но тенденция распространяется как вирус во многих областях маркетинга. Она подходит далеко не всем: старообрядцы и консерваторы в лучшем случае могут испытывать смятение. Но те, кто готов рисковать, уже используют все самые смелые идеи.
Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть одну общую приятную тенденцию: уникальность контента - это не просто тренд -- это основная потребность в продвижении любого бренда. В эпоху информационного мира очень важно создавать визуальные материалы, которые непроизвольно останавливают глаз. Вам нужно что-то неожиданное, необычное и нестандартное, поэтому бренды используют все способы выделиться.
2.Использование текущей ситуации в рекламе
2.1 Реклама во время пандемии
Сегодня бренды имеют возможность стратегически инвестировать в долгосрочные решения. Хотя причина нынешнего кризиса иная, его последствия схожи с тем, что мы наблюдали во время финансового кризиса 2007-2008 годов. Затем мы увидели, что бренды, которые больше всего инвестировали в коммуникацию, смогли восстановиться быстрее, чем другие.
Именно в 2008 году Wal был переименован в крупнейшего продавца в мире, который уже стал иконой. Достаточно взглянуть на него, чтобы понять суть тех изменений, которые произошли с обществом (Приложение 1).
Компания, сделавшая ставку на низкие цены, сумела показать потребителям светлую сторону жизни в условиях кризиса, и результат не заставил себя долго ждать: в рейтинге самых дорогих брендов мира Walmart колебался от четвертого места в 2007-2008 г.г. до первого в 2009 году. На сегодняшний день компания не только пережила большинство своих конкурентов, но и сохранила свои позиции лидера по доходам.
Сегодняшний кризис вызван распространением инфекции коронавируса, которую еще называют первой «инфодемией» в мире из-за того, как быстро заполняется информационное поле по всему миру - новостные заголовки и социальные сети. Бренды тоже не могли остаться в стороне от этой ситуации.
Во время кризиса потребитель становится более эмоциональным и особенно чувствительным к брендовой коммуникации [6].
Многие ведущие мировые компании, такие как Coca-Cola, Nike или mcdonald's, нашли в этом возможность обратиться к универсальным темам, апеллируя к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить трудные времена. Рекламная кампания, посвященная борьбе с вирусом этих меток, сразу же прошла по всему миру и стала примером для многих. То, как Nike удалось переосмыслить командную игру в контексте социальной изоляции, могло бы стать шагом к большому сдвигу в ее расположении.
Но что делать, если вы не хотите представлять многонациональную компанию, продукция которой используется по всему миру, у вас нет под рукой десятков создателей, продюсеров и пиарщиков, а рекламный бюджет не позволяет вам наполнять ТВ и социальные сети брендовым контентом?
Современные специалисты пришли к простой модели описания средств коммуникации тегами, которые имеют к ним отношение, называемой 4e-Empower, promote, facilitate, engage. Эта модель в первую очередь актуальна для компаний, предоставляющих услуги, поскольку она ориентирована больше на корпоративные, чем на брендовые продукты.
Хотя эта модель была создана с учетом эпидемии коронавируса, она останется актуальной и для других кризисов, в том числе локальных и региональных.
Модель условно разделила компании на четыре группы по двум параметрам: b2b/b2c и on-line/off-line, поскольку мы эмпирически убедились, что именно они разделили коммуникационную стратегию между лучшими практиками. 4 выявленные группы в той или иной степени пострадали от кризиса, но теперь у каждой из них есть возможности для развития бренда. Будь то предметы первой необходимости или развлекательные услуги, каждый продукт может найти возможность помочь или поощрить.
B2C/Online (цифровой Авангард) - различные формы новых медиа, социальных сетей, потоковых платформ, видеоигр, онлайн-образования, онлайн-розничной торговли и доставки. Эти предприятия стали основными бенефициарами сложившейся ситуации -- в условиях социальной изоляции люди стали открывать для себя новые способы проводить время дома, а кроме того, больше общаться и получать информацию в режиме онлайн.
B2B/Online (Строители будущего) - ИТ-услуги, необходимые в широком спектре отраслей промышленности, поставщикам традиционных B2B-услуг через Интернет. Спрос и роль этих компаний, которые извлекают выгоду из оцифровки, резко возросли по мере того, как компании переходят на удаленную работу.
B2C/Offline (вечные ценности) - туризм, кейтеринг и ночные клубы, оффлайн, ритейл, парки развлечений, фитнес-центры, офлайн-обучение, популярный потребительский бренд. Эти компании временно потеряли значительную часть своих клиентов, но спрос на их продукцию и их значимость для людей не уменьшились, поэтому на этот раз у них будет возможность переоценить и укрепить свои отношения с клиентами.
B2B/Offline (столпы бизнеса) - как крупные компании, зависящие от производства «на месте» (строительство, промышленность и прочее), так и близкие к ним - конгрессно-деловой туризм, организация форумов. Представители этой группы, обладая значительной подушкой безопасности, могут комфортно адаптироваться к новым вызовам. Однако другие, особенно индустрия корпоративных мероприятий, которая уже боролась за снижение маржи, будут больше всего страдать из-за нынешней ситуации, которую она поставила перед экзистенциальным кризисом. Все, что им нужно сделать, - это поддерживать и укреплять свой бренд в поисках новых возможностей за пределами привычных границ своей отрасли.
Рассмотрим успешные процедуры в модели 4E.
Представитель «цифрового Авангарда», всемирно известного автора и издателя видеоигр, Rockstar Games пообещал за перевод 5% всей прибыли от своих самых популярных продуктов RDR Online и GTA Online в Фонд борьбы с пандемией COVID-19. [1]
Такие «строители будущего», как Microsoft и Google, временно предоставили свободный доступ к своим B2B-продуктам для проведения видеоконференций. Mail.ru пошел еще дальше и выделил 1 млрд. рублей на поддержку компаний, которые сотрудничают с ним через различные службы предприятия.
Многие рестораны и бары, столкнувшиеся с оттоком посетителей, стали самостоятельно доставлять свою продукцию в близлежащие районы сотрудниками директорам и владельцам. Это может стать для них возможностью построить более тесные отношения с потребителями, и те из них, кто выживет, выйдут из ситуации с более сильным брендом.
Лондонский выставочный центр ExCeL, который по нашей классификации относится к «столпам предпринимательства», решил предоставить свой сайт Национальной службе здравоохранения Великобритании для размещения пациентов с коронавирусом и стать временным госпиталем на 4000 человек. Яндекс.Taxi, поставщик услуг B2B для taxikбrov и taxi, предоставляет бесплатное такси доктору за свой счет в условиях резкого сокращения поездок по городу и, как следствие, спроса на эти услуги.
Конечно, универсального рецепта общения сегодня нет: ситуация меняется слишком быстро, у каждой отрасли есть своя специфика и у каждой успешной компании есть свой бренд, которому важно оставаться верным.
Сегодня каждая компания, независимо от ее размера, способна внести свой вклад в борьбу с пандемией и извлечь выгоду из своих возможностей, в сложившейся ситуации. Так Фонд «Ново Нордиск» сегодня пожертвовал деньги на научные, социальные и медицинские гранты, а Unilever предоставляет бесплатное мыло и дезинфицирующие средства. [7]
Вам нужно выбрать элегантную историю с акцентом на заботу о своей аудитории. Однако какую бы стратегию вы ни выбрали, она не должна противоречить миссии и ценностям бренда.
Если у компании есть ресурсы, которые сегодня востребованы, не пытайтесь сразу воспользоваться сложной ситуацией. Во времена кризиса мы часто видим, как бренды усиливаются и агрессивно конкурируют за клиентов.
Такой краткосрочный пробег, хотя и является в настоящее время эффективным, не всегда в долгосрочной перспективе оказывал положительное влияние на бренд. Любой кризис должен быть прекращен и марки еще долго будут жить со своей репутацией.
2.2 Типы рекламы, которую бренды запускают во время пандемии
Крупные российские и международные компании в условиях пандемии предпочитают сокращать расходы на рекламу и замораживать высвобождаемые средства (62,5% опрошенных). Такие выводы содержатся в исследовании PRT Edelman Affiliate study, в котором приняли участие топ-менеджеры предприятий.
В исследовании приняли участие 42 директора по маркетингу компаний из разных сфер розничной торговли, фармацевтики, банковского дела и финансов и других.
Около 60% опрошенных заявили, что их компании отказались от наружной рекламы, 34% оставили традиционное продвижение на телевидении. Однако некоторые регионы демонстрировали рост, несмотря на сложную экономическую ситуацию [8].
В настоящее время SMM (66%), контекстная реклама (53%) и блогерская реклама (44%) относятся к числу приоритетных направлений рекламы (см. Приложение 2).
37,5% рекламодателей решили увеличить свои расходы на SMM (37,5%), блогеров, PR и баннерную рекламу (22%) по сравнению с периодом до введения карантинных мер, указанных в приложении 3.
Мы видим несколько различных сценариев: одни рекламодатели активно распределяют затраты между рекламными каналами, а другие откладывают или полностью отменяют запланированную рекламную кампанию. Чтобы выяснить, насколько эффективны эти стратегии, мы изучили реальные данные.
Поскольку все больше людей остаются дома, потребление всех «домашних каналов» растет: люди все чаще включают телевизор, радио и все чаще пользуются интернетом. Например, по данным Mediascope от 23 марта 2020 года, потребление ТВ в неделю с 16 по 20 марта выросло на 4%, при этом наиболее значительный рост наблюдается среди молодежной аудитории: для детей 4-17 лет (+24%) и молодых людей в возрасте 18-24 лет (+13%). Но это только первые цифры для России. В странах, где эпидемии и ограничения длятся дольше, мы видим увеличение телевизионного наблюдения до 63% роста и использования интернета до 70%. [1]
На фоне самоизоляции потребление медиа растет во всем мире. Во всем мире количество просмотров страниц увеличилось на 70%, линейного просмотра телевизора - на 63%, а времени в социальных сетях - на 61%. Эти данные основаны на опросе, проведенном в 30 странах (кроме России) между 25 тысячами респондентов. Только 8% считают, что бренды должны перестать рекламироваться.
Основываясь на исследовании барометра Covid-19, регулярно проводимом Kantar, мы знаем, что потребители не ожидают, что бренды перестанут рекламироваться. Кроме того, многие респонденты по всему миру утверждают, что реклама помогает им вернуться к ощущению «нормальности» в этом мире, к ощущению того, что жизнь и экономика не остановятся. Это, конечно, приводит к тому, что многие бренды меняют свой творческий потенциал: например, многие бренды начали поощрять потребителей оставаться дома. Но мы также знаем, что более 70% потребителей считают, что бренды не должны открыто эксплуатировать эпидемию. Сейчас особенно важно осторожно использовать тему кризиса, но дать людям ощущение заботы.
В то же время потребители хотят, чтобы бренды помогали им во время кризиса. Давайте поговорим о том, как сделать вашу новую повседневную жизнь более комфортной (77%). Люди также ожидают, что компания сообщит о своей реакции и действиях в ответ на новую ситуацию (75%), а также поддержит позитивный тон в общении (70%).
Kantar вновь протестировал уже снятые телевизионные и цифровые ролики в странах, где эпидемии и ограничительные меры вступили в силу гораздо дольше, чем в России. Исходя из полученных данных, мы видим, что рейтинг видео остался неизменным на 95%. Кроме того, потребители также отмечают, что они с удовольствием рекламируют их, чтобы думать о чем-то другом, а не о вирусе. Мы даже не видим никаких свидетельств того, что сцены с большим количеством людей (праздники, вечеринки) негативно влияют на восприятие рекламы. Настройка содержимого теперь возможна, но не является необходимым действием для тегов.
Традиционно мы знаем, что прерывание телевизионной активности для брендов на несколько месяцев не несет больших рисков. Но даже за несколько месяцев без рекламы мы видим, как быстро бренды теряют свою «ментальную доступность», которая в категориях с низкой лояльностью может стать большой угрозой. И крупные бренды проигрывают от таких решений быстрее, чем другие. Например, при моделировании сценария полного отсутствия рекламной поддержки для одной марки пива мы видим, как быстро теряем 13% продаж, которые потом будет гораздо сложнее восстановить. Экономия не менее 50% от стоимости рекламы позволяет существенно ограничить снижение продаж.
После кризиса 2008 года мы увидели, что бренды, обладающие большей силой, способны восстанавливаться в 9 раз быстрее других. Инвестируя в бренд, теперь необходимо не только меньше терять сейчас, но и быть готовым к тому, когда ситуация вернется в нормальное русло.
Отмена спортивных мероприятий, особенно чемпионата Европы по футболу и Олимпийских игр, уже сказывается на продаже спортивного инвентаря. Nike запустила кампанию, направленную на поддержание дистанции между людьми под лозунгом «Играй внутри. Играйте за весь мир», а также получите бесплатный доступ к тренировочному процессу (Приложение 4).
Adidas также предпологал, что ожидаемая мера закроет фитнес-клубы в крупных городах в связи с ограничениями спортивных мероприятий, и запустил серию бесплатных домашних тренировок в своем приложении. Первым тренером в группе был Дмитрий Красилов, танцор из Uno video группы Little Big. [13]
Instagram российской сети продовольственных магазинов «Перекресток» также отреагировал на отмену Евровидения: на появившемся в их Instagram видео показаны гречневая крупа, рис, сахар и туалетная бумага, танцующие под русский хит песни. Представителей сети просят не расстраиваться и сохранять позитивный настрой.
Сохранять спокойствие и легче решать жизненные трудности - это то, что нам всем нужно в такое трудное время. Это тема цифровой кампании Arla Natura light cheese, которая основана на поучительных высказываниях гуру легкости, который учит нас не следовать подсчету калорий на фанатизм и относиться к питанию и жизни в целом более просто (Приложение № 5).
Deasign Russia совместно с Arla foods придумали концепцию кампании задолго до пандемии, но в то время она была запущена, что было чрезвычайно важно.
Офлайн-трейдинг, как и ожидалось, потерял очень много во время пандемии: особенно это почувствовали бренды, которые слабо развили онлайн-продажи. Сеть магазинов натуральной косметики Lush, несмотря на то, что у него есть собственный интернет-магазин, решила не списывать в офлайн. С конца февраля в США и Англии стартовала кампания, в рамках которой в своем магазине бесплатно моют руки с мылом и становятся потенциальным покупателем.
Мытье рук чаще - это действительно важный совет. Mcdonald's в России вместе с Leom Burnettom Moscow запустили предварительный ролик для YouTube, который буквально невозможно пропустить. Видео в течение 20 секунд требует ровно столько же времени, чтобы вымыть руки.
Обратите новый взгляд на героев нашего времени. В своей рекламе бренд выделил ежедневные подвиги родителей, которые остаются дома из-за семьи, здоровья, а также тех, кто вынужден идти на работу, чтобы спасти других (Приложение 6).
А Beeline и Contrapunto показали способ наслаждаться фильмами в любом месте благодаря Beeline TV..
В поддержку врачей главная кофейная сеть изменила свой логотип - приложение 7.
«Тинькофф» напоминает, что курьеры будут доставлять карты в любую точку в соответствии со всеми мерами безопасности. Реклама была снята в духе «людей в черном».
Сервисное обслуживание Booking.com: собранные в видеоролике данные относятся к самым популярным туристическим центрам мира, заброшенным из-за коронавируса. Под звуки «лунного света» Клода Дебюсси труппа напоминает, что эпидемия пройдет, и ограничения будут сняты. А пока весь мир ждет нас.
Вы можете пить Боржоми дома, напоминает вам бренд, а также танцевать на балконах под музыку сливочной соды. Пользователи могут принять участие в домашнем танце, используя хэштег # Borgomaggiore.
Delivery Club решил поблагодарить курьеров за проделанную работу, но для этого им нужно оставить больше чаевых. Компания сняла трогательное видео, в котором сотрудники службы читают стихотворение Марины Цветаевой. Видео было снято курьерами и пользователями прямо из окон их домов. Даже музыка была создана и записана композитором дома.
«Мы гордимся тем, что являемся частью жизни многих сотрудников первичной медико-санитарной помощи и медицинских служб. Для меня было бы честью помочь вам». Mcdonald's собрал детские фотографии медицинских работников, которые проводят время в ресторанах быстрого питания. В качестве помощи компания предложила бесплатное питание всем врачам в рамках программы «Спасибо».
Билайн создал «антивирусные» GIF-файлы и предложил пользователям «отправить COVID-19 в историю» - в Instagram Stories. Suzuki представила свой фон для увеличения - и не только «из салона» автомобиля. МТС призывает вас оставаться дома и показывать ситуации, когда дома совсем не скучно. В рекламе «М.Видео» особенности удаленной работы показаны с юмором. Apple напомнила, что самоизоляция - это повод вспомнить о творчестве. Лицо на обложке «Нью-Йоркера» было лицом доктора после смены в больнице. Авто-акция «Яндекс.Драйв» поощряет тех, кто находится дома. Космонавты рассказали, как эффективно вести себя, самоизоляция без вреда для психологического здоровья, в совместном проекте «Связной» и Роскосмоса. А дома стало немного интереснее, организаторы объявили конкурс: за фото или видеорепортаж о доме, в свободное время, и можно получить промокод на покупку смартфона Samsung Galaxy A71 за 1 руб. Победители будут названы непосредственно из космоса.
Реклама - это двигатель торговли. И, как и в любом случае, при создании рекламы, вы должны следовать этой мере. При этом рекламодатели должны выполнить главную задачу - привлечь внимание как можно большего количества людей. Приходится прибегать к всевозможным ухищрениям и уловкам, далеко не все из которых положительно воспринимаются обществом.
2.3 Неудачные примеры рекламирования брендов во время пандемии
Внезапные трансформации, происходящие с отдельными знаками под влиянием информационной повестки дня, могут сбить людей с толку и даже вызвать у них возмущение. Так обстоит дело, например, с главным производителем крафтового пива BrewDog, который известен во всем мире не только качеством продукта, но и его провокационным маркетингом. Компания решила производить и поставлять антисептики на основе этилового спирта под собственной торговой маркой, но далеко не все потребители с этим согласились. Ситуация усугублялась отказом одной из больниц Шотландии от принятия серии антисептиков в подарок, что объяснялось недостаточным содержанием в ней алкоголя (68% вместо 90%, необходимых для использования в медицинских учреждениях).
В поисках ответа на кризис бренд не может копировать решения других людей. Пришло время подумать о своей уникальной роли и о том, как вы можете быть еще более ценными для потребителя.
Экономический кризис набирает обороты: новый коронавирус поражает одну коммерческую сферу за другой. В то время как туристический, ресторанный и гостиничный бизнес ищет внешней поддержки, рекламный рынок пытается адаптироваться к новой реальности.
Некоторые бренды вынуждены полностью отказаться от показа рекламы, которая не соответствует духу времени. В Великобритании сети быстрого питания KFC удалось запустить видео, где люди любят облизывать пальцы после еды. После многочисленных жалоб на безответственное поведение представители компании приостановили показ и выразили надежду, что вернут его позже.
Особенно хочется посочувствовать пивному бренду Corona, продажи которого значительно снизились из-за сходства названия с новым вирусом. Несмотря на то, что многие ждали интересного креатива от общества, Корона ограничилась выражением сочувствия, заявив, что она не имеет никакого отношения к пандемии.
Сеть ресторанов быстрого питания выпустила рекламу с новым гамбургером без искусственных добавок. Это видео показывает, как выглядит громадина без консервантов и красителей через 34 дня после приготовления. Это выглядит не очень хорошо, посмотрите сами.
И снова аудитория разделилась на две части: одни - оценили креативность и позитивные изменения в политике кулинарии, а другие полностью потеряли аппетит и желание ходить в ресторан (Приложение 8).
Так или иначе, спорная рекламная кампания фастфуда вызвала страстные дебаты в интернете. Кроме того, многие бренды не упустили возможности троллить Burger King и выпустили собственные рекламные варианты. Например, сеть ресторанов Nando, специализирующаяся на португальской кухне, опубликовала шутливый пост в Facebook: «Некоторые гамбургеры за 34 дня, наш куриный бургер Peri-Peri за 3-4 минуты» [1].
Российское общество в начале года тоже попало в сомнительные ситуации из-за своего творчества. Например, служба доставки продуктов питания из супермаркетов «Сбермаркет» опубликовала в социальных сетях сообщение о начале доставки продуктов питания из «Ленты» в пять городов: Волгоград, Пермь, Челябинск, Тюмень и Уфа. Для иллюстрации этого сообщения они были выбраны в качестве неофициальных символов городов. Например, Челябинск ассоциируется с метеоритом, жирафы-популярный памятник в Тюмени и так далее. Однако спор вызвал образ памятника волгоградцу «зовет на родину» с лимоном в руках. Реклама подверглась критике со стороны Волгоградского Совета ветеранов и пользователей социальных сетей. В результате Sbermarket извинился за рекламу и удалил предохранитель из социальных сетей (Приложение 9).
Немецкие компании Audi и Volkswagen временно меняют свою официальную символику, чтобы подчеркнуть важность сохранения «социальной дистанции», но вместо нее, как оказалось, непонятные символы вместо общеизвестных (Приложение 10).
Заключение
Реклама известных брендов в условиях пандемии - это намеренная информация о влиянии косвенного характера на потребителя, о продвижении товаров и услуг на рынке при распространении COVID-19. С другой стороны, реклама - это публичное сообщение компании своим потенциальным покупателям, потребителям товаров и услуг, их качеству, преимуществам, а также о качестве самой компании. Источники информации об известных брендах в условиях пандемии являются одним из важнейших факторов коммерческого успеха предпринимательской деятельности, эффективного использования, что создает условия для победы в конкурентной борьбе.
Таким образом, успешное функционирование известных брендов в условиях пандемии обеспечивается необходимыми информационными потоками, которые формируют так называемую коммуникационную систему. Коммуникационная система - это основной элемент управления, в котором осуществляется обмен информацией внутри организации и ее внешней среды.
Мир находится на пороге серьезных изменений, и если компании смогут адаптироваться к ним, клиенты будут благодарны.
В контексте пандемии мир изменился, и никто не может позволить себе не допустить этих изменений. Однако в погоне за переменами важно помнить простые правила рекламной коммуникации во время кризиса, которые будут актуальны для любого бизнеса:
1. Позаботьтесь о имидже бренда.
Люди будут помнить, как бренд общался во время чрезвычайной ситуации. Не пытайтесь воспользоваться ситуацией на рынке - это может негативно сказаться на вашем имидже. Если вы не можете добавить конструкцию в программу, то лучше держаться подальше.
2. Будьте чутки к потребностям вашей аудитории.
Во время пандемии они меняются. И ваш контент тоже должен быть таким. Пришло время пересмотреть свой план общения на год и определить, какие виды деятельности оставить, а какие нет.
3. Сведите к минимуму недовольство клиентов.
Клиенты будут иметь сомнения и вопросы. Будьте готовы ответить на них. Кроме того, если вы понимаете, что в результате ЧП обслуживание не может быть произведено в полном объеме или качественно - позаботьтесь о том, как возместить убытки.
4. Сохраняйте уверенность в себе.
Мы все знаем, как важно «рассказать нам о своем продукте, сделать его привлекательным». Создайте формулу, по которой вы поможете расширить свой бизнес. В пандемии главное - «не разочаровывай». Позаботьтесь о лояльности своих постоянных клиентов, которую вы завоевали упорным трудом и временем. Сделайте свой бренд максимально надежным даже в самые трудные времена.
5. Не переусердствуйте.
Вы, вероятно, получили лавину писем от брендов, о которых вы давно не слышали. Даже если более чем уместно информировать потенциальных клиентов об изменениях условий или выражать солидарность, имейте в виду, что их информационное поле уже насыщено. Постарайтесь наладить общение, которое будет практичным и позитивным.
Трудные времена приносят нам лучшие человеческие качества. Никогда в истории не было кризиса, после которого рынки не восстановились бы. И этот раз не станет исключением.
Список литературы
1.Бренды на карантине: стратегии коммуникаций во время пандемии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/117438-brendy-na-karantine-strategii-kommunikaciy-vo-vremya-pandemii (дата обращения 10.06.2020)
2.Бернадская, Ю.С.; Марочкина, С.С.; Смотрова, Л.Ф. Основы рекламы : учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. - М. : Наука, 2017. - 281 с.
3.Балабанов, А. Занимательное медиапланирование / А. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2017. - 104 c.
4.Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Юнити, 2018. - 495 c.
5.Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Юнити-Дана, 2016. - 495 c.
6.Головлева, Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. - 352 c.
7.Как бренды адаптируют рекламу в период пандемии[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.cossa.ru/news/260727/ (дата обращения 10.06.2020)
8.Креативный таймлайн: какие кампании запускают бренды в период коронавируса [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://adindex.ru/publication/reporting/2020/03/24/280385.phtml (дата обращения 10.06.2020)
9.Очень плохая реклама! Примеры провалов от крупных брендов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.storiesgain.com/ochen-plohaya-reklama-primery-provalov-ot-krupnyh-brendov/ (дата обращения 10.06.2020)
10.Россияне ждут позитива и поддержки от рекламы во время пандемии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/turbo/s/forbes.ru/biznes/401877-vremya-blogerov-kakaya-reklama-rabotaet-vo-vremya-pandemii (дата обращения 10.06.2020)
11.Рейтинг самых востребованных производителей средства антидождь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/turbo/s/neauto.ru/rejting-samyh-vostrebovannyh-proizvoditelej-sredstva-antidozhd/ (дата обращения 01.06.2020)
12.Сравнение гидрофобизирующих жидкостей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://nn.sazi-group.ru/articles/sravnenie-gidrofobiziruyushchih-zhidkostej/ (дата обращения 01.06.2020)
13.Трендом едины: основные тенденции в рекламе и дизайне 2019 года, которые будут с нами в 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.dvaslova.com/blog/branding-design/trendy-v-reklame-2020/ (дата обращения 10.06.2020)
14.Халилов, Д.М. Маркетинг в социальных сетях / Д.М. Халилов. - М. : Манн, Ива нов и Фербер, 2016. - 240 с.
15.Чего потребители ждут от брендов во время пандемии и к чему приведет отказ от рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2020/03/30/280534.phtml (дата обращения 10.06.2020)
16.Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и К, 2015. - 488 c.
Приложение 1
Трансформация Walmart
Рис.1
Приложение 2
Инструменты продвижения в сети Интернет
Рис.2
Приложение 3
Каналы перераспределения бюджетов
Рис.3
Приложение 4
Реклама Nike
Рис.4
Приложение 5
Реклама сыра
Рис.5
Приложение 6
Реклама Нестле
Рис.6
Приложение 7
Реклама кофейни
Рис.7
Приложение 8
Реклама общепита
Рис.8
Приложение 9
Реклама Лента
Рис.9
Приложение 10
Реклама автокомпании
Рис.10
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Работа компании в секторе товаров и услуг промышленного назначения. Бренды как основная гарантия качества и эффективности. Основное влияние брендов в b2b-сфере. Наиболее важные функции промышленных брендов. Создание долгосрочных нематериальных активов.
презентация [218,0 K], добавлен 20.04.2012Определение и основные понятия рекламной деятельности. Цели, задачи и функции рекламы, её типология и классификация. Подобие и отличия рекламных коммуникаций. Методы стимулирования сбыта. Специфика рекламной деятельности. Взаимосвязь рекламы и маркетинга.
курсовая работа [471,6 K], добавлен 25.09.2012Анализ сущности рекламы, которая в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз как элементы рекламы.
реферат [22,6 K], добавлен 10.03.2011Анализ причин снижения эффективности массовой рекламы на телевидении и радио. Отношение потребителей к рекламной информации. Преимущества наружной рекламы. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как способ усилить эффект от рекламной кампании.
реферат [18,9 K], добавлен 07.03.2010Формирование мировоззрения личности в социо-культурном пространстве при помощи социальной рекламы. Некоммерческие формы коммуникации. Сходства и различия социальной и коммерческой рекламы. Описание рекламных проектов. Видео "Настоящие Супергерои".
курсовая работа [35,2 K], добавлен 06.07.2012Сущность рекламы, ее предназначение, основные виды и классификация. Организационно-экономическая характеристика и анализ рекламной деятельности предприятия "Автозаман". Методы и способы повышения экономической эффективности рекламы в организации.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 23.08.2014Изучение сущности рекламы и методов стимулирования сбыта продукции. Функции рекламы при осуществлении маркетинга, оценка ее эффективности. Преимущества и недостатки рекламы в СМИ. Анализ основных этапов и бюджета рекламной кампании городского яхт-клуба.
курсовая работа [72,7 K], добавлен 12.01.2011Массовые коммуникации, их роль в жизни общества. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Сущность, функции, виды рекламы, ее влияние на сознание общества. Этапы развития рекламной деятельности. Достоинства рекламы на телевидении.
курсовая работа [45,2 K], добавлен 06.01.2015Особенности маркетинговых фирм и анализ рынка рекламы. Основные требования к построению маркетинговых служб. Распределение рекламных бюджетов рекламодателей. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их применение.
курсовая работа [675,3 K], добавлен 29.07.2010Понятие "социальная реклама", ее цели, функции, условия эффективности. Особенности размещения и планирования рекламной кампании. История развития социальной рекламы по проблеме наркотизации населения в России и за рубежом. Проблемы качества ее проведения.
реферат [24,6 K], добавлен 26.10.2014История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире. Понятие и виды полиграфической рекламы. Особенности российского рынка прессы в 2009 г. Общая характеристика журнала GEO, анализ структуры и социальной направленности его рекламных объявлений.
дипломная работа [222,1 K], добавлен 16.06.2010Роль рекламы внутри маркетинговой программы. Рекламные коммуникации и их виды. Разработка и применение рекламных стратегий. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки. Виды товарных знаков и их преимущества. Понятие локальных брендов.
шпаргалка [29,0 K], добавлен 13.02.2011Характеристика понятия социальной рекламы, её целей и задач. Изучение стратегий технологии социальной коммерческой рекламы. Анализ рынка социальной антиалкогольной рекламы. Исследование опыта использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма.
курсовая работа [3,1 M], добавлен 05.12.2013Реклама как пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. Общая характеристика ОАО "Слонимские молочные продукты": знакомство с видами деятельности, этапы разработки компонентов рекламной кампании.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 25.12.2013Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Основные критерии и показатели эффективности рекламной кампании предприятия на современном этапе. Порядок формирования плана рекламной кампании, составление сметы необходимых расходов. Обоснование выбора мест и типов трансляции рекламы, оценка проекта.
контрольная работа [15,6 K], добавлен 01.10.2012Реклама как целевой инструмент современного маркетинга. Особенности рекламной деятельности в туризме. Выбор средств распространения рекламы на туристическом предприятии. Анализ и оценка качества рекламной деятельности на туристическом предприятии.
курсовая работа [37,4 K], добавлен 02.05.2015Роль и сущность социальной рекламы в современном обществе. Особенности зависимого поведения как особой черты личности. Анализ практики организации рекламной кампании социальной направленности. Этапы организации рекламной кампании на примере фотовыставки.
курсовая работа [38,6 K], добавлен 08.05.2011Реклама как вид маркетинговых коммуникаций: сущность и основные элементы. Виды рекламы и ее этические принципы. Анализ рекламной практики: этика рекламных сообщений и уровень восприятия рекламы. Создание социально-ответственного рекламного продукта.
курсовая работа [311,8 K], добавлен 30.05.2012Исследование рекламы как части социальной коммуникации. Изучение основных каналов распространения рекламной информации. Анализ видов посредников в рекламных коммуникациях. Характеристика особенностей и перспектив развития посредников в российской рекламе.
курсовая работа [715,2 K], добавлен 11.03.2014
