Повышение качества обслуживания граждан с использованием современных инструментов социальных медиа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Повышение качества обслуживания граждан с использованием современных инструментов социальных медиа

Каманин Петр Игоревич,

магистрант 2 курса, Высшая школа государственного администрирования, МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва

Аннотации

В статье описывается роль коммуникаций с гражданами в социальных сетях для организаций в современных условиях. Предмет исследования: влияние качества сервиса коммуникации с пользователями в социальных сетях на репутацию организации. Цель работы - раскрыть важность создания качественной системы отработки упоминаний организации в социальных медиа. Приоритетными задачами определены рассмотрение типов социальных медиа, изучение видов взаимодействия с гражданами и разработка рекомендаций по созданию и внедрению систем взаимодействия в социальных сетях. Сделан вывод о том, что взаимодействие с гражданами в социальных сетях позволяет организации быть современной и открытой к диалогу с помощью любого удобного для граждан способа, а также повышает уровень лояльности пользователей.

Ключевые слова: коммуникации, социальные медиа, PR.

Kamanin Petr Igorevich,

IMPROVING CITIZENS' SERVICE QUALITY WITH MODERN SOCIAL MEDIA TOOLS

Abstract: The article describes the role of communications with citizens on social networks for organizations in modern conditions. The subject of the study is the impact of communications quality in social media on the organization's reputqation. The work aims to reveal the importance of creating a high-quality service for creating references in social media. Priority tasks cover social media types, studying interaction options with citizens and developing recommendations to create an interaction systems in social networks. It has been concluded that interaction with citizens on social networks allows the organization to be modern by any possible way for citizens, as well as increases the level of users' loyalty.

Key words: communications, social media, PR.В настоящее время одним из наиболее актуальных средств коммуникации с гражданами является представленность организации в социальных сетях. Это хороший способ рассказать о сильных сторонах организации простым и доступным для любого пользователя языком. В то же время социальные сети источник огромного количества негативных упоминаний той или иной организации. Обрабатывать ли их - решает каждая организация самостоятельно. качество сервис социальный

Но по статистике, организации, которые не работают с негативными отзывами в социальных сетях, упускают возможность появления собственных сторонников из числа недовольных. Даже если пользователь столкнулся с негативом, его еще можно отработать и перевести в позитив. В чем причины такого явления?

Ответ на этот вопрос можно сформулировать следующим образом. Прежде всего, необходимо обратиться к такому понятию, как клиентский сервис. Любой представитель организации, с которым сталкивается гражданин в процессе приобретения товара или услуги, в том числе, поиска информации об этом товаре или услуге, вызывает какую-либо реакцию. В этот момент сотрудник является для гражданина своеобразным маркером, по которому последний, скорее всего, будет судить обо всей организации в целом.

То же самое происходит и в тот момент, когда гражданин сталкивается с компанией на онлайн-площадках. От того, насколько качественно организация представлена на той или иной площадке, зачастую зависит мнение гражданина обо всей организации в целом, как и в случае с представителем организации. Организация, которая не ведет такой работы, несет репутационные риски из-за низкого качества представленности.

Социальные сети - интернет-площадки со своими правилами, которые работают по схожим принципам. ВКонтакте, Facebook, Instagram - все эти наиболее популярные в России (а также многие другие) социальные сети отличает одна особенность, которая делает принципиальным отличие этих площадок от сайтов организации, где, в большинстве случаев, отзывы публикуются компанией самостоятельно, и именно организация решает, какой отзыв будет опубликован. Эта особенность - возможность оставления публичных комментариев в адрес организации на всем пространстве той или иной социальной сети. И, если организация представлена в социальной сети, то ей необходимо решать, что делать с той частью упоминаний, которая относится к негативным отзывам.

Ведь, если организация не ставит своей целью отработку всего возможного негатива, который формируется в ее адрес в социальной сети, то, в свою очередь, будет сформировываться ядро пользователей, негативно влияющих на имидж организации. Это приводит к формированию негативного мнения о вашей организации у "новичков", которые могли бы стать новыми пользователями, на основе мнения этого существующего ядра.

Подход организации к негативным отзывам в социальных сетях не должен быть избирательным. Многие организации предпочитают реагировать только на пользователей, обладающих значительной аудиторией в социальной сети, предполагая, что таким образом они предотвращают информационную угрозу в свой адрес. Однако, при таком подходе не учитывается то, что обычные пользователи, узнав о возможности получения обратной связи от организации, обратятся к ней посредством этой же социальной сети с просьбой о консультации или решении проблемы. Но организация уже не реагирует на них, ведь у этих пользователей нет большой аудитории читателей.

Это приводит к тому, что, не получив ожидаемого уровня клиентского сервиса, пользователи могут предпочесть не пользоваться услугами этой организации вовсе. Зачастую именно так и происходит. Организация, выбравшая своей стратегией решение проблем пользователей вне зависимости от их аудитории, в конечном итоге окажется в гораздо более выигрышной позиции. Ведь обычные граждане будут знать, что, даже если услуги организации не устроят их по качеству, всегда можно обратиться к организованной службе поддержки в социальных сетях и она поможет решить проблему.

Важным моментом является и то, что обычные пользователи могут сообщить о возникшей проблеме и своей небольшой аудитории. Если ее не решить с помощью представителя организации, то об этом станет известно и всей аудитории этих пользователей. Нужно всегда помнить о "вирусном" эффекте. Такой эффект возникает, когда информация является настолько яркой, что ей хочется поделиться. Соответственно, каждый пользователь, увидевший проблему в исходном аккаунте, поделится ей и со своей небольшой аудиторией. В итоге, информация все равно приобретет большое количество просмотров. Соответственно, нет смысла подразделять негативные отзывы в зависимости от аудитории пользователя, оставившего эту жалобу.

Кроме того, время ответа на жалобу - также очень важный показатель эффективности работы с негативными отзывами. Гражданин, не увидев ответа в течение длительного времени, постарается либо решить проблему самостоятельно и организация не сможет обратить ситуацию в свою пользу.

Организации необходимо выработать свой стиль общения, который может быть, как формальным, так и неформальным. У каждого из этих способов есть свои положительные и отрицательные стороны. Так, например, если организация использует неформальный стиль общения, то с пользователями выстраиваются более доверительные, "человеческие" отношения. Пример структуры такого сообщения показан на таблице 1.

Табл. 1

Это вызывает у пользователей эмоции и способствует укреплению положительного образа организации. В тоже время какая -то часть пользователей может негативно отзываться о таком стиле взаимодействия, считая, что организация должна вести формальный диалог с гражданами, так же, как это происходит при обращении через официальные каналы.

У формального стиля общения есть свои преимущества. В таком случае пользователь не сомневается в том, что работа действительно ведется и аккаунт не создан лишь для привлечения внимания и развлекательных целей. Такой подход продемонстрирован на таблице 2.

Табл. 2

Структура формального стиля общения

Такой подход способствует более серьезному восприятию информации пользователями, которую организация публикует в открытом доступе - новостные сводки или же публичная обработка жалобы. В то же время другая часть пользователей может считать, что социальные сети - не место для такого способа изложения информации.

Для выбора из этих двух подходов организации необходимо исходить из того, является ли она частной или государственной. Если организация относится к частному сектору, для нее предпочтительнее будет выбор неформального стиля. Если же организация государственная, то лучше остановиться на формальном стиле.

Вне зависимости от выбранного стиля, при активной работе по взаимодействию с пользователями в социальных сетях организация достигнет улучшения качества клиентского сервиса и будет получать не только негативные отзывы, но и увеличит количество позитивных. В конечном итоге, такая работа благоприятно сказывается на снижении скорости решения обращений по сравнению с официальными каналами получения информации.

Помимо всего прочего, пользователь, которому не раз получалось помочь посредством взаимодействия в социальной сети, в дальнейшем может выступать агентом влияния при обработке негативных упоминаний и проблема будет нейтрализована даже без вмешательства самой организации. Основные признаки сообщения такого агента влияния продемонстрированы в таблице 3.

Табл. 3

Признаки агента влияния

Появление подобных агентов влияния - лучший показатель эффективности работы организации в социальной сети. Ведь, если пользователи самостоятельно публикуют сообщения в защиту организации без инициирования их самой организацией, то другие пользователи, которые могут в дальнейшем стать постоянными, будут ориентироваться на мнение этих агентов влияния, а не на упомянутое ранее мнение активного ядра негативных пользователей.

В то же время организация может стимулировать появление таких агентов влияния проведением офлайн-мероприятий, что еще больше укрепляет уровень доверия к организации. По итогам таких мероприятий могут публиковаться сообщения с позитивной характеристикой работы организации, что также оказывает влияние на общий информационный фон вокруг организации. Пример структуры подобного сообщения показан в таблице 4.

Табл. 4

Сообщения пользователей, инициированные проведением офлайн-мероприятий

Кроме этого, можно выработать структуру проведения подобных мероприятий и использовать ее в организации. Она будет приводить к увеличению числа сторонников организации и повышению количества пользователей сервиса.

Возможно получение большого количества упоминаний в адрес организации с наличием благодарностей в сообщениях, это зависит как от подачи информации, связанной с мероприятием, а также с грамотным анонсированием и отработкой мероприятия. Необходимо публиковать качественные завлекающие публикации до и во время мероприятия. После его проведения нужно обязательно анализировать весь объем упоминаний на предмет выявления позитива и входящих запросов на участие в подобных мероприятиях в будущем.

Также необходимо фиксировать все неоднозначные и негативные упоминания и давать ответ на те, которые могут нанести ущерб репутации организации. В дальнейшем лояльная аудитория оценит такие действия. А это, в свою очередь, привлечет новых сторонников.

Примерная схема проведения и отработки офлайн -мероприятий может выглядеть следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Проведение офлайн-мероприятий и их связь с положительными упоминаниями в адрес организации.

Вопрос грамотного взаимодействия с пользователями не только онлайн, но и офлайн в данный момент является одним из наиболее важных. Это влияет на общий уровень отношения граждан к организации. Число сторонников может резко вырасти при правильном подходе.

Так, например, после проведения офлайн-мероприятия может возникнуть пул людей, желающих поучаствовать в следующем мероприятии. Необходимо работать с этими пользователями и обязательно включать их в список участников следующего мероприятия.

Так, мы показываем им то, что они действительно важны нам, как организации. Подобный подход увеличивает, прежде всего, лояльность граждан. Они понимают, что действительно нужны, а их мнение - важно.

Подобное взаимодействие работает по принципу вирусного эффекта, так как третья волна пользователей из числа аудитории тех, кто был в пуле желающих после первого мероприятия.

По таким же принципам сервис работает и онлайн. Пользователи, увидевшие положительный опыт решения чужих проблем, хотят решения и собственных. И, если так действительно в дальнейшем происходит, то снова в действие приходит вирусный эффект. Это позволяет запустить еще один круг формирования положительных упоминаний организации. Граждане самостоятельно делятся удачным решением проблемы.

Самим фактом реагирования в социальных сетях для отработки негатива кого-либо сейчас сложно.

Это возможно, если соблюдать такие параметры, как:

а) качество информации;

б) оперативность ответа;

в) скорость решения проблемы;

г) применение индивидуализированных решений;

д) использование неформального подхода.

Нужно отметить, что всегда существует вероятность появления репутационного риска со стороны отдельного пользователя. Производить впечатление лучше при первом взаимодействии, все вышеуказанные параметры служат тому, чтобы это впечатление было положительным. В дальнейшем успех можно будет закрепить.

Таким образом, в заключение необходимо сказать, что взаимодействие с пользователями в социальных сетях - одна из наиболее важных аспектов стратегии организации. За счет правильного, актуализированного подхода можно получить большое количество сторонников своей организации, которые в дальнейшем будут являться постоянными пользователями сервиса и создавать положительное инфополе вокруг деятельности организации.

В дальнейшем именно такое ядро положительно настроенных граждан и будет формировать общий имидж организация без дополнительного влияния извне. Поэтому важна как первичная коммуникация, так и все дальнейшие точки касания с пользователем.

Граждане, получившие положительный опыт, с большой долей вероятности поделятся им со своей аудиторией. Поэтому качество и максимальная оперативность при подаче информации являются наиболее важными параметрами при оценке системы коммуникации с гражданами в социальных медиа.

Список источников

1. Джей Бэр. GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка. - 2018. - С. 76-79.

2. Агентство Brand Analytics. Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 // Исследование Brand Analytics. 2018. URL: https://br- analytics.ru/blog/socseti-v- rossii-osen-2018/ (дата обращения: 05.09.2019).

3. Официальный Twitter-аккаунт Департамента ЖКХ г. Москвы. URL: https://twitter.com/DGKH_mos_ru/ (дата обращения: 05.09.2019).

4. Официальный Twitter-аккаунт ГУП "Мосгортранс". URL https://twitter.com/mosgortrans_ru/ (дата обращения: 05.09.2019).

5. Rob Markey: The Economics of Loyalty. 2014. URL: https://www.bain.com/insights/rob-markey-the-economics-of-loyalty-video/ (дата обращения: 02.10.2019).

6. 1 Глушков В.М. Валах В.Я. Что такое ОГАС? М., 1982 - 160с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.pseudology.org/science/Glushkov_OGAS.pdf (Дата обращения 05.05.2019)

Размещено на Allbest.ru