Каналы сбыта фармацевтических товаров

Размещено на http://allbest.ru

Каналы сбыта фармацевтических товаров

Главной целью сбытовой логистики в фармации является обеспечение наиболее эффективной организации распределения фармацевтической продукции и услуг. Логистический канал распределения или канал товародвижения состоит из рыночных посредников, доводящих товар от производителя до конечного потребителя.

На фармацевтическом рынке к числу таких посредников относят:

§ предприятия оптовой торговли - оптовое звено (дистрибьюторы);

§ аптечные организации - розничное звено.

Каналы распределения оцениваются по совокупности критериев, которые исходят из концепции "6С":

§ Costs (издержки распределения);

§ Соntrol (контроль над каналом);

§ Соverage (охват рынка);

§ Сарital (инвестиции, необходимые для формирования канала распределения или установления отношений с новым каналом);

§ Сharacter (соответствие канала требованиям производителя и потребностям потребителя);

§ Соntinuity (стабильность канала, его ориентация на долгосрочное сотрудничество).

Таким образом, преобразование логистического канала в логистическую цепь осуществляется посредством следующих процедур:

1. выбор типа и уровня канала сбыта для конкретных сегментов рынка и групп товаров;

2. определение степени интенсивности сбыта;

3. определение направленности сбыта;

4. выбор системы руководства сбытовой сетью и формы установления правовых и организационных отношений.

Существует два основных типа логистических каналов товародвижения: прямые (не имеют посредников и иногда их называют каналами нулевого уровня), в которых перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без посредников, и косвенные, включающие различное число посредников.

Канал товародвижения нулевого уровня

Канал товародвижения первого уровня

Канал товародвижения второго уровня

Канал товародвижения третьего уровня

Количество посредников, участвующих в товародвижении от производителя до конечного потребителя, определяет уровень канала. Прямое распределение, несмотря на имеющиеся экономические преимущества минимизации затрат при доведении товаров до конечного потребителя, не является характерным для фармацевтического рынка, отличающегося широким ассортиментом, сезонностью продаж, повышенными требованиями к условиям хранения товаров, географическим рассредоточением субъектов рынка.

Степень интенсивности сбыта определяется прежде всего характером товаров, реализуемых предприятиями, осуществляющими фармацевтическую деятельность.

Интенсивный сбыт характерен для лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, а также части парафармацевтической продукции, так как эти товары не имеют ограничений при реализации любым субъектом, имеющим лицензию на фармацевтическую деятельность.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа сбытовых организаций. Это касается товаров, имеющих ограничения при продаже (например, рецептурные лекарственные препараты нельзя реализовывать в аптечном киоске; экстемпоральные лекарственные формы изготавливаются только в аптечных организациях, имеющих рецептурно-производственный отдел).

Эксклюзивный сбыт имеет место в случае намеренного ограничения числа сбытовых организаций (1 - 2), участвующих в продвижении товара или товаров; на фармацевтическом рынке используется при передаче производителями прав на распространение продукции эксклюзивными дистрибьюторами.

Определение направленности сбыта осуществляется с учетом характеристик конкретных товаров аптечного ассортимента. Среди ассортиментных групп и отдельных позиций можно выделить товары, отличающиеся нацеленным (сегментированным или дифференцированным) сбытом, а также пользующиеся массовым спросом - товары ненацеленного сбыта.

Нацеленный сбыт имеют все лекарственные препараты, предназначенные для лечения конкретного заболевания или устранения определенных симптомов, товары для детей, диетическое питание для больных сахарным диабетом и т.п.

В недавнем прошлом основу при формировании логистических цепей составляли независимые компании производителей, оптового и розничного звена, неподконтрольные друг другу и преследующие конкретные цели только на своем конкретном участке. Такие каналы распределения, в которых организации стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет предприятий верхних и нижних уровней канала, получили название конвенционных.

В настоящее время на смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или оказывает на нее существенное влияние один из участников логистической цепи - производитель, оптовый или розничный посредник. логистический канал товародвижение маркетинговый

Вертикальная маркетинговая система - это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения. Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ в сравнении с конвенционными каналами распределения:

§ снижают расходы канала вследствие исключения дублирования функций;

§ минимизируют количество конфликтов между каналами;

§ максимально используют опыт и компетентность членов логистической цепи.

Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации. Так, корпоративная вертикальная маркетинговая система создается при объединении одним собственником производства и распределения товаров.

Административная (или управляемая) вертикальная маркетинговая система образуется за счет авторитета (или размеров) одного из участников логистической цепи. Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства . Часто интеграция в каналах распределения происходит не только на вертикальном, но и горизонтальном уровне, образуя горизонтальную маркетинговую систему.

Горизонтальная маркетинговая система представляет собой объединение двух или более автономных организаций, находящихся на одном уровне канала и объединяющих усилия для совместного использования маркетинговых возможностей.

На развитие горизонтальных маркетинговых систем на фармацевтическом рынке оказывают влияние следующие факторы:

§ возможность снижения расходов по продвижению продукции;

§ доступ к маркетинговому каналу другой компании, что увеличивает скорость вывода лекарственного препарата на рынок и обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество;

§ получение доступа к информации и новым технологиям.

Размещено на Allbest.ru