Построение маркетинговых коммуникаций на рынке B-2-B

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра социально-политических наук, гуманитарный факультет

Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

Построение маркетинговых коммуникаций на рынке B-2-B

Нестерова Марина Валерьевна - ассистент

Современные условия бизнеса, для которых характерны борьба за потребителя и за профессиональные трудовые кадры в условиях возрастающей конкуренции информации и каналов коммуникации требуют от маркетинга, который Филип Котлер определял как «социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями» [4], гораздо большего, чем просто создание хороших товаров, установление на них привлекательной цены и их доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими контактными группами, включающими в себя как внешнее окружение компании, так и внутреннее. Стратегия маркетинга состоит из четырех элементов, образующих маркетинг-микс и включающих в себя: продукт, цену, дистрибьюцию и продвижение. В совокупности этот набор контролируемых переменных направлен на удовлетворение потребностей клиента и составляет модель 4Р (продукт, цена, дистрибуция, продвижение).

В повседневной работе маркетолог не имеет возможности контролировать и влиять на все перечисленные переменные из-за сложностей технической разработки нового продукта, длительности процесса развития дистрибьютерского канала, фиксирования цен, поэтому основная деятельность направлена на процесс продвижения, на управление комплексом маркетинговых коммуникаций:

- Реклама - оплачиваемая неличная форма коммуникации, осуществляемая преимущественно через средства массовой коммуникации с целью представления и продвижения целевой аудитории товаров, услуг или идей [1];

- Коммуникации с использованием прямого маркетинга предполагают интерактивное двухстороннее общение через средства распространения информации, предполагающие возможность ответа или заключения сделки вне зависимости от места. Для осуществления данной модели коммуникации необходимым условием является наличие базы данных клиентов;

- Стимулирование сбыта - «кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги» [4] путем снижения цены, предложения премии или подарка за совершение покупки, бесплатной раздачи образцов продукта или приглашения к участию в конкурсе [5];

- Личные продажи предполагают личную презентацию товара или услуги торговым персоналом с целью продажи соответствующего товара или услуги и налаживания благоприятных отношений с клиентом;

- PR - «это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [9].

Для достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций компании стремятся координировать все коммуникации с целевыми аудиториями, объединяя их в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций и добиваясь синергетического эффекта от целенаправленного использования каждого из них и от синергии контактных аудиторий, так как в синергии всех каналов коммуникации формируется репутации компании, ее продукта. В зависимости от товара и от рынка, на котором он продвигается, сочетание этих инструментов в процессе продвижения будет различным [2].

В процессе принятия решения о покупке промышленного товара участвует не один человек, а закупочный комитет, участники которого часто имеют свои требования к приобретаемому товару или услуги:

- Работники предприятия, которые будут использовать покупаемый товар или услугу;

- Лица, оказывающие влияние, воздействуют на принятие решения о покупки, определяют перечень необходимых товаров и услуг. Особенно сильным влиянием пользуется технический персонал организации;

- Покупатели выбирают поставщиков и определяют периодичность закупок;

- Лица, принимающие решения, имеют полномочия для выбора и окончательного утверждения поставщиков [8].

В системе промышленного маркетинга комплекс продвижения направлен на поддержание всех коммуникаций организаций, которые, в конечном счете, формируют репутацию и определяют ее положение на рынке. А на рынке Ь-2-Ь репутация и отношение покупателя и поставщика снижают риски совершаемых транзакций [7], так как покупатель заинтересован в получении качественного продукта, согласно техническим спецификациям, в нужный срок. В качестве целевой аудитории нужно рассматривать всех участников процесса принятия решения о покупке, включая высшее руководство, финансистов и специалистов в области закупаемого оборудования.

Задача эффективного маркетингового управления - обеспечение правильного использования всех коммуникаций, влияющих на формирование высокой репутации компании. Обеспечение единства требует вовлечения всех членов организации в единое направление работы, а также согласованности стратегий с посланиями, которые компания распространяет в результате работы на рынке. Обеспечение согласованности не допускает никаких противоречий между стратегией и посланиями [6].

Содержание и методы маркетинговых коммуникаций на коммерческом рынке отличны от потребительского. Акцент делается на поддержку партнеров, долгосрочные отношения, готовность поделиться профессиональным опытом, обучить персонал, чтобы гарантировать надежность поставок и высокое качество конечного продукта.

В комплексе маркетинговых коммуникаций на Ь-2-Ь рынке доминирующее значение имеют личные продажи и коммуникации, предполагающие личный контакт. Если клиент или потенциальный клиент вступает во взаимодействие с торговыми представителями компании, то, скорее всего, именно впечатление от взаимодействия с этим сотрудником повлияет на мнение клиента о данном поставщике. Но если непосредственных контактов с торговыми представителями не происходит, то впечатление о компании будет основываться на ее имидже, репутации, рекламе и публикациях в СМИ. Рекламу на промышленном рынке стоит применять, когда у компании нет возможности для поддержания личного контакта с клиентом: число клиентов превышает количество продавцов, стоимость личного контакта дороже стоимости средней покупки [3].

Таким образом, значительную роль в сфере В2В имеет место так называемый маркетинг отношений - целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. То есть маркетинг отношений направлен не только на удовлетворение нужд отдельной компании, но на формирование наилучших условий работы во внешней среде. Создание маркетинговой деловой сети способствует формированию нематериальных активов компании и ее деловой репутации.

маркетинг отношение конкурентный

Список литературы