Практические подходы к размещению рекламы в сети Интернет для организаций В2В-сектора

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Практические подходы к размещению рекламы в сети интернет для организаций в2в-сектора

Панфилова Наталья Вячеславовна, кандидат экономических наук, доцент

Калмыкова Юлия Вячеславовна, студентка

г. Москва

Аннотация

В статье раскрывается проблематика размещения рекламы в сети Интернет для субъектов рынка, работающих в межкорпоративном сегменте. Рассматриваются специфические Интернет-ресурсы, предназначенные для продвижения товаров и услуг этих организаций: профильные сайты; бизнес-сайты; поисковые системы; рекламные сети; Job-сайты; социальные сети; доски объявлений. Даны рекомендации по размещению рекламы в сети Интернет для организаций, работающих в В2В-секторе рынка.

Ключевые слова: Интернет, реклама, B2B-сектор.

PRACTICAL APPROACHES TO ADVERTISEMENT PLACEMENT IN INTERNET FOR B2B-SECTOR ORGANIZATIONS

Panfilova N.V., Kalmykova Yu. V.

The article reveals Internet advertisement placement problems for market entities operating in the business-to-business segment. The article considers specific Internet resources aimed at promotion goods and services of these organizations namely field-oriented websites, business-sites, search systems, advertising networks, job-sites, social networks and bulletin boards. The article gives recommendations on Internet advertisement placement for B2B-sector organizations.

Key words: Interne, advertising, B2B-sector.

Тенденции развития сети Интернет и его технологий свидетельствуют об активном использовании этого средства коммуникаций для эффективного взаимодействия между различными субъектами рынка. Сеть Интернет позволяет решать различные бизнес-задачи: предоставление полноценной информации о деятельности компании и доведение ее до сведения потребителей и партнеров; проведение рекламных кампаний; сбор маркетинговой информации; создание новых информационных услуг для клиентов и партнеров; привлечение новых потребителей; формирование покупательских предпочтений, организация Интернет-торговли, повышение узнаваемости бренда и др.

За последние годы было проведено множество исследований, которые доказывают низкую эффективность традиционной рекламы организаций, работающих в межкорпоративном сегменте электронной коммерции [1]. Это вид деятельности, при котором две компании проводят бизнес-транзакции с помощью Сети. Такая бизнес-модель носит название «В2В», что является аббревиатурой английских слов «Business-to-Business» (бизнес для бизнеса).

В условиях активной конкуренции, складывающейся в секторе рынка «В2В», организациям пришлось искать новые каналы продвижения своих товаров и услуг. В ходе эмпирических исследований было выявлено, что сегодня наиболее эффективным каналом продвижения товаров и услуг в данном секторе является сеть Интернет, позволяющая участникам рынка - продавцам и покупателям - оперативно взаимодействовать друг с другом.

Для эффективного продвижения в среде Интернет компаниям, функционирующим в секторе рынка «В2В», необходимо иметь представление о видах Интернет-ресурсов, их характеристиках, функциональных возможностях.

Для организаций, работающих в межкорпоративном сегменте электронной коммерции, можно выделить следующие специфические Интернет-ресурсы, предназначенные для продвижения товаров и услуг этих организаций:

профильные сайты;

бизнес-сайты;

поисковые системы;

рекламные сети;

Job-сайты;

социальные сети;

доски объявлений.

Профильные Интернет-ресурсы - это крупные многоотраслевые, отраслевые и продуктовые площадки по оптовой торговле, по тендерам, по закупкам, которые выступают как платформы для взаимодействия участников рынка [2].

На таких площадках можно размещать следующие виды Интернет-рекламы: медийную (баннерную), контекстную, таргетинговую, мобильную, вирусную рекламу и рекламу в электронных рассылках. Основные компании сектора рынка «В2В» продвигают товар именно таким стандартным методом, позволяющим представить сразу весь спектр продукции, а количество участников на этом рынке не ограничено. Яркими примерами таких площадок служат: ведущий многоотраслевой портал оптовой торговли ОПТ.РУ (www.opt.ru), крупнейший портал по тендерам и закупкам Trade.Su (www.trade.su), В2В-справочник (www.B2B-russia.ru) и многие другие.

Аудитория крупных В2В-порталов представлена сотрудниками промышленных, торговых, посреднических организаций, руководителями и менеджерами отделов снабжения и продаж, маркетинга и рекламы, директорами компаний.

Размещая рекламу на таких порталах, рекламодатели могут охватить значительную долю целевой аудитории. Помимо этого, следует использовать и отраслевые ресурсы. Их потенциал по привлечению целевых групп коммуникаций ниже, чем крупных многоотраслевых площадок, однако заинтересованность привлекаемой аудитории в тематической информации гораздо выше. Это могут быть ресурсы по торговле продукцией, сайты организаций и т.д. Например, профильными площадками производителей продукции электротехнического назначения и поставщиков решений для электрических и информационных сетей являются Elecab.ru, Elec.ru, Proelectro.info, Energoportal.ru, Proelektro.ru и др.; для поставщиков спецтехники мировых производителей - Raise.ru, Spectehnika.biz, Gruzovik.ru, Trucks.ru, Gruzoviki.com, Trucklist.ru и др.

Реклама на профильных площадках, как правило, стоит относительно недорого. В среднем от 5000 до 30000 рублей в месяц [3]. Посещаемость таких сайтов ниже, чем крупных В2В-порталов, но цены дешевле, при этом обеспечивается попадание в нужную целевую аудиторию.

Размещение рекламы на бизнес-сайтах рекомендуется рекламодателям, которые предоставляют более универсальные В2В-услуги, предназначенные для широкого круга лиц, - консалтинг, аутсорсинг, рекрутинг, юридические услуги, реклама, связь и IT, туризм и отдых, логистика и перевозки и многие другие [4, с. 137].

Примерами таких площадок являются FD.ru, Bfm.ru, E-xecutive.ru и др.

На бизнес-сайтах нецелесообразно размещать рекламу производителей, относящихся к определенным отраслевым рынкам, так как обеспечить эффективный охват целевой аудитории невозможно.

Стоимость рекламы на сайтах такого типа высока и составляет от 50000 до 100000 рублей в месяц и выше [5]. Поэтому на этапе планирования размещения рекламы необходимо оценить степень соответствия площадки аудитории, выбрать в зависимости от целей рекламной кампании эффективный вид Интернет-рекламы, предусмотреть тестовый период рекламной кампании для оценки эффективность ресурса.

Размещение рекламы в поисковых системах обеспечивает контакт с теми пользователями, которым интересна данная тематика. В российском сегменте Интернета большой популярностью пользуются такие поисковые системы, как: Яндекс МКБ, Рамблер МКБ (компания «Бегун»), RORER, Графические объявления Google AdWords, B2B-context [4, с. 216].

Поисковыми системами Яндекс, Рамблер медийно-контекстные баннеры показываются в ответ на введенный в поисковой строке запрос пользователя. С помощью составления списка запросов можно выделить целевую аудиторию, которая при этом находится в активном поиске товаров и услуг. реклама сеть межкорпоративный интернет

По данным поисковой системы Яндекс при настройке географии показов баннера, например на Москву, при минимальном количестве показов баннера (50000) стоимость размещения будет составлять от 40000 рублей [5].

По данным поисковой системы Рамблер стоимость размещения баннера зависит от ставки по аукциону и покупаемому количеству показов баннера и колеблется от 15000 до 20000 рублей и выше [5].

Поисковая система RORER объединяет в себе более 100 популярных качественных площадок Интернета и уникальную технологию показа рекламы в контексте содержимого страницы. Аналитики провели большую работу по анализу качества площадок и их соответствия требованиям размещения рекламы. Такие понятия, как тематическая принадлежность, ранжирование, внутренний рейтинг, в данной системе представлены в виде определенных индексов для каждого сайта, что позволяет применить комплексный подход к размещению рекламы в виде набора пакетов услуг.

Наиболее популярным в данной системе является пакет «В2В», в котором реклама показывается в контексте страниц и сайтов, относящихся только к тематике В2В-сектора.

Такой пакет из контекстной и медийной (баннерной) рекламы стоит около 65000 рублей, содержит 300000 показов баннеров размером 240х400 точек [5].

Медийная (баннерная) реклама AdWords - это графические (flash или gif) баннеры, размещаемые на тематических страницах сайтов содержательной сети Google.

Место размещения можно настроить по ключевым словам, которые будут соответствовать содержанию страницы сайта, входящего в сеть. Таким образом, при составлении списка ключевых слов будет показываться реклама на сайтах, соответствующих тематик.

Место размещения можно выбрать самостоятельно, указав сайты нужной категории или обозначив конкретные веб-адреса [6].

Несомненным достоинством размещения рекламы в Google AdWords является оплата рекламы за клики. Цена клика составляет от 15 рублей и выше [5]. При старте рекламной кампании рекомендуется назначить более высокую ставку, чтобы накопить эффективность показов баннеров, а потом снижать ее.

Система B2BContext является единственной системой, которая специализируется на размещении медийной (баннерной) и контекстной Интернет-рекламы для В2В-сегмента.

В сеть B2BContext входят крупные промышленные и деловые ресурсы: более 100 порталов промышленной направленности, 55 региональных бизнес-порталов, а также сеть партнерских ресурсов.

В системе можно размещать текстовые блоки и баннеры с использованием контекстных технологий. Содержание контекстной рекламы точно соответствует интересу пользователя, так как позволяет выделить только представителей нужного сектора В2В.

В настоящее время портрет аудитории системы В2ВContext выглядит следующим образом: в основном это представители высшего и среднего менеджмента российских компаний, которые ведут свою деятельность в сегменте рынка В2В, посещают порталы системы с целью поиска деловых партнеров и отслеживания ситуации на профильном рынке [7].

Преимуществом системы является оплата размещения рекламы по кликам. Модель аукционная, и у каждого ключевого слова своя цена. Средняя стоимость клика в зависимости от тематики составляет от 15 рублей и выше [8].

Особенность размещения рекламы в рекламных сетях состоит в том, что покупаются не показы рекламы на профильных площадках, а контакты с целевой аудиторией. Использование доступных фокусировок позволяет четко попадать рекламным сообщением в целевую аудиторию и существенно экономить бюджет.

К рекламным сетям в Интернете относятся Соловей и Каванга, в которых В2В рекламодатели могут размещаться по технологии «Поискового ретаргетинга» или «Бумеранга».

«Поисковый ретаргетинг» - это технология, показывающая рекламу на страницах сайтов по всей рекламной сети в соответствии с историей поисковых запросов пользователя. В результате можно выбрать те запросы, по которым ищут определенный товар пользователи, и показывать рекламу определенной целевой аудитории [6].

«Бумеранг» - это технология, показывающаяся рекламу на страницах сайтов по всей сети пользователям, которые ранее посетили сайт рекламодателя. Алгоритм работы технологии «Бумеранг» следующий: пользователь приходит на сайт и, не выполнив конкретного действия (посещение страницы с заявкой, переход на страницу контактов, присутствие на сайте более 5 минут и др.), покидает его. В следующий раз при заходе на сайт рекламной сети ему демонстрируется реклама.

Применение данного продукта эффективно для В2В-сектора, так как рекламное сообщение демонстрируется пользователю до тех пор, пока он не примет решение. Конверсия (показатель, который рассчитывается как отношение количества посетителей сайта, выполнивших какое-либо активное действие при его посещении, к общему количеству заходивших на сайт, и умноженное на 100%.) с такой рекламой в разы выше, чем с традиционной рекламой.

Похожая технология есть в Google AdWords и называется «ремаркетинг». Оплата рекламы происходит за клики, стоимость клика составляет от 15 рублей [5].

Job-сайты это Интернет площадки по поиску работы и размещения вакансий работодателей. Преимущества медийной (баннерной), контекстной и таргетинговой рекламы на таких сайтах следующие:

высокое доверие и лояльность аудитории;

большой трафик по посещаемости;

точная и достоверная информация об аудитории.

Например, на сайте HH.ru есть возможность точного размещения рекламы, нацеленной на межкорпоративный сегмент электронной коммерции [9].

На таких площадках предусматриваются таргетинги по отраслям (сферам деятельности): Маркетинг/Реклама/PR, Высший менеджмент, Строительство/Недвижимость, Закупки, Добыча сырья и др. Использование таких фокусировок позволяет довести рекламное сообщение до целевой аудитории.

Стоимость размещения Интернет-рекламы, например, на HH.ru составляет от 50000 рублей и выше [5].

Социальные сети в настоящее время завоевали большую популярность в Интернете. Посетители охотно вступают в группы не только для обмена личными сообщениями, но и для ведения общих дел, обмена опытом, размещения публикаций тематических материалов, научных статей и пр. В Интернете социальные сети объединяют пользователей по интересам, увлечениям, формируются тематические группы по профессиональным интересам.

Для В2В-сектора наибольший интерес представляют социальные сети Профессионалы.ру и ВКонтакте.

Профессионалы.ру - деловая отечественная социальная сеть закрытого типа, объединяющая более 1950000 специалистов и бизнесменов по отраслевым, профессиональным и географическим признакам.

Для фокусирования рекламы на целевую аудиторию, можно использовать таргетинг по отраслям или сферам деятельности [10]. Расчет стоимости размещения рекламы происходит по кликам, цена которого составляет от 15 рублей и выше [5].

В социальной сети Vkontakte пользователи могут по собственному желанию войти в какую-либо группу, которые формируются по следующим критериям:

категория, например, Бизнес-группы;

тематическая принадлежность;

статус участников группы (место учебы, работы).

Реклама социальной сети Vkontakte нацеливается на руководителей, менеджеров высшего звена, директоров по тематической принадлежности группы [10].

Стоимость размещения рекламы в социальных сетях рассчитывается за клики, стоимость которого варьируется от 8 рублей и более [5].

Доски объявлений это площадки, предназначенные для свершения сделок купли-продажи товаров и услуг. Посетители досок объявлений находятся в активном поиске, что позволяет рассчитывать на более высокие конверсии от рекламы [11].

На таких крупных сайтах, как Avito.ru, Slando.ru и др., организованы разделы «Товары и услуги для бизнеса». Реклама в данном разделе уже предполагает попадание в определенную целевую аудиторию.

Размещение рекламы на таких сайтах в среднем стоит от 50000 рублей в месяц [5].

Таким образом, размещение рекламы для В2В-сегмента на том или ином ресурсе напрямую зависит от специфики бизнеса, от поставленных задач, от целевой аудитории.

Для проведения эффективной рекламной кампании в сегменте В2В следует обращать внимание на следующее:

отраслевая специализация и географическая дислокация бизнеса, т.е. рекламные материалы следует показывать только представителям корпоративного рынка определенной отрасли в выбранном регионе;

рекламный материал, который должен быть нацелен на сотрудников компаний, принимающих решение о закупке конкретной продукции: руководителей компаний, коммерческих директоров, руководителей отделов снабжения и т.п.;

важность применения комплексного подхода, заключающегося в сочетании в рамках одной рекламной кампании эффективных инструментов Интернет-рекламы: баннерной рекламы, контекстной рекламы, почтовых рассылок, публикаций, специальных предложений, публикаций новостей. Комплексный подход позволяет увеличить охват аудитории и дает большую отдачу, чем использование отдельных инструментов Интернет-рекламы.

Литература

1. The Gartner Group, gartner.com. (Дата обращения: 20.10.2011).

2. Википедия - Интернет-энциклопедия.

3. Шляхтина С.В. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы // Мир компьютеров. 2011. №3.

4. Всероссийский центр изучения общественного мнения.

5. Исследование «Интернет-торговля в России. Продвижение компаний в социальных медиа», PricewaterhouseCoopers, март 2010.

6. Отчет Internet Trends, Morgan Stanley, апрель, 2010.

7. Исследовательский холдинг Ромир.

8. Отчет Web Index, TNS, июнь 2008, июнь 2010.

9. The thematic Portal Social Network.

10. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2010 года. АКАР, август 2010.

Размещено на Allbest.ru