Разработка программы маркетинга по конкретному товару

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Разработка программы маркетинга по конкретному товару

Садыкова Е.Р.

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Актуальность выбранной темы исследования - «Разработка комплекса маркетинга на примере компании «Нестле» - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в разработке комплекса маркетинга для компании «Нестле» в российских условиях.

В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга для одного из основных товаров компании - кофе Nescafe Classic . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе, употребляемых на российском рынке.

Основными задачами работы являются:

1) проведение анализа тенденций рынка, на котором работает компания;

2) проведение анализа среды деятельности компании «Нестле» в России;

3) проведение товарно-марочного анализа;

4) описание ценовой политики, факторов, стратегий и методов ценообразования;

5) анализ политики товародвижения и сбыта продукции;

6) разработка системы продвижения товара;

7) разработка маркетинговой стратегии для компании «Нестле».

1. Теоретические аспекты разработки программы маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и содержание разработки программы маркетинговой деятельности

Одна из основных тенденций российского рынка товаров повседневного спроса, в том числе, его крупнейшего сегмента - продовольственного - это устойчивый рост его объема, обусловленный растущими доходами населения и низким уровнем потребления на душу населения по сравнению с рынками Европы и США. Рост объемов различных сегментов этого рынка обусловлен и ростом цен. Производители объясняют рост цен подорожанием сырья - зерновых, масличных и молока.

Если на мировом рынке один из самых быстрорастущий сегментов это питьевой йогурт, то в России это сегмент готовых блюд, детские соки и сокосодержащие напитки. Впрочем, самым быстрорастущим как в мире, так и в России, является сегмент детского питания. В России это объясняется тем, что в стране введена господдержка многодетных семей, растут показатели рождаемости. Производители все чаще выступают в роли консультантов по детскому питанию. Но одновременно, в условиях погони производителей за сверхприбылями, в сегменте отмечается снижение качества и использование дешевого низкокачественного сырья.

На российском рынке продуктов питания присутствует более 25 000 предприятий. Несмотря на столь большое их количество, среди Тор-400 крупнейших предприятий России "пищевики" занимают меньше 10% - в рейтинге присутствуют лишь 33 таких компании. В тоже время, на рынке превалируют именно российские производители, занимающие 80% внутреннего продовольственного рынка. Правда, не во всех секторах: например, кондитерскую продукцию и пиво производят в основном иностранные компании.

Примечательно, что заботясь о процветании своего бизнеса российские игроки рынка, думают, прежде всего, о развитии своего собственного брэнда, тогда как иностранцы заботятся об этом в последнюю очередь. Согласно опросу, проведенному компанией Ernst&Young, 90% российских производителей развивают собственные марки. Иностранные же игроки на первое место ставят повышение эффективности бизнеса.

Компания Nestle - крупнейший в мире производитель продуктов питания. Кредо компании - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Г. Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы. [10]

В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии, Испании.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды: NESCAFE, NESQUIK, NESTEA, NESTLE, РОССИЯ -- ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, БЫСТРОВ и многие другие.

Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

2009 год показал хорошие результаты.

В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

Рассмотрим основные факторы макро- и микросреды компании, которые оказывают влияние на ее деятельность.

В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Но такой крупной международной компании, как Nestle, нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

В 2009 году номинальный ВВП составил 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократился на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов.

Учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Нельзя назвать сложившуюся ситуацию благоприятной. Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании Nestle потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким.

В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании Nestle. Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Nestle поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы Nestle постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

В глобальном масштабе Nestle ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами.

НЕСТЛЕ -- компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу).

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости).

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса.

Компания Nestle стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией Nestle стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. Nestle проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам Nestle, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Nestle.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. [3, 117] Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма Nestle. Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому Nestle считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s, компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И, тем не менее, по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

Ключевыми факторами успеха компании являются:

- сильный бренд;

- активная конкурентная политика;

- высокое качество продукции;

- большой опыт работы;

- высокая квалификация кадров;

- четкое выявление целей и стратегий развития;

- успешная ценовая политика.

Группа компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2010 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий.

1.2 Методы и инструменты разработки программы маркетинга на предприятии

Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle “Лакомство маленького рыбака”.

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний Нестле. Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции -- сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES и DARLING -- начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES.

В соответствии с объявленными планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» инвестировала 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе -- сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE Gold. Запуск производства произошел в 2011 год. Объем производства в 2011 году -- 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

Разделим основной ассортимент товаров на группы:

1. кофе

2.напитки, питьевая вода

3. шоколад, кондитерские изделия

4. мороженое

5.каши, готовые завтраки, детское питание.

6. корма для животных.

«Звезды» занимают лидирующее положение и одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. По мере замедления темпов роста развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия звезды направлена на увеличение или поддержку доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия имеет альтернативы - интенсификация усилий организаций на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства.

«Собаки» характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации. [3, 241]

Следует также рассчитать следующие показатели, характеризующие портфель продуктов компании:

- объемы продаж общие и по ассортиментным и товарным группам;

Объем продаж растворимого кофе Нескафе составил 2,3 млрд. рублей за 2018 год.

- доля в общем объеме продаж среди товаров - лидеров составила 19,62%

- степень диверсификации ассортимента (доля товаров/ассортиментных групп, не имеющих технологической близости с базовым товаром)

В ассортимент входят несколько основных групп товаров, а, следовательно, диверсификация тоже достаточно высока.

- уровень маркетинговой комплексности ассортимента высок, так как ассортимент очень широк и товаров схожего назначения много.

2. Разработка программы маркетинга на конкретном примере

Рассмотрим брэнд Nescafe Classic.

На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". Нескафе Классик является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции.

Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.

Ключевые особенности позиционирования брэнда:

- рациональные характеристики - качество и доступность;

- эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;

- нескафе Классик ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

Целевая группа:

- молодежь (возможность роста);

- женщины, имеющие семью (основной объем).

Молодежная аудитория: они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста брэнда.

Вторая часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы. Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда.

Компания «Нестле» использует многомарочный подход, выпуская такие марки, как Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

Построим мультиатрбутивную модель Nescafe Classic.

Уровни мультиатрибутивной модели:

1. исходный уровень (отражает базовую потребность): утолить жажду;

2. родовой уровень (отражает базовые, функциональные особенности продукта) - кофе бодрит и придает сил;

3. ожидаемый уровень (минимальный набор требований потребителя к данному продукту) - наслаждение вкусом и ароматом кофе;

4. расширенный (дополнительные характеристики - атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд) - превосходство по таким параметрам, как вкус, аромат, цена-качество.

5. потенциальный (то, что будет с нашим продуктом завтра) - усовершенствование кофе, чтобы его могли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни.

Позиционирование товара осуществим в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

Оценка качества марок кофе

Табл. 1

1. Nescafe	5
2. Tchibo	4
3. Jacobs	3

Цена марок кофе

маркетинговый спрос клиент

Табл. 2

1. Nescafe	350
2. Tchibo	342
3. Jacobs	347

Рассмотрим жизненный цикл Nescafe Classic.

1) внедрение:

Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafe, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestle и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestle находящейся в городе Вевей.

Nescafe в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем - в Великобритании и США. С тех пор дизайн логотипа претерпел лишь самые незначительные изменения.

Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

2) рост:

1943г. Постепенно набирая обороты, Nescafe начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafe стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafe стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

1952г. Благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafe, в 1952 году во французском городе Сен Мене компания Nestle совершила грандиозный прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafe стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

1960г. В этом году был изобретена технология ароматизации Nescafe.

1965г. Лабораториями компании был изобретен метод лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafe Gold.

1967. Начинается отсчет времени эпохи гранулированного кофе.

1980. В 80-х годах активно продолжается процесс усовершенствования существующих и разработки новых технологий производства кофе. Осуществлен запуск новых продуктов и расширен ассортимент Nescafe.

1987. В этом году был изобретен уникальный рецепт - Nescafe Cappuchino.

1992. Благодаря уникальной технологии ароматизации кофе, компания Nestle вновь опередила время, оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал собой новый этап в производстве элитных сортов Nescafe.

1994.Эксперты компании Nescafe открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».

1998. Nescafe начинает производство элитных сортов кофе в новой упаковке. В них гармонично соединяется классический дизайн и совершенство вкуса.

3) зрелость:

Сегодня Nescafe предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestle придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafe - это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

На сегодняшний день Nescafe является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafe! Поэтому в ближайшее время спада наблюдаться не будет.

2.1 Анализ маркетинговой деятельности компании

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

Ценовая политика фирмы Nestle обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Кофе Nescafe компании Nestle являются бесспорным лидером на рынке растворимого кофе. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок кофе на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им. По этим причинам компания Nestle устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

При определении цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 73% респондентов готовы заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.

В ближайшем будущем любителей бодрящего горячего напитка ожидают дополнительные траты - мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца - на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер - Колумбия - также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице представлен сравнительный анализ нескольких марок кофе.

Табл. 3. Сравнительный анализ кофе

	Nescafe	Tchibo	Jacobs
Цена (руб.)	средняя	высокая	высокая
Дизайн упаковки	отличный	отличный	отличный
Интенсивность рекламы	высокая	средняя	средняя
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый
Ассортимент	высокий	средний	средний
широта распространения	высокая	средняя	средняя

Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители кофе.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Итак, учитывая все эти факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон кофе Nescafe: 50г. кофе может стоить от 60 до 100 руб.

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Фирма Nestle, выпускающая Nescafe Classic, использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

2.2 Маркетинговые решения в области распределения продукции

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Органы фирмы-производителя, например, отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. [8, 65].

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Проведем анализ распределительной политики организации. Во-первых, исследуем работу различных каналов сбыта. Наряду с количественной оценкой (затраты, прибыль) рассмотрим и ряд качественных факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины.

Приведем данные за 2018-2019 года по России.

Табл. 4. Показатели реализации за 2018-2019 гг.

Выручка от реализации	2018г.	2019г.	Изменение
			показателей
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.
Розничные магазины	27930	74	36719	73	8789
Посредники	11970	26	13581	27	1611
Всего	39900	100	50300	100	10400
Расходы на материал	10000	70	12000	70	2000
Расходы на персонал	5000	30	8000	30	3000
Всего расходов	15000	100	20000	100	5000
Итого:	133570		137235		3665

Из таблицы видно, что основную прибыль компания получает через продажу в розничных магазинах. Что связано с большим выбором товара в магазине.

Компания Nestle для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке.

Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители розничной сети предпочитают закупать кофе небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

Кофе продают во всех видах продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.

Торговые автоматы являются одним из важнейших каналов розничной продажи для многих товаров. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах.

Табл. 5. Качественная оценка сбыта компании «Нестле»

№	Оценочные показатели	Характеристика
1	Общая характеристика сбытовой деятельности компании (на каких рынках работает компания, по каким каналам осуществляется сбыт, кто является её клиентами, динамика роста сбыта)	Компания работает на рынке товаров своей продукции, осуществляет сбыт по нескольким каналам, главным из которых является через торговые сети(другие- розничные магазины, оптовые покупатели, фудсервис), на сегодняшний день динамика темпов роста положительная.
2	Стратегии сбыта по выбору каналов и охвату рынка	Сбыт осуществляется через несколько каналов, охват рынка компанией высок и рыночная доля высокая с каждым годом увеличивается.
3	Наличие текущих и перспективных планов по сбыту	Планируется развитие сбыта в регионе, хватить самые отдаленные уголки области
4	Как осуществляется планирование сбыта компании?	На основе анализа сбытовой политики, показателей по сбыту за предыдущие периоды и стадии жизненного цикла продукции производится прогноз на будущее.
5	Характеристика персонала отдела сбыта (квалификация, опыт работы, систематичность обучение и т. д.)	Сотрудники отдела сбыта проходят систематическое обучение, большинство имеет опыт работы на предприятии более 2х лет
7	Активность применения маркетинговых инструментов	Средняя активность применения маркетинговых инструментов; ведутся мероприятия по улучшению

На основании качественного и количественного анализа системы сбыта можно сделать выводы о сбытовой стратегии компании и ее политике в области принятия решений по сбыту, об эффективности существующей системы сбыта (экономический и маркетинговый подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании.

Основные цели сбытовой политики:

1. Увеличение объёмов продаж

2. Увеличение рыночной доли компании

3. Увеличение прибыли от каналов сбыта

4. Увеличение сети обхвата каналов сбыта

5. Удержание старых клиентов

При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.

2.3 Совершенствование программы маркетинга компании Nestle

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Например, в России была проведена рекламная акция от "Фрискис" - «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января 2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно было сделать подарок своему домашнему питомцу.

Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.

ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".

Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.

Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Коммуникация компании НЕСТЛЕ с потребителями основывается на следующих принципах:

1. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

2. Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

3. Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

4. Компания НЕСТЛЕ стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

5. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

6. Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании НЕСТЛЕ для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

7. В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

8. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

9. При размещении рекламы компания НЕСТЛЕ не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

10. При коммуникации с потребителями НЕСТЛЕ не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

Табл. 6. Бюджет на продвижение товаров

Распределение рекламного бюджета	Руб.	%
Бюджет на продвижение в том числе:	25млн	100
Реклама на радио	2,5 млн	10
Реклама в печатных изданиях	6,75 млн	27
Реклама по тв	10,75 млн	43
Мероприятия по стимулированию сбыта	5 млн	20

маркетинговый спрос клиент

Считается, что основные изменения, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году как раз будет уделено этому вопросу особое внимание.

«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.

В России Nestle также стремится вносить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитие программы составил более 125 миллионов рублей.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Реклама является основным средством продвижения кофе Nescafe Classic. Компания Nestle использует практически все виды воздействия рекламы на человека и практически все виды рекламы, подразделенных по техническому признаку. А именно: кофе Nescafe Classic рекламируют во многих печатных изданиях, на радио, по телевидению, в интернете, в кино, используя, так называемый, продакт-плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве).

Kофе Nescafe Classic имеет свой сайт в интернете - www.nescafe.classic.ru. На котором можно ознакомиться о продукции, узнать об акциях, которые проводятся в настоящее время, пообщаться на форуме либо оставить свои пожелания компании.

Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы.

...