Особенности деятельности организаций на рынке В2В

Abstract: the article presents the main marketing tools, the rating of B2B marketing methods to attract customers. Since standard methods of promotion aren't suitable for industrial marketing and corporate web-site is the most effective modern source of information about the company, it's products and services, the article provides recommendations to improve it's «marketability».

Промышленный (В2В) (англ. «Business to business» -- рус. «бизнес для бизнеса», сокращенно произносится -- «би ту би») маркетинг представляет собой бизнес-деятельность не для рядового конечного потребителя, а для корпоративных клиентов, то есть для другого бизнеса (например, реализация комплектующих, капитального оборудования, предоставление услуг, используемых в промышленном производстве). Таким образом, компании на В2В рынке создают для других предприятий инструменты, помогающие тем зарабатывать больше. Маркетинг B2B предполагает продажу более дорогостоящих и менее стандартизированных товаров и услуг [3].

Благодаря грамотно выстроенной маркетинговой стратегии, компания может узнать потребности клиентов, особенности работы своих конкурентов, расширить области применения продукции, добиться высоких продаж и т.д. В связи с этим, важность управления маркетингом в организации В2В сложно переоценить.

Поскольку промышленный рынок, имея свою специфику, напоминает обычную рыночную среду лишь отдаленно, В2В маркетинг также значительно отличается от маркетинга в общепринятом смысле [6]. На управление маркетингом в организациях В2В оказывают влияние следующие особенности данного рынка [4]:

- ограниченное количество клиентов-потребителей, которые активны при выборе поставщика и консервативны при его смене [3];

- высокая степень индивидуализации взаимоотношений, которая вызвана

ограниченным числом бизнес-связей;

- высокие издержки получения нового клиента;

- длительный цикл продаж;

- сложность самого продукта;

- проведение переговоров с клиентами;

- решение в организации чаще всего принимается коллективно;

- реклама играет меньшую роль, чем на потребительском рынке [5];

- зависимость маркетинговой функции компании от других ее бизнес - функций [4].

Потенциальный В2В-потребитель выходит за рамки обычного понятия «клиент» [6] уже потому, что зачастую самостоятельно активно занимается поиском интересующего его продукта. Каждый клиент, тем более ключевой, важен для компании В2В вследствие ограниченного числа потребителей, поэтому ему удаляется значительное внимание. Цена, условия оплаты и поставки являются объектом переговоров с каждым конкретным клиентом что обусловливает возникновение взаимоотношений между сторонами.

Как известно, реклама - двигатель торговли, и не только на рынке потребительских товаров, но и на В2В-рынке. Проблема эффективности рекламных кампаний на рынке В2В носит все более актуальный характер, так как вопрос выбора рекламоносителей, которые способны качественно обслуживать этот рынок, недостаточно изучен. При этом известно, что общепринятые рекламные мероприятия и стратегии не приносят должной пользы (например, реклама на телевидении и радио, хорошо зарекомендовавшая себя на рынке В2С, для большого и среднего бизнеса не представляет интереса), следовательно, необходима разработка новых эффективных мероприятий рекламной кампании промышленной продукции.

Поскольку рекламная кампания В2В рассчитана на небольшое количество потенциальных потребителей специфического продукта/услуги, она должна (в идеале) охватывать всю целевую аудиторию, при этом, побуждая принять решение значительное число охваченных.

Современная успешная маркетинговая стратегия конкурентной компании В2В использует множество каналов маркетинга: электронный маркетинг, блоггинг, социальные медиа, приложения мобильной телефонии, видео-маркетинг [6].

К инструментам В2В маркетинга относят: дистрибуцию, брендинг, выставочную деятельность, продажи, ценообразование и контент-маркетинг. Особое значение приобретает в наш век информационных технологий контент-маркетинг, который эффективно привлекает внимание аудитории, ненавязчиво распространяя информацию, которая, не являясь прямой рекламой, косвенно убеждает потребителя принять необходимое распространителю решение. Контент-маркетинг используется для привлечения перспективных связей через сайты, блоги, электронные письма, социальные медиа, СМИ, приложения и т.д.

Применение в Интернете электронной торговли привело к революции В2В среды и практики применения маркетинга на рынке [6]. Управление маркетингом промышленной организации на сегодняшний день в обязательном порядке предполагает повышение качества корпоративного web-сайта и его информативности, присутствие продукции компании на электронных площадках, формирование бренда компании через публикации в интернет-статьях и топовых социальных сетях [2]. Рейтинг современных маркетинговых методов по привлечению клиентов, которые используют организации В2В, представлен на рисунке 1.

Продвижение с помощью web-сайта компании. самый популярный и эффективный маркетинговый метод на рынке В2В. Увеличение количества потенциальных клиентов на корпоративном сайте компании приведет часть из них к покупке товаров, к увеличению продаж компании. Сайт должен быть настроен на целевую аудиторию, быть максимально удобным, информативным, оказывать помощь посетителю в выборе необходимого товара, будучи надежным консультантом, который решает проблемы потребителя [1].

Рисунок 1. Рейтинг методов В2В маркетинга

Растет число людей, которые делятся опытом приобретения В2В товаров и услуг, поэтому маркетинговая служба компании должна создать на web-сайте компании, в медиа и СМИ положительный образ компании. Информация о продукте организации В2В должна привлекать покупателей новизной, инновационностью и обратной связью [6].

Благодаря грамотной маркетинговой стратегии на рынке организация имеет возможность сохранять уже имеющиеся связи и приобретать новые связи с окружающей средой (с покупателями, поставщиками и посредниками) с целью достижения необходимых результатов.

Маркетинг представляет собой инструмент бизнеса, главным предназначением которого является не только адаптация к изменяющимся условиям рынка, но и, в свою очередь, воздействие на них, чтобы впоследствии обеспечить доступ на целевой сегмент рынка, увеличить присутствие на нем и максимизировать прибыль компании.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

1. B2B-маркетинг: инструменты и способы повышения эффективности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kom-dir.ru/article/2211 b2b-marketmg (дата обращения: 20.04.18)

2. Губанова Е.В. Социальные сети как инструмент продвижения образовательных услуг. В сборнике: Реклама и современный мир материалы IV Международной научной конференции. Под ред. Смеловой М.В., Брызгаловой Е.Н., 2016. -С. 113-117.

3. Кулиева Д.Б. Особенности В2В маркетинга // Приоритеты социально экономического развития юга России: сборник статей XIII региональной научно-практической конференции молодых ученых. - Краснодар, 2016. - С. 186-191.

4. Мовсесян А.А., Стародубцева О.А. Совершенствование рекламной кампании промышленной продукции на рынке B2B // Проблемы современной экономики. - 2016. - № 32. - С. 82-86; [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://eHbrary.m/item.asp?id=26529473& (дата обращения: 20.04.18)

5. Нахратова Е.Е. Особенности маркетинга продаж на рынке В2В // Актуальные проблемы учета, анализа и аудита в социальной сфере: сб. науч. работ. - М.: Научный консультант, 2016. - С. 307-312.

6. Носкова С.В. Инструменты В2В маркетинга // Экономика и менеджмент инновационных технологий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ekonomika.snauka.ru/2016/02/10816 (дата обращения: 20.04.2018).

7. Шкляр Т.Л. Особенности управления В2В услугами на предприятии. Монография. - М.: Издательство «Перо», 2016. - 104 с.

Размещено на Allbest.ru