Рекламные усилия как инструмент конкуренции в рыночной "борьбе" операторов мобильной связи (первая часть)

Конкуренция на товарных рынках и рекламная активность рыночных игроков во времени идут рука об руку. Традиционно реклама служила инструментом маркетинга повсеместно, и в известной мере она позволяла формировать покупательский спрос и стимулировать сбыт (у советских маркетологов-прикладников система ФОССТИС в аббревиатуре 70-х гг. XX в.) продукции, работ и услуг, в которых нуждалось население, включая нашу страну, где, как известно, конкуренции не было. А классический маркетинг обеспечивал целесообразную деятельность по продвижению экономического блага конечному потребителю в условиях хорошо изученного и насыщенного рынка [10].

Однако движение времени безостановочно, а воззрения на предметы исследования подвижны и изменчивы. Особенно преуспели здесь маркетологи всех мастей: "Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей - необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию" [5, с. 5]. Следовательно, в новейшей маркетинговой концепции инструмент рекламы превращается в оружие войны и начинает самостоятельную крылато выраженную милитаристскую терминологию - "стрельбу по бастионам", "Огонь по штабам!", другие жаргонизмы и обороты профессиональной общеупотребительной лексики 1.

В научном обиходе под оборотом рекламная война принято теперь понимать некое вербально-визуальное соперничество одного или нескольких брендов в рекламном пространстве с целью утверждения своего превосходства. А смысл военно-рекламного противостояния рыночных игроков состоит в вызове "атакующего" бренда и совсем не мирный ответ амбициозного конкурента [2]. Современные динамика и тенденции развития глобальных коммуникаций и технологий РЯ ведут к тому, что ЭС становится все сложнее успешно функционировать в сферах своего бизнеса, не выбрав такую стратегию, которая позволяет занять оптимальную и надежную позицию в рыночном пространстве, гарантирующую при этом сохранение всех преимуществ рационально организованной и просчитанной обороны.

Так, в инновационном предпринимательстве, в современном бизнесе возникает ситуация, когда использование классических рекламных коммуникаций становится уже недостаточным. Формируется объективная маркетинговая потребность в организации рекламного противоборства ЭС. При этом основой современных торговых доктрин и концепций продвижения экономического блага становится борьба между брендами этих ЭС. Особый интерес в этой связи представляет накопленная и интересная практика рекламных войн за рубежом [2; 5]. Но постепенно накапливается поучительный и отечественный опыт, где, в частности, замечен воинственный, а для нашего кейса паттерновый, фигурант в лице компании-оператора Те 1е-2 с его довольно провокационным контентом рекламных билбордовНе путать с известными слоганами российской рекламы по брендам операторов сотовой связи: "Люди говорят", МТС; "Будущее зависит от тебя", Мегафон; "Просто дешевле", Те 1е-2; "Живи общением", Связной; "Больше возможностей рассказать о важном", Ростелеком и др. [Электронный ресурс]. иЯ 1_: https://pikabu.ru/story/_2665200 (дата обращения: 07.03.2019)..

Рекламная война начинает выступать самостоятельной и самодостаточной стратегией практического приложения общего маркетингового инструментария и оказывается нацеленной непосредственно на поддержку и продвижение бренда в конкурентной среде как на поле настоящего боя, без отвлечения на второстепенные, казалось бы, соображения экономики и логистики. И такой вербально-визуальный поединок общепризнанных брендов в рекламном пространстве имеет еще одну комбинированную цель - достижение безусловной и фиксация долговременной лояльности потребителя.

Подобные по-настоящему дорогостоящие, продуманные и спланированные усилия информационного характера, направлены, в конечном счете, на окончательное утверждение действительных или ретуширование мнимых конкурентных преимуществ. Локальными же задачами рекламной войны служат стремление существенно оторваться от ближайшего рыночного соперника, создать свой собственный специфический и уникальный бренд, а также захватить как можно больший сегмент целевой аудитории потребителей экономического блага.

Отличие рекламной войны от маркетинговой заключается в том, что она касается только аспектов рекламного позиционирования, в его жестком варианте, хозяйствующего субъекта и не касается ценовой политики и ценовой стратегии. И, в частности, не затрагивает инструментов проведения процедуры ценового дем- пингования. Сегодня организаторы рекламных войн все активнее используют в качестве популярного инструмента технику психологического давления на конкурента вплоть до психоделических приемов воздействия на потребителя экономического блага.

При этом чрезвычайно важным для рыночного аналитика и какого-либо официального рыночного контролера (например, Роскомнадзор) оказывается - достоверно определить, является ли данная реклама дезориентирующей или не является. Особенно важно при этом исследовать, какие утверждения делаются в рекламе о свойствах конкретных товаров, работ и услуг, какие - о ценах, тарифах, какие - о гедонистических достоинствах экономического блага [12], а какие - об условиях поставки или преимуществах фирменного сервиса.

Так, в отношении сопоставления цен и тарифов законодательство большинства стран Европейского союза и Российской Федерации (РФ) запрещало указание в одной и той же рекламной оферте одновременно цены актуальной (заявляемой) и цены предыдущей (старой), как правило, более высокой. Являлась ли подобная практика рекламодателей дезориентирующей потребителя или же речь в таких случаях шла, действительно, об искреннем информировании заинтересованного и желающего знать решительно все потребителя?

Ответа на этот вопрос нет, поскольку реклама может быть действительно недобросовестной, но не обязательно одновременно при этом и дезориентирующей потребителя. В связи с принятием новых нормативных актов в подобных случаях всякого рода недостоверность, введение потребителя в заблуждение может стать предметом специального разбирательства и подпасть под строгую правоприменительную практику Профильный комитет Совета Федерации по конституционному законодательству и гос- строительству рекомендовал к одобрению палатой ряда законов, в том числе, направленных на борьбу с распространением недостоверной информации. Первый пакет из двух законов прописывает ответственность за распространение недостоверных данных, создавшее угрозу причинения вреда жизни или здоровью граждан, массового нарушения общественного порядка. Согласно закону о "фейковых новостях", прокуратура может обратиться в Роскомнадзор в случае выявления в интернет-СМИ информации, признанной недостоверной. 13.05.2019 Совет Федерации одобрил принятый ГД РФ законопроект о блокировке "фейковых" новостей..

В 60-е гг. XX в. защитниками прав потребителей понятие недобросовестности связывалось, как правило, с клиентами рекламных агентств (заказчиками), а не с потребителями или с общественностью в целом. Полвека спустя понятие недобросовестной рекламы подразумевает в большинстве стран как рыночных соперников (их виновность), так и потребителей или общественность (эффект их восприятия) независимо от способа подачи рекламного послания. При этом все акторы рыночного процесса, в том числе и собственно рекламная индустрия, давно уже признали, что TВ и интернет являются особенно мощными источниками и эффективным средством массовой информации (СМИ) из всех имеющихся.

Следовательно, эти источники рекламных посланий и должны подвергаться соответствующему регулированию и особенно жесткому контролю в отношении контента рекламной оферты как послания неустановленному, не стратифицированному и в общем не идентифицированному потребителю какого-либо экономического блага, включая услуги мобильной связи.

В последние годы падение авторитета большинства российских телевизионных каналов привело к соразмерному возрастанию интересов пользователя гаджетов к информационным возможностям интернета, который пока вяло регулируется и неумело контролируется. Однако на фоне объявленных властными структурами угроз разнообразных ужесточений и в связи с надвигающимися международными санкциями в отношении блокирования российских каналов интернета, в ГД РФ активно стали муссироваться идеи создания суверенного, т. е. автономного Рунета [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/15/02/2019/5c666af 39a79478787a38cd3 (дата обращения: 18.02. 2019)., где контроль Роскомнадзора, после принятия соответствующего Федерального закона о защите Рунета от внешних угроз, станет, разумеется, абсолютным.

Постановка задач исследования

Традиционно применение экономико-математических методов вызывалось необходимостью надлежащего обоснования при принятии в достаточно ограниченные сроки того или иного управленческого решения в уже функционирующей экономической системе или в связи с потребностью получить достоверные прогнозные представления об эффективности реализации проектов, стратегий и программ. Общая схема реализации стратегии устойчивого развития условного ЭС во внешней среде с учетом условий своего функционирования показана на рис. 1.

Процесс формирования рыночного статуса той или иной отраслевой предпринимательской структуры тесно связан с анализом конкурентной среды на отраслевых рынках и актуализирует те проблемы, что определяют текущее функционирование ЭС на изучаемом рынке, и в гораздо большей степени, что информационно обеспечивают разработку стратегии развития на рынке услуг в его будущих параметрах. Такие проработанные стратегии, как правило, конкурентные по своему характеру, представляют собой набор маркетинговых и производственных мероприятий, которые организует сама предпринимательская структура на принципах гибкого сочетания особенностей внутренней и внешней сред функционирования ЭС (см. рис. 1).

Результативность деятельности любой предпринимательской структуры на свободном и высококонкурентном рынке мобильной связи в условиях глобализации и информационно-сетевой экономики зависит не столько от располагаемых совокупных производственных мощностей, которыми обладают структурные бизнес-единицы, от материально-технической, технологической и кадровой характеристик, сколько от устойчивого и равновесного финансового состояния подразделений в регионах, где исключительную роль играют, особенно в российских условиях, рациональность, эффективность выбранной системы управления и способы стратегической разработки, экономического обоснования и окончательного принятия управленческих решений.

Во всех стратегиях предпринимательских структур на товарных рынках, согласно доминирующей концепции Й. Шумпетера, предусматривается решение задач максимизации уровней показателей прибыльности, что и оказывается стратегическими целями не только в нестабильной экономической среде, напоминающей российскую ситуацию. Благополучное финансовое положение компании обеспечивает надежность ценных бумаг на фондовом рынке, сохранение рабочих мест, удержание рыночной доли и даже усиление конкурентных позиций на потребительских ценовых сегментах и в инновационных нишах.

Рис. 1. Компоненты внешней среды функционирования ЭС, образующие механизм взаимодействия факторов конкуренции на рынке мобильной связи (разработано автором)

Fig. 1. The components of the environment of functioning of the economic entity, forming the mechanism of interaction of competition factors in the mobile communication market6 (developed by the author)

В этих случаях конструируются экономико-математические модели разной сложности и размерности, представляющие собой некие аналоги поведения в рыночном пространстве изучаемой экономической системы при различных вариантах оцениваемых модельных параметров, а также возможных наборах задаваемых счетных переменных. Удачно построенные модели послужат основой для принятия с помощью выбранного или назначенного критерия результативности так называемого оптимального или близкого к оптимальному, требуемого каким-либо иерархическим уровнем (центром) ответственности управленческого решения.

При решении многих экономических задач аналитику приходится сталкиваться с проблемой выбора подобного управленческого решения в условиях явной/неявной неопределенности. Под проблемной ситуацией понимается как неопределенность условий выполнения той или иной производственно-сбытовой, торгово-сервисной и т. п. операции, так и неопределенность проявления (действий)отдельных элементов социально-экономической системы, функционирования каких-либо компонентов или даже самостоятельных механизмов осуществления бизнес-процессов, влияющих на эффективность, результативность выполнения принимаемых или при оценке уже принятых управленческих решений.

Для корректной формализации задач в таких неопределенных ситуациях используется множество математических методов, из которых хорошо разработанным инструментом является, к слову сказать, теория игр 1, которая позволяет количественно измерить уровень неопределенности локальной экономической ситуации, принять как надлежащее (в рамках правового поля), так и наилучшее (по избранным критериям) управленческое решение, которое, как принято считать, обеспечивает получение необходимых эффектов любой природы, заложенных в основу целеполагания [3], но что важно, эффектов равновесного состояния ЭС.

Одной из популярных задач этого класса является задача устойчивого и равновесного рыночного сбыта, связанная с возможностями системы ФОССТИС продукции, работ и услуг посредством достаточно мощных средств PR и торговой рекламы. И хотя вопросам организации рекламного дела в маркетинговых схемах предпринимателей уделяется достаточно внимания, а техники создания рекламных посланий потенциальному потребителю достигли известного совершенства, экономическое обоснование бюджета рекламных усилий, их базовая аналитика многих ЭС в отдельных случаях бывают неубедительными. Последнее влечет за собой известные финансовые потери при реализации проектов рыночной активности этих ЭС в борьбе за рейтинги.

Не затрагивая организационной стороны рекламного дела, сущности его бизнес- процессов, можно, обратившись к теории игр с ненулевой суммойТеория игр - раздел математики, ориентированная на построение формальных моделей принятия оптимальных решений в ситуации конкурентного, но вполне устойчивого взаимодействия, строго регламентированного матрицей выигрышей и проигрышей рыночного игрока. Подробнее см. работу [4]. Игра с ненулевой суммой (Non-zero sum games) - математический класс игр, в которых не обязательно выигрыш одного игрока предполагает проигрыш другого, что и наблюдается в играх с нулевой суммой. В такой игре рыночные агенты имеют возможности сообщать друг другу о своих намерениях, а в отдельных случаях даже координировать свои рыночные действия. При этом могут использоваться самые изощренные способы обмена информацией - от фальшивых коммерческих "угроз" до примитивного психологического блефа. Математически доказано, что игру n лиц с ненулевой суммой всегда можно преобразовать в игру "n +1" лиц с нулевой суммой путем добавления так называемого "фиктивного игрока". Конечная игра с ненулевой суммой также в литературе называется биматричной игрой, имеющей явные признаки поиска равновесных состояний [6]., обосновать необходимый размер издержек в себестоимости ЭС на рекламные усилия по рыночному продвижению экономического блага конечному его потребителю, у которого под воздействием рекламного послания как одного из существенных факторов сформировался платежеспособный покупательский спрос. Этот спрос целевой потребитель и предъявляет в ходе совершения сделки купли-продажи услуги мобильной связи.

Допустим, что существование лишь двух очень больших компаний (как это и было первоначально в отечественной отрасли мобильной связи) на локальном (субъект федерации) или товарном рынке укрупненного региона (федеральный округ), или даже всероссийском рынке вкупе с рынками ближнего (страны СНГ) и дальнего зарубежья, достаточно обеспечивает рыночные сегменты товарами, работами, услугами эквивалентного непривычно продвинутого, вполне наукоемкого и инновационного товарного ассортимента.

Естественно, что оба обозначенных ЭС заинтересованы в постоянном увеличении объемов своих рыночных продаж. И хотя, по рыночным правилам и в соответствии с клиентоориентированным подходом (customer approach) к пониманию бизнеса, эти ЭС считаются конкурентами, борющимися за своего лояльного покупателя, однако их интересы в рыночном пространстве не являются полностью или заметно противоположными, т. е. в своем мобильном сетевом бизнесе эти компании не являются в обыденном смысле антагонистами.

Предположим, что оба ЭС по совокупному объему своих продаж доминируют на некотором товарном рынке, что довольно типично для коллаборирующих и аффилированных компаний, например в сфере торговли (известные и популярные торговые сети), электронной коммерции (еще более известные и еще более популярные благодаря рекламным торнадо ведущие отечественные операторы услуг мобильной, сотовой связи, работающие на всех сегментах телекоммуникационного рынка и пр.) и т.д. Динамика долей основных игроков рынка мобильной связи представлена на рис. 2.

Расхожим примером таких сотовых операторов служит "большая четверка" российских компаний олигопольного формата (ПАО "Вымпелком", ПАО "МТС", "МегаФон" и Те 1е-2), работающих настолько слаженно и синхронно, что у внимательного рыночного наблюдателя складываются определенные представления и возникают серьезные подозрения, что и собственник у этих, казалось бы, разных компаний один-единственный, но весьма состоятельный и, главное, квалифицированный менеджер-организатор с соответствующей поддержкой на самом высоком уровне и с очень уж крепкими, но не афишированными, зарубежными связями.

Однако автор данного материала даже на уровне собственного оценочного суждения ничего подобного не утверждает. Тем не менее, исследовать подобные предположения и факты обстоятельно и глубоко представляется крайне интересным и полезным начинанием в области рыночно-политической аналитики или даже в помощь службам ФАС РФ. Старт такому начинанию может положить чье-либо объемное журналистское расследование рынка мобильной связи в духе: компания "А" VS компании "В"? VS - сокр. от лат. versus, означающее против.

Рис. 2. Динамика показателей рыночной доли основных российских операторов сотовой связи по числу абонентов за период 2006-2016 гг., %

Источник: сайт J'son & Partners Consulting (дата обращения: 11.03.2019).

Fig. 2. Dynamics of indicators of the market share of the main Russian mobile operators by the number of subscribers for the period 2006-2016, %.

Source: open data J'son & Partners Consulting (handling date: 11.03.2019).

Пусть их общий объем продаж (m - mutual) совпадает с величиной реализованного покупательского спроса (Demand) в t-м периоде - D(4). Допустим также, что по каждой компании определен коэффициент эффективности рекламных усилий. Этот коэффициент в состоянии учесть, какая доля товарного рынка принадлежит соразмерно компании в зависимости от ее затрат на рекламные оферты. Соответственно, общий объем продаж за период связанных (согласно принятой на вооружение и обсужденной выше рабочей гипотезы исследования конспирологического характера) компаний складывается из их i-х объёмов Df'>, i = 1, n .

Российских зрителей, например, впечатляют затраты на дорогостоящую телевизионную рекламу таких гигантов, как ПАО "Вымпелком", ПАО "МТС", МегаФон, Теле-2 и др. Достаточно вспомнить такие занимательные и популярные рекламные мемы одной из известных компаний, относящиеся к стоимости трафика услуг в руб. за ед. времени, как "Не тариф, а Тарифище", "Безлимитище", "Забугорище" и тому подобные слуховые цепкие мемы, переходящие в российский новояз. Достаточно вспомнить запоминающийся и вселяющий оптимизм слоган компании "Билайн" - "Живи на яркой стороне!"

Узнаваемость бренда той или иной компании достигается, во-первых, использованием цветовой гаммы. Так, красный цвет наполняет рекламные послания МТС с пурпурными закладками, лилово-зеленые расцветки закреплены за Мегафоном, традиционные желто-черные сопровождают Билайн, серо-голубые оттенки рекламных роликов со сценарными и трюковыми приемами кинокомпаний американского Голливуда сопутствуют Теле-2.

Во-вторых, использование знаменитостей в рекламных роликах также регламентировано и закреплено во времени. Узнаваемые шоумены Д. Нагиев, Д. Маликов, М. Боярский, М. Горбань - это МТС. Певец И. Лагутенко, репер Влади из группы "Кеста" и футболист А. Миранчук, иногда тренер С. Черчесов - это Мегафон. Весьма способный и экспрессивный А. Ревва, мифологический Дэдпул из "не наших" комиксов и др. - это, разумеется, Билайн с его системой отслеживания рекламных кампаний во времени. А актеры второго ряда, но внешне представительные К. Самоуков, О. Назаров и другие, обеспечивают всю гамму эстетических запросов телезрителей большинства каналов ТВ от компании Теле-2.

Методика и инструментарий исследования

В качестве методики исследования автор использовал группу задач из теории игр. Введем для дальнейших расчетов по исследуемому кейсу следующие условные обозначения для двух компаний мобильных операторов, хотя в самом общем случае крупных рыночных игроков четверо:

• С}1), С^ - затраты на рекламу первой и второй компании в t-м году;

• ах, а 2 - коэффициенты эффективности рекламных усилий первой и второй компании, достаточно устойчивые по величине в среднесрочном периоде;

• соотношения в объемах продаж услуг определяются счетным балансовым равенством D<mt = Dif + D2).

Различие в величинах коэффициентов эффективности изучаемых компаний объясняется тем, что услуги, например мобильной связи и пр., у потребителей пользуются неодинаковым спросом. И очевидно, что в сложившихся рыночных условиях объем продажи услуг первой компании окажется в Ј-м году равным

а второй компании

Для упрощения экономической ситуации в данной отрасли и схожей деятельности изучаемых однородных компаний будем полагать примерное равенство издержек обеих компаний, за исключением затрат на формирование их рекламного бюджета. В этом случае балансовая прибыль от реализации услуг Исследуемым показателем прибыли при изучении финансовой отчетности организации по МСФО может выступить EBITDA (аббревиатура от англ. Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) - аналитический показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов и начисленной амортизации с учетом обесценения активов всех видов. Индикатор EBITDA свидетельствует о возможностях ЭС получать реальную прибыль, которая позволяет покрыть ее расходы [9]. Как относительный показатель EBITDA к общей выручке ЭС TR (Total Revenue), доля в %, отражает рыночную эффективность анализируемого объекта. первой компанией, с учетом сложившихся среднеотраслевых нормативов образования прибыли ПП, окажется в ^м году равной

Аналогично, валовая прибыль от реализации услуг второго предприятия оказывается численно симметричной своею алгебраической записью формулы расчета

С учетом же затрат на рекламные усилия очищенная прибыль первой компании (но не показатель плановой нетто-прибыли) П 1(t)2составит

Аналогичная финансовая характеристика для второй компании определяется как

Пусть, прибегая к методам коммерческой разведки или промышленного шпионажа, первая компания была проинформирована (т. е. оказалась вполне ознакомленной) о затратах на рекламные усилия со стороны второй компании. Хотя реально, зная рыночную сопряженность в деятельности этих компаний-двойняшек, можно было бы и не прибегать к какой-либо ухищренной кухонной конспирологии.

Тем не менее, в этом случае финансовые аналитики первой компании могут искать такое значение величины (размер рекламного бюджета), при котором очищенная прибыль П^ будет иметь максимальное значение. Для конкретного поиска экстремальных значений необходимо продифференцировать правую часть выражения (5) по переменной С^ и приравнять полученную первую частную производную полученной зависимости нулю

Частная производная первого порядка по переменной С^ образует соответствующее уравнение в отношении переменной „R 1(t)

Откуда

Аналогично вторая компания для максимизации своей чистой прибыли зеркально выясняет размер затрат на рекламные усилия С?, исходя из уже знакомого соотношения, приведенного в формуле из выражения (7)

С учетом выполненной и понятной процедуры, а также выведенного выражения (6), получена следующая запись

Или

Правые части в выражениях (9) и (12) совпадают, следовательно, равны и их левые части, т. е.

Таким образом, уточняется соотношение затрат на рекламные усилия

Из выражений (9) или (12) в равной мере после несложных преобразований и с учетом соотношения из выражения (14) следует

Подставляя полученные значения в формулу из выражения (5) для очищенной прибыли первой компании, находим

Точно так же очищенная прибыль (операционная) второй компании из формулы выражения (6) оказывается равной

Подставляя полученные значения в формулу из выражения (5) для очищенной прибыли первой компании, находим

Стратегии поведения рыночных игроков , приводящие к надежным, с точки зрения качества расчетов, значениям очищенной прибыли п^" и п!^, считаются достаточно устойчивыми и равновесными в том смысле, что если первая компания применяет именно рассмотренную выше рыночную стратегию, а вторая компания - любую иную (но тоже условно рыночную), то показатель очищенной прибыли второй компании обязательно соразмерно уменьшится, и наоборот.

Математически несложно показать, прибегая к методу неполной индукции, что для изучаемого олигопольного квартета ("большой русской четверки") в общем случае чистая операционная прибыль каждого из Ь-х операторов мобильной связи, которые работают на соответствующем товарном рынке в режиме синхронизированной связки в соответствующем Ј-м году, принимает в релевантном диапазоне объема для очень малой выборки - следующий вид

Формулу из выражения (18) можно признать вполне работоспособной и произвести по ней необходимые расчеты по отрасли мобильной связи, включая оценку финансовых показателей и направлений развития рынка телекоммуникационных услуг. Формулами из выражений (16)^е(18) автор статьи воспользуется для расчетов по финансовой аналитике во второй части статьи.

Анализ рыночной доли, финансовых показателей сотовых операторов и направлений развития рынка телекоммуникационных услуг на территории РФ

По результатам 2016-2018 гг. рынок сотовой связи проявил стагнацию, хотя, начиная с 2017 г., компании стали предпринимать решительные шаги в направлении изменения стратегии в сторону диджитализации своей глобальной рыночной деятельности. Такой поворот в долгосрочных стратегиях развития мобильной связи стал вынужденным для операторов, поскольку для выживания бизнеса как отрасли действительно конкурирующим компаниям необходимо думать об индивидуальных стратегических сдвигах.

Цифровизация бизнеса в деятельности каждого рыночного игрока происходит по-разному, и в настоящей конкурентной борьбе каждая компания обязана выбирать свои стратегии взаимодействия с объявленной в стране политикой цифровизации. Пока, заметим от себя, все основные игроки находятся в одинаковых стартовых условиях, что подтверждает рабочую гипотезу о единой стратегии развития отраслевого рынка мобильной связи.

А какая стратегия рыночного поведения реально окажется выигрышной, сказать пока еще сложно. С одной стороны, если рыночные телеком-операторы ранее ассоциировались исключительно с голосовыми сервисами, то сейчас спектр и список реализуемых ими услуг значительно расширились. С другой стороны, рыночным игрокам все сложнее зарабатывать в этом бизнесе: в конкурентной борьбе стоимость услуг снижается, абонентская база уже распределена между операторами, абоненты пользуются мессенджерами, позволяющими общаться вообще бесплатно.

Отдельные результаты хозяйственной деятельности основных участников рынка сотовой связи за 2017 г. показаны в табл. 1.

Таблица 1

Показатели финансово-хозяйственной деятельности "большой русской четверки" за 2017 г.*

Table 1. Indicators of financial and economic activities of the "big Russian four" for 2017 *

* Рассчитано автором по данным Annual Report изучаемых компаний.

Сокращение рыночной доли малых мобильных операторов демонстрирует одну из тенденций последних десяти лет (см. линии графиков на рис. 1). Сегодня совокупно им принадлежит лишь 1% рыночной доли, в то время как в 2007-2010 гг. все прочие ЭС занимали 10-12% рынка. Сложившаяся ситуация также нуждается в отдельных профессиональных комментариях с выявлением особенных характерностей.

Борьба за первые позиции в рейтинге разворачивается между МТС и МегаФоном. Одни аналитики полагают, что большая доля принадлежит МегаФону. Другие настаивают, что этот оператор уступает МТС, который также стабильно развивается. Кто бы из аналитиков не был прав, разрыв между конкурентами является незначительным - порядка 1%. Усиление позиций МТС и МегаФона негативно отразились на бренде Билайн, который с 2006 г. потерял 12% рынка, и на начало 2019 г. доля последнего опустилась до 23%. Несколько лет подряд хорошую динамику демонстрирует Теле-2, который вышел на рынок в 2003 г. Несмотря на более короткую историю, чем у конкурентов, к 2019 г. его доля достигла 15%, и не удивит дальнейший рост до 20%.

Во второй части (втором катрене) настоящей статьи будут приведены расчеты по модели из выражения (18), а также последуют аналитические выкладки с более подробным обсуждением вопросов, касающихся того, как мобильные операторы сотовой связи планируют удерживать свои позиции на рынке, улучшать свои финансовые показатели и привлекать новых клиентов-потребителей в сложившихся непростых и далее усложняющихся условиях хозяйствования в отрасли.

Литература