Коммуникативная компетентность в индустрии моды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникативная компетентность в индустрии моды

В.В. Смирнова

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, Россия, Санкт-Петербург. Кандидат психологических наук, доцент.

Коммуникативная компетентность является важным компонентом в развитии бренда в индустрии моды. Неэффективная, конфликтная коммуникация наносит репутационный ущерб имиджу модных домов.

Ключевые слова: коммуникативная компетентность, корпоративный имидж, индустрия моды, бренд, интеракция, конфликты.

V.V. Smirnova

St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, Russia, St. Petersburg. Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor.

COMMUNICATIVE COMPETENCE IN THE FASHION INDUSTRY

Communicative competence is an important component in brand development in the fashion industry. Ineffective, conflicting communication is damaging the image of fashion houses. Keywords: communicative competence, corporate image, fashion industry, brand, interaction, conflicts.

В современном обществе коммуникация является показателем активности и включенности бренда в систему взаимоотношений. Индустрия моды создает не только новые образы, но влияет на то, как данные образы будут формировать и развивать личность, общество в целом, поэтому этическая составляющая, ответственность, формирование и развитие достоинства личности является репутационным активом бренда в индустрии моды.

Для позитивного восприятия обществом, профессиональными группами творчество брендов в индустрии моды, необходимо постоянно управлять процессом коммуникации, контролировать коммуникативную компетентность персонала и демонстрировать благоприятный имидж.

Рассмотрим несколько примеров, являющихся показательными в развитии коммуникативной компетентности и интерактивность в деятельности известных брендов в индустрии моды.

В 2011 году в Париже произошел инцидент с Джоном Гальяно, последующее увольнение из Дома Dior, где он работал с 1996 года. Осуждение общественностью, коллегами, голливудскими звездами, суды, штрафы, отмена ряда показов в Париже и других городах. Лишение Гальяно звания кавалера Ордена Почетного легиона (2012 г.), пристальное внимание прессы явилось примером, который до сих пор вспоминают как пример репутационного ущерба.

Интервью, которые впоследствии дал Джон Гальяно, показывает, насколько сложно ему было адаптироваться в сложившейся ситуации и его признание «Я не умел говорить «нет»», показывает осознание необходимости изменений в практике взаимодействия, своего отношения к людям, клиентам, партнерам по бизнесу.

Практика конфликтной коммуникации показывает, что представителям крупных брендов в индустрии моды необходимо пристально следить за своим имиджем и репутацией. В последнее время средства массовой информации активно освещают конфликты, а массовые отклики показывают сосредоточенный интерес у общества к признанным авторитетам в индустрии моды. Так как «авторитет» невозможно рассматривать без учета совокупности всех интеракций, то большое значение будут иметь поступки известной личности и представителей бренда в индустрии моды, отношение к какой-либо ситуации и реакции, профессиональные интересы и моральные ценности, которые демонстрируют наличие или отсутствие коммуникационной компетентности.

Проблема имиджа известных брендов является одним из главных аспектов интеракции, где важна обратная связь, обновление в восприятии и позитивном настрое, который важен как самой компании, так и обществу в целом. В современном обществе, где реализуются различные способы мультиплицирования информации, к ведущим брендам и их представителям предъявляются серьёзные требования, поэтому важно помнить о «фильтрах доверия», эффекте контраста и эффекте ассимиляции, которые также будут свидетельствовать о коммуникативной компетентности.

Существующие публикации по проблеме имиджа разнообразны и свидетельствует о том, что сопоставительный подход в его рассмотрении очень важен, так как дает возможность сравнить с одной стороны текущий и развивающийся имидж компании, с другой стороны сравнить с имиджем конкурентов. Так как построение имиджа является комплексным процессом, то важно понимать, что рассмотрение имиджа должно быть комплексным, тем более что имидж компании в индустрии моды должен рассматриваться и базироваться на коммуникативной компетентности.

Здесь важно отметить, что поведение первых лиц, тем более должно соответствовать многолетним традициям компании не только по качеству и стилю, но и коммуникативной компетентности с внешней средой. Философия изысканности в индустрии моды должна быть не только в самом модном бренд, но и в его коммуникации, в отношении к решению деловых вопросов, принципах, реализующихся в коммуникации.

Коммуникативную компетентность следует рассматривать как соответствие коммуникативного подведения в конкретной ситуации, с учетом всех аспектов восприятия, взаимодействия и коммуникации.

Процесс интеракции в индустрии моды, управление репутацией представляет собой неотъемлемый и важный элемент конкурентного преимущества компании. Рассматривать репутацию можно как качество работы компании, реализацию традиций и взаимодействие с партнерами и потребителями, собственному персоналу, сильный менеджмент и социальная ответственность. В связи с этим, показательной является конфликтная история Dolce & Gabbana в ноябре 2018 г. В соцсетях появились ролики, возмутившие китайских пользователей, и постоянно повторяющаяся информация о данном инциденте усилила пристальный взгляд к компании со стороны все интересующихся: коллег, журналистов, общественности. Известные китайские актеры, певцы, популярные группы выразили свое отношение к данному конфликту и неудовлетворенность, сложившейся ситуацией, что впоследствии стало препятствием для сотрудничества.

Через некоторое время 23 ноября 2018 г. совладельцы модного дома Доменико Дольче и Стефано Габбана записали видеообращение, которое выложили в соцсети, где четко обозначили свою позицию к произошедшему, извинились и подчеркнули значимость разных культур в современном мире и бережного отношения к ним.

Следует помнить, что публичная профессиональная деятельность должна демонстрировать конструктивное партнёрское взаимодействие, ответственное отношение к происходящим конфликтным, чтобы не провоцировать фрустрирующее и конфликтные ситуации. Сегодня как никогда не знание истории, стереотипность мышления не только может повредить имиджу компании, но и напрямую влияет на бизнес, создавая препятствие для его развития.

В августе 2019 года итальянский модный дом Versace извинился за футболки с некорректной картой Китая.

Рис 1. Футболки Versace

В прессе появилась информация, что Бренд и лично дизайнер Донателла Версаче принесли извинения за ошибку. Футболку сняли с продажи. "Я никогда не хотела пренебрегать национальным суверенитетом Китая, и поэтому я хотела лично извиниться за такую оплошность и за любые переживания, которые она могла вызвать", - написала Донателла Версаче в своем Instagram.» [1].

Индустрия моды имеет мощнейшую эмоциональную привлекательность, усиливающуюся с помощью деятельности средств массовой информации, поэтому реакция на происходящие инциденты должна быть молниеносной, эффективной, чтобы не потерять привлекательность со стороны общества, специалистов различных организации, сотрудников.

Осенняя Неделя моды в Милане в 2019 г. запомнилась не только эффектным шоу, но и сопровождающейся протестной акцией прямо на подиуме показа Gucci. Модель Айша Тан-Джонс выразила недовольство частью новой коллекции Алессандро Микеле, где в основе образа были взяты смирительные рубашки. Модель прошлась по подиуму с поднятыми руками, демонстрируя надпись на ладонях «Mental health is not fashion» (Душевное здоровье - это не мода).

Реакция после показа в СМИ не заставила себя ждать. Айша Тан- Джонс объяснила, что для нее это значимая тема и ее отношение заставило многих задуматься о проблеме.

Рис 2. Модель Айша Тан-Джонс на показе Gucci в Милане в 2019 г.

Так как запланированное впечатление «не было реализовано», то руководству Gucci,PR-специалистам,пришлось моментально отреагировать, чтобы сохранить имеющийся имидж и репутацию модного дома, так как важно было показать общую приверженность и реакцию руководителей к ценностям, важным для бренда. Важно было показать, что отношение любого сотрудника к проблеме является значимым и для руководства Gucci, что проблема не замалчивается и есть соответствующая реакция руководства, являющихся проводниками корпоративного имиджа. Данный пример показывает, что для любого бренда в индустрии моды, даже одного из известных, важна не только его популярность, но и сохранение лояльности к бренду через тактичность и отзывчивость к проблеме, поддержание гуманных ценностей, значимых для каждого члена компании. PR-специалистам компании, менеджменту Gucci пришлось активизировать имиджеобразующие ресурсы и коммуникативную компетентность, чтобы стратегические цели компании были достигнуты и не была потеряна лояльность потребителей.

На мой взгляд, важным аспектом в развитии корпоративного имиджа и коммуникативной компетентности является возможность персонала выразить свое отношение к проблеме и быть «услышанным» руководством, что показывает в какой атмосфере, работают сотрудники компании, и как их мнение воспринимается руководством. В свою очередь не стоит забывать, что еще одним из базовых представлений об имидже компании будет являться общественное мнение о модном доме, поэтому важно выстраивать коммуникацию, осознавать текущее время и изменения, происходящие в нем, вырабатывать принципиальные оценки и оправдывать ожидания общественности. Оборонная позиция даже в сложных непростых ситуациях, закрытость сегодня являются показателем неэффективного менеджмента и стереотипности поведения, транслируемой представителями компании.

Стратегической задачей корпоративной культуры и коммуникации в современной индустрии моды должно быть минимизирование скрытых конфликтов между различными профессиональными и иерархическими группами в компании, сбалансированность как во внешней, так и во внутренней коммуникации, воспроизводство лучших традиций и накопленного опыта в культуре поведения руководства и персонала.

Fashion событие не только должно привлекать внимание, но и помогать налаживать коммуникацию, транслировать уровень ответственности всех участников, формировать общий уникальный коммуникационный фон. Негативная интеракция, отсутствие четкого отношения к проблеме может привести в постепенной дискредитации компании, к снижению лояльности у потребителей. В связи с этим, понадобятся усилия, чтобы снова восстановить имидж или изменить его в глазах потребителей.

Создание и поддержание позитивного имиджа - многоуровневая, информационная и системная работа, где интеракция со средствами массовой информации является значимым направлением, способствующим обеспечить эффективное взаимодействие со всеми заинтересованными участниками.

Формируя уникальность бренда, с помощью коммуникативной компетентности, необходимо регулярно взаимодействовать со СМИ, реализовывать высокий уровень включенности даже при сложных, конфликтных ситуациях, демонстрируя соблюдение этических норм коммуникации, корректное решение спорных вопросов, реализовывая социальную корпоративную ответственность.

Список источников

1. РИА НОВОСТИ, 11 августа 2019г. (Дата обращения 17 марта 2020г).

Размещено на Allbest.ru