Развитие современных форм и методов рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический факультет

Кафедра «Маркетинг»

Реферат

Развитие современных форм и методов рекламной деятельности

Выполнил: студент группы МКбд-31

Ларионов С.С. Проверил: к.э.н., доцент Качагин Е.А

Ульяновск, 2020



Оглавление

Введение

1. История возникновения и развития рекламы

2. Основные средства рекламы

3. Основные формы рекламы

4. Методы, использующиеся при выборе средств информации

5. Виды рекламы

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.



1. История возникновения и развития рекламы

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 году ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

С появлением фотографии в 1839 году рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 году связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и другие подобные издания появились и в других городах России.

Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

2. Основные средства рекламы

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств:

1. Акустические

2. Графические

3. Средства, воздействующие на обоняние

4. Визуально-зрелищные

5. Предметные

6. Декоративные

Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного средства показаны в таблице2.1.

Таблица 2.1 - Достоинства и недостатки акустических средств рекламы.

Достоинства	Недостатки
Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возможность использовать музыку) Доступность технологии создания	Слабая выразительность (только звук) Мимолетность контакта Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) Невозможность передачи большого объема информации

Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы, деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.

Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара, офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы - способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).

Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются, их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты меньшей стоимости, для сотрудников - сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности но доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы. Возможности передачи рекламных обращений, созданных с помощью различных рекламных средств, показаны в таблице 2.3.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.



Таблица 2.3 - Возможности комбинирования средств и каналов рекламы.

Каналы	Рекламные средства
	Акустические	Графические	Визуально-зрительные	Декоративные	Предметные
Личный контакт	X	X	X	X	X
Почта	X	X	X	-	X
Телефон	X	-	-	-	-
Интернет	X	X	X	-	-
Радио	X	-	-	-	-
Пресса	-	X	-	-	X
ТВ,кино	X	X	X	-	-
Место продажи	X	X	X	X	X
На улицах	X	X	X	X	-
В транспорте	X	X	X	-	-

Носитель рекламы - это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающим контакт с получателем рекламы.

Основные средства рекламы:

1. Прямая реклама;

2. Реклама в прессе;

3. Реклама на радио;

4. Реклама на телевидении;

5. Реклама в местах продажи;

6. Наружная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему.

1. Прямая реклама

Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оцепить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы - рассылка почтой. Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных форм рекламы.

Почтовая реклама - это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио-и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Реклама может быть вручена приличном контакте, причем для этого не всегда надо посещать клиента. Реклама может быть вручена в местах предполагаемого местонахождения потенциальных потребителей, например у станции метро, находящейся поблизости от магазина, на выставках и прочих местах, посещаемых целевой аудиторией (школа).

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.

Реклама по факсу менее выразительна, так как затруднено использование иллюстраций, невозможно очень подробно рассказать о товаре, поэтому больше подходит для объявлений срочного характера, уведомлений о распродажах, изменении цен и условий продажи.

Электронная почта, наоборот, позволяет передать большой объем информации. Достоинства и недостатки прямой рекламы отражены в таблице 2.4.



Таблица 2.4 - Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы.

Достоинства	Недостатки
1. Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы 2. Оценка результативности кампании по числу обратившихся после нее клиентов 3. Личностный конфиденциальный характер 4. Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации 5. График распространения наиболее удобен для рекламодателя 6. Отбор адресатов 7. Отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта 8. Оперативность	1.Высокая стоимость производства и рассылки рекламы 2.Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение 3. Обилие рекламы вызывает раздражение 4. Трудоемкость создания и корректировки списков клиентов 5.Много разосланных обращений пропадет напрасно

2. Реклама в прессе

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от: престижа газеты или журнала, формата рекламного объявления, места расположения, количества использованных цветов в рекламе.

Газеты - удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта.

Классификация газетных изданий по направленности содержания и масштабам распространения позволяет правильно определить характеристики читательской аудитории.

Классификация газетных изданий:

1. Охватываемые регионы распространения: местные (городские и областные газеты), региональные издания, общероссийские издания;

2. Охватываемые направления содержания:

2.1. Общие издания;

2.2 Информационные, общественно-политические ежедневные и еженедельные газеты новостей общего характера, доля рекламы небольшая, имеют своих читателей в зависимости от разделяемых с редакцией симпатий;

2.3. Развлекательные газеты имеют практически неограниченную разнообразную читательскую аудиторию, что благоприятно для рекламы товаров массового спроса;

2.4. Специальные издания;

2.5. Профессиональные узкоспециализированные издания;

2.6. Отраслевые издания;

2.7. Экономические издания предназначены для информации специального коммерческого характера о проблемах бизнеса, в основном деловым людям, специалистам экономистам, финансистам, бухгалтерам;

2.8. Рекламно-коммерческие содержат рекламные материалы, разбавляемые информацией разного рода для предпринимателей малого бизнеса, населения, занимающегося поиском информации для решения своих проблем. Преимущества рекламы в газетах и ее недостатки представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Характеристика рекламы, распространяемой в газетах.

Достоинства	Недостатки
Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевидению Оперативность размещения рекламы, объявление появится в номере через 1 - 3 дня после подачи Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи Относительно низкие расходы на один контакт Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести рекламное обращение до большего числа читателей Многократность использования оригинал-макета	Читатели часто игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности и низкого качества воспроизведения Сложно изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд Читатели газет, как правило, - зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ Незначительная вторичная аудитория Динамичность образа жизни современного читателя отводит на чтение газет мало времени Соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой

Журналы - это периодические многостраничные издания, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей, данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых четко определены и (или) занимают большую территорию. Характеристика распространения рекламы в журналах дана в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Характеристика рекламы, распространяемой в журналах.

Преимущества	Недостатки
Возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию Длительность существования отдельного номера Возможность помещать рекламные материалы большей сложности, рассчитанные на уровень интеллекта читателей специализированных журналов Многочисленная аудитория вторичных читателей Высокое качество воспроизведения Возможность передачи большого объема информации (подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре)	Длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени Невозможно оперативно вносить изменения Невозможно увеличить интенсивность получения рекламного обращения Объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями

3. Реклама на радио. Радио распространяет акустическую рекламу для достаточно широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение. Стоимость эфирного времени в зависимости от радиостанции колеблется в значительных пределах. Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток передачи для покупки времени. Особенности распространения рекламы на радио показаны в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Характеристика распространения рекламы на радио.

Достоинства	Недостатки
Высокая географическая и демографическая избирательность Эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости Доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире Невысокая стоимость изготовления и размещения	Ограничение средств подставления товара (только звук) Необходимость высокой заинтересованности аудитории Необходимость часто повторять информацию

4. Реклама на телевидении

Телевидение - идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы показаны в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Характеристика телевидения как канала распространения рекламы.

Достоинства	Недостатки
Присутствие рекламы фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами добавляет ей солидности Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Доступ к широкой аудитории Широкий выбор рекламных средств и форм Высокая частота повторений	Обилие рекламы, прерывающей интересный фильм или передачу, вызывает раздражение и отнюдь не доверие Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени

5. Реклама в местах продажи призвана привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам. Имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе. Но не только, например, возможности парикмахерского салона, новую экспозицию в музее, репертуар театров и кинотеатров и прочие сопутствующие им товары и услуги целесообразно рекламировать на месте предоставления.

Реклама на месте продажи - это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения.

На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печатная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлечение акустической и визуально-зрелищной рекламы. Все они служат для привлечения внимания клиента. Преимущества и недостатки рекламы на месте продажи показаны в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Характеристика рекламы на месте продажи.

Достоинства	Недостатки
Заметность, размещается в трехмерном пространстве Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации Максимальная приближенность к товару в момент его покупки Результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организации торгового пространства	Зависимость от сотрудничества с розничным продавцом Низкая частота рекламных контактов Появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению Возможность появления в одном месте слишком большого количества конкурирующих между собой материалов

6. Наружная реклама - канал распространения информации, который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

Воспользоваться наружной рекламой как каналом распространения информации могут торговые организации, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и то есть, чьи клиенты сосредоточены на относительно небольшом пространстве.

Носители наружной рекламы очень разнообразны. Классификация типов наружной рекламы:

1. Реклама на улицах:

1.1. Стационарная реклама: крупноформатные плакаты на билбордах; плакаты и афиши на тумбах; плакаты на опорах уличного освещения, плакаты на городской мебели, указатели, рекламные растяжки над проезжей частью улиц, отдельно стоящие витрины, макеты товара или его торговой марки, воздушные шары, пневмостенды, аэростаты;

1.2. Световая реклама: световое и электронное табло, виниловые панно с подсветкой, бегущая строка на электронных табло;

1.3. Механическая реклама: реклама на установках «призмавижен»;

2. Реклама на транспорте: реклама на бортах транспортных средствах, реклама на остановках транспортных средств, внутренние рекламные наклейки, реклама на крупных транспортных узлах (вокзалах, аэропортах).

При всем разнообразии наружной рекламы ее характеризуют общие для этого канала распространения информации достоинства и недостатки, таблица 2.10.

Таблица 2.10 - Характерные черты наружной рекламы.

Достоинства	Недостатки
Заметность, размещается в трехмерном пространстве Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации Максимальная приближенность к товару в момент его покупки Результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организации торгового пространства	Зависимость от сотрудничества с розничным продавцом Низкая частота рекламных контактов Появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению Возможность появления в одном месте слишком большого количества конкурирующих между собой материалов

Малая информативность и ограничения творческого характера наружной рекламы определяются условиями восприятия рекламного обращения. Люди смотрят на рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой скоростью, поэтому можно использовать только очень крупные простые шрифты и простые иллюстрации, простые тексты и графические элементы. При ограничении художественных возможностей большое значение приобретает выбор цвета. Контраст темных и светлых красок позволяет улучшить восприятие, черный и белый, черный и желтый цвета в сочетании хорошо видны и легко читаются, в то время как другие цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не читаются.

Новые носители рекламы. Рекламные средства и каналы их распространения меняются. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радии, трудно предвидеть, какие еще носители рекламы будут придуманы, какие укрепят свою позицию, а какие станут неактуальными. Например, использование кинотеатров в качестве канала распространения рекламных кинороликов стало непопулярным, но рекламодатели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов - кинопроектов «продукт плейсмент». В фильме «Всегда говори всегда» героиня сериала не только приобретает продукцию фирмы «Орифлейм», но и становится консультантом - распространителем этой продукции.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая, тем самым, большей эффективности воздействия. Электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы - это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться.

3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама включает в себя следующие формы:

Информационное письмо - выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре;

Коммерческое предложение - имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки;

Информационный лист - аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках или льготах. Пример информационного листа Компании «Эльдорадо» приведен в приложении Б;

Рекламный листок - содержит чисто рекламную информацию;

Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал;

Рекламный проспект - объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам;

Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры;

Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенная форма рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки, популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.

Существуют три основные формы рекламных объявлений в газетах:

1. Объявления в рамках наиболее широко распространены, появляются в любом месте газеты и даже на всю полосу. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты. Рекламное обращение, окруженное на странице редакционным материалом, получило название «остров»;

2. Мелкие строчные объявления обычно публикуются в рекламных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Недвижимость», «Автомобили» и так далее. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания;

3. Рекламные вкладыши - это мини-добавки к газете, одно- или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламный вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно в любой типографии и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. Классификация рекламы в прессе приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Классификация рекламы в прессе.

В зависимости от вида рекламных сообщений	В зависимости от характера рекламных сообщений	В зависимости от места размещения рекламных сообщений	В зависимости от способа подготовки рекламных сообщений
1. Рекламные объявления 2. Рекламные статьи или иные формы размещения рекламной информации	1. Товарная реклама 2. Престижная реклама	1. Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники) 2. Публикации в специализированных изданиях	1. Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы 2. Использование услуг рекламного агентства

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон).

Самыми распространенными формами рекламы на радио являются радиообьявления, радиоролики, рекламные радиожурналы и репортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиоролик - специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания используются музыка, юмор. Недостаток - кратковременность контакта.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи - передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах).

Среди самых распространенных форм телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд (диапазон продолжительности от 15секунд до 2-3 минут).

Рекламные телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама, которая представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутствовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобьявления - это рекламная информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Телевизионная заставка - это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы. Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. В последнее время рекламу часто размещают в так называемом телетексте, однако эффективность этой рекламы намного ниже, чем традиционной рекламы, поскольку не содержит визуального ряда и требует специального телевизора.

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Щит с плакатом - это наиболее распространенный тип носителей наружной рекламы, представляющий собой сооружение из панелей стандартного размера и формы, которое крепится неспециальную конструкцию, врытую в грунт (билборды), или к стенам, кровле домов.

Помещаемые на щиты плакаты предварительно печатаются на больших листах бумаги. После этого они вручную по фрагментам наклеиваются на щит. Обычно расставляют несколько однотипных щитов с плакатами в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором.

Световая реклама - это специальные рекламные установки, использующие различные световые эффекты. Это могут быть:

отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами;

установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона» увеличивает интенсивность свечения в 1,5-2 раза, имеет широкий спектр цветов - до 563 оттенков);

конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона» позволяет добиться точного воспроизведения фирменных цветов, комбинация световых букв и неоновых трубок дает возможность увеличить мощность свечения без дополнительной нагрузки на электричество);

электронные дисплеи, которые изготавливаются на основе полноцветных газоразрядных панелей, способных отображать любую текстовую, графическую или видеоинформацию, привлекающую внимание яркостью и динамичностью.

Чтобы световая реклама больше привлекала внимание, применяют мигающий свет, лающий эффект движения.

Эффект движения является основой для механических установок, демонстрирующих различные рекламные обращения попеременно. Установки, как правило, позволяют менять два или три варианта рекламного обращения. Получателям информации не надоедает постоянное изображение, смена картинки дополнительно поддерживает внимание.

Реклама на бортах транспортных средств также использует движение, способствующее привлечению внимания. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их, и бывает навесной, наклеенной и рисованной.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям).

Прямая почтовая реклама (Direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и так далее) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (Direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

4. Методы, использующиеся при выборе средств информации

Проблемы определения оптимального рекламного бюджета и его оптимального распределения не имеют пока удовлетворительного решения. При выборе возникают две частичные проблемы:

сравнение средств информации (выбор подходящих носителей рекламы, таких, как газеты, радио, телевидение);

сравнение в пределах определенного вида носителей информации (выбор специализированных носителей рекламы, чаше всего определенных журналов).

Обе задачи решаются на практике или на основе опыта, или с помощью числовых методов выбора. Различают метод сравнения экономичности, оптимизационные методы, метод оценки, проблемно-ориентированные методы. В конечном счете решение в пользу того или иного носителя рекламы принимается почти всегда интуитивно.

Припростом сравнении экономичности выбор носителей рекламы производится в зависимости от тысячных цен (выбираются носители, у которых отношение цены размещения рекламы к тиражу наименьшее). Недостаток метода заключается уже в том, что он исходит из потенциальных, а не из реальных контактов. Такой подход был бы оправдан, если бы все средства информации использовались одинаково интенсивно. Кроме того, не учитывается ни соответствие аудитории целевой группе, ни распределение и качество контактов. картинка рекламный информация

Простые оптимизационные модели направлены на поиск, преимущественно с помощью методов линейного программирования, оптимального распределения рекламного бюджета. В качестве критериев служат показатели охвата, взвешенные при помощи специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы. Хотя эти методы позволяют учесть некоторые дополнительные условия (желаемая минимальная или максимальная частота включения), но они не учитывают ни распределения контактов, ни частоты контактов, ни возможных скидок за многократное использование средств информации. Поэтому оптимизационные модели не представляют большого прогресса по отношению к методам сравнения экономичности.

При использовании методов оценки рекламодателю приходится удовлетвориться не оптимальным, а лучшим для определенной ситуации планом размещения рекламы. Для каждого альтернативного плана рассчитывается индекс действенности, зависящий от целевых групп включаемых носителей рекламы, учитывающий показатели охвата, распределения контактов и сумму контактов. Для принятия решений этот индекс сравнивается с затратами на размещение.

В то время как при использовании оптимизационных моделей рас число параметров резко ограничивает возможности применения, методы оценки позволяют учесть все существенные характеристики плана распространения рекламы.

Проблемно-ориентированные методы также позволяют разработать хороший, но необязательно лучший план распространения рекламы. Особый интерес здесь представляют итеративные методы. Суть их заключается в том, что исходя из какого-либо определенного плана или от нулевой точки предлагаются новые, лучшие планы. Ограничителем является бюджет.

Проблемно-ориентированные методы на сегодняшний день наиболее соответствуют потребностям практики, что отражается в частоте их применения. Все числовые методы имеют общий недостаток - неспособность оценить многократное размещение во многих носителях рекламы, случай, который чаще всего встречается на практике. Еще одна проблема заключается в том, что данные об использовании средств информации имеются лишь относительно журналов. Количество размещений рекламы на стадии планирования, как правило, точно не определено. Поэтому важнейшая плановая характеристика - цена - учитывается лишь условно.

5. Виды рекламы

1.1 Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

-сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

-информирование рынка об изменениях цены

-объяснение принципов действия товара

-описание оказываемых услуг

-исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

-формирование образа фирмы

1. Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

-формирование предпочтения к марке

-поощрение к переключению на вашу марку

-изменение восприятия потребителем свойств товара

-убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

-убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

1. Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

-пробуждение у потребителей симпатии к продукту

-создание имиджа

-повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

-привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

1. Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

-напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

-напоминание потребителям о том, где можно купить товар

-удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

-поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).



Заключение

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Качественное изменение рекламной деятельности на современном этапе развития мирового рынка произошли в первую очередь благодаря научно-технической революции. Решающую роль сыграло широкое применение при создании и распространении рекламной продукции, нетрадиционного оборудования и радикально новых материалов, появившихся на свет в результате процесса отдельных отраслей промышленности: ЭВМ, топографии.

Наиболее мощным рычагом НТР в рекламе стала компьютеризация. Она принесла много нового в технику и технологию подготовки и проведения рекламных кампаний, резко повысила эффективность и стёрла трудоёмкость традиционных видов рекламы, стала основой принципиально новых средств её распространения. Сегодня в промышленно развитых странах практически все рекламные агентства оснащены персональными компьютерами, и многие из них имеют выход в специализированные банки данных.

...