Организация аудита информационного обмена между участниками дистрибутивного канала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация аудита информационного обмена между участниками дистрибутивного канала

Арно Андрей Владимирович,

преподаватель кафедры менеджмента,

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала является наименее разработанным инструментом, ни в отечественной, ни в западной литературе нет однозначного подхода к методам его проведения. В настоящее время постоянно меняющаяся рыночная среда требует от дистрибутивного канала наличия эффективного управленческого инструментария, способного систематически оценивать не только степень эффективности отдельных элементов информационного обмена между участниками дистрибутивного канала, но и всего процесса движения информации в его рамках. В статье представлено исследование и даны рекомендации по организации аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала как инструмента построения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Ключевые слова: аудит, дистрибутивный канал, информационный обмен, взаимовыгодные отношения, построение отношений, функции, потребности, индивидуализация потребления.

дистрибутивный канал информационный управление аудит

Auditing of the information exchange process between participants in a distributive channel is the least developed instrument - there is no single approved approach to holding it either in Russian or foreign literature. At present the constantly changing market environment requires efficient management tools from a distributive channel, capable of systematic assessment both the degree of efficiency of particular elements of information exchange between participants in distributive channels and the whole process of information transfer within a distributive channel. The article offers the author's research and recommendations on organising auditing procedures of information exchange between participants in a distributive channel as an instrument of building long-term mutually beneficial relationships.

Keywords: audit, distributive channel, information exchange, mutually beneficial relationships, relations building, functions, requirements, consumption individualisation

Цикличность процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала предполагает необходимость постоянного контроля и проверки эффективности работы всех элементов задействованных в информационном обмене. Основываясь на итогах исследования Р. Норманна [18], мы предлагаем использовать в качестве инструмента контроля методику постоянного аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала. Аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала является наименее разработанным инструментом, ни в отечественной, ни в западной литературе нет однозначного подхода к методам его проведения. В настоящее время постоянно меняющаяся рыночная среда требует от дистрибутивного канала наличия эффективного управленческого инструментария, способного систематически оценивать не только степень эффективности отдельных элементов коммуникационных процессов информационного обмена между участниками дистрибутивного канала, но и всего процесса движения информации в его рамках.

Проведя компиляцию данных, мы пришли к выводу, что базовыми принципами аудита информационного обмена между участниками дистрибутивного канала являются:

1) комплексность - аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала должен охватывать весь спектр взаимоотношений между участниками дистрибутивного канала, не ограничиваясь анализом отдельных проблемных аспектов деятельности (как отмечает С. Шемберри [19], в этом заключается главное отличие аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала от функционального, который направлен, прежде всего, на деятельность того или иного участника дистрибутивного канала или отдельного бизнес процесса);

2) системность - аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала включает в себя упорядоченную последовательность диагностических шагов, которая охватывает внешнюю и внутреннюю среду дистрибутивного канала, а также отдельные функции его участников (основываясь на исследовании И. Шехоты и Х. Хакансона, мы можем заключить, что требования комплексности и системности, предъявляемые к аудиту процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала, предполагают анализ всех этапов, начиная от определения индивидуализированной потребности конечного потребителя и завершая производственной деятельностью поставщиков необходимых комплектующих или материалов для производства товаров или услуг[20]);

3) периодичность - аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала должен проводиться периодично, а не после получения сигналов о сокращении объемов продаж или уменьшения получаемой прибыли (из существующей практики, подверженной исследованиями Я. Сискоса и Е. Григородиса, можно сделать вывод, что аудит информационного обмена между участниками дистрибутивного канала должен проводиться хотя бы 1 раз в течение одного цикла работы дистрибутивного канала и начинаться в начале цикла планирования[21]).

4) независимость - аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала реализуется как с привлечением внешних аудиторов, так и без них (в любом случае, как указывает Б. Баумс [13], аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала должны осуществлять люди, обладающие необходимой объективностью, независимостью и опытом аудита в конкретной отрасли).

Аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала является относительно малозатратным методом, но, как уточняет Ф. Сеспедис, только при условии, что участники дистрибутивного канала в состоянии обеспечить координатора процесса информационного обмена качественной информацией [16]. Эта проблема является ключевой, поскольку при дефиците релевантных данных аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала сходит на уровень простой ревизии взаимоотношений. В таком случае речь будет идти лишь о простой количественной и качественной оценке соответствующих показателей. Основываясь на работе Дж. Айерса [11], мы можем заключить, что качественный аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала - это, прежде всего, аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения результатов.

Используя подход О. Уиллсона, мы определяем аудит информационного обмена между участниками дистрибутивного канала как аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения и выполнения действий для достижения лучших результатов деятельности дистрибутивного канала [1].

В рамках дистрибутивного канала проведение аудита процесса информационного обмена между его участниками проводится с целью выявления реального потенциала различных ресурсов. Зачастую аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала проводят тогда, когда функционирование канала признается его участниками недостаточно эффективным, что проявляется в потере рыночной доли, сокращении доходов и т.д.

Метод аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала дает координатору процесса информационного обмена возможность более точно составить профиль деятельности дистрибутивного канала, определить области, где требуется определенное воздействие для улучшения показателей. Сам метод аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала направлен на изучение того, что уже сделано. Таким образом, аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала дает оценку и анализ до того, как приняты решения не только в рамках дистрибутивного канала в целом, но и на уровне его участников.

Аудит процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала тесно связан как со стратегией, тактикой так и оперативной деятельностью по удовлетворению индивидуализированной потребности конечного потребителя.

В рамках аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала, согласно работе Е. Андерсена, Дж Дея и В. Ренгана [10], анализируются два типа переменных - внутренние и внешние.

Внешние - это переменные окружающей среды и рынка. Зачастую они не контролируются участниками дистрибутивного канала напрямую.

Внутренние переменные - оперативные, связанные с внутренними ресурсами участников дистрибутивного канала.

Изучив подходы различных исследователей, мы приходим к выводу, что лучшим способом проведения аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала является разработка специальных списков контрольных вопросов. Контрольные вопросы должны быть структурированы, но в то же время беспорядочны. Они должны охватывать каждый значимый аспект процесса информационного обмена. Суть данного метода состоит в отборе сфер, требующих изучения и анализа, разработке вопросов, которые необходимо поставить.

Сам процесс аудита можно описать следующим образом:

1) сбор релевантной информации в виде отчетов и документов;

2) определение сфер рассмотрения;

3) разработка списков контрольных вопросов;

4) ответы на вопросы, находящиеся в сфере компетенции сотрудника или департамента, ответственного за проведение аудита у участника-координатора процесса информационного обмена;

5) разработка направлений дальнейших действий;

6) разработка списка лиц из числа сотрудников участников дистрибутивного канала, с кем необходимо провести консультации для завершения аудита;

7) определение метода проведения аудита: личное собеседование или дистанционное обследование;

8) проведение собеседований;

9) анализ результатов;

10) разработка рекомендаций, направлений действий.

Конечно, основным моментом является определение сфер рассмотрения. Это обусловлено, прежде всего, спецификой конкретного дистрибутивного канала.

Проведение аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала необходимо начать с исследования основных бизнес-процессов и получить ответы на следующие вопросы.

1. Насколько процесс информационного обмена между участниками дистрибутивного канала влияет на увеличение потребительской стоимости товаров или услуг, предлагаемых конечному потребителю?

В ходе исследования мы пришли к выводу, что каждый из участников дистрибутивного канала вносит свою лепту в создание потребительской ценности товара или услуги, предлагаемых конечному потребителю. Рассматривая этот процесс с точки зрения физической, сервисной и информационной компонент необходимо понимать, насколько сильно влияние каждого из участников. Речь, главным образом, идет об оптимальном использовании ресурсов в рамках обеспечении эффективности бизнес-процессов внутри дистрибутивного канала. Согласно выводам Л. Бери [12], чем больше в услуге осязаемых элементов, тем она устойчивее. Но в то же время данные осязаемые элементы, включаемые в состав продуктового предложения, должны быть контролируемы с точки зрения их качества, эффективности, восприятия конечным потребителем.

2. Какая степень насущности может быть приписана деятельности конкретного участника дистрибутивного канала?

Как известно, чем большей потребительской ценностью обладает товар или услуга в восприятии конечного потребителя, тем больше шансов у нее прочно закрепиться в сознании потребителя и добиться его лояльности, соответственно, тем выше эффективность работы дистрибутивного канала в целом. Деятельность каждого из участников дистрибутивного канала, безусловно, является насущной для конечного потребителя, однако, как указывал Р.А Фатхутдинов, учитывая фактор ценовой эластичности, любое изменение конечной цены должно быть оправдано [8]. Таким образом, в рамках выполнения своих функций, участники дистрибутивного канала должны постоянно находить новые творческие решения для придания своим услугам большей эмоциональной ценности.

3. В какой степени функции участников дистрибутивного канала тестируемы, за исключением качественных и абстрактных показателей?

В рамках функционирования дистрибутивного канала каждый из участников должен иметь, или быть способен разработать стандарты оценки качества своей деятельности. В режиме информационного обмена между участниками дистрибутивного канала эти стандарты должны находиться в режиме постоянной актуализации. Учитывая тот факт, что участник дистрибутивного канала может быть как поставщиком, так и потребителем, стандарты должны учитывать эффективность всех взаимосвязанных между собой процессов. Кроме того, данные стандарты должны быть жестко привязаны к требованиям покупателей и процессу удовлетворения индивидуализированной потребности конечного потребителя. Базовым требованием к таким стандартам является их конкретность и измеримость.

4. Могут ли функции отдельных участников дистрибутивного канала быть перераспределены внутри канала или отданы сторонним организациям в рамках аутсорсинговой схемы?

Как отмечают С. Уиллер и Э. Хирш, в рамках функционирования дистрибутивного канала существует ряд функций, которые могут дублироваться разными участниками [7]. С точки зрения оптимизации бизнес-процессов следует определить степень необходимости подобного дублирования. Если рассматривать дистрибутивный канал как взаимосвязанную и взаимозависимую цепь бизнес-процессов, подобная оптимизация может стать важным шагом по увеличению эффективности дистрибутивного канала в целом. Согласно выводам Дж. Кадоу, в ряде ситуаций с точки зрения сокращения издержек некоторые бизнес процессы могут объединяться, а некоторые передаваться на выполнение сторонним организациям по аутсорсинговой схеме [15]. Возможность и целесообразность таких действий является одной из важнейших тем в ходе аудита канала дистрибуции.

5. Есть ли в рамках дистрибутивного канала необходимость введения новых бизнес-процессов или функций, которые могут привести к повышению эффективности дистрибутивного канала в целом или его отдельных участников?

В условиях турбулентности современной экономической системы, связанной не только с политическими или экономическими факторами, но и фактором научно-технического прогресса, возникает постоянная необходимость адаптации бизнес-процессов к изменениям, происходящим в окружающей среде. Это стратегическое решение, которое, кроме данных об изменениях в окружающей среде, должно базироваться на исследованиях изменения индивидуализированных потребностей конечных потребителей и находиться в корреляции с данными о возможностях участников дистрибутивного канала адаптировать к ним свою деятельность.

6. Какие маркетинговые инструменты применяются в рамках дистрибутивного канала его участниками и какие критерии использовались для их принятия или непринятия?

Каждый из участников дистрибутивного канала ведет свою деятельность, ориентируясь, прежде всего, на собственные потребности, о чем указывал
Г.А. Дудевич [3]. Однако, учитывая взаимосвязи и взаимозависимости, конечный результат функционирования дистрибутивного канала зависит от общей согласованности действий. С точки зрения маркетинговой активности, инструменты, применяемые участниками, должны дополнять друг друга для достижения синергетического эффекта. Для того чтобы маркетинговая активность не находилась в противоречии, подробному изучению подлежат не только сами инструменты, но и те критерии, которые использовались участниками дистрибутивного канала для принятия решения по их использованию.

7. В какой сфере необходимо углубить знание об индивидуализированных потребностях конечного потребителя, что позволит в рамках дистрибутивного канала улучшить качество предлагаемых товаров или услуг?

Данный вопрос требует структурирования, поскольку предполагает анализ понимания всеми участниками дистрибутивного канала индивидуализированных потребностей конечного потребителя. Таким образом, мы можем выделить следующие темы.

- В каких аспектах знание о потребителях недостаточно?

- Как компания может расширить знание о потребителях?

В ходе исследования мы выделили основные составляющие процесса удовлетворения индивидуализированной потребности - функциональную, социальную, ментальную и духовную. Безусловно, каждый из участников дистрибутивного канала имеет различную степень влияния на их удовлетворение, однако ни один из участников не может рассматриваться как участник, не влияющий на этот процесс. Таким образом, речь идет о понимании своей роли в процессе удовлетворения индивидуализированной потребности конечного потребителя и оптимизации своей деятельности для максимизации конечного результата.

Ответы на приведенные семь вопросов формируют определенные реперные точки, или точки отсчета для начала проведения аудита процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала, и относятся к стратегическим аспектам его деятельности. Не на все из них можно получить ответ только с помощью внутренней информации. Зачастую необходимо проведение дополнительного исследования, возможно с привлечением специализированных маркетинговых агентств.

Однако, можно сделать такой вывод, что чем больше у координатора процесса информационного обмена информации о конечных потребителях и особенностях работы участников дистрибутивного канала и степени взаимодействия между ними, тем меньше неопределенностей в формировании тем информационного обмена, на основании которых будут разработаны и внедрены новые механизмы по повышению эффективности функционирования дистрибутивного канала.

Литература

1. Бэйкер М. Маркетинг: энциклопедия. СПб.: Питер, 2002. С. 336.

2. Вапнярская О.И. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. 2008. №.1.

3. Дудевич Г.А. Управление каналами маркетинга при разработке нового товара // Управление продажами. 2004. № 3.

4. Горчелс Линда, Мариен Эд, Уэст Чак Управление каналами дистрибуции. М.: Изд-во «Гребенников», 2005. 405 с.

5. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002. 370 с.

6. Сичелли Дэвид. Компенсации сбытовому персоналу: практическое руководство по разработке эффективных компенсационных программ. М.: Изд-во «Гребенников», 2004.

7. Уиллер Стивен, Хирш Эван Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж. М.: Изд-во «Гребенников», 2006.

8. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Маркетинг, 2002. 892 с.

9. Челенков А. П. Маркетинг услуг: монография. М., 2002. С. 72.

10. Anderson E., Day G.S., Rangan V.K. Strategic Channel Design // Sloan Management Review. 2007.

11. Ayers, J. "Handbook of Supply Chain Management". USA: The St Lucas Press/APICS Series on Resource Management 2008

12. Berry L. Relationship Marketing. American Marketing Association, Chicago.1993.

13. Booms B.H. Marketing strategies and organization structures for service firms/ B.H. Booms, M.J. Bitner// Marketing of Services, American Marketing Association.- Chicago, IL: Donnelly, J.H. and George, W.R. 2009.- pp. 47 - 51

14. Bowersox, D.J., Cooper, M.B. Strategic Marketing: Distribution Channel Management / D.J. Bowersox, M.B. Cooper- McGraw Hill Inc., 2001.

15. Cadeaux, J.M. Flexibility and performance of branch store stock plans for a manufactures' product line / J.M. Cadeaus // Journal of Business Research. 2004.-Vol.12.

16. Cespedes, F.V. Channel Management is General Management / F.V. Cespedes // California Management Review. Fall 2005.

17. Fisher, M.L. What Is the Right Supply Chain for Your Product? / M.L. Fisher // Harvard Business Review. 2007. - Vol. 75

18. Normann, R. Reframing business: When the distribution map changes the landscape. Chichester, New Sussex: Wiley. 2007.

19. Shemebri, S. Rationalizing service logic, or understanding services as experience? Marketing Theory, 6(3), 381-392. 2006.

20. Snehota I., Hakansson H. Developing Relationships in Business Networks Routledge 2005.

21. Siskos Х., Grigoroudis E.: Measuring Customer Satisfaction for Various Services Using Multicriteria Analysis. Kluwer, Dordrecht 2002.

Размещено на Allbest.ru