Подходы к оценке товарных знаков на предприятиях гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Подходы к оценке товарных знаков на предприятиях гостеприимства

Довгалевский Вячеслав Владимирович, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства,

Институт туризма и гостеприимства (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Россия

В статье показана необходимость использования стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности предприятий туризма и гостеприимства, а также рассмотрены основные подходы к оценке товарных знаков.

Ключевые слова: интеллектуальная собственность, гудвилл, нематериальные активы, лицензии, методы оценки интеллектуальной собственности.

APPROACHES TO THE TRADEMARKS ASSESSMENT AT THE HOSPITALITY ENTERPRISES

Dovgalevskiy V.V.

The article shows the necessity of tourism and hospitality enterprises' intellectual property assessment, the main approaches to the trademarks assessment are considered.

Key words: intellectual property, goodwill, fictitious assets, licence, methods of intellectual property assessment.

Современный мировой прогресс способствовал появлению совершенно нового вида продукта нематериального характера: патенты на изобретения, промышленные образцы и полезные модели, товарные знаки и знаки обслуживания фирмы, программы для ЭВМ и базы данных, гудвилл. Этот новый продукт принято называть объектами интеллектуальной собственности (ОИС), которые могут составлять нематериальные активы предприятия.

Под нематериальным активом (НМА) принято подразумевать любые долгосрочные активы, не имеющие физической формы. Их подразделяют на идентифицируемые и неидентифицируемые. К идентифицируемым активам (identified assets) относятся такие объекты интеллектуальной собственности, как изобретение, товарный знак и т.д. Обычно их учет базируется на затратах, осуществляемых на создание или приобретение объектов ИС, т.е на балансе компании отражается не стоимость самих активов, а связанные с их приобретением бухгалтерские операции. Неидентифицируемые нематериальные активы представлены гудвиллом (goodwill), который показывает увеличение стоимости бизнеса, вызванное трудно определяемыми, «неосязаемыми» факторами, такими как репутация фирмы на рынке, известное название, постоянная клиентура, удачное расположение и т.д.

В современных условиях происходит коммерциализация объектов интеллектуальной собственности, что находит свое отражение в торговле патентами и лицензиями, стоимость которых включается в нематериальные активы предприятия. Развитие лицензионной торговли играет важнейшую роль в ускорении научно-технического прогресса и служит каналом распространения инноваций.

К сожалению, в России многие компании не отражают нематериальные активы в своем балансе (хотя стремятся показать их потенциальным инвесторам). В результате возникает огромный разрыв между балансовой стоимостью предприятия и ее рыночной капитализацией. Из-за плохо поставленного учета доля нематериальных активов составляет обычно менее одного процента всех активов российского предприятия. Менеджмент многих российских предприятий и не подозревает, что стоимость нематериальных активов может превышать стоимость всех остальных активов и приносить колоссальные доходы от коммерциализации интеллектуальной собственности.

Значимость нематериальных активов для предприятий невозможно недооценить: увеличивается экономический интерес в повышении доходности предприятия за счет использования исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности, повышается рентабельность продаж за счет использования лицензий на применение товарного знака, увеличивается доля нематериальных активов в общей сумме капитала предприятия и т.д.

Интенсивное развитие гостиничного и ресторанного бизнеса в России привело к тому, что российские инвесторы, представленные в основном банковским капиталом, а также собственники, не имеющие опыта управления предприятиями гостеприимства, в целях повышения доходности заключают лицензионные соглашения на использование товарного знака и договоры на управление с известными гостиничными мировыми брендами. Используя стратегию «анонимного присутствия на рынке», работая под известным брендом, предприятия сферы гостеприимства получают перспективу доходности, минимизацию операционных рисков работы на рынке и гарантированное бронирование. Примером могут быть московские гостиницы, входящие в интегрированные цепи: «Marriott», «Hilton», «Accor» и др. В ресторанном бизнесе - это «McDonalds», «KFC», «SUBWAY» и ряд других.

Для противопоставления интегрированным гостиничным цепям (по различным данным 50-60% всех гостиниц в мире работают по договору франчайзинга) независимые предприятия сферы гостеприимства образуют консорциумы, объединяясь под единым товарным знаком. Примером может являться группа российских отелей «Максима».

В условиях глобализации российские рестораторы создают собственные национальные ресторанные цепи, используя собственные товарные знаки: «Елки палки», «Му-Му», «Дрова» и т.д. Таким образом, оценка стоимости нематериальных активов, в частности товарных знаков (брендов), и эффективности их использования имеет важное значение для предприятий сферы гостеприимства.

Рассмотрим возможные подходы к определению стоимости объектов ИС, используемых в практической деятельности предприятий туризма и гостеприимства.

Объекты интеллектуальной собственности на предприятиях гостеприимства принимают разнообразные формы, однако главной является капитал, создаваемый брендами компаний (в действительности понятие бренда включает в себя коммерческое понятие товарного знака).

Историческая справка

Инвесторы были первыми, кто обратил внимание на бренд как на источник дополнительной стоимости. Вначале оценка его стоимости проводилась в рамках слияний и поглощений. В конце XX века крупный бизнес скупал компании, владеющие успешными брендами, уплачивая за них суммы, далеко превышающие стоимость их чистых активов. В последствие стоимостная оценка распространилась на менеджмент, бухгалтерский учет, маркетинг и т.д.

Стоимостная оценка брендов нашла свое широкое применение в следующих случаях:

- предоставление продукции по лицензии (франчайзинг), когда для определения размера роялти за использование товарного знака (торговой марки) необходимо точно установить его стоимость;

- использование товарных знаков (марок) в качестве ценных активов, что позволяет компании показывать их стоимость в качестве обоснования заявок на получение кредита;

- оценка инвесторами результатов деятельности компании;

- когда компании в соответствии с принятыми правилами бухгалтерского учета обязаны отражать в балансе стоимость объектов ИС;

- при ликвидации имущества обанкротившихся компаний, когда требуется определение стоимости активов;

- при исках в суды при незаконном использовании товарных знаков.

Оценка бренда может производиться разными подходами и методами, основывающимися на различных допущениях. В соответствии с федеральными стандартами оценки «оценщик обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный или доходный подходы» [1].

Необходимо отметить, что до настоящего времени проблема оценки стоимости бренда в целом пока не решена, так как нет четкой классификации методов оценки. Каждая компания использует тот метод, который по ее мнению соответствует деятельности предприятия.

Затратный подход - оценка рыночной стоимости объекта исходит из предположения, что владелец ОИС при реализации объекта собственности на свободном рынке должен полностью компенсировать собственные затраты, связанные с созданием или приобретением объекта и вводом его в действие с учетом фактора времени и изменения экономических условий. В состав затрат включаются: расходы на маркетинговые исследования, разработку, дизайн, юридическую защищенность бренда, продвижение и поддержание имиджа товарного знака на должном уровне. Созданные бренды оцениваются по текущим ценам, при этом все затраты суммируются. Этот метод вполне доступен каждому производителю услуг, так как свои собственные издержки они могут подсчитать без привлечения квалифицированных специалистов.

Принципиальный недостаток этого подхода - средства, потраченные на разработку товарного знака, его «раскрутку», еще не гарантируют признания его на рынке, т.е. стоимость бренда будет равняться нулю, а затраты будут превышать выгоды от его использования.

Сравнительный подход основан на том, что стоимость ОИС определяется ценами недавних сделок купли-продажи объектов, схожих по своим характеристикам. При этом для сравнения выбирают конкурирующие с оцениваемой собственностью объекты. Экономические преимущества и недостатки ОИС по сравнению с выбранными объектами сравнения учитывают посредством использования поправок, в основу которых положен «принцип вклада». Для оценки стоимости объекта определяется вклад каждого фактора в формирование полезности и стоимости объекта.

При использовании сравнительного подхода применяют следующие методы:

- рыночное сравнение продаж;

- оценка на основе средних ставок роялти (метод роялти).

Метод рыночного сравнения продаж основывается на определении стоимости ОИС с учетом статистических данных по заключенным ранее сделкам. Он имеет ограниченное применение в силу трудности нахождения полного аналога сравниваемого ОИС, разнообразия условий коммерческих сделок и конфиденциальности информации. Именно поэтому чаще всего используется метод роялти.

Метод роялти использует ставки роялти по отдельным отраслям, применяемым в международной торговле лицензиями. В своей основе использует оценку суммы, которую предприятие должно заплатить лицензиару при приобретении права на пользование объектом интеллектуальной собственности. При этом определяется в процентах размер роялти, продолжительность активного рыночного существования бренда, прогнозируется по годам объем продаж. Суммарное произведение годовых продаж, приведенное к базовым ценам, составляет стоимость бренда.

Однако на практике отмечаются следующие проблемы:

- отсутствие публикуемых справочных сведений об инструментах оценки ОИС;

- зависимость величины роялти от страны и отрасли, где используется лицензия;

- трудность получения детальной информации о сделках и, в частности, выплатах за право использования товарного знака;

- отсутствие конкретных договоренностей между субъектами рынка в отношении патентов и авторских прав и распределения расходов на маркетинг;

- распределение ожидаемых прибылей между владельцами ИС.

Таким образом, использование данного метода возможно лишь в условиях эффективно функционирующего рынка, где существует информация о произведенных сделках купли-продажи.

Доходный подход - один из наиболее распространенных при оценке ОИС, где их стоимость определяется научно-технической и коммерческой значимостью. Основным условием его применения является возможность получения дохода (прибыли) от использования объектов интеллектуальной собственности. При этом доход, получаемый лицензиаром за предоставленное право их использования, определяется как разница между денежными поступлениями (паушальные платежи, роялти и др.) и денежными выплатами от использования ОИС.

Литература

стоимостный оценка товарная марка

1. Приказ Минэкономразвития России «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки (ФСО N 1)» от 20 июля 2007 года № 256.

2. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: 2005.

3. Метод оценки стоимости бренда [Электронная версия]: альманах. Лаборатория рекламы. 2009. http://www.advlab.ru/articles/article437.htm (дата обращения 20.12.2012).

4. Мухопад В.И. Коммерциализация интеллектуальной собственности: монография. М.: Магистр: ИНФРА-М, 2010, 510 с.

5. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. [Электронная версия]: Advertology.ru. Раздел: школа рекламиста. 30.03.2007. http://www.advertology.ru/ article44521.htm (дата обращения 15.12.2012).

Размещено на Allbest.ru