Парадигмы феномена личного потребления

Размещено на http://allbest.ru

ФГОУВПО «Российский государственный университет

туризма и сервиса»

Парадигмы феномена личного потребления

Платонова Наталья Алексеевна, доктор экономических наук,

профессор, проректор по научно-исследовательской работе,

Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент,

г. Москва

Abstract

The evolution of the phenomenon of consumption occured in various branches of scientific knowledge. Comparison of the transformation of ideas about consumption and the participants of this process makes it possible to identify a number of specific concepts in a number of sciences. The authors formed the paradigm of the phenomenon of personal consumption, based on analysis of the concepts of consumption in philosophy, economics, philosophy and the science of service.

Key words: consumption, consumer, the science of service, paradigm

Аннотация

Эволюция взглядов на феномен потребления происходила в различных отраслях научного знания. Сопоставление трансформации представлений о потреблении и участниках этого процесса в ряде наук делает возможным выделить ряд специфических концепций. В представленной статье на основе анализа концепций потребления в философии, экономике, философии и сервисологии авторы формируют парадигмы феномена личного потребления.

Ключевые слова: потребление, потребитель, потребности, сервисология, парадигма

Популярные литературные источники и он-лайн словари приводят определение феномена потребления, которое трактует его в самом широком смысле: «потребление - заключительная фаза процесса воспроизводства, состоящая в использовании продукта труда в процессе удовлетворения потребностей человека, производства и непроизводственной сферы общества» [22]. Под потреблением также понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага [16]. Процесс потребления товаров и услуг конечными потребителями или личное потребление представляет собой рынок, который в маркетинговой терминологии называется В2С (business to customer). Личное потребление рассматривается как использование продукта в процессе удовлетворения потребностей, что с точки зрения экономической науки приравнивается к приобретению благ или услуг. Однако потребители с идентичными социальными, демографическими и экономическими характеристиками находят различные пути удовлетворения одной и той же потребности. Производители одного и того же продукта разрабатывают и реализуют множество различных стратегий, используют широкий спектр инструментов и методов управления производством и сбытом. Торговые организации, становятся не просто посредниками при сбыте. Их роль развивается, они включаются в сбытовые программы производителей, оказывая все большее влияние на потребительский выбор.

Попытки выявить закономерности в этих процессах, определить логичную последовательность взаимозависимостей, сформировать исчерпывающую модель личного потребления предпринимались в рамках многих наук в ходе эволюции общественных и гуманитарных наук. Феномен потребления во всей своей полноте (как взаимосвязь объекта, процесса, субъектов) изучался в рамках философии, социологии, экономики, маркетинга и сервисологии (рис. 1).

Рис. 1. Направления исследования феномена потребления

Ряд исследований был посвящен потреблению как процессу, в некоторых работах рассматривались только отдельные аспекты и факторы потребления.

Философия рассматривает потребление через призму позиции индивидуума как субъекта данного процесса, которая варьируется между рациональным и субъективным потреблением. Ключевым вопросом становится определение рациональности как критерия потребительского выбора.

Попытка разграничить концепции потребления, созданные в рамках позитивистской и/или интерпретивистской философии, позволила экспертам сформировать представление о эволюции потребления, как о переходе от трактовки потребителя как субъекта, способного на рациональный выбор к актуализации символического, субъективного опыта индивида, когда потребление предстает как набор разнообразных практик, являющийся результатом уникального культурного опыта [1]. Типами материального потребления стали:

1) утилитарное потребление, направленное на поддержание жизни человека;

2) престижное потребление, нацеленное на поддержание престижа человека;

3) преобразующее потребление, отличающееся непосредственным контактом объекта и субъекта потребления, в процессе которого преобразуются, видоизменяются, развиваются и обновляются потребности, вкусы и качества потребителя, а также становится возможным изменение индивидуальной и социальной идентичности личности [11].

В отношении духовного потребления аналогично выделяли преобразующее и престижное потребление, а также пассивное потребление, которое отличается отсутствием предметного содержания.

Таким образом, целью исследований становится общефилософское осмысление потребления как такового и его развития в общественной жизни. Причем потребление выступает, прежде всего, как взаимосвязь производителей и потребителей.

Социология представляет потребление как инструмент реализации сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, а также влияния субъективного опыта человека. Процессы потребления обусловливаются не только переменными дохода и цены как атрибутами социально-психологического характера. Методологией, интегрирующей данные факторы, предназначенной для объяснения формирования потребительских практик стала концепция стиля жизни. Таким образом, социология изучает взаимосвязь и обусловленность потребительских практик социальными, демографическими и экономическими характеристиками личности. Акцент в исследованиях делается, прежде всего, на взаимосвязи объекта потребления и потребителей.

Социологические исследования потребления базировались на концепции социального класса. Развитие общественных отношений привело к тому, что социально-классовая структура общества перестала играть ключевую роль в дифференциации потребительских практик. Поэтому в современной социологии концепцией, изучающей в т.ч. личное потребление, становится жизненный стиль. Данная концепция, как детерминанта потребления, сформировалась именно в социологии и в своем развитии претерпела ряд трансформаций.

Классические исследования устанавливали довольно слабую взаимосвязь между стилем жизни и особенностями потребления, скорее, стиль жизни представлялся как инструмент социальной идентификации личности и стратификации общества.

Известная концепция М. Вебера определяла стиль жизни посредством идентификации собственности, власти и престижа, а само понятие стиля жизни сводилось к особенностям субкультуры определенных статусных групп [4]. Т. Веблен попытался связать определенный жизненный стиль с уникальной потребительской практикой [5]. Привнесение в концепцию жизненного стиля таких факторов, как культура, габитус, социальное пространство и пр. позволили трактовать жизненный стиль как многофакторный аспект и установить более тесную взаимосвязь между жизненным стилем и потреблением.

Современные исследования стиля жизни как детерминанты личного потребления склоняются к использованию акционистской парадигмы, которая предполагает, что стиль жизни находится в пределах компетентности индивида, его реализующего, и не является функцией социальных группировок [7]. потребление личность фридмен сервисология

В чисто экономическом направлении изучения потребления сложилось несколько подходов к изучению феномена потребления, отличающихся различного рода зависимостями между производством и потреблением. Принимая логику философии, экономисты пытались обосновать факторы, обусловливающие те или иные тенденции в потреблении. Используя концепцию спроса и предложения, экономические исследования рассматривают взаимосвязь производителей и потребителей, рассматривая торговлю как посредника. Тем самым экономический аспект потребления сводится к поиску формулы, определяющей зависимость производства от дохода и намерений относительно расходов, которыми обладает потребитель.

Классическая экономическая теория не рассматривала потребление в качестве самостоятельного объекта для исследований. Исследователи рассматривали потребление конечной целью и производным отношений производства, распределения и обмена в условиях максимизации прибыли фирмы. Проблемы формирования цены продукта рассматривались как основной вопрос экономической теории. Соответственно основной фокус в работах экономистов-классиков делался на объективные понятия прибыли, заработной платы, ренты и т.д., которые характеризовали производственный процесс и определяли предложение и только в конечном счете -- потребление. В итоге потребление воспринималось как логичное, неотъемлемое и заданное следствие производства.

В экономическом учении первые исследования причин экономических решений индивидуума предпринимались в рамках маржинализма, неклассической экономической теории и последующих течений. Исследования фокусировались на совокупности отношений производителя и покупателя в процессе потребления. Попытки описать, объяснить и математически формализовать поведение потребителя привели к формированию следующих концепций:

теория предельной полезности и теория максимизации полезности, которая была развита в следствие дополнения первого и второго закона Госсена;

теория выявленных предпочтений, основанная на сравнениях предпочтительности наборов благ;

теория ограниченной рациональности основывалась на признании несовершенства информации, издержек ее получения, ограниченности когнитивных способностей человека, принципе поиска удовлетворительного решения.

Некоторые из современных учений предполагают (в отличие от маржиналистов) отказ от учета психологических факторов. Существует предположение, что любой акт человеческого поведения можно охарактеризовать максимизацией полезности при стабильном наборе предпочтений и накоплением оптимальных объемов информации и других ресурсов на множестве разнообразных рынков [2].

В целом, критика неоклассической модели в отношении исследований потребления сводится к отсутствию возможности объяснить и прогнозировать поведение потребителей. Ее оторванность от реального поведения опосредована рядом допущений, которые не позволяют учитывать иные от рациональных факторов принятия потребительского решения [17].

Посылкой теории потребления Дж.М. Кейнса стало утверждение, что потребительский спрос зависит от пропорциональности потребления и сбережения в совокупном доходе.

Именно Дж.М. Кейнс в рамках разрабатываемой теории потребления на основе наблюдений за особенностями поведения людей вывел «основной психологический закон», согласно которому «... люди, как правило, склонны увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход» [10].

Предполагалось, что по мере роста дохода снижается склонность к потреблению, а доля сбережений увеличивается.

При этом меняется структура потребления:

· снижается предельная склонность к потреблению;

· увеличивается доля расходов на приобретение предметов длительного пользования, что предполагает некоторое накопление средств на покупку;

· структура потребления наемных рабочих начинает напоминать структуру потребления собственников, основная функция которых заключается в накоплении денежных средств, умножении капитала [13].

Исследования экономических отношений во время и после второй мировой войны доказали неверность предположения Дж.М. Кейнса о том, что средняя склонность к потреблению будет сокращаться по мере роста дохода.

Изучение сложившегося парадокса привело к формированию так называемых альтернативных теорий потребления, основоположниками которых стали М. Фридмен (концепция жизненного цикла) и Ф. Модильяни (теория перманентного дохода), основанных на положении И. Фишера, обосновавшего модель межвременного выбора потребителя. Тем самым в экономических исследованиях феномена потребления стали учитываться факторы экзогенного характера.

В настоящее время с развитием исследовательского инструментария становится возможным объединить исследования факторов экзогенного и эндогенного влияния на процессы потребления. Эксперты говорят о формировании поведенческой экономической теории (ПЭТ), которая акцентирует альтернативы неоклассическим теориям: выбор в условиях риска и неопределенности; межвременной выбор; теория игр [14].

Принимая за основу методологии ПЭТ учение ограниченной рациональности, представители данной школы, тем не менее, разделяют всю критику этой модели.

Ее развитие послужило становлению модели переменной рациональности Х. Лебенстайна, которая отчасти решает проблему индивидуального, субъективного поведения потребителя. К основным направлениям экономического исследования ПЭТ относят поведенческую теорию фирмы и поведенческую теорию потребления, основанные на достижениях ученых Мичиганской школы, главным образом Дж. Катона [9].

В рамках институционализма Й. Шумпетер указывает на изменчивость человека, его предпочтений при способности к обучению, что приводит к актуализации влияния опыта и эмоций на потребительскую практику [21].

Течение либерализма рассматривало как основу потребления попытку изменить состояние неудовлетворенности. Логичным выглядит утверждение, что потребление осмысленно и целеустремленно, повседневное поведение во многом определяется простыми шаблонами, привычками, однако лишь до тех пор, пока он удовлетворен их результатом [12]. Интересным представляется утверждение, что потребители обладают реальной рыночной властью.

Ряд ученых-экономистов в качестве признаков, специфицирующих определенный вид потребления, в первую очередь, указывают на пропорцию объектов потребления. В соответствии с этим подходом логичным представляется вывод, что «...новая парадигма потребления неуклонно движется в сторону нематериального потребления» [13].

Взгляд на процесс потребления через призму задач концепции менеджмента позволяет увидеть следующую логику в эволюции различных видов потребления:

1) личное потребление было привязано к определенному предложению, когда удовлетворение конкретной потребности осуществлялось одним образом, а производители необходимого товара/услуги, находились в жесткой конкуренции (XIX-начало XX века);

2) личное потребление в настоящем не связано с единым способом удовлетворения или одним видом предложения, существуют различные средства удовлетворения конкретной потребности (начало 50-х годов ХХ века) [8].

Маркетинг рассматривает потребление через призму отношений обмена, в котором потребитель благодаря полезности объекта удовлетворяет свои определенные потребности. Концепция маркетинга акцентирует сбытовой аспект в потреблении, рассматривая непосредственно контакты производителя и потребителя при сбыте, а также в сфере торговли.

Подходы к анализу и прогнозированию потребительских решений в маркетинге оформились в «поведение потребителей», комплексную дисциплину, изучающую закономерности процесса потребительского поведения. Однако эта концепция нередко сводится к определению и прогнозированию реакции потребителя на маркетинговые стимулы производителя и/или продавца.

Концепция маркетинга утверждает, что характер потребления должен быть известен и может выявляться с помощью опроса, наблюдения и эксперимента, а предназначение такой информации -- демонстрация и подчеркивание специфического предназначения продукта.

Маркетологами были предприняты попытки выявить взаимосвязь социальной стратификации общества на основе исследований жизненного стиля (М. Соломон, Ф. Энджел, П. Миниард и др.). Психографическое описание личности по моделям АIO, VALS, VALS2, PAD стало использоваться для целей сегментации рынка.

В маркетинге принято выделять три основных вида потребления, характеристики которых обусловлены, прежде всего, факторами культуры:

1) варварское (языческое) потребление -- потребление, обусловленное прежде всего утилитарными функциями приобретаемого товара, обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения;

2) сакральное потребление -- потребление, когда приобретаемому продукту приписывается ему некий скрытый (сакральный) смысл, а продукт рассматривается как более значительный, яркий и необычный, чем есть на самом деле. Сакрализации потребления способствует ряд факторов, наиболее важные из которых ритуал, паломничество, квинтэссенция, коллекционирование;

3) вынужденное потребление - действия, которые хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает (например, азартные игры).

Другую классификацию личного потребления как вида деятельности, при котором люди используют объекты потребления разнообразными способами, предложил М. Соломон:

потребление как переживание -- эмоциональная или эстетическая реакция на объекты потребления;

потребление как интеграция -- получение информации об объектах потребления и выполнение с ними определенных действий для выражения некоторых черт своего «я» или общества;

потребление как классификация -- действия потребителя, направленные на демонстрацию своей связи с объектами потребления как себе, так и другим;

потребление как игра -- потребители используют объекты потребления для участия в совместных переживаниях [18].

Кроме того, он выделил две формы современного потребления: глобальное и виртуальное. К глобальному потреблению отнесен эффект, когда люди по всему миру потребляют определенные товары, марки и т.д. Виртуальное потребление опосредовано торговлей через интернет.

Как видим, выделяемые виды личного потребления дифференцируются на основе покупочного или постпокупочного поведения потребителей.

Сервисология из перечисленных выше является наиболее «молодой» наукой, начавшей формироваться в России и за рубежом в 2008 году. Как наука синергетического типа, сервисология в отношении личного потребления принимает и использует положения многих наук, в т.ч. рассмотренных выше.

Сервисология, безусловно, поддерживает интерпретивистскую концепцию потребления в той части, что на личное потребление решающее влияние оказывает субъективный опыт личности, а также социологическую акционистскую парадигму стиля жизни.

Однако нельзя согласиться с тем, что «символический» и «компетентный» потребители являются завершающим этапом трансформации позиции потребителя. С позиции сервисологии, мультипарадигмальный подход к изучению потребления в настоящее время не только не теряет своей актуальности, но и приобретает особую важность в сервисной парадигме потребления.

В экономическом подходе наиболее близким к сервисологии является институционалистский подход к трактовке потребления, который опирается на понятие изменчивости предпочтений человека и его опыт. Вместе с тем, нельзя отрицать справедливость и либерального подхода. Однако следует обратить внимание, что ни в одной из экономических теорий потребления не рассматриваются потребности личности как исходные точки процесса потребления.

Маркетинговая концепция потребления востребована сервисологией в отношении построения отношений обмена между потребителем и производителем.

Следует согласиться, что обмен между сторонами состоится, если производитель предложит продукт, соответствующий условиям обмена, в т.ч. потребностям личности. При этом с точки зрения сервисологии некорректно акцентировать исключительно покупочные и постпокупочные аспекты потребления, а исследовательский инструментарий сосредотачивать на отслеживании реакции потребителей на те или иные маркетинговые усилия [3].

Таким образом, в сервисологии потребление рассматривается как процесс удовлетворения индивидуальных потребностей личности. Это является ключевым концептуальным тезисом в понимании основных положений сервисологии.

В ходе эволюции феномена личного потребления в рамках рассмотренных выше наук следует выделить три парадигмы личного потребления.

Рациональная парадигма потребления наиболее широко отражена в позитивистской философии, неоклассической экономической теории (рис. 2).

Рис. 2. Рациональная парадигма потребления

В рамках указанной парадигмы предполагается прямая зависимость сбыта от объема производства. Потребитель в рациональной парадигме предстает как некий гипотетический субъект, способный к рациональному экономическому поведению. Этот гипотетический потребитель имеет возможность удовлетворить определенную потребность только одним способом. Потребление преимущественно материальное, причем направленное на удовлетворение базисных потребностей. Превалирует утилитарное потребление. Наибольшее влияние на потребление оказывает социальный статус, а не стиль жизни. Торговля не играет решающей роли в эффективном сбыте, доля потребления услуг минимальна.

НТП, либерализация и зарождение глобализации экономики, а также иные факторы привели к значительному расширению выбора для потребителей. Производители получали все больше возможностей проектирования и предложения разнообразных продуктов, что сделало взаимосвязь производителя и потребителя более сложной. Потребитель стремится выбрать наиболее подходящий продукт, потребители со сходными предпочтениями имеют аналогичные потребительские практики. Этот переход отношений простого сбыта к отношениям обмена были описаны в концепциях маркетинга, социологии, либеральной и институциональной экономической теории, интерпретивисткой концепцией потребления в философии (рис. 3).

Рис. 3. Маркетинговая парадигма потребления

В рамках маркетинговой парадигмы объем потребления определяется не столько производством, сколько воспринимаемой потребителем ценностью объекта обмена, а также эффективностью усилий по маркетингу. У потребителя появляется возможность удовлетворить определенную потребность различными способами. Постепенно снижается доля материального потребления, увеличивается роль сферы услуг. Потребление больше не удовлетворяет исключительно базисные потребности. Именно в этот период активизируются исследования спектра потребностей человека, их классификации. Влияние социального статуса на потребление уже не столь значимо, сколь показателен стиль жизни.

Торговля начинает играть все большую роль в обмене, предлагая механизмы повышения ценности приобретаемого продукта, а также инструменты оптимизации сбыта. Потребление становится в большей степени ритуалом, формирование которого зависят от личного опыта личности, его социально-культурных особенностей.

Многие эксперты указывают на такие факторы, влияющие на потребителей, как повышение уровня жизни, унификацию товаров, представляющую собой выравнивание их потребительских свойств, стремление производителей все в большей степени обращаться к манипулированию потребительским выбором, рост объема информации, нацеленной на потребителя [17]. Данные факторы заставляют потребителя становиться все более искушенным, анализировать интерес изготовителя и продавца.

Научно-технический прогресс, который способствует росту разнообразия в предложении и упрощению торговых процессов, увеличению свободного времени личности, обусловливает необходимость фокусирования на выявлении и определении потребностей человека обусловили целесообразность применения акционистского подхода к трактовке стиля жизни, становления сервисологии (рис. 4).

В рамках сервисной парадигмы объем потребления определяется не производством, не условиями обмена, не эффективностью маркетинга. Это заставляет производителей отказываться от массового и серийного производства в пользу индивидуального и/или мелкосерийного производства. Решающую роль в торговле начинает играть сервис, причем его формирование происходит на двух уровнях -- производитель проектирует сервис, связанный с эксплуатацией объекта потребления, а предприятия торговли -- сервис, связанный со всеми аспектами продажи.

Рис. 4. Сервисная парадигма потребления

Потребитель стремится получить возможность сформировать необходимый ему объект потреблений, в наибольшей степени соответствующий его индивидуальным потребностям. Сервисная парадигма потребления предполагает изменение роли потребителя, который не хочет больше просто выбирать из множества продуктов, предложенных производителями.

Современный потребитель стремится к действительному участию в процессе создания конкретного продукта. В таких условиях конкурентное преимущество приобретает такой продукт, который имеет наибольшие возможности диверсификации внешнего вида и потребительских свойств (функций), соответствующих определенной потребности. Например, автомобиль, предназначенный изначально для удовлетворения потребности исключительно в передвижении, в настоящее время удовлетворяет самые разнообразные потребности владельца во внешнем виде, имеющимся опциям и техническим характеристикам. Практически современный автомобиль сродни отпечаткам пальцев - у всех владельцев разные автомобили по каким-то «чертам» и «черточкам».

В результате формируется некий незримый контакт потребителя и производителя, возникает взаимовлияние. Производитель предлагает потребителю все возможности по формированию комплексного продукта, в котором товары, удовлетворяющие одну потребность, будут по ряду параметров отличаться друг от друга у разных потребителей. По сути, производитель предлагает эти параметры или опции, т.е. возможности для формирования различий. Для обеспечения конкурентоспособности товаров производители используют различные ключевые факторы. Предложение ряда продуктов акцентирует дизайнерскую и инженерную мысль: производители автомобилей разнообразят цветовой ряд, внутреннюю отделку, спектр дополнительных функций и т.п. В другом случае акцент делается не на технические и технологические решения, а на научно-технический прогресс: производители сотовых телефонов предлагают коммуникаторы, телефоны с сенсорным дисплеем и т.д.

Ключевым фактором становится инженерный и технологический потенциал производителя, а также использование новейших достижений научно-технического прогресса.

Литература

1. Батюта Е.А. Трансформация «человека потребляющего» при переходе от индустриального к постиндустриальному обществу. Автореф. дис… к.ф.н., Екатеринбург, 2008.

2. Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ ВШЭ, 2003.

3. Вапнярская О.И. Ориентация на потребителя: эволюция в рамках маркетинговых концепций // Сервис plus. 2010. № 1.

4. Вебер М. Основные понятия стратификации // Социс. 1994. № 5.

5. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

6. Гладарев Б.С., Цинман Ж.М. Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. Том 8. №3. Май 2007

7. Глухих А.Ю. Социология потребления в контексте акционистской парадигмы // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 2 http://ecsoc.msses.ru. Дата обращения 12.05.2010.

8. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2007

9. История экономических учений. М.:ИНФРА-М. 2002

10. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1978.

11. Концептуальные и методологические аспекты формирования сервисологии -- науки синейргийного типа. М.: Собрание. 2008

12. Мизес Л. Человеческая деятельность / Московский Либертариум [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.libertarium.ru/libertarium/humanact, свободный. Дата обращения 21.05.2010.

13. Мэнкью Н.Г. Макроэкономика / Пер. с англ. М.: Изд-во МГУ, 1994.

14. О мерах по преодолению мирового кризиса и формированию устойчивой финансово-экономической системы // Вопросы экономики. 2009. № 4.

15. Павлов И. Поведенческая теория -- позитивный подход к исследованию экономической деятельности // http://institutiones.com/theories/632-povedencheskaya-teoriya.html (Дата доступа 2.05.2010)

16. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2005

17. Сараев В.В. Современные тенденции потребления: теоретические аспекты. Автореф. дисс..к.э.н., Спб. 2007

18. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. М.: Диасофт, 2003

19. Федорова О.И. Личное потребление, как фактор экономического развития. Автореф. дисс…к.э.н. Оренбург, 2006.

20. Циммерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ). Автореф. дис…к.э.н. М., 2007.

21. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия [Электронный ресурс] / Библиотека экономической и деловой литературы. - Режим доступа: http://ek- lit.agava.ru/shumsod.htm, свободный. Дата обращения 25.05.2010.

22. http://www.finam.ru/dictionary/wordf004A2/default.asp? Дата обращения 30.05.2010.

Размещено на Allbest.ru