Товарная стратегия предприятия

В совокупности цена конкретного товара определяется в результате взаимного давления трёх факторов: издержки производства, уровень конкуренции, состояние спроса. В связи с этим выделяют следующие методы ценообразования:

- ценообразование на основе издержек,

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции,

- ценообразование с ориентацией на спрос.

Ценообразование на основе издержек является самым распространенным методом ценообразования и заключается в начислении надбавки на себестоимость продукции (средние издержки + прибыль). Величина надбавки может быть стандартной, а также может широко дифференцироваться в зависимости от особенностей товаров и стоимости одной его единицы. Выбирая данный метод, предприятие не учитывает цены конкурентов и состояние спроса, а, следовательно, не всегда устанавливают правильную цену.

Однако данный метод является более популярным, что объясняется следующими обстоятельствами: во-первых, любое предприятие всегда лучше знает собственные издержки, чем цены конкурентов и состояния спроса, во-вторых, данный метод является наиболее справедливым по отношению, как к продавцам, так и к покупателям. Метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли, т.е. цена устанавливается исходя из желаемого объёма прибыли. Данный метод используется в следующих случаях:

1) при установлении цен на принципиально новые товары, когда невозможно их сравнить с ранее выпускаемыми;

2) при определении цен в отрасли, где подавляющее число предприятий пользуется этим методом;

3) при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;

4) при определении цен на продукцию, спрос на которую хронически превышает предложение.

Данный метод направлен на получение скорее оптимального, чем максимального объёма продаж, т.е. он ориентирован в большей степени на производство и в меньшей степени на рынок. Хотя более целесообразно уровень издержек производства учитывать при принятии решения о производстве и выпуске товара на рынок, а цену устанавливать, учитывая рыночные условия.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Предприятия, которое при установлении цен учитывают фактор конкуренции, могут установить цены ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей и предполагаемой ответной реакции конкурентов. Основными методами, учитывающими фактор конкуренции, являются:

- Метод текущей цены. Используется на тех рынках, где реализуется однородная продукция. Предприятия, действующие на данном рынке, фактически имеют очень низкие возможности для влияния на цены. Т.к. цены на таком рынке определяются в результате взаимного давления хорошо информированных потребителей и продавцов. Предприятие, выбирающее данный метод в своей ценовой политике стремится следовать за лидером, полагая, что хорошо организованные и имеющие высокий потенциал предприятия лучше знают цены, которые приемлемы для рынка. Поэтому основной задачей таких предприятий является контроль собственных издержек;

- Метод запечатанного конверта (или тендерного ценообразования). Используется, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, при установлении которой, прежде всего, исходит из цен, которые могут предложить конкуренты. Предприятие стремится получить контракт, и поэтому устанавливает цену на уровень ниже, чем цена конкурента.

Ценообразование с ориентацией на спрос. При установлении цен с ориентацией на спрос, предприятие повышает цену в периоды увеличения спроса и понижает в периоды падения спроса. А издержки производства в обоих случаях остаются одинаковыми. Многие специалисты считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки, данной потребителями в отношении конкретных товаров. Таким образом, предприятия, использующее данный метод должны учитывать, что каждый потребитель определяет для себя соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а после сравнивает это соотношение с аналогичными показателями по товарам-заменителям.

Для рассматриваемого товара, а именно стиральной машины, наиболее подходящим будет метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции, а именно метод текущей цены.Предприятие «Bittmen»,выбирающее данный метод в своей ценовой политике стремится следовать за лидером, полагая, что хорошо организованные и имеющие высокий потенциал предприятия лучше знают цены, которые приемлемы для рынка. Поэтому основной задачей таких предприятий является контроль собственных издержек. Выбирая данный метод предприятие будет стараться укрепиться среди конкурентов, устанавливая цены на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей и предполагаемой ответной реакции конкурентов.

4.2 Разработка стратегии ценообразования предприятия

Существуют следующие стратегии ценообразования:

Дискриминационные стратегии ценообразования.

Ценовая дискриминация заключается в том, что товары и услуги, которые являются практически одинаковыми, реализуются на различных рынках по существенно разным ценам. Различия в ценах основаны не на различиях в издержках, а на особенностях рыночной ситуации и типе рынка. Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:

1) особенности покупателей. Стратегия, которая учитывает этот фактор - стратегия дифференциации потребителей. Определённая группа потребителей приобретает товары по ценам преимущественно более низкого уровня, т.к. их ограниченная покупательская способность не позволяет им приобретать товары по ценам выше среднего уровня.

2) особенности товаров. Стратегия, которая его учитывает - стратегия дифференциации сортов. Для разновидности товаров, которые незначительно отличаются по качеству устанавливаются существенно разные цены. Причём различия в ценах не соответствуют различиям качественных характеристиках товаров.

3) время покупки. Стратегия бархатного сезона. Предприятие может увеличить прибыль, если в пиковые периоды спроса будет повышать цену. И наоборот, определённое снижение цен будет стимулировать продажи в периоды падения спроса.

4) место покупки. Стратегия партера. Эта стратегия связана с выбором потребителем места покупки или обслуживания и предоставлением ему пространственных удобств.

2. Стратегия ценового стимулирования.

Первая стратегия - стратегия сдачи убыточного лидера. В розничной торговле часто можно наблюдать практическую реализацию стратегии ценового лидерства. Небольшое количество товаров предлагается потребителям по довольно низким ценам (ценовое лидерство). Иногда эти цены ниже затрат (убыточный лидер), в то время как основная масса изделий предлагается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами должны привлечь потребителей в данный магазин, а получение прибыли базируется на продаже товаров с обычной наценкой, которые потребитель, вероятно, тоже купит, если он спешит или не информирован.

Вторая стратегия - стратегия распродажи по особому случаю. В определённые периоды времени для привлечения большего числа клиентов, продавцы пользуются ценами для особых случаев.

Стратегия единой цены. Эта стратегия означает, что устанавливаются единые цены для всех потребителей независимо от объёма заказов и других обстоятельств. Данная стратегия является очень популярной, т.к. позволяет предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе. Недостаток данной стратегии состоит в том, что она оставляет привлекательные возможности другим предприятиям, которые используют специальные цены.

Стратегия единой шкалы. Если потребители испытывают определённые трудности при оценке качественных характеристик товара, то индикатором качества для них может служить цена. Если различия в ценах незначительны, то потребители вряд ли смогут оценить отличия, поэтому для того, чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителей, товары объединяют в небольшие группы по признаку одинаковой цены.

Стратегия скидок.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. И очень часто потребители более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Скидку потребители отождествляют с выгодной покупкой. Не все потребители задумываются о том, что скидки представляют собой формы компенсации определённых усилий с их стороны. Например, доставка товара самим потребителем, большие объёмы заказа, оплата наличными приводит к снижению издержек у продавца и производителя. В результате посредством скидок часть достигнутой экономии возвращается потребителям, которые и создают соответствующий источник экономии.

1. Стратегия функциональных скидок. Производители предлагают функциональные скидки участникам каналов товародвижения, которые оказывают услуги по представлению, продвижению, продаже, транспортировке и хранению продукции. Производитель может предлагать разные скидки различным каналам товародвижения, т.к. они оказывают ему разные по характеру услуги. Но он обязан предлагать единую скидку всем участникам одного канала товародвижения.

2. Стратегия дисконта. Дисконт - это премия за однократный большой объём заказа. Дисконты вводятся для стимулирования крупных заказов.

3. Стратегия декорта. Декорт - это премия для потребителей, которые своевременно оплачивают свои счета. Типичный пример: вычитание двух процентов стоимости, при оплате счёта в течение десяти дней, при договорных тридцати днях.

4. Стратегия зачёта. В отличие от скидок за однократный большой объём заказа, данную премию могут получить потребители, систематически покупающие большие партии товара, как правило, в течение одного года.

5. Стратегия несезонных скидок. Это премия для потребителей, приобретающих товары и услуги не в сезон.

6. Скидки за платежи наличными. Предоставляются для того, чтобы ускорить оборот капитала и снизить риски дебиторской задолженности.

Для рассматриваемого товара, а именно стиральной машины «Bittmen», наиболее подходящей будет стратегия скидок. Наиболее подходящими будут следующие стратегии:

Стратегия дисконта.

Стратегия функциональных скидок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основании назначенных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценка ресурсов и возможностей компании.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности компании. Если такая стратегия отсутствует, компания всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Умение мыслить стратегически является основной характеристикой настоящего менеджера.

Разработка стратегии компании очень важна, так как позволяет более эффективно распорядиться имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль.

В данной курсовой работе был разработан стратегический план маркетинга для стиральной машины. В курсовой работе представлены теоретические аспекты, так же приведено описание стратегий предприятия. Так же для выбранного товара была выбрана наиболее подходящая стратегия, которая способна обеспечить успешное функционирование данного предприятия на рынки с учетом давления конкурентов и изменяющимися условиями внешней среды.

Стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Киреенко, Н. В. Система сбыта продукции АПК на основе маркетингового подхода: теория, методология, практика / Н. В. Киреенко, под ред. В. Г. Гусакова; в 2-х ч. - Минск: Ин-т системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2015.- 267 с.; 173 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - Минск: Финансы и статистика, 2001. - 96с.

3. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом - Минск: Экономика, 1991. - 227с.

4. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг - Минск: Финансы и статистика, 1999. - 43с.

5. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии - Минск: Экоперспектива, 2000.- 85с.

6. Товарная стратегия предприятия [Электронный ресурс]. Электронные данные. - Режим доступа: http://www.grandars.ru.

7. Роль рекламы [Электронный ресурс]. Электронные данные. - Режим доступа: https://kompanion.online/biznes-termini/reklama-chto-eto-vidy-reklamy-tseli-i-zadachi/.

8. Стимулирование продаж [Электронный ресурс]. Электронные данные.

9. Типы продвижения товара [Электронный ресурс]. Электронные данные. - Режим доступа: http://economy-ru.info/info/26335.

10. Виды рекламы [Электронный ресурс]. Электронные данные.

11. Ценовая стратегия [Электронный ресурс]. Электронные данные.

12. Разработка стратегии ценообразования [Электронный ресурс]. Электронные данные.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

График зависимости внебалансовых затрат от процентной ставки до проведения хеджирования.

Рисунок А.1 - Зависимость внебалансовых затрат от процентной ставки до проведения хеджирования

Размещено на Allbest.ru