Результаты исследования модных предложений и потребительских предпочтений рынка подростковой и юношеской одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Результаты исследования модных предложений и потребительских предпочтений рынка подростковой и юношеской одежды

Л.А. Сафина - Казанский национальный исследовательский технологический университет, Республика Татарстан, Казань. Доцент

Л. М. Тухбатуллина - Казанский национальный исследовательский технологический университет, Республика Татарстан, Казань. Доцент

Ф. А. Камалтдинова - Казанский национальный исследовательский технологический университет, Республика Татарстан, Казань. Магистрант.

В статье приводятся данные маркетинговых исследований в области производства детской, подростковой и юношеской одежды. Выявлено несоответствие между производимой продукцией и существующими потребительскими ожиданиями. Раскрываются причины данного несоответствия и приводятся результаты собственного исследования по сегментированию потребительского рынка подростковой и молодежной одежды, включая описание каждой группы и рекомендации по выбору стилевых решений.

Ключевые слова: проектирование детской одежды, дизайн, адресное проектирование, концепция проектирования, целевая групп, подростковая одежда.

Research results of fashionable offers and consumer preferences of the market of adolescent and youth clothing

L. A. Safina - Kazan National Research Technological University (KNRTU), Ph.D., Associate Professor, Department of Design.

L. M. Tukhbatoullina - Kazan National Research Technological University (KNRTU), Ph.D., Associate Professor, Department of Design.

A. Kamaletdinova - Kazan National Research Technological University (KNRTU), Master of the Department of Design.

The article presents data from marketing research in the field of production of children's, teenage and youthful clothes. The discrepancy between the manufactured products and existing consumer expectations is revealed. The reasons for this discrepancy are disclosed and the results of our own research on segmentation of the consumer market for teenage and youth clothes are presented, including a description of each group and recommendations for choosing style solutions.

Keywords: design of children's clothing, design, targeted design, design concept, target groups, teenage clothing.

Дизайн одежды охватывает различные группы потребителей: от детей различного возраста до людей старшей возрастной группы («пожилых») и людей с ограниченными возможностями. Каждая группа имеет ряд особенностей и занимает определенную долю на рынке производства одежды. В этой связи в профессиональном языке существует такое понятие как «адресная направленность» или «целевая группа потребителей» для дизайнерских разработок. Точное определение адресной направленности коллекции одежды является необходимым и входит в обязательную часть технического задания на разработку. Концепция адресного проектирования заключается во всестороннем анализе характеристик целевой группы, в результате которого определяется проектный образ (или «идеальный клиент») будущей коллекции, а также ее функциональная направленность, а именно какие потребности она должна удовлетворять. Формулируя концепцию проектирования, дизайнер тем самым отвечает на два главных вопроса моделирования «для кого?» и «для чего?» ведется разработка.

Вопросы целевого проектирования и выявления сегментов потребительского рынка взрослой одежды рассматриваются в различных источниках достаточно широко, чего не скажешь о результатах исследований в области детской и молодежной одежды. Рекомендации в области ее проектирования очень незначительны и не позволяют четко определять модельный состав, составлять модные прогнозы и формировать стилистику молодежных коллекций в зависимости от особенностей потребительских групп. Решению данной проблемы посвящено проводимое на кафедре «Дизайн» Казанского национального исследовательского технологического университета (КНИТУ) исследование по тему «Разработка авторских принтов и моделей одежды на основе анализа потребительских предпочтений молодёжи», где проведен анализ модных предложений и предпочтений на рынке подростковой и юношеской одежды.

Производство детской, подростковой и молодежной одежды по данным исследования является одной из самых быстроразвивающихся отраслей швейной промышленности. Согласно данным Росстата, доля молодежи в общем составе населения страны составляет 21,5 %, из которых доля подростковой и юношеской группы составляет 17,1 %. Следовательно, детская, подростковая и молодежная одежда представляет значительный сегмент рынка модной одежды и требует глубокого изучения.

Индустрию модной одежды составляют бренды, занимающие определенное положение в общей иерархии. Для каждого из них характерно особое отношение к моде и стилю, уровень качества и ценообразования, объем производимой продукции (тираж выпускаемых изделий). Каждый бренд ориентирован на своего «идеального клиента», то есть, направлен на обобщенный образ потребителя, для которого характерна значительная группа людей с похожими характеристиками.

Все модные бренды можно распределить на два класса: «Luxury» и «Mass-market»:

-- «Luxury» (лакшери; англ. «роскошь, предмет роскоши, наслаждение») - высший сегмент фэшн-рынка, предлагающий товары роскоши и услуги класса люкс-премиум. Важной характеристикой сегмента является сочетание ограниченной доступности и высокой стоимости изделий. Товары «luxury» не являются необходимой, обязательной покупкой. Принадлежность к сегменту подчеркивает имидж обладателя в определенном кругу общества. В то же время авторитет владельца служит рекламой для люксового товара. Товары в «luxury» сегменте предлагаются персонализованно, с обязательной консультацией специалиста;

-- «Mass-market» (от англ. mass market - «массовый рынок») - продукция, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен. Реализуется в специализированных магазинах [1].

Анализ состава сегмента «Luxury» позволяет выделить бренды, которые предлагают подростковую и молодежную одежду: Kenzo, Dsquared2, HUGO BOSS, John Richmond, John Galliano, DKNY, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Stella McCartney и другие. Доля данной продукции в выпускаемом ассортименте у этих брендов представлена на рисунке 2. На графике отчетливо представлены результаты исследования, которые показывают, что к потребительскому сегменту «ранняя юность» дизайнеры проявляют минимальный интерес, что в свою очередь объясняет неудовлетворенность рынком предложений модной одежды представителей данной категории.

Рис. 1. Объем детской и юношеской одежды в ассортиментной политике брендов сегмента «Luxury»

рынок одежда потребительский

На основании этих данных было выявлено, что из 29 «Luxury» брендов, только 22 бренда выпускает одежду для подростков и 2 бренда выпускает для юношей. Бренды не заинтересованы в выпуске коллекций одежды для подростковой и юношеской группы, так как они экономически нецелесообразны и приносят незначительную прибыль производству. Вместе с тем, люди высокого достатка не видят смысла в приобретении вещей класса люкс. Причиной является, что подростки ведут активный образ жизни, и одежда очень быстро теряет свой презентабельный вид. Так, например, бренд Massimo Dutti решил окончательно закрыть свою детскую линейку.

В процессе исследования также был проведен анализ массовых марок в Приволжском федеральном округе, а именно по торговым центрам города Казани, по определению соотношения ассортимента одежды разных возрастных групп. Схема на рисунке 2 позволила обобщить данные исследования [2].

Рис. 2. Соотношение ассортимента одежды разных возрастных групп в торговых центрах города Казани

На основании этих данных было обнаружено, что в торговых центрах города Казани только 30 магазинов из 123, специализируются на подростковой одежде или имеют подростковый отдел.

Итак, производители одежды не уделяют должного внимания подростковой и юношеской группе, в отличие от взрослой группы, где наблюдается переизбыток предложений ассортимента одежды. Среди детского и молодежного ассортимента наибольшую неудовлетворенность испытывают подростки и юноши в возрасте 12-15 и 15-18 лет соответственно. Почему так происходит? Возможно вследствие того, что в данный возрастной период дети начинают демонстрировать собственное видение моды, находятся в поиске собственного стиля и образа. Однако исследование и сравнительный анализ оформления витрин торговых залов брендов показывает, что ассортимент одежды представлен однообразными моделями, ориентирован на один и тот же стиль и отношение к моде. Можно заключить, что массовые бренды ориентированы на удовлетворение утилитарной функции одежды и не только не уделяют должного внимания воспитанию вкуса подрастающего поколения, но и не отвечают его потребительским предпочтениям.

Подростковая группа потребителей (от 12 до 15 лет) одежды не является достаточно однородной, поэтому остается наиболее неудовлетворенной разнообразием предлагаемой массовыми брендами одеждой и ее стилевыми решениями. Этот период от детства к юности, - важнейший период становления личности. Во все времена этот возраст, возраст самоутверждения, мучительных вопросов, считался трудным. Разлад с самим собой и окружающими, сомнение в бесспорных казалось бы истинах, конфликтность поведения, состояние бунта и протеста - отличительная черта подростка. В подростковом возрасте в целом происходит дальнейшее формирование представлений о природе, обществе, человеке, постижение основ миропонимания, норм морали, художественных ценностей, обеспечивающих общекультурное развитие личности [3].

Для этого возраста характерны активные поиски сферы приложения природных дарований личности (посещение кружков, студий, факультативов). Дифференцируется содержание образования, обусловленное профессиональной ориентацией и личностными интересами. Расширяется диапазон видов деятельности, увлечений. Усиливается стремление выразить себя.

Предположение о том, что потребительские предпочтения детей и подростков являются достаточно разнообразными и могут формировать многочисленные потребительские группы доказывает исследование, проведенное республике Башкортостан в 2016 году. Исследование показало, что на первом месте по увлечениям оказывается спорт - 50 %, далее творчество - 29 %, компьютерные игры - 13 %, ничем не занимаются - 4 %, другие увлечения - 3 % [4]. Данные исследования получены на основаниях анкетирования 548 человек, в возрасте 11 - 15 лет. Каждую потребительскую группу определяют характер увлечений, они оказывают влияние на внешний вид школьников в свободное время.

Аналогичное исследование проведено в республике Татарстан, где был выделен качественный и количественный состав потребителей одежды подростковой и юношеской группы (рис. 3).

Рис. 3. Качественный и количественный состав потребителей подростковой и юношеской возрастной группы

На основании данных проведенного исследования выделены группы потребителей модной одежды среди подростков и юношей в зависимости от их увлечений, жизненных позиций, мироощущений, предпочтений в выборе тех или иных культурных кодов, а именно: «спортсмены» - 50 %, «креативщики» - 29 %, «геймеры» - 13 %. В группу «интеллектуалы» было отнесено 8 % подростков, участвовавших в опросе, которые являются школьниками и изучают разные науки, то есть, увлечены учебой.

Каждой выделенной группе соответствует определенное стилевое решение одежды. Например, «интеллектуалы» чаще всего выбирают классические вещи, напоминающие образцы взрослой одежды. Для группы «спортсмены» характерен выбор одежды в спортивном стиле. «Креативщики» и «геймеры» не смогли себя точно охарактеризовать, что отразилось на внешнем образе, которому свойственны смешение и комбинирование одежды различных стилевых направлений.

Более глубокое изучение потребительских предпочтений каждой выделенной в ходе исследования группы позволит дизайнерам и производителям модной одежды для детей и подростков более точно отвечать вкусам молодых покупателей, повышая одновременно привлекательность своей продукции, и, следовательно, увеличивая экономическую эффективность всего предприятия.

Список литературы

рынок одежда потребительский

1.Сафина Л. А., Тухбатуллина Л. М., Хамматова В. В. Абуталипова Л. Н.

Проектирование костюма (адресное проектирование): Учебник. Казань:

Издательство МеДДок, 2017. 296 а

2.Бренд, категории брендов [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://shoppmilano.com/brand-marca-milan.html, свободный. (Дата обращения

06.03.2020).

3.Абрамова Г. С. Возрастная психология: Учеб. пособие для студ. Вузов. 4-е изд., стереотип. / Г.С. Абрамова. М.: Издательский центр «Академия», 1999. 672 с.

4.Муниципальный район Дуванский район Республики Башкортостан [Электронный

ресурс]. Режим доступа: https://duvan.bashkortostan.ru/presscenter/news/328497,

свободный. (Дата обращения 06.03.2020).

Размещено на Allbest.ru