Особенности маркетинга вина

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Особенности маркетинга вина

Маркетинг необходимое звено на пути вино продукции к потребителю. До недавнего времени не было у нас литературы по маркетингу; в условиях плановой социалистической экономики искажалось само понятие об этом.

Когда-то книгу замечательно американского писателя Митчела Уилсона «Жизнь среди молний» перевели у нас под названием «Жизнь во мгле». Точно также поступили с известным во всем мире специалистом по маркетингу профессором Филиппом Котле ром. Его книгу «Формула успеха - маркетинг» (Москва, 1992 г.) в первом издании в 1982 году назвали «В паутине маркетинга».

Теперь все мы, в том числе и виноделы, догоняем упущенное, учимся у Филиппа Котлета. По его словам «маркетинг - это рыночная концепция управления производством, достижение рыночных целей наиболее эффективным путем. Это динамический рост затрат на безопасность товаров, это ужесточение законодательства, регулирующего предпринимательство. Это максимальное повышение качества жизни».

Вино и здоровье. Вопросы международного сотрудничества по сбыту вина. Правильные названия и оформление вин. Воспитание потребительского вкуса. Совершенствование виноградарско-винодельческого производства. Все эти вопросы волнуют нас, виноделов третьего тысячелетия.

2. Основные понятия маркетинга

Существует понятие философии маркетинга, маркетинговой стратегии. Есть цели и задачи маркетинга; насчитывается восемь видов спроса потребителя на товар. Немаловажным являются маркетинговые коммуникации, благодаря которым формируется рынок. Есть, наконец, важнейший элемент рациональной организации производства - так называемые «маркетинговые исследования».

Маркетинг затрагивает интересы каждого человека и неизбежно порождает противоречия. Одним, благодаря раздражающей рекламе, он кажется по словам Ф. Котлера «сферой охотников за легкими деньгами, областью мошенников махинаторов, сбывающих никчемные товары». Другие яростно защищают маркетинг и приводят в пример США, где практика маркетинга в ответе за высокий материальный уровень жизни. «Предметы роскоши для людей других стран, - пишет Ф. Котлер, - в США доступны большинству. Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни, иметь лучшее жилье, лучшую одежду, лучшую пищу. Она стимулирует его усердие и производительность».

Мы вправе говорить о системе маркетинга. Сегодня можно определить 4 цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Но это не значит, что «чем больше - тем лучше», главное, чтобы оно не было еще и во вред здоровью.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности (сложно оценимый показатель жизни с туманными измерениями полноты удовлетворенности).

3. Предоставление максимально широкого выбора

Разнообразие товаров и услуг. Они становятся от этого дороже. С ними труднее знакомишься. Ограничены и возможности реального выбора. Так, в США существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Множество марочных товаров вызывает у потребителя марочное изобилие и происходит так называемый минимальный выбор. Избыток выбора вызывает у покупателя чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни

Это основная цель системы маркетинга. Однако не так легко расшифровать само понятие «качество жизни». Оно складывается из 3 основных сторон:

1) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товара;

2) качество физической среды (здоровье);

3) качество культурной среды (духовная сторона).

Качество жизни - цель благородная, но измерить его нелегко, а порой и противоречиво.

Основные задачи маркетинга рассмотрим на примере винодельческого производства. Здесь можно выделить.

* постоянные маркетинговые исследования;

* организация рекламы вина: прямая, доступная всем; выступление в печати; издание буклетов, справочников, брошюр, книг; проведение показательных дегустаций, конкурсов вин; устройство в крупных центрах методических кабинетов и дегустационных залов;

* выделение средств (инновационный, инвестиционный фонды, госбюджет) на обновление производства, освоение новых технологий, приобретение новой техники и контроль за их использованием;

* обеспечение потребителя ассортиментом нужного ему вина во-время, по доступной цене и в необходимом количестве.

В теории маркетинга к основным понятиям относятся шесть рабочих идей маркетинга. Рассмотрим их с позиций виноделия.

Нужда

Эта идея означает - ощущение нехватки чего-либо.

Физиологическая нужда человека состоит в одежде, тепле и безопасности, а также в знаниях.

Социальные нужды состоят в духовной близости, влиянии самовыражении.

Если удовлетворены личные, социальные и физиологические нужды, человек чувствует себя счастливым, если нет - то обездоленным и несчастным. Ну а вино? Нормальный человек нуждается в сбалансированном питании, а так как сухое вино входит в обычный рацион дополнения к пище европейца, то в Европе существует нужда в вине. Именно в вине, а не в спирте. Только алкоголик ощущает в своем организме постоянную нехватку спирта и его ориентация культурное общество не устраивает.

Потребность

Вторая исходная идея маркетинга определяется личностью человека, его уровнем культуры. Здоровое любопытство, интерес, желание формируют потребности. Если общество прогрессивно развивается, у людей растет потребность в культурной красивой жизни. В ней отведено почетное место благородному вину. При деградации, упадке нравов люди предпочитают тупое опьянение (водка, спирт, наркотики). Потребности людей определяет сам маркетинг вина.

Запросы

Потребности безграничны, а запросы определяются финансовыми возможностями, покупательной способностью человека. Люди предпочитают товары, которые удовлетворяют их потребности за наименьшие деньги. Сегодня будущее украинского виноделия под угрозой, так как повсюду в магазинах при постоянной рекламе предлагается огромный ассортимент дешевой водки. Если наше государство не монополизирует этиловый спирт и ликеро-водочное производство, с натуральным виноградным вином, случится крах. Погибнут невыгодные виноградники, захиреют винзаводы, а виноделы вместо вина начнут разливать водку. И только сочетание культурных потребностей с финансовой состоятельностью людей спасут вино. Кстати, во всем мире водка продается по высокой цене.

Обмен

Человека унижает воровство, попрошайничество. Другое дело - обмен. Это понятие маркетинга как научной дисциплины. Все участники обмена (бартера) получают выгоду. Честность партнеров лежит в основе обмена. В виноделии такой категории нет.

Сделка

Это коммерческий, часто денежный обмен ценностями между сторонами с обязательной целью получить выгоду. Это - основная единица измерения в сфере маркетинга.

Рынок

Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Сперва парный обмен, затем централизованный обмен, купец, высокая торгово-операционная эффективность, наконец, реклама товара, заказы по телефону, почтой и, наконец, компьютерный рынок. Есть рынок продавца и рынок покупателя. Это - завершающее звено маркетинга.

При оценке уровня торговых операций в теории маркетинга есть также понятие «состояние спроса покупателя на товар». Из 8 состояний (отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный спрос и отсутствие его) в маркетинге вина значение имеют 5 состояний спроса.

Отрицательный спрос (люди недолюбливают товар) и отсутствие спроса на вино могут быть у радикально настроенных мусульман, которым Коран запрещает вино. Скрытый спрос (есть сильное желание купить, но нет товара) встречается редко. Например, с вином «Черный доктор», которого вырабатывается очень мало, тогда мошенники выпускают на рынок подделки, а виноделы вынуждены на настоящее вино резко поднимать цену.

Падающий спрос происходит при переизбытке товара или при изменении вкуса потребителя. Так, наш соотечественник отказывается от обезличенных низкокачественных вин «Белое крепкое», «Приморское», «Десертное». И это хороший признак: растет культура людей, растет спрос на вина, названные по месту происхождения, по сорту винограда.

Нерегулярный спрос связан с сезонными причинами. Например, в холодное время года у нас падает спрос на массовые сухие вина, в жаркую погоду - на крепкие напитки.

Полноценный спрос происходит при хорошо поставленном маркетинге, когда виноделы постоянно замеряют уровень потребительской удовлетворенности и поддерживают этот спрос своим вином. Более того, виноделы с помощью различных средств поддерживают у населения знания о полезных свойствах выпускаемых вин.

Полноценный спрос на свои вина сегодня имеют Инкерманский завод марочных вин и ОАО «Коблево» Николаевской области, другие винодельческие предприятия Украины.

На приведенной диаграмме (рис. 92, см. на цветной вкладке) показано, что постоянный потребитель вин ОАО «Коблево» предпочитает натуральные сухие, полусухие и столовые полусладкие вина и только 18% реализуемых заводов вин составляют крепкие и десертные вина.

В этом большая заслуга группы маркетинга завода, которая разъяснила населению безусловную пользу легких натуральных столовых вин.

Чрезмерный спрос приводит к «демаркетингу», когда искусственно повышают цены на товары до тех пор, пока спрос не нормализуется.

Нерациональный спрос случается, когда растет спрос на товары вредные для здоровья: сигареты, крепкие алкогольные напитки, наркотические вещества, порнография и др. Необходимо проводить разъяснительную кампанию против этого спроса, всеми средствами убедить любителей вредных удовольствий отказаться от своих привычек. К сожалению, сегодня в Украине растет нерациональный спрос на водку, а государственные чиновники безразличны к деградации населения, к его преждевременному старению и вымиранию. От массового алкоголизма разрушаются семьи, беспризорными остаются дети, страдает производство, растет наркомания.

3. Философия и стратегия маркетинга

Философию маркетинга удобнее всего раскрыть на примере винодельческой продукции.

Как уже отмечалось выше, качество жизни - это благородная и трудно достижимая цель системы маркетинга. Здесь проявляется социальная ответственность и моральные принципы маркетинга. Сегодня перед нашими виноделами стоят непростые задачи:

* предоставить максимально широкий выбор разнообразных вин по доступной стоимости;

* содействовать укреплению физического здоровья людей, что достигается выпуском натуральных чистых столовых вин, полезных при умелом потреблении с соответствующей пищей;

* удовлетворять духовные потребности человека высоким качеством разнообразных тонких вин, имеющим иногда символическое значение, создающим особенное праздничное настроение на застолье.

Именно с этих позиций маркетинг вина предлагает нам оценить современное отечественное виноделие и современную виноторговлю в стране. Они неотделимы между собой и составляют две части маркетинга вина.

Здесь выступают еще два понятия: моральные принципы маркетинга и так называемый «просвещенный маркетинг», - понятие, которое впервые ввел профессор Филипп Котлер.

Учитывая принадлежность вина к специфическим алкогольным напиткам, возникает вопрос, какой философией маркетинга вина нам руководствоваться? Не вдаваясь в подробности и даже не проводя социально-маркетинговых исследований, примем сегодня главное концептуальное решение по целевым задачам маркетинга украинских вин. Кто наш основной покупатель? Бывший недавно, как говорили, простой советский человек. С невысокими материальными возможностями, приземленными интересами, низкой потребительской культурой. Как правило, не знающий толк в хороших натуральных сухих виноградных винах и правилах их потребления. Более того - с искаженным представлением вообще о назначении алкогольных напитков и вина, в частности. Изучение нашего современника-соотечест-венника, то есть целевого покупателя, показывает, что его интересуют больше всего недорогие, простые крепкие напитки и крепко-сладкие вина. В сухих виноградных винах чистых и нежных, полезных в диетическом и пищевом отношении разобрались только немногие.

Что же делать нам в этой ситуации? По законам маркетинга для удовлетворения спроса покупателей Украины и России придерживаться сегодня следует ассортименту вин бывшего СССР, не иначе. Но философия маркетинга, его социальная ответственность и моральные принципы, о которых так остро говорит Филипп Котлер, заставляет нас проводить активные воздействия на стихийных рынках отечественного вина. Не диктант, а разъяснительная реклама, выступления в печати, по радио и телевидению авторитетных виноделов и ученых, интересные выступления и беседы, круглый стол, дискуссии, хорошо иллюстрированные буклеты, путеводители, каталоги, выставки и конкурсы вин, показательные популярные учебные дегустации. Все доступные приличные средства хороши, что бы объяснить потребителю ценность, достоинства вина, научить различать подделки, умению отделять «зерно от плевел». Это и есть просвещенный маркетинг вина.

В этом и состоит, на мой взгляд, управление маркетингом, философия маркетинга вина в нашей стране.

Стало быть, концепция маркетинга украинского виноделия состоит сегодня в умелом «нащупывании» своего рынка (в России, в Украине) и в одновременном «Паблик рилейшнс» - то есть в организации общественного мнения, мягком ненавязчивом воспитании вкуса людей, что можно было бы выразить следующими словами: «от водки и самогона, от низкокачественных крепких вин, от вульгарного пьянства - к культуре потребления всех напитков и прежде всего вина. К тонким натуральным легким виноградным винам». Из любви к покупателю сохраним его здоровье. В этом состоит философская основа маркетинга украинских вин.

Главной задачей товарной стратегии виноделов Украины является выработка государственной концепции по перспективному виноделию. Пока ее нет и, наверное, никто над ней не работает. В нашей стране нет настоящего рынка винограда и вина. Он только развивается из командно-административной системы бывшего планового производства. Развивается стихийно, приближаясь к 100%-ной частной собственности путем полного уничтожения государственных структур. И это неправильно. На государстве лежит законодательное творчество, стратегические решения и координация виноградарско-винодельчес-кой отрасли. И этому безусловно, подчиняются все предприятия независимо от форм собственности. Так принято во всем цивилизованном мире.

Стратегия государства в лице отраслевого центра Украины по виноделию состоит в следующем:

* разработка, совершенствование и жесткий контроль за исполнением Закона Украины «О винограде и виноградном вине». Контроль осуществляет специальная государственная винная инспекция;

* выработка единой сортовой и технологической политики для ученых, виноградарей и руководителей хозяйств;

- проведение анкетных опросов населения, постоянное изучение и определение нужд, потребностей и запросов покупателей, формирование их вкуса с помощью просвещенного маркетинга и сегментация украинского рынка;

* регулярный государственный контроль качества вина в торговле и на производстве путем отбора проб «вслепую», анализа и экспертизы качества;

* пропаганда новых прогрессивных технологий; поддержка и контроль выполнения научных исследований; подготовка и аттестация специалистов отрасли.

Государство также обязано вырабатывать правила выбора ценовой политики. Для поддержания конкурентоспособности винопродукции в отношении к основному конкуренту - водке, цены на винопродукцию должны быть в постоянном согласовании с ценами на водку, поддерживая оптимальное соотношение спроса. Только государство может урегулировать эту проблему, так как рентабельность вина (10-40-60%) и водки (200-400-800%) несопоставимы.

По данным НИВиВ «Магарач» (И.Г. Матчина, А.Н. Бузни), в Украине резко возрастает спрос на водку и снижается спрос на вино (табл. 29).

Таблица 1. Структура потребления алкогольных напитков в Украине, в %

Годы	Вино	Водка	Игристые	Коньяк
1984	68	27	4	1
1990	44	48	6	2
1993	28	65	4	2
1996	20	72	5	3

Переключение спроса населения с вина на водку должно беспокоить правительственные структуры, врачей-гигиенистов, общественность. И, как результат - гибель виноградников, сокращение объемов виноделия, разрушение традиций культурного застолья, нравственное падение. Что это, следствие или причина?

К элементам маркетинговой стратегии любых винодельческих предприятий независимо от форм собственности также относятся:

* повышение качества винопродукции;

* создание собственной сырьевой базы виноградарства - как производственного потенциала виноделия;

* стратегия разработки новых товаров на старом рынке, т.е. создание новых вин улучшенного качества;

* техническое перевооружение предприятия;

* совершенствование сервиса на рынке.

маркетинг вино рынок потребность

4. Вино как товар в условиях рынка

Еще в начале прошлого столетия в 1903 г. обращаясь к русским виноградарям и виноделам патриарх отрасли главный винодел Князь Лев Сергеевич Голицын сказал: «Стоит создавать виноградники, делать хорошее вино, убивать свой капитал для того, чтобы слышать, что вино с «минимумом» виноградного сока - виноградное вино и что выгоднее для такого вина насадить самые плодоносные и дурные сорта, тем более что легче и дешевле никакого типа не создавать, чем дать славу своему вину… чтобы действовать, нужно прочистить дорогу, которая вся перерезана глубокими пропастями и загромождена глыбами, а под глыбами я подразумеваю тех виноторговцев, которые не желают помочь русскому виноделию, так как перепродавать легче, чем создавать».

Эти слова, пронизанные глубокой болью за свою Родину, актуальны как нельзя больше и сегодня для нашей Украины, молодой державы, переживающей свои трудные времена. Происходит постоянное сокращение площадей садов и виноградников, резко падает производство винодельческой продукции, разрушены инфраструктура производства и сложившиеся за десятилетия торгово-экономические связи внутри Украины и за ее пределами. При этом огромная часть населения Украины стала жить значительно беднее и поэтому заметно упал спрос на вино. А на фоне снижения покупательной способности потребителя и отсутствии специального уголовного законодательства растет фальсификация алкогольных напитков, откровенное мошенничество ловких, часто крутых людей с целью быстрой наживы.

Необходимы срочные государственные меры по защите прав потребителя, по защите самого виноделия и виноградарско-винодельческой отрасли в целом.

Простейшая схема защиты прав потребителей вина от фальсификации на производственном уровне состоит из пяти элементов:

1) название вина должно быть по месту происхождения винограда или по сорту винограда. Еще лучше, если название объединяет в себе и сорт и местность, где вырастили виноград. Например «Каберне Качинское», «Саперави Кольчугино», «Алиготе Коктебель» и т. д.;

2) вино в бутылке должно быть укупорено корковой пробкой с именным клеймом и иметь термоусадочный колпачек;

3) на контрэтикетке обозначается точный адрес изготовителя и желательно карта с месторасположением виноградников и завода;

4) вино от подделки защищает номерная этикетка. Ее во Франции называют Label (ярлык) и выдают виноделу, разливающему вино, раз в квартал решением специальной комиссии от Института вин, выпускаемых с названием по месту происхождения;

5) торговля вином ведется только в специализированных магазинах или в специальных отделах супермаркетов, а также на винзаводах.

Одним из полезных маркетинговых решений по выпуску конкурентоспособных вин является рыночная атрибутика вина. Ее основными элементами являются торговая марка и связанные с ней элементы.

Торговая марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различить продукцию разных производителей. К ней относятся фирменное имя, фирменный знак, товарный знак.

Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которые легко можно произнести, например, коньяки ЖЗЛ («Жизнь замечательных людей»), ОКВИН («Октябрьский винзавод»).

Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагают рядом с названием кампании, но может использоваться и отдельно. Фирменный знак является частью торговой марки продукции. Например, башня старинного подвала на этикетках массандровских вин или медальон князя Голицына на шампанском «Новый Свет».

Товарный знак - это часть торговой марки, которая защищена юридически (запатентована). Например, «Золотая амфора», «Клинков», «Жан-Жак». Это, прежде всего, объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит владельцу.

Словесную часть знака называют фирменным названием или логотипом.

Логотип - это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки, например, логотип INKERMAN, Дом «Новый Свет».

Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое. В него могут быть включены также различные надписи, девизы, слоганы, адреса. Во всех рекламных элементах это основной элемент информации о предприятии.

Слоган - это словосочетание, которое выражает идею винопродукции. Слоган должен вызывать у потребителя положительные ассоциации по отношению к продукции и впоследствии привлекать его как клиента. Слоган, участвуя в рекламе, привлекает внимание к винопродукции, вызывает интерес, желание ее приобрести. Он вызывает доверие и может привлечь новых покупателей. В качестве примера можно привести слоганы из рекламных роликов и рекламных щитов винопродукции: «Золото Крымских долин» (вино «Золотая амфора»), «Відкрий для себе» (вино торговой марки «Винодел»), «Легенду творять люди» (вино Инкерманского завода марочных вин), «Репутація витримана часом» (коньяки АПФ «Таврия») и др..

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, с положительным образом виноградо-винодельческого предприятия. Хорошо поставленный, подтвержденный высоким качеством продукции фирменный стиль предприятия гарантирует покупателю определенный уровень качества, создает индивидуальный образ вино продукции и способствует ее продвижению на рынке. Таков фирменный стиль у «Массандры», «Коктебеля», «Шабо», «Французского бульвара», «Инкермана» и многих других прочных винодельческих предприятий Украины. Это и есть брэнды, когда к названию винодельческой фирмы нет необходимости добавлять слово «вино», «шампанское» или «коньяк».

В последние годы на рынке отечественной винопродукции появилась тенденция к воровству и незаконному использованию успешных товарных знаков. Например, в Одессе появилось игристое вино под ТМ «Шансон Новый Свет», в Крыму запустили коньяки невысокого качества под именем «Ай-Петри», «Херсонес». Необходимо вовремя защищать патентами свои имена, чтобы не случались подобные истории.

Удачное название торговой марки позволяет значительно повысить конкурентоспособность винопродукции как на внутреннем, так и на внешнем рынках. На наш взгляд, выбирая и патентуя имя торговой марки, мы обеспечиваем конкурентоспособность своей винопродукции, если в ее названии будет звучать место происхождения винограда и вина: Карадаг, Меганом, Херсонес, Сурож, Алустон, Ольвия, Шабо, Измаил и другие исторические имена.

5. Организация винодельческого рынка и управление маркетингом вина

Формирование рынка вина в Украине находится на первой стадии. Сегодня решается главный вопрос - формирование виноградарства как производственного потенциала виноделия. Если наше государство найдет в себе мужество обеспечить низкопроцентное или беспроцентное кредитование питомниководов и начнется закладка новых украинских виноградников клонами ценных сортов по европейскому образцу, у виноделов появится будущее.

Пока только небольшими очагами в старых винодельческих районах Одессы, Николаева и Крыма, да немного в Херсонской области возрождается отрасль.

В интересах сохранения и развития виноградарства и виноделия, этого национального достояния Украины, государство начнет регулировать уровень розничных цен на водку и крепкие спиртные напитки. Беспроцентные кредиты, ссуды на закладку виноградников и низкие кредиты на виноградные вина при строгом государственном контроле обеспечат выход из тупика и разрухи, в которых находится большинство наших мощных в былом хозяйств. Это цивилизованный, европейский и вполне современный вариант решения проблемы.

Существует две модели рынка: продавца и покупателя. В нашей стране в прошлом, когда спрос опережал предложение действовала первая, более легкая модель для отрасли - рынокпродавца.

Теперь, с переходом на рыночные отношения начал возникать винодельческий рынок покупателя. Складывается следующая ситуация:

1. Производство не увеличивается.

2. Есть небольшой резерв мощностей.

3. Ассортимент вин расширяется с максимальным приближением к спросу.

4. Качество вина растет в связи с конкуренцией.

5. Поставщик (продавец) вина соблюдает интересы потребителя, предоставляя ему сервисные услуги.

6. Потребитель вина оплачивает стоимость вина в соответствии с его качеством.

7. Конкуренция обеспечивает поиск покупателя.

8. Риск берет на себя поставщик-продавец.

9. Стратегия доминирует над тактикой.

10. Производитель вина зависит от потребителя, который диктует свои эгоистические интересы. Растет банк предложений от населения.

11. Потребитель оказывается в более благоприятной ситуации; производитель идет на уступки покупателю.

Эта модель считается более предпочтительной, так как производитель вынужден в первую очередь думать о покупателе, какой ему нужен товар, а уж затем - о производстве.

Сейчас же в Украине переходной период между рынком продавца в лице государства по старой схеме и рынком продавца в лице начинающих украинских предпринимателей. Действуют они смело и быстро, иногда не зная, что существует в мире просвещенный маркетинг.

В теоретических основах просвещенный маркетинг заключает в себе 5 основных принципов.

1. Маркетинг с ориентацией на потребителя. Стремление улавливать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов.

2. Новаторский маркетинг. Постоянный поиск действительно нужных полезных товаров и совершенствование своего маркетинга. Чтобы стать лидером рынка, делать каждое дело по-новому, делать его все лучше, понимая, что в этом - залог успеха.

3. Маркетинг ценностных достоинств. Повышение ценностных достоинств товара, показателей его качества, свойств и полезных удобств для человека. Понимание того, что это важнее эффективной упаковки и рекламного словословия.

4. Маркетинг с осознанием общественной миссии. Не узкий товарный подход, а в рамках широкого социального значения, стремление к моральному удовлетворению всех: и покупателя и продавца.

5. Социально-этичный маркетинг. Сочетание запросов потребителей, своих потребностей с долговренными интересами общества. Поставка желанных и благотворно-здоровых товаров вместо приятно-угождающих, но вредных товаров типа сигарет, водки.

В системе маркетинга просвещенный маркетинг является наиболее прогрессивным, так как опирается на благородные принципы. Он заключается не в яркой упаковке и громкой рекламе, а в содержании. Поэтому просвещенный маркетинг вина имеет с особое значение.

Для истинных виноделов первый принцип не подходит, так как нужно удовлетворять потребности алкоголиков и других людей с дурными привычками. А остальные принципы приемлемы и прежде всего маркетинг достоинств вина.

Например, освоение производства и выпуск приятных и полезных для покупателя красных столовых вин из сортов Каберне-Совиньон и Мерло. Лечебные свойства в них обнаружили французы, а когда в одном из штатов США стали отдавать преимущества этому вину, статистика через 5 лет проведения эксперимента отметила снижение сердечно-сосудистых заболеваний. По примеру Франции его назвали «американским парадоксом». Теперь в Украине остановка за главным: расширением насаждений этих ценных сортов винограда. Так, в США в 44 раза выросли насаждения сорта Каберне-Совиньон. Второе, к чему пришли виноделы Украины, это переход от массового производства обезличенных крепких ординарных вин к натуральным столовым, к марочным винам всех типов, к игристым винам. Виноделы бывшего Союза в 70-90 годы прошлого столетия активно занимались этой деликатной формой маркетинга вина и добивались немалых успехов. Теперь предстоят еще большие усилия на просвещение наших соотечественников по вопросу полезных свойств вин. А главное, необходимы колоссальные затраты на переоснащение наших винзаводов в цехах переработки винограда, в винохранилищах. Для хранения натуральных вин придется строить кондиционируемые винохранилища, а для расширения производства марочных вин по скромным подсчетам нам необходимо приобрести 30 тыс. новых дубовых бочек.

Для этого потребуется найти около 20 млн долларов.

Инженер-технолог и менеджер-винодел Украины сегодня будут работать с перспективой на будущее, с надеждой на повышение уровня жизни людей, на значительное возрастание (до 70%) среднеобеспеченных людей. В их среде и появится высококультурный покупатель - равнодушный к водке, а понимающий какими полезными диетическими свойствами обладает доброе вино.

На это настраивали нас наши учителя: Л.С. Голицын, А.А. Егоров, Н.Н. Простосердов, А.М. Фролов-Багреев, М.А. Герасимов, А.А. Преображенский.

Здесь уместно сказать, что виноделам особенно близок четвертый принцип просвещенного маркетинга: маркетинг вина с осознанием общественной миссии. В самом деле, кому как не виноделам своей продукцией, своим трудом приходится вносить праздник в каждый дом во время праздничного застолья? Кто, как не виноделы своим примером, своей культурой, тонким и благородным вином вносят свой вклад в предупреждение пьянства и алкоголизма. Эти пороки буквально заполонили наши славянские народы, а там, где много виноградного вина, такой проблемы не существует. «Виноделы - воспитатели вкуса людей», - говорил профессор А.А. Преображенский.

В социально-этическом маркетинге вина закладываются долговременные интересы общества. И виноделы постоянно работают над совершенствованием технологии вина, над созданием новых - приятных и полезных виноградных вин различных типов.

Винодельческая фирма, у которой есть новаторский маркетинг ценностей достоинств вина, становится постепенно и надолго лидером рынка.

В чем же состоят управленческие функции маркетинга вина?

Прежде всего - управление спросом. Это означает укрепление, установление и поддержание выгодных обменов, воздействие на уровень, время и характер спроса. При этом решаются три крупных задачи:

1. Совершенствование производства - с целью снижения цены вина.

2. Совершенствование качества вина - с целью уменьшения усилий на сбыт продукции.

3. Обеспечение социально-этической стороны - с целью достижения потребительской удовлетворенности при долговременном благополучии. Эта основная и наиболее сложная задача направлена на максимальное повышение качества жизни.

В управление маркетинга вина также входят:

* разработка новых вин и установление цен;

* формирование рынка предприятий;

* формирование рынка индивидуальных потребителей;

* разработка стратегий маркетинга с одной стороны. Только четкая стратегия и постоянно меняющаяся тактика могут обеспечить успех на рынке, сохраниться в потоке борьбы и конкуренции.

Маркетинг координирует все стороны коммерческой деятельности предприятия. Не существует универсальной схемы построения маркетинга. Его определяют следующие факторы:

* характер производства;

* существующие традиции населения;

* рыночные возможности;

* уровень специалистов предприятия;

* политическая обстановка;

* юридическое обеспечение.

Известный в Крыму специалист по маркетингу вина Юрий Алексеевич Семенов выделяет 16 главных действий администрации в этом направлении:

* обеспечение деловой информации;

* профессиональная реклама и связь с прессой;

* формирование спроса и стимулирование сбыта;

* правовая охрана (защита) процессов виноделия;

* обеспечение положительного имиджа фирмы;

* выставочная и презентационная деятельность;

* спонсорство и благотворительные акции, укрепляющие репутацию фирмы в деловых кругах и общественном мнении;

* создание хорошего «психологического климата» в коллективе;

* выявление «факторов успеха»;

* стратегический подход, поиск «рыночных ниш»; создание торговых домов, фирменных магазинов;

* выпуск новых марок вин;

* освоение нетрадиционной винопродукции (Марсала, Малага, полуигристое вино);

* модернизация производства;

* обновление основных фондов;

* освоение новых принципов оформления и упаковки готовой продукции.

В этом фундамент устойчивости винодельческой фирмы, его конкурентоспособности. Конечно, только при наличии устойчивой сырьевой основы - виноградарства, этого производственного потенциала виноделия.

Размещено на Allbest.ru

...