Архетип матери в рекламе индустрии моды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Архетип матери в рекламе индустрии моды

Н.А. Архипова

Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования «Московский финансово-промышленный университет «Синергия», Россия, Москва. Кандидат искусствоведения, доцент.

В данном исследовании рассмотрен визуальный приём (архетип матери) в рекламном графическом дизайне текстильной и лёгкой промышленности. Данный приём применяется в коммерческой рекламе индустрии моды и социальной рекламе, где затронута проблема незаконной эксплуатации детского труда на текстильных фабриках в экономически неблагополучных странах. рекламный графический дизайн мода

Ключевые слова: индустрия моды, реклама, социальная реклама, текстильные фабрики, графический дизайн, текстильная промышленность.

N. A. Arkhipova

Non-state educational private institution of higher education "Moscow Financial and Industrial University "Synergy", Russia, Moscow.Candidate of Art history, Associate Professor.

The "mother" archetype in fashion industry advertising

The present study examines visual inspection of the mother archetype in advertising and graphic design textile and light industry. This technique is used in commercial advertising fashion industry and social advertising, which refers to the problem of illegal exploitation of child labour in the garment factories in economically disadvantaged countries.

Keywords: fashion industry, advertising, social advertising, textile mills, graphic design, textile industry.

В настоящем исследовании рассмотрены рекламные сообщения, с использованием одного из приёмов визуализации - архетип матери, на примере рекламного графического дизайна текстильной и лёгкой промышленности XX - начале XXI веков. Архетипы влияют на восприятие человеком получаемой информации, что связано с “коллективным бессознательным”, так как оно является итогом жизни рода, присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Использование архетипических образов в рекламе побудит потенциального клиента сделать свой выбор в пользу рекламируемого товара. В контексте исследования архетипов в рекламе целесообразно, прежде всего, обратиться к тем универсальным 160 архетипам, которые выделил К. Г. Юнг в своих исследованиях. Такие архетипы сегодня широко используются в международной рекламе, возникшей с наступлением эры глобального маркетинга и ориентированной одновременно на представителей различных культур.

В начале ХХ века в Париже появились первые Дома мод и на мировую арену моды вышли главным образом французские модельеры. Таким образом, в начале ХХ века, французские журналы мод, были главными распространителями модных образцов одежды во всем мире. Рождение цифровой фотографии в конце 90-х годов ХХ века и развитие специализированных компьютерных систем с объёмным программным обеспечением по графической обработке фотоматериала резко расширили возможности использования фотоизображений в журналах мод и Internet, сократили время от начала фотосъёмки до полиграфической печати или публикации в сетевых ресурсах. В конце ХХ века рекламные агенты стали уделять серьёзное внимание к визуальному ряду, и научные труды К.Г. Юнга были внедрены в рекламный графический дизайн, что повысило в несколько раз продажи продукции класса люкс.

В результате исследования было выявлено, что в рекламном графическом дизайне текстильной и лёгкой промышленности используются чаще всего несколько психологических архетипов в изображении женщин- моделей, в данном исследовании подробно рассмотрим один из них:

Архетип матери, который чаще всего визуализируется в образах покровительницы - любви, природы, красоты, деторождения, изображаемой молодой женщины. Архетип матери в журналах мод часто используется в рекламе изделий текстильной и легкой промышленности. Он выражает вечную и бессмертную бессознательную природную стихию [1, с.180].

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора). Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” К.Г. Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару “мать-дочь”, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений [2].

В 1890 году в Париже появился шляпный бутик «LANVIN». В 1909 году первые платья Жанны Ланвэн поступили в продажу. Ее магазины

называли «Магазины мамы и дочки». Жанна Ланвэн стала - первой женщиной, популяризовавшей детскую моду “hautecouture”. Несколько позже Жанна Ланвэн стала известна как первый дизайнер высокой моды, создающая, не только коллекции детской, женской и мужской одежды, но и элементы домашнего декора и белья для всей семьи. С 1918 по 1939 годы Домом моды «LANVIN» было представлено более 16 тысяч моделей не только в Париже, но и за рубежом [3].

В 1922 году художник Поль Ириб, известный своими работами с Коко Шанель и Полем Пуаре, а также как автор костюмов и декораций для кинокартин голливудской студии «ParamountPictures», нарисовал несколько рисунков, изображавших Жанну и ее дочь Маргариту. Один из его рисунков был выбран как логотип, который фирма изображала на этикетках, упаковках и парфюмерии Дома «LANVIN». Жанной Ланвэн был найден неповторимый голубой цвет оттенка лаванды, ставший фирменным цветом Дома моды «LANVIN» [3] (рис.1).

Cначала основания Дом моды «LANVIN» публиковал в журналах мод акварельные и гуашевые иллюстрации, где сюжетом были светские мероприятия молодой мамы с детьми. Но постепенно данный образ и приём визуализации - архетип матери остался только на изобразительном логотипе (рис.1).

Рис. 1. Иллюстрация Поля Ириба, послужившие прототипом для товарного знака Дома моды «LANVIN», 1922 г., и иллюстрация в журнале мод «LeGazetteDeBonTon», 1923 г.

В дизайне упаковки использован архетип матери, который чаще всего визуализируется в образах покровительницы любви, природы, красоты, деторождения. Архетип матери очень часто используется в рекламе изделий текстильной и легкой промышленности [1, С.180].

Сюжет с изображением модных дам с модно одетыми детьми нам известен еще с середины XIX века, когда материнство стало излюбленным изображением на страничках мод. Но в первой половине ХХ века, в период между двумя мировыми войнами, этот сюжет был особенно актуален, Жанна Ланвэн, ввела моду на детский костюм, отличный от костюма для взрослых, что отражало смену поколений [4].

В период с 1930 по 1960 годы в рекламе Дома моды «LANVIN» художники обращались к классическому виду искусства - скульптуре, различные изваяния главного символа Дома моды - матери и ребёнка. Рисованная иллюстрация, или фотография с изображением модели в античных белых одеждах, напоминающая древнюю статую, держащей в руках флакон духов, или миниатюрный эмблемный изобразительный логотип, или скульптура играющей с ребёнком матери у берега моря.

Послевоенное время оказалось сложным для Дома моды «LANVIN». В 1946 году в возрасте 79 лет умерла основательница Дома моды - Жанна Ланвэн. Её дочь - Маргарита не смогла продолжить бизнес. В 1950 году руководителем Дома моды «LANVIN» стал испанский дизайнер Антонио КановасдельКостильо, с тех пор архетип матери практически не используется в рекламных сообщениях Дома моды, но логотип остался традиционным [3].

Самые популярные бренды Высокой моды в течение последних трёх десятилетий использовали приём визуализации «архетип матери», но с особым деликатным отношением к образу, представляя определённый образ жизни обеспеченных людей. Также в данной рекламе присутствует культурный архетип - “божественный ребёнок”, что свидетельствует о неком волшебстве, которое должно произойти именно благодаря ребёнку. Архетип матери, прижимающей к груди ребенка, олицетворяет собой их единство и поэтому вызывает у потенциальных клиентов умиление и другие положительные эмоции.

Образ Богоматери излюбленный сюжет не только у мастеров иконописи и классической живописи, но и у художников-модельеров. Культурной модификацией архетипа матери является архетип “счастливой полноценной семьи” - отца, матери и детей (рис. 2-3).

Рис. 2. Рекламнаякампания Дома моды «Dolce &Gabbana»

Рис. 3. Реклама Дома моды ««Dolce &Gabbana»

Рассмотрим некоторые яркие примеры таких Домов мод, как «Hermes», «Jean Paul Gultier», «Dolce & Gabbana», «Armani», «GRAFF» в которых архетип матери изображен не только в образе “мать и дитя”, но и как женщина-богиня, где в среде живой природы все окружающие ей поклоняются. Изображение природной стихии является неотъемлемой частью сюжета архетипа матери во многих рекламных кампаниях знаменитых Домов мод. В мировой истории древней мифологии существует множество легенд о богинях, что также отражено в культурологических архетипах в современном рекламном графическом дизайне индустрии моды (рис. 4).

Рис. 4. Рекламная кампания ювелирного Домов «GRAFF»

В социальной рекламе архетип матери представляется как легкомысленная модница и чужой ребенок находящийся внутри неё, в неволе, словно в клетке, отшивая платье, в погоне за ежемесячным обновлением коллекции. Метафора сюжета - некая просьба задуматься молодым женщинам о том, кем сшит их костюм, и игнорировать предложения так часто обновляющего коллекции массмаркета(рис.5).

Рис.5.Социальная реклама о проблемах детского труда в текстильной промышленности

Реклама, публикуемая в журналах мод, и в сети Intemet, - совпадает в приёмах изображения. Методы распространения несколько отличаются. Журналы мод являются одним из эффективных носителей распространения рекламной информации. Преимущества рекламы в журналах мод является: тираж, определенная читательская аудитория, эффектная реклама. Основными характеристиками и особенностями распространения рекламы в сети 1п1;ете1; являются: высокая концентрированность целевой аудитории, конкретные личности для точной коммуникации, контроль над эффективностью рекламной кампании в целом. Поисковые системы, социальные сети, баннеры, web-сайты, электронная почта, списки рассылок, быстрый контакт с помощью мобильных приложений в смартфонах. Применяемые приёмы визуализации в рекламном графическом дизайне индустрии мод ХХ-ХХ1 вв. как в периодических печатных изданиях, или сети 1п1;егпе1;, также применимы и в видео-рекламе.

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы - архетип матери в рекламном графическом дизайне текстильной и лёгкой промышленности был впервые применён ещё в начале ХХ века - модельером Жанной Ланвэн, чей логотип «Мать и дочь» стал началом существования данного сюжета в рекламном графическом дизайне в индустрии высокой моды. Архетип матери также воссоздан во многих рекламных кампаниях знаменитых Домов мод стран Западной Европы вместе с архетипами - “божественный ребенок” и “счастливая семья”:

— мать и дитя должны выступать в качестве единого целого, акцент должен быть сделан на их мимике и движениях;

— роль матери с младенцем в рекламе Домов мод должна исполнять молодая, привлекательная красиво одетая женщина;

— цвета, преобладающие в рекламе должны относиться к спектру теплых тонов и изображению и сочной цветущей флоры, что является свидетельством плодородия и расцвета;

— самым удачным фоном для изображения архетипа матери в рекламе Домов мод являются: уютная домашняя обстановка или летний пейзаж;

— участие отца и других членов семьи дополнит целостный образ полноценной семьи;

— целесообразно использовать изображение сюжета архетипа матери, в котором показан непосредственно процесс любви и заботы о потомстве,

что также должно быть отражено с помощью обеспечения высокого уровня жизни, одевая всех членов семьи в костюмы популярных брендов;

-- в социальной рекламе о проблемах в текстильной и лёгкой промышленности образ матери может быть представлен как легкомысленной, не мудрой, молодой женщины.

Список литературы

1. Пендикова И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г. С.303.

2. Метельский Е. М. О литературных архетипах. М., 1994. 134 с.

3. DeanMerceron, AlberElbaz, HaroldKoda.Lanvin. 2007 г. С.370.

4. Bonnie English. A Cultural History of Fashion in the Twentieth Century: From the Catwalk to the Sidewalk. Berg Publishers, 2007 г. C.192.

Размещено на Allbest.ru