Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг сбыт строительный подрядный

Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в подрядной строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

§ Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

§ Маркетинг строительного рынка - выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

§ Маркетинг строительных проектов - сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.

§ Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.

§ Маркетинг конкурентов - анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.

§ Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).

§ Маркетинг поставщиков - анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.

§ Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.

§ Маркетинг информационных коммуникаций - анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

§ Маркетинг банковских и страховых услуг - анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Внутренний маркетинг:

§ Маркетинг менеджмента - анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

§ Маркетинг сбыта - изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.

§ Маркетинг производственного процесса - оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.

§ Маркетинг персонала - оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

§ Финансовый маркетинг - анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.

§ Маркетинговый контроль (аудит) - комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

При организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

§ несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора

§ экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;

§ отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;

§ большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;

§ существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительныхорганизаций проводятся с целью:

а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчикерешен до объявления торгов;

б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

§ высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;

§ низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);

§ ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);

§ необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот;

Из вышеизложенного следуют некоторые рекомендации, подкрепленные практическим опытом по организации маркетинга подрядной строительной организации:

В целях получения наиболее достоверных данных:

§ при сборе исходной информации для последующего анализа, необходимо пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой источников;

§ иметь в виду, что официальные статистические данные по строительному сектору, как правило, имеют тенденцию:

а) в бюджетной сфере - к завышению;

б) в коммерческой сфере - к занижению.

Для достижения оперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения (оферты):

Сбор информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход распоряжения губернатора о проектировании и строительстве (реконструкции) объекта недвижимости. Это позволяет:

§ заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия подрядной строительной организации в реализации проекта;

§ осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;

§ на основании имеющейся проектной (предпроектной) документации, выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и даже в готовую проектную документацию;

§ на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных) технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда;

Коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной организации.

Форма предложения предполагаемых к использованию материалов, технологий и комплекса строительных услуг должна носить открытый, сравнительный характер, позволяющий заказчику сделать кажущийся самостоятельным выбор в пользу вашего предложения; (предпочтительным является сравнительная таблица технических, эксплуатационных и стоимостных характеристик используемых вами и аналогичных по назначению технологий, материалов и услуг из которой явно просматриваются преимущества вашего варианта).

Существующее на западе правило - не участвовать в тендере, если нет твердой уверенности в том, что ты его выиграешь, на российской почве не прижилось. Учитывая формальный характер проводимых тендеров, соотношение количества поданных оферт и выигранных конкурсов не является показателем высокой квалификации и надежности подрядной строительной организации. Более того, участие в торгах, где заказчиком выступает серьезная компания, располагающая ни одним потенциальным строительным объектом, независимо от их результата, предоставляет оференту возможность:

§ приобрести опыт участия в торгах, подготовки конкурсных предложений;

§ в ходе личного контакта с заказчиком, продемонстрировать и документально подтвердить свою квалификацию, видение и пути решения организационных, технологических и иных проблем по организации строительного процесса в целях создания положительного имиджа с перспективой на дальнейшее сотрудничество;

§ получить информацию о победителях конкурса, осуществить сравнительный анализ и выделить слабые стороны своего предложения для их последующей корректировки и доработки;

§ осуществить личный контакт с победителями торгов для рассмотрения возможности своего участия в данном, и иных проектах в качестве субподрядной строительной организации;

§ получить дополнительную информацию о предприятиях-конкурентах.

В целях повышения эффективности рекламы:

Объектом рекламы является должностное лицо (топ-менеджер), уполномоченное принимать (готовить) решение о привлечении подрядной строительной организации, из чего следует:

§ рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой, (ссылка на интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна);

§ форма публикации: рекламный модуль (содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль предприятия), либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.;

§ места публикаций: серьёзные специализированные издания, рассчитанные на руководящий состав предприятий и организаций;

§ периодичность: один раз в 2-3 месяца;

§ публикация в специализированных и общегородских справочниках носит необязательный, исключительно имиджевый характер.

Задание 1

По приведенным данным в таблице 1, характеризующим рынок спроса на строительную продукцию в N-ом регионе за три года провести анализ состояния и динамику рынка, выявить резервы увеличения продаж строительной продукции и на этой основе подготовить предложения по формированию ее производственной программы.

Таблица 1. Рынок спроса на строительную продукцию в N-ом регионе

Годы		Объекты строительства, млн. руб.
	Всего	В том числе
		Промышленного	Сельскохозяй-ственного	Жилищно-гражданского	Коммунального
1	264,3	76,6	21,1	97,8	68,8
2	278,9	111,6	13,9	86,5	66,9
3	153,5	64,5	10,7	39,9	38,4

Из общей динамики мы видим, что 2-ой год отражал общую динамику за исключением группы объектов промышленного назначения. Следовательно, необходимо взять за базовый уровень показатели 1 года и рассматривать динамические ряды через показатели абсолютного прироста и темпов роста.

Абсолютный прирост по всем объектам строительства:

За два года=153,5-264,3=-110,8 млн. руб.

Средний прироста за 3 года=-110,8/2=-55,4 млн. руб.

Темп роста по всем объектам строительства:

153,5/264,3=0,58

Наиболее четкий ответ о перспективности тех или иных групп объектов дает анализ удельного веса и их прирост.

Таблица 2

Годы		Объекты строительства, млн. руб.
	Всего	В том числе
		Промышленного	Удельный вес	Сельскохозяйственного	Удельный вес	Жилищно-гражданского	Удельный вес	Коммунального	Удельный вес
1	264,3	76,6	0,29	21,1	0,08	97,8	0,37	68,8	0,26
2	278,9	111,6	0,40	13,9	0,05	86,5	0,31	66,9	0,24
3	153,5	64,5	0,42	10,7	0,07	39,9	0,26	38,4	0,25

Абсолютный прирост удельных весов различных групп объектов:

Промышленные объекты = 0,42-0,29=0,13, в среднем =0,13/2=0,065

С/хозяйственные объекты=0,7-0,8=-0,1, в среднем=-0,1/2=-0,05

Жилищно-гражданские объекты=0,26-0,37=-0,11, в среднем=-0,11/2=-0,055

Коммунальные объекты=0,25-0,26=-0,01, в среднем=-0,01/2=-0,005

Предварительный вывод: наиболее устойчивый в плане изменения доли коммунальные услуги. Изменение в третьем году минимально отразилось на их доле в общем объеме, чего нельзя сказать о жилищно-гражданских объектах, доля которых снизилась на 11%, что значительно при общей доле объема данной группы. Наиболее перспективные в данном ряду - промышленные объекты, которые пропорционально снизились гораздо меньше остальных групп, и доля их увеличилась на 13% по сравнению с 1 первым годом, не говоря о втором году, когда только эта группа продемонстрировала рост в абсолютных показателях. Соответственно, необходимо делать упор в производственной программе на промышленные объекты, увеличить количество коммунальных объектов и оставить без изменения, либо снизить количество объектов жилищно-гражданского назначения. Сельскохозяйственные объекты в силу их незначительной доли в производственную программу не включать.

Для подтверждения предварительного анализа необходимо провести анализ абсолютного прироста и темпов роста каждой группы объектов.

Абсолютный прирост групп объектов, млн. руб.:

Промышленные=64,5-76,6=-12,1, средний=-12,1/2=-6,05

Сельскохозяйственные=10,7-21,1=-10,4, средний=-10,4/2=-5,2

Жилищно-гражданские=39,9-97,8=-57,9, средний=-57,9/2=-28,95

Коммунальные=38,4-68,8=-30,4, средний=-30,4/2=15,2

Темп роста по группам объектов:

Промышленные=64,5/76,6=0,84

Сельскохозяйственные=10,7/21,1=0,51

Жилищно-гражданские=39,9/97,8=0,41

Коммунальные=38,4/68,8=0,56

По сути анализ темпов роста и абсолютного прироста лишь подтвердил предварительные выводы, темпы прироста наиболее низкие у группы жилищно-гражданских объектов, далее у коммунальных, при этом у жилищно-гражданских соответственно темпы роста наиболее низкие, затем идет сельскохозяйственные объекты.

Соответственно, в производственной программе приоритет необходимо отдавать промышленным объектам, затем коммунальным, при этом снизить или оставить на прежнем уровне жилищно-коммунальные объекты, при этом по показателям абсолютного прироста и темпу роста необходимо отдать внимание сельскохозяйственным объектам, если бы не их очень низкое значение в общем объеме объектов строительства.

Задание 2

Оцените эффективность сформированной строительной организацией производственной программы по данным расчета валовой прибыли (маржинального дохода), в выручке от реализации строительной продукции, величины прибыли и уровня рентабельности строительной продукции.

Таблица 3. Исходные данные для оценки эффективности производственной программы строительной организации

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов
Промышленное строительство
Объект А	75	40	3
Объект С	63	40	1
Объект Е	17	13,6	1
Сельскохозяйственные предприятия
Объект К	0,9	0,6	2
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	1
Коттеджи	3,7	1,9	8
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3

Постоянные затраты строительной организации - 150 млн. руб.

Найдем показатели маржинального дохода в выручке строительной организации, величины прибыли и уровня рентабельности. Найдем эти данные по формулам:

Выручка Всп=Цд_i*n_i,

где Цд_i - договорная цена объекта, n - количество объекта.

Маржинальный доход Дм=Всп-Кп,

где Кп - переменные затраты.

Доля маржинального дохода Ду=Дм / Всп.

Прибыль Псп=Дм-Н,

где Н - постоянные затраты.

Рентабельность Рсп=Псп/(Кп+Н)

Расчеты отразим в таблице:

Таблица 4

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов	Выручка, Всп	Маржинальный доход, Дм	Доля маржинального дохода	Прибыль	Рентабельность
Промышленное строительство
Объект А	75	40	3	225	185	0,8222
Объект С	63	40	1	63	23	0,3651
Объект Е	17	13,6	1	17	3,4	0,2000
Сельскохозяйственные предприятия
Объект К	0,9	0,6	2	1,8	1,2	0,6667
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	1	45	18	0,4000
Коттеджи	3,7	1,9	8	29,6	27,7	0,9358
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2	22,4	15,9	0,7098
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3	45	35,5	0,7889
ИТОГО		139,1		448,8	309,7	0,6901	159,7	0,5524
Постоянные затрат		150

По сути мы видим, что общая рентабельность демонстрирует хороший показатель. Анализируя производственную программу предприятия, можно сказать, что наиболее привлекательные объекты это объект А, строительство коттеджей, домов для малосемейных и комплекс работ G. Все остальные объекты имеют низкий показатель доли маржинального дохода и в принципе делают позицию компании уязвимой.

Задание 3

На строительство промышленных предприятий Аи В, а также коттеджей у строительной организации появились конкуренты, в результате чего заказчики предложили строительной организации новые, более низкие договорные цены в млн. руб.: по объекту А-66, коттеджам - 3.

Рассчитайте следующие варианты решения:

1. Полностью принять новое предложение заказчиков

2. Принять лишь предложение по строительству промышленных объектов и отказаться от строительства коттеджей.

3. Отказаться от новых предложений заказчиков.

По результатам расчетов выберите наиболее эффективный вариант решения.

Решение:

Рассчитаем те же показатели, что и в задании 2, по вышеуказанным формулам, итоги представим в виде таблиц

Таблица 5. 1 Вариант

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов	Выручка, Всп	Маржинальный доход, Дм	Доля маржинального дохода	Прибыль	Рентабельность
Промышленное строительство
Объект А	66	40	3	198	158	0,7980
Объект С	63	40	1	63	23	0,3651
Объект Е	17	13,6	1	17	3,4	0,2000
Сельскохозяйственные предприятия
Объект К	0,9	0,6	2	1,8	1,2	0,6667
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	1	45	18	0,4000
Коттеджи	3	1,9	8	24	22,1	0,9208
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2	22,4	15,9	0,7098
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3	45	35,5	0,7889
ИТОГО		139,1		416,2	277,1	0,6658	127,1	0,4396
Постоянные затрат		150

Таблица 6. 2 Вариант

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов	Выручка, Всп	Маржинальный доход, Дм	Доля маржинального дохода	Прибыль	Рентабельность
Промышленное строительство
Объект А	66	40	3	198	158	0,7980
Объект С	63	40	1	63	23	0,3651
Объект Е	17	13,6	1	17	3,4	0,2000
Сельскохозяйственные предприятия
Объект К	0,9	0,6	2	1,8	1,2	0,6667
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	1	45	18	0,4000
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2	22,4	15,9	0,7098
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3	45	35,5	0,7889
ИТОГО		137,2		392,2	255	0,6502	105	0,3656
Постоянные затрат		150

Таблица 7. 3 Вариант

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов	Выручка, Всп	Маржинальный доход, Дм	Доля маржинального дохода	Прибыль	Рентабельность
Промышленное строительство
Объект С	63	40	1	63	23	0,3651
Объект Е	17	13,6	1	17	3,4	0,2000
Сельскохозяйственные предприятия
Объект К	0,9	0,6	2	1,8	1,2	0,6667
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	1	45	18	0,4000
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2	22,4	15,9	0,7098
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3	45	35,5	0,7889
ИТОГО		97,2		194,2	97	0,4995	-53	-0,2144
Постоянные затрат		150

Как видим, наиболее эффективным из всех альтернатив будет полное принятие условий заказчиков.

Задание 4

Для повышения эффективности своей производственной программы строительная организация приняла решение о создании специальной маркетинговой службы, деятельность которой должна быть направлена на расширение маркетинговых решений по дополнительному привлечению заказчиков на строительство эффективных строительных объектов. Создание маркетинговой службы связано с увеличением постоянных затрат по оплате труда специалистов, обязательных начислений на оплату труда, а также создания необходимых условий для функционирования подобной службы. Проведенные маркетинговые исследования позволили привлечь дополнительных заказчиков на строительство 9-ти и 18-ти этажных жилых домов на условиях принятых в базовом варианте производственной программы. Определите основные показатели нового варианта производственной программы, характеризующие ее эффективность. Дайте оценку принятого решения по организации службы маркетинга.

Дополнительные объекты:

9-ти этажный дом - 3

18-ти этажный дом - 4

Дополнительные постоянные затраты - 70 млн. руб.

Решение:

Оценку произведем по тем же показателям и формулам, для нашего варианта в производственную программу добавится 18-ти этажный дом и измениться количество 9-ти этажных домов, также учтем изменение постоянных затрат на 70 млн. руб.

Все расчет сведем в таблицу:

Таблица 8

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов	Выручка, Всп	Маржинальный доход, Дм	Доля маржинального дохода	Прибыль	Рентабельность
Промышленное строительство
Объект А	75	40	3	225	185	0,8222
Объект С	63	40	1	63	23	0,3651
Объект Е	17	13,6	1	17	3,4	0,2000
Сельскохозяйственные предприятия
Объект К	0,9	0,6	2	1,8	1,2	0,6667
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	4	180	153	0,8500
18-этажный дом	57	24	4	228	204	0,8947
Коттеджи	3,7	1,9	8	29,6	27,7	0,9358
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2	22,4	15,9	0,7098
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3	45	35,5	0,7889
ИТОГО		163,1		811,8	648,7	0,7991	428,7	1,1190
Постоянные затраты		220

В целом, введение маркетинговой службы полностью оправдало себя. Значительно выросли показатели и выручки и прибыли. Значение рентабельности имеет достаточно весомое выражение, более 100% - это превосходный результат.

Задание 5

Из-за отсутствия у заказчиков средств на финансирование строительства сельхозпредприятий М и К строительная организация не приступила к их строительству. Определите, как фактическое выполнение производственной программы отразилось на величине прибыли. Произведите расчеты определению влияния на отклонение величины прибыли (по сравнению с базовым и окончательно принятым вариантами), изменений в объеме выручки и в уровне рентабельности продукции.

Решение:

Таблица 9

Объекты строительства	Договорные цены строительства объекта, млн. руб.	Переменные расходы на объект, млн. руб.	Кол-во объектов	Выручка, Всп	Маржинальный доход, Дм	Доля маржинального дохода	Прибыль	Рентабельность
Промышленное строительство
Объект А	75	40	3	225	185	0,8222
Объект С	63	40	1	63	23	0,3651
Объект Е	17	13,6	1	17	3,4	0,2000
Жилищно-гражданское строительство
9-этажный дом	45	27	1	45	18	0,4000
Коттеджи	3,7	1,9	8	29,6	27,7	0,9358
Дома для малосемейных	11,2	6,5	2	22,4	15,9	0,7098
Коммунальное строительство
Комплекс работ G	15	9,5	3	45	35,5	0,7889
ИТОГО		138,5		447	308,5	0,6902	158,5	0,5494
Постоянные затрат		150

Таким образом, отказ от сельскохозяйственных объектов не принес существенных изменений в объеме прибыли и рентабельности продукции. Изменение=158,5/159,7=0,9925

В целом, анализ влияния различных факторов на итоговую прибыль можно найти несколькими методами, обычно методом цепных подстановок или индексным методом. В данном случае наиболее правильным будет использование индексного метода.

Общую формулу прибыли можно выразить посредством следующей формулы:

I_Пспс=Рсп*(Кп+Н)=Рсп*(Всп-Псп)= 0,9925, соответственно:

Влияние изменения уровня выручки на прибыль:

I_Псп1=(Рсп_базис*(Всп_отчет-Псп_отчет))/(Рсп_базис*(Всп_базис-Псп_базис))=(0,5524*(447-158,5))/(0,5524*(448,8-159,7))=0,9979

Влияние изменений рентабельности:

I_Псп2=(Рсп_отчет*(Всп_отчет-Псп_отчет))/(Рсп_базис*(Всп_отчет-Псп_отчет))= (0,5494*(447-158,5))/(0,5524*(447-158,5))=0,9945

Проверка правильности расчетов:

I_Пспс= I_Псп1* I_Псп2=0,9979*0,9945=0,9925

Расчет верен, наиболее отрицательно на изменении прибыли сказывается изменение рентабельности.

Задание 7

Фирма ежегодно строит и сдает заказчикам объекты различного назначения. Известны себестоимость строительства и цена сдачи объекта. Маркетинговый отдел фирмы рекомендует повысить (понизить) цену сдачи объекта. Эластичность спроса и другие показатели изложены в Таблицу 9.

Рассмотреть:

1. Какую прибыль после изменения цены может получить строительная фирма с учетом нового состояния спроса?

2. Рассчитать, сколько объектов необходимо построить фирме, чтобы сохранить свою прибыль на новом или прежнем уровне?

Таблица 10

№	Показатели работы фирмы	Показатели
1	Себестоимость строительного объекта, тыс. руб.	70
2	Цена строительного объекта, тыс. руб.	120
3	Ежегодное количество строящихся объектов	40
4	Рекомендуемое отделом маркетинга повышение цены, %	12
5	Изменение емкости рынка	0,9

Решение:

Определим прибыль организации:

(120-70)*40=2000 тыс. руб.

Определяем новую цену объекта, предлагаемую отделом маркетинга:

120*(1+0,12)=134,4 тыс. руб.

Определяем, какое количество объектов будет построено с учетом нового состояния спроса:

40*0,9=36

Определяем новую прибыль организации после изменения цены:

(134,4-70)*36=2318,4 тыс. руб.

Количество объектов при измененном спросе и измененной цене достаточно для сохранения прибыли на более высоком по сравнению с базовым вариантом уровне.

Задание 8

Фирма при реализации строительной продукции ориентируется на два сегмента рынка. Показатели состояния рынка и реализации строительной продукции в прошлом и будущем году приводятся в Таблице 10. Определить объем продаж фирмы строительной продукции по двум сегментам рынка в будущем году.

Таблица 11

№	Показатели работы фирмы	Данные
		1	2
1	Количество построенных объектов прошлом году	90	150
2	Доля фирмы на рынке в прошлом году, %	10,0	4,0
3	Емкость рынка в прошлом году, шт.	-	-
4	Прогноз изменения емкости рынка в будущем году, %	10,0	0
5	Прогноз изменения доли фирмы в будущем году, %	0,0	6,0

Решение:

Первый сегмент:

Емкость рынка в прошлом году: Количество объектов / Долю фирмы=90/0,1=900 объектов

Определяем прогноз изменения емкости рынка: 900*1,1=990 объектов

Определяем объем продаж в будущем году: 990*0,1=99 объектов

Второй сегмент:

Емкость рынка в прошлом году: Количество объектов / Долю фирмы=150/0,04=3750 объектов

Определяем прогноз изменения емкости рынка: 3750 объектов

Определяем объем продаж в будущем году: 3750*0,06=225 объектов

Задание 9

По результатам анализа отрасли и производственной программы предприятия наиболее перспективными сегментами являются объекты промышленного назначения, коммунального назначения и жилищно-гражданские объекты. Во всех сегментах наблюдается снижение объемов, однако если в сегменте объектов промышленного назначения спад может оказаться ситуативным явлением, то в сегментах коммунальных объектов и жилищно-гражданских объектов отрицательная динамика является стабильным явлением.

Прогнозируется дальнейший спад в данных сегментах.

Необходимо определить для каждого сегмента целевую аудиторию:

Промышленные объекты: здесь основными заказчиками являются юридические лица-инвесторы, которые вкладывают деньги в экономику. При принятии решений руководствуются рациональными критериями без эмоциональной окраски, решение обычно обсуждается коллективно, очень много участников процесса выбора, мнение и интересы которых необходимо учитывать. Основные критерии выбора - это цена, качество, сервис, условия финансирования, опыт работы на рынке, деловая репутация компании. Итоговое решение принимается руководителем компании-инвестора.

Жилищно-гражданские объекты:

Здесь также основными заказчиками являются юридические лица, а также физические лица, в случае если строительная организация выступает как инвестор. Наиболее предпочтительный вариант для строительной компании - это работа посредством инвесторов, при инвестировании средств со стороны самой строительной компании возникает необходимость организации и вложения средств в структуры, занятые продвижением, реализацией и оформлением сделок по продаже квартир физическим лицам. Это достаточно трудоемкий и накладный процесс.

Коммунальные объекты - здесь все просто, заказчик государство, основной инструмент получения заказов - государственные тендеры. Основной критерий - цена, условия финансирования, уровень сервиса.

Позиционирование строительной компании - компания «N» позиционирует себя как компания с многолетним опытом работы на рынке строительных услуг большее внимание уделяющее индивидуальной работе с каждым заказчиком и предоставляющая оптимальный пакет «цена-качество-сервис».

В случае, когда компания «N» примет решение самостоятельно выступать в качестве инвестора по строительству жилых домов, необходимо создать отдельную структуру по реализации квартир физическим и юридическим лицам.

Основные направления маркетинговых усилий данной структуры:

· Наружная реклама

· PR-кампании

· Реклама в СМИ (специализированные издания и газеты)

· Интернет-кампании

Основные моменты, которым необходимо будет уделить внимание:

· Отладка системы оформления документов по купли-продажи квартир

· Предоставление широкого ассортимента кредитных продуктов (ипотечные кредиты)

· Грамотная работа с обслуживающими компаниями (часто нарекания и недовольство покупателей связано с плохим качеством работ обслуживающих компаний)

При работе с рынком необходимо учитывать следующие факторы при планировании перспектив на строительном рынке:

§ Правовые нормы и законодательство

§ Перспективы развития экономики

§ Ужесточение санитарных норм

§ Изменение моды

Что касается проведения тендеров, то необходимо обратить внимание на следующие моменты:

1) Организация информационной системы по мониторингу информации о проводящихся тендерах и планируемых объектов, включает как официальные источники, так и неофициальные.

2) Пакет документов предоставляемых компанией на тендер. Помимо обязательных документов должен включать в себя презентационный и представительский материал.

3) Помимо строительства объектов, необходимо предлагать полный перечень услуг по ремонтным работам (сантехнические, электротехнические и пр.).

4) Достаточно жесткий управленческий контроль внутри предприятия поможет установить приемлемые цены на услуги без потери качества.

5) Экономисты предприятия четко должны отслеживать необходимость аутсорсинга с целью выхода с более привлекательным предложением.

6) Обязательным элементом должно быть участие руководства в данной работе, необходимо привлекать на руководящие должности людей, достаточно хорошо знакомыми с представителями основных заказчиков.

7) Обязательно, но негласно должна быть разработана и постоянно применяема «система откатов» как неизбежный элемент эффективных продаж услуг.

Список литературы

1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М: Финансы и статистика, 2004. - 332 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Пер. с англ. // Под. ред. Тэор Т.Э. - М.: Издательский дом «Нева», 2003. - С. 224.

3. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - С. 655.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

5. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. - 1-е изд. - Тверь: ТГТУ, 2007. - 176 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. -656 с.

7. Савицкая Г.В. Экономический анализ: учебник. - 11-е изд., испр. и доп. - М.: «Новое знание», 2005. - 651 с.

8. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Эксмо, 2003. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru

...