Маркетинговое управление дизайном упаковки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брянский государственный университет им. акад. И.Г. Петровского

Маркетинговое управление дизайном упаковки

Шуклина З.Н., д.э.н., профессор кафедры таможенного дела и маркетинга

Долганова В.А., студентка, 2 курс, финансово-экономический факультет

Россия, Брянск

Аннотация

В статье рассматривает сущность, роль и значение дизайна упаковки, обертки, приводятся основные правила, которыми следует руководствоваться производителю при ее разработке, а также типичные ошибки оформления товаров, подчеркивается роль цвета при разработке дизайна.

Annotation

Дизайн упаковки является одним из мощнейших маркетинговых инструментов продвижения, определенным каналом коммуникации между производителем и его целевой аудиторией. В условиях насыщения рынка различными товарами при расширении глубины ассортимента возрастает важность приемов привлечения внимания покупателя и выделения определенного товара из общей массы. Так проявляется основная задача упаковки - это умение представить продукт с привлекательной стороны, что сравнимо с искусством презентации, психолого-культурным опосредованием связей между товаром и покупателем.

Но, несмотря на важную роль внешнего вида товара, упаковки, исследований по управлению ее дизайном пока недостаточно. Наиболее подробно вопросы дизайна упаковки раскрыты в работах таких специалистов, как Ларс Валлентин («Продающая упаковка: Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации», «Креативность требует смелости»), Джилс Калвер («Whal is packaging design?») и Томас Хайн («Тотальная упаковка»). Значение упаковки при продвижении торговой марки и требования к ней подробно изучены в трудах Д.А. Аакера, Алекса Випперфюрта, Л. Чернатони, Эла и Лоры Райе, Дж. Траута.

Сущность понятия «дизайн» понимается и трактуется весьма разнообразно, некоторые из определений приведены в таблице 1 [2, 11].

Таблица 1. Определения термина «дизайн»

В современной дизайнерской практике упаковка рассматривается как «сложный художественно-функциональный комплекс, включающий в себя такие основные аспекты, как материально-конструктивный; коммуникативно - информационный; художественно-образный (рекламный)» [9]. Недаром Берндт Д., президент Немецкого института упаковки, назвал ее «сердцем торговой марки, бренда, поскольку именно она является немым продавцом товаров, лежащих на полках магазинов» [6]. Одной из главных задач упаковки остается демонстрация товара с выгодной стороны, привлечение внимания потребителя, в связи с чем дизайн является сильным фактором, влияющим на уровень продаж. Чем оригинальнее и интереснее выглядит упаковка, обертка, тем больше шансов, что данный продукт будет замечен на прилавках магазинов. Многие специалисты называют упаковку пятым «Р» маркетинга наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением (price, product, place, promotion) [10]. Как показывают исследования, для 92,6 % покупателей визуальный аспект товара является решающим, 45 % респондентов отвечают, что повторно покупают товар именно из-за его упаковки, а информации, размещенной на ней, доверяют 58 % опрошенных [10].

Дизайн необходим для распознавания товара на рынке и создания семантики объекта, наполняя его образными ассоциациями [6]. Сегодня перед дизайнером стоит сверхзадача маркетингового характера: выделит товар, эстетически грамотно оформить внешний вид упаковки. С помощью дизайна осуществляется строгое соответствие назначению создаваемой вещи, при этом совершается украшение или орнаментирование ее структуры. Обычно визуальные изменения бренда проводят каждые 3-5 лет, то есть на этапе зрелости продукта, либо при снижении объема продаж. Успешным зарубежным компаниям относительно редко приходится прибегать к редизайну, потому что развитие торговой марки изначально просчитывается на несколько лет вперед. Дизайнеры занимаются рестайлингом, то есть сохраняют суть и позиционирование марки в целях повышения ее привлекательности и актуальности для потребителей и поддержания рыночных позиций [5].

Дизайн - это своеобразные инвестиции, способные увеличить выручку компании, идеальное представление товара для выделения уникальности, эстетики восприятия, комфортности и функциональности. Так, по данным кейса The British Design Council, органик-шоколад небольшой семейной британской компании Green & Black's продавался плохо, так как был продуктом, рассчитанным на определенный сегмент покупателей. Однако после изменения внешнего вида упаковки в 2002 году через год продажи возросли на 61 % при общем росте рынка всего в 1,8 %, а доля на рынке менее, чем за четыре года существования фирмы увеличилась с 1 % до 7,4 %. Но это лишь один из примеров, поэтому нельзя однозначно утверждать: произойдет ли повышение продаж при смене дизайна и на сколько процентов - все зависит от определенной ситуации, ценности марки, жизненного цикла товара. В одних условиях прирост может составить 2-4 %, в других - 400 % и более [6]. В то же время известны случаи, когда плохая упаковка привела к снижению продаж. Однозначно можно принять мнение экспертов, что качественно оформленный товар имеет заметное преимущество перед своими аналогами. Но вопрос в том, как разработать отличный дизайн и использовать его для повышения скорости и объемов реализации продукции.

Шведский дизайнер Ларс Валлентин, трудившийся в течение сорока лет в штаб-квартире компании «Nestle», участвовавший в разработке упаковок и коммуникаций для каждого второго глобального бренда компании, сформулировал в книге «Продающая упаковка» десять главных правил, необходимых при оформлении внешнего вида упаковки. К этим правилам относятся рекомендации по упрощению упаковки, важности удобства для потребителя, ценности общения и убеждения покупателей; возбуждения аппетита; подчеркивания важности вопросов экологии; наличия интересного информационного блока на обратной стороне упаковки, убеждения потребителя в правдивости представленной информации; применение небольшого преувеличения для привлечения внимания потребителя; размещения рекламы на вторичной упаковке; развития идеи или концепции продукта и всей компании. Стильная упаковка вызывает интерес и неосознанное желание купить товар. К лучшему дизайну упаковки можно отнести чайные пакетики "Золотая рыбка" от Charmvilla, сырный карандаш, чайные вешалки, лакомства для собак Whitebites, пиво-оригами, наушники "Ноты", печенье "Bla Bla", японская упаковка персиков, спагетти «Нью- Йорк», сыр Little Twig Farm's.

Часто создатели упаковки стремятся нанести на неё как можно больше информации, считая, что она очень важна и интересна потребителям, но это не так. Простота - одно из главных правил, применяя которое можно сделать внешний вид упаковки и товара более ясным, понятным, лаконичным и целостным. «Простота -- это высшая утонченность», утверждается в брошюре компании «Apple». Именно в минимализме Стив Джобс видел эстетический идеал, настоящее искусство, уточненную красоту, свидетельство качества вещи и ее добротности. Незамысловатый, гармоничный образ упаковки может указывать на полезность, функциональность и качество товара, поэтому хорошую вещь, в прямом смысле, видно. Но важно, чтобы дизайн был простым, но не примитивным [8]. Отсюда следует другое важное замечание: упаковка должна удивить потребителя, то есть быть нестандартной и уникально, должна отвечать технологическим, эстетическим, экологическим и экономическим требованиям.

За счет оригинальности тары, обертки или дизайна товар приковывает внимание потенциальных покупателей, вызывает эмоции, доверие, что является вторым важным правилом дизайна от Ларса Валлентина. Хартмут Эсслингер, основатель американской компании «Frog design», подчеркивал, что «деньги покупают, но эмоции продают». Том Питерс, в свою очередь, считал, что «дизайн - это главная причина эмоциональной привязанности» к продукту или бренду. Вызвать эмоции можно с помощью различных средств, но именно цвета активнее всего влияют на чувства человека, оказывая психологическое воздействие, при этом являясь самым простым и дешевым способом изменения продукта. Психология цвета имеет важное значение в современном маркетинге, поскольку восприятие товара - это важная составляющая брендинга, дизайна, мерчендайзинга и рекламной коммуникации. Фирма «Kissmetrics» представила результаты проведенного исследования, главной целью которого было выяснить силу влияния цвета на потребителей. В итоге, 93 % опрошенных отметили влияние на покупателя цвета/дизайна, а 85 % потребителей назвали цвет в качестве главной причины выбора конкретного товара. По данным Color Marketing Group, ведущей международной ассоциации профессионалов в области цветового дизайна, хорошо подобранный цвет способен до 80% повысить уровень идентификации бренда, до 73% улучшить понимание рекламного сообщения и до 40 % улучшить его читаемость. Таким образом, цветовое оформление играет одну из ключевых ролей в дизайне упаковки [9].

Необходимо грамотно определить цветовую палитру, опираясь на специфику основного сегмента покупателей. В ходе исследования влияния цветов уже упомянутые американские специалисты компании « Kissmetrics» определили следующие устойчивые ассоциации в отношении цвета:

• желтый - ассоциируется с теплом; используется для привлечения внимания;

• красный - «энергичный цвет», способствует учащению сердцебиения, создает эффект активности, срочности, часто используется при распродажах, но важно использовать его в меру, чтобы не отпугнуть покупателя;

• синий/голубой вызывает доверие, создает впечатление надежности, прочности и безопасности, обычно используется кредитными учреждениями и страховыми агентствами, банками;

• зеленый цвет ассоциируется со здоровьем, природой, легче всего воспринимается человеческим глазом, применяется для создания эффекта покоя, расслабленности, заставляет пробовать что-то новое;

• оранжевый - «агрессивный цвет», призывает к действию, настраивает на оптимизм;

• розовый - романтический, женственный цвет, используется в маркетинговых кампаниях для продвижения товаров, предназначенных для девушек;

• черный - элегантный цвет, использующийся в дизайне предметов роскоши (модная одежда, автомобили высшей ценовой категории), но при этом напоминает об одиночестве и изоляции, поэтому достаточно редко используется в предметах невысокой ценовой категории;

• фиолетовый - «изысканный, успокаивающий и спокойный», используется в рекламе косметических товаров [6].

Так, для продвижения бренда «Vanish» компания «Рекитт Бенкизер» использует розовый цвет, обращаясь к миллионам домохозяек со слоганом: «Vanish - розовый цвет, доверься ему и пятен нет!». Косметические средства от известного российского бренда «Чистая линия» представлены в зеленом цвете под слоганом «Красота и здоровье Вашей кожи. Ощутите силу природных компонентов!», акцентируя внимание покупателя на натуральном составе продуктов [9]. Необходимо заметить, что цвета работают одинаково не для всех компаний: компания Perfomable изменила цвет СТА-кнопки с зеленого на красный, в результате чего конверсия увеличилась на 21 %; фирма Ript изменила цвет СТА-кнопки, что привело к повышению продаж на 6,3 %; в качестве маркетингового эксперимента известный производитель кетчупа Heinz выпустил партию зеленого соуса, и за 10 месяцев выручка составила 23 млн. долларов [8].

Эксперты отмечают необходимость постоянного расширения цветовой палитры как упаковки, так и самого товара, что является необходимым условием успеха на рынке. Подобный способ все чаще используется производителями бытовой и компьютерной техники. Так, в начале 1999 г. компания «Apple Computer» применила данную маркетинговую стратегию, выпустив компьютер iMac в пяти разных цветах - клубники, голубики, мандарина, винограда и лайма [8]. Подчеркнем, что цвет зависит от продукта: например, упаковку для сдобы или хлеба не делают черной или темно сиреневой, если только речь не идет о премиальных продуктах. Для продуктов питания специалисты рекомендуют поместить на упаковку изображение продукта, но фотография должна быть отличного качества, для чего пользуются услугами профессионалов, специалистов. Все приемы направлены на то, чтобы внешне продукт выглядел вкусно, привлекательно и аккуратно, вызывал аппетит [4].

Можно утверждать, что цветовые технологии в маркетинге - это перспективный объект научных исследований и практических инноваций. Конкретно сфокусированная, логически и эмпирически обоснованная цветовая палитра может укрепить, повысить и выгодно представить бренд или определенный товар [9]. Помимо внешней привлекательности упаковка должна быть удобной и практичной. Именно функциональность дает импульс к повторным покупкам. Так в дизайне появилось направление «Design for Value», в основе которого лежит отрицание ценности рынка, акцентируется функциональность, лаконичность и отсутствие лишних деталей. Американскому архитектору Луису Салливану (1856-1924) принадлежит идея «Form follows function», смыслом которой стало то, что форма всегда определяется функцией [8]. Архитектор указывал на важность и ценность этого правила в дизайне. Том Питерс, один из крупнейших специалистов в области менеджмента, бизнес-консультант с мировым именем, считает, что успешные структурные решения создаются только с учетом «человеческого фактора», а успех возможен только через дизайн, который есть основа и душа человеческого творчества. По мнению Питерса, функционирование любой сложной модели невозможно без грамотной и профессиональной организации системы взаимодействия с покупателями [3].

Помимо перечисленных качеств дизайн упаковки должен учитывать культурные и национальные традиции, особенности образа жизни покупателей. Знание исторических фактов, создание яркой легенды и выразительного графического образа с учетом национальных традиций и современных трендов помогут разработать действительно популярный новый бренд в условиях необычайного многообразия торговых марок. Американский профессор У. Гемсон считает, что людям свойственно воспринимать только то, что совпадает с их мнением и мировоззрением, а остальная информация просто не запоминается, не укладывается в сознании. Можно предположить, что, если дизайн упаковки не учитывает национальных и культурных особенностей потенциальных покупателей, то производители серьезно рискуют бизнесом и продажами. Викентьев И.Л., специалист в области решения творческих задач по технике, педагогике и рекламе, убежден, что при создании рекламного продукта специалист в сфере PR обязательно должен принимать во внимание стереотипы своей целевой аудитории, в том числе и отрицательные, для усиления положительных. В первую очередь, стоит учесть «вечные стереотипы», изучение и исследование которых поможет специалисту выйти на нерешенные вопросы, волнующие потребителя из поколения в поколение: например, ценность жизни, семьи, свободы, здоровья. Обращение к «вечным темам» повышает степень психологического воздействия на целевую аудиторию [1].

Для понимания сущности и влияния общепринятых архетипов и человеческих стереотипов на дизайн упаковки приведем пример оформления обертки шоколада «Аленка» от кондитерской фабрики «Красный Октябрь». Первая плитка «Аленки» появилась в 1965 г., шоколад стал примером высокого качества по разумной цене а производители продолжают делать шоколад по советским стандартам ГОСТ. Сейчас этот продукт пользуется высоким спросом не только на внутреннем рынке, но и за рубежом. Особенно этот шоколад полюбили в Китае, где отмечают хорошее качество, натуральность, умеренную цену и обертку с лицом милой, пухленькой, краснощекой девочки в цветном платке. Китайцам настолько понравился российский шоколад, что, согласно данным Федеральной Таможенной Службы РФ, за первый квартал 2015 года объем шоколада, экспортируемого в Китай, вырос в 20 раз, а объем продаж «Аленки» в этой стране увеличился в 6 раз. Доля онлайн-продаж шоколада «Красного Октября» в 2018 году в Китае выросла до 72 %, что связано с уникальностью упаковки и особым отличием от других марок шоколада [7].

Существуют особые способы тестирования упаковки: Image Force (сила имиджа), Visual Force (визуальная сила дизайна), Preference Force (сила предпочтений), Blur Meter Test (метрики идентификации), Find Test (метрики идентификации), Eye-tracking (метрики идентификации) [8]. С помощью метрики силы имиджа упаковки можно оценить, что именно она сообщает потребителю, какие чувства, эмоции и ощущения вызывает у него. Оценка помогает определить: А) эффективность продукта: степень доверия респондента к продукту, В) эстетический вид упаковки: привлекательная внешний вид, притягивающий внимание дизайн, С) отражение личных интересов и ценностей респондента: «это мой тип продукта», «я буду использовать этот продукт каждый день» [5]. В совокупности перечисленные качества обеспечивают высокий уровень внимания и мотивации к покупке, а потребители в большинстве случаев воспринимают упаковку как интересную и привлекательную. На основании данных, полученных в ходе тестов, формируется Package Matrix (рис. 1), матрица упаковки, которая помогает принять решение о необходимости редизайна или рестайлинга упаковки [5].

Рис. 1 - Матрица упаковки [5]

Исследователи и эксперты выделили ряд типичных ошибок при разработке дизайна:

1. Разработанный дизайн не связан со стилем компании, не отражает сути торговой марки.

2. Оформление упаковки не соответствуют типичным представлениям о бренде целевой аудитории [10].

Например, при редизайне упаковки воды «Святой источник» компанией «NesПe» в 2002 году уровень продаж стал снижаться, в итоге к 2009 году они упали вдвое. Это связано с тем, что в новой упаковке отсутствовали все религиозные ассоциации, а особую форму бутылки заменили на традиционную. Впоследствии торговая марка была продана компании IDS Borjomi Russia, которая сразу же занялась ребрендингом. В результате новые владельцы вернули марке прежнее позиционирование и визуальный облик, что позволило марке вернуть утраченные позиции [5].

Крайне важно в дизайне точно передать идею бренда, его цели и позиционирование. Каждой компании важно выработать собственный уникальный стиль, понимать, что копии, дубликаты, фейки всегда будут продаваться хуже, и по меньшей цене [4]. Ещё следует подчеркнуть, что внешний вид продукта должен ориентировать потребителя на определенную ценовую категорию, так как «отпугнуть» покупателя может не только некрасивая, некачественная, но и слишком нарядная и престижная упаковка. В первом случае потребитель откажется покупать, подумав, что товар выглядит «слишком дешево», не соответствует своей цене, во втором случае покупатель посчитает товар дорогим и, возможно, даже не взглянет на ценник, подумав, что цена слишком высокая. Именно упаковка сообщает информацию как о продукте, так и о производителе, поэтому важно соблюсти иерархию акцентов, дав потребителю понять, что самое главное в этом продукте, а что второстепенное. На первом месте должно быть размещено «уникальное торговое предложение», отмечен необычный вкус и уникальные преимущества, выделяющие товар среди аналогов [4].

В качестве примера рассмотрим дизайн продукции компании «Nestle» по способу привлечения покупателей. Во-первых, швейцарская транснациональная корпорации реализует брендовую продукцию, имеет четко определенный собственный дизайн, который помогает сразу заметить и выделить товары этого производителя. Слоган, визитные карточки, логотип и официальный сайт компании подчеркивают лидерство на рынке и уникальность предложения товаров. Фирменный логотип компании Nestle -это гнездо, в котором птица вместе с птенцами, что означает безопасность, любовь, уют и материнство, то есть вечные ценности общества, и сразу вызывает доверие у покупателей. К тому же и название компании, образованное от фамилии ее основателя, с английского можно перевести как «nestle» -маленькое гнездо, вить гнездо, уютно, удобно. Слоган производителя также разработан с целью расположить покупателей, он гласит: «Good food, good life (Качество продуктов. Качество жизни)». Корпорация включает 5 торговых марок, каждая из которых делится на 70 стратегически международных брендов и отличается своеобразным дизайном.

Интересно восприятие покупателями торговой марки «Nesquik», продукция которой рассчитана на детей, поэтому производители используют желтые тона, чтобы привлечь покупателей и настроить их на позитив и радость. Всем известно, что шоколадный напиток (какао) полезен для здоровья, это указывают на упаковке производители, надеясь таким образом еще больше расположить потенциальных покупателей. Слоган бренда также подчеркивает доверие родителей и радость детей: «Мамы доверяют! Дети обожают!». Дизайн современен и прост: название товара с приятным наклоном и градиентом и изображение кролика Квикки, одетого как подросток, сразу объясняет, кому предназначен товар. Ребрендинг Nesquik начался в середине 2016 года, когда фирма стала поэтапно реализовывать идеи на некоторых рынках. Цвет упаковки остался желтым, но более темного оттенка по Pantone. На упаковке появился рисунок солнышка с устремленными вверх лучами, как символ начала счастливого и активного дня. Общий объем продаж компании Nestle в 2018 году увеличился на 3,6% и составил 90 млрд швейцарских франков.

В условиях информационного бума и прорывных инноваций применение инновационной упаковки товаров приведет к своему покупателю, увеличив целевую аудиторию. Успех продаж зависит от внедрения такой упаковки, которая обеспечит взаимодействие с органами чувств человека: обонянием, вкусом, зрением, осязанием и слухом [12]. В Швейцарии уже разработана пластиковая пищевая упаковка, определяющая спелость фруктов и овощей. В упаковку интегрирована недорогая сенсорная система для определения температуры, влажности и газа этилена, влияющих на созревание фруктов и овощей. Японские дизайнеры разработали упаковку сока, которая выглядит так же, как фрукт, из которого получили сок. В Великобритании две компаний Innovia Films и Pragmatic Printing разработали электронные этикетки из БОПП-пленки для бутылок с подсветкой. Когда потребитель берет бутылку в руки, то лампочки на этикетке загораются в определенной последовательности, что способствует привлечению внимания, информированию и взаимодействию с покупателями [13].

Итак, упаковка является сложным функционально-коммуникационным и конструктивно-информационным комплексом, служащим для продвижения товара и взаимодействия с покупателем. Дизайн упаковки служит идеальному представлению товара для выделения уникальности, эстетики восприятия, комфортности и функциональности, а разработка дизайна является сложным, творческим, непредсказуемым процессом, который должен довести до покупателя главные свойства качественной упаковки: простоту, эмоциональность и яркость, контрастность и функциональность, эстетику и полезность, идею бренда и целостность позиционирования. Маркетинговое управление дизайном упаковки основано на коммуникационной функции, на установлении и поддержании контакта с клиентом, на повышении комфортности, лояльности и удовлетворенности покупателя. товар упаковка выручка

Библиографический список

1. Бычкова, М.Н. Опора на архетипы и игра на положительных стереотипах клиента как ключевое условие успешного дизайна упаковки товара / М.Н. Бычкова, М.О. Балашова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2017. - №13. - С. 107-112.

2. Глазычев, В.Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе / В. Л. Глазычев. - М.: Искусство, 1970. - 191 с.

3. Желондиевская, Л.В. Функции дизайна в современной коммуникации / Л.В. Желондиевская // Вестник ОГУ. - 2014. - №5(166). - С. 19-24.

4. Калинин, Р. А. Точки роста прибыли. Цикл статей о развитии маркетинга и продаж пищевого предприятия. Часть шестая: «Про упаковку» / Р. А. Калинин // Пищевая индустрия. - 2018. - №4. - С.28-29.

5. Корочкова, С.А. Рестайлинг и редизайн упаковки как инструмент продвижения бренда / С.А. Корочкова // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2018. - №2. - С. 198-206.

6. Оеттинг, Дж. Как упаковка товара влияет на его выбор [Электронный ресурс]. URL: https: //blog.hubspot.com/sales/how-product-packaging-influences- buying-decisions-infographic

7. Российский «национальный» шоколад молниеносно захватывает китайские рынки с помощью AliExpress [Электронный ресурс]. URL: https: //inosmi.ru/economic/20180902/243064680.html

8. Саввина, О.В. Отношение к дизайну Стива Джобса: этический аспект / О.В Саввина // Вестник РУДН. Серия: Философия. - 2017. - №3. - С. 371378.

9. Созинова, А.А. Использование психологии цвета для эффективного бизнес-маркетинга / А. А. Созинова // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2014. - № 1. - С. 113-118.

10. Тарасова, Н.Е. Разработка эффективного дизайна упаковки как метод увеличения продаж на рынке товаров повседневного спроса / Н.Е. Тарасова, Е.И. Вершинина // Вопросы структуризации экономики. - 2012. - №1. - С. 8587.

11. Фоменко, В.В. Проблема определения понятия «дизайн» / В.В. Фоменко // Омский научный вестник. - 2003. - №3 (20). - С. 37-40.

12. Шуклина, З.Н. Синергетические процессы в инновационной экономике / З.Н. Шуклина // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 2 (31). - С. 69-72.

13. Шуклина, З.Н. Формирование новых потребностей и спроса на инновации / З.Н. Шуклина // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2015. - № 2. - С. 76-80.

Размещено на Allbest.ru