1.1 Маркетинговая среда и ее составляющие

В процессе своей деятельности гостиничное предприятие должно исследовать и учитывать особенности окружающей среды, уметь существовать в ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность бесконтрольных сил, которые должны учитываться при анализе микросреды маркетинга. Она должна внимательно следить за всеми изменениями среды, при помощи маркетинговых исследований (системы сбора внешней информации) [5].

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду. Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, управляющие должны иметь детальное представление о внутренней и внешней маркетинговой среде предприятия.

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность предприятию функционировать и состоит из следующих компонентов:

1. Персонал (понимание задачи и профессионализм, расстановка кадров и их деятельность как единой команды, оценка труда и его стимулирование).

2. Капитал (активы предприятия, выраженные в здании, оборудовании, технологиях, оборотных средствах и инвестициях, необходимых для его деятельности).

3. Управление (система управления, организационные структуры, коммуникационные процессы, нормы, правила, процедуры, права и ответственность работников).

4. Маркетинг (философия хозяйствования в условиях рыночных отношений, направленная на получение прибыли и провозглашающая ориентацию производства на потребителя товаров или услуг).

Внутренняя среда включает также культуру предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, охватывающих систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Высокий уровень культуры помогает предприятию работать профессионально и способствует эффективной реализации его целей. Все здесь имеет значение, начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию у сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии [3].

Культура предприятия не имеет ярко выраженного проявления и поэтому ее достаточно сложно изучать. Вместе с тем имеются следующие устойчивые характеристики, позволяющие судить о том, какое место предприятие уделяет культуре своего бизнеса:

1. На предприятиях с сильной культурой подчеркивается значимость людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей философии и пропаганде своих ценностей.

2. О культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит отношения с партнерами и относится к своим клиентам.

3. Представление о культуре дает наблюдение того, как сотрудники предприятия трудятся на своих рабочих местах и как построена система роста их карьеры на службе.

4. Пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения и насколько об этом осведомлены и серьезно к ним относятся работники [2, с.52].

Если работники хорошо знакомы с историей своей организации, серьезно и с уважением относятся к правилам и традициям, то можно ожидать, что предприятие обладает высокой культурой для обслуживания своих клиентов.

Внешняя среда (макросреда) -- это совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных условий, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны организации. Текущая политическая и экономическая ситуация, общественные отношения, технология и конкуренция, правовой климат, природная среда -- все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии.

Различают микро внешнюю и макро внешнюю среды.

Микро внешняя среда включает совокупность субъектов и факторов рыночных отношений, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих клиентов, работать с партнерами, поставщиками и конкурентами.

Под макро внешней средой понимают совокупность общественных и природных факторов (политические, социально-экономические, правовые и т.д.), воздействующих на все субъекты внешней микросреды.

Одни маркетологи относят к микро внешней среде и само предприятие, рассматривая отдельные его подразделения как внешние по отношению к службе маркетинга. Другие объединяют макро- и микро внешние среды в одно понятие -- внешняя среда, в отличие от внутренней среды, характеризующей состояние самого предприятия.

Тем не менее составляющими внешней макросреды является окружение:

- политическое,

- экономическое,

- социальное,

- демографическое,

- правовое,

- природное,

- технологическое,

- культурное.

В состав внешней микросреды предприятия входят:

- поставщики,

- контактные аудитории,

- конкуренты,

- посредники и продавцы,

- покупатели и потребители [1, с.55].

Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

1.2 Классификация факторов микросреды

Основная цель любой компании -- получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом -- обеспечить производство услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды компании [6].

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества [7].

К микросреде относятся следующие элементы:

1) Предприятие.

2) Поставщики.

3) Посредники.

4) Потребители.

5) Конкуренты.

6) Контактные аудитории.

Предприятие - это внутренние группы организации, такие, как руководство компании, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство гостиничного предприятия определяет общие стратегические установки и текущую политику компании. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства компании, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Посредники - отдельные лица и организации, помогающие в продвижении и распространении услуг среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, подыскивающие клиентов или реализующие продукцию компании.

Потребители - выделяют пять типов потребительских рынков:

- клиентурный рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления,

- рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства,

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью,

- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается,

- международный рынок - это все типы покупателей за рубежом.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты - оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер.

Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать.

Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя.

Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1. Финансовые круги.

2. Контактные аудитории средств массовой информации.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские компании фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости компании.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности услуг, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Гостиничное предприятие имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Таким образом, каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность предприятия установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

Глава 2. Анализ влияния микросреды на гостиничное предприятие

2.1 Факторы микросреды, оказывающие влияние на гостиничное предприятие «Sokos Hotel Olympia Garden»

Современная среда, в которой функционируют компании гостиничного бизнеса, характеризуется исключительно высокой степенью неопределенности, динамизма и сложности. Способность компаний адаптироваться к изменениям - главное условие их эффективной работы. Более того, в подавляющем числе случаев - это условие их развития и выживания. Для того чтобы выбрать стратегию поведения и ее реализовать, менеджмент организации должно иметь достаточно информации о внутренней среде компании, ее возможностях и перспективах развития, а также иметь четкое представление о внешней среде, трендах ее развития и положении, занимаемом в ней данной организацией.

Отель «Sokos Hotel Olympia Garden» расположен по адресу Батайский пер. 3А историческом центре Петербурга. Аэропорт, Московский вокзал и лощадки Экспофорума находятся в удобной транспортной доступности. В теле созданы все условия для того, чтобы гости комфортно жили и ффективно работали (Приложение А).

В гостинице «Sokos Hotel Olympia Garden» 348 номеров, которые оформлены с помощью натуральных материалов, что позволяет совмещать уют и функциональность. В «Sokos Hotel Olympia Garden» насчитывается 9 категорий номеров таких как: standard single (Приложение Б), superior twin (Приложение В), standard twin (Приложение Г), junior suite twin (Приложение Д), superiorx twin (Приложение Е), standard king (приложение Ж), superior king (Приложение И), junior suite king. (приложение К), superiorx king (Приложение Л).

Гостиница «Sokos Hotel Olympia Garden» предоставляет большой перечень услуг как основных, так и дополнительных.

В нем имеются такие основные услуги как:

- размещение,

- питание.

А также следующие дополнительные услуги:

- размещение домашних животных,

- организация конференций и праздников,

- доступ в интернет,

- служба консьержей,

- кондиционер,

- химчистка,

- трансфер,

- тренажерный зал.

Главная задача управления маркетингом -- сделать деловые предложения организации привлекательными для рынка, на котором организация работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

Внутренняя среда «Sokos Hotel Olympia Garden» находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез охватывает: взаимодействие менеджеров и рабочих; наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации.

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой, она может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах.

Деятельность организации осуществляется под действием множества факторов, которые существуют внутри и снаружи организации.

Внутренние факторы называются переменными внутренней среды, которая является регулируемой и контролируемой со стороны менеджмента.

Главные элементы внутренней среды:

1. Цели - конкретное конечное состояние или желаемый результат, на достижение которого направлены усилия организации. Общая или генеральная цель называется миссией, которой организация заявляет о себе на рынке. Цели устанавливаются в процессе планирования.

2. Структура - количество и состав ее подразделений, ступеней управления в единой системе. Её назначение в обеспечении эффективного достижения целей организации. Она включает каналы коммуникации, по которым передается информация для принятия решений. С помощью принятых решений обеспечивается координация и контроль за отдельными структурными подразделениями организации.

3. Задача - работа, которая должна быть выполнена заранее установленным способом и в установленные сроки. Задачи делятся на 3 группы: работа с людьми, работа с информацией, работа с предметами.

4. Технология - принятый порядок связей между отдельными видами работ.

5. Люди - коллектив организации.

6. Организационная культура - система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, оказывающая влияние на поведение отдельных работников, а также на результаты работы.

Руководителям маркетингового отдела «Sokos Hotel Olympia Garden» надо сосредоточивать внимание на привлечении к предприятию клиентуры, на создание с ней долговременных прочных отношений, на предложении самой высокой потребительской ценности. Но выполнение этих задач только силами маркетингового руководства нереально: должно быть обеспечено эффективное взаимодействие с иными субъектами микросреды предприятия - с иными подразделениями, а также с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и различными контактными аудиториями, которые совместно составляют то, что называется «цепочкой ценности».

Отель «Sokos Hotel Olympia Garden» по большей части способен обеспечивать контролирование факторов микросреды, подбирая самостоятельно таких субъектов как поставщики, посредники, партнеры, определяя какими должны быть его покупатели, и какие к ним подбирать подходы, осуществляя подбор привлекательного рынка (привлекательность, в том числе зависит от конкурентов и от того, каким может быть конкурентное противостояние). Отелю надо стремиться к преактивному поведению в данных процессах.

Подводя итог, можно сказать, что все отмеченные переменные взаимодействуют между собой и позволяют обеспечить достижение поставленных целей организации, следовательно, ключевым фактором достижения успеха выступает способность к пониманию потребностей рынка и адаптации к ним.

маркетинговый микросреда конкурентоспособность гостиница

2.2 Анализ влияния факторов микросреды на маркетинговые решения гостиничного предприятия

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей среды, которая находится в рамках гостиничного предприятия. Она сказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Микросреда гостиничного предприятия формируется под влиянием внешнего окружения, которое во многом определяет миссию и цели организации, так и основные ее подсистемы.

Микросреда включает ее структуру, процессы функционирования структурных подразделений, элементов и организационную культуру.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Анализ факторов микросреды на маркетинговые решения гостиничного предприятия направлены на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшему существованию.

Компоненты анализа микросреды предприятия:

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие материальными ресурсами, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого им товара. При изучении поставщиков необходимо отслеживать такие характеристики, как стоимость и гарантия качества поставляемого товара, временной график поставки, обязательность выполнения условий поставки. Анализируются не только реальные поставщики, но и потенциальные с целью изучения возможностей различных поставщиков, отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с позиции капитальных и текущих затрат предприятия. Необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика является комплексное исследование цепи «поставщик--предприятие - потребитель».

Анализ потребителей включает анализ юридических и физических лиц, приобретающих товары предприятия для целей конечного производственного использования или потребления в личных домохозяйствах. Анализ потребителей состоит в постоянном изучении поведения потребителя, его потребностей, причин отклонений в его отношении к продукту предприятия с целью своевременной разработки корректирующих мероприятий деятельности предприятия, направленных на сохранение эффективных коммуникаций с потребителями. Анализ потребителей позволяет определить, какое сочетание свойств выпускаемого товара больше всего устраивает покупателя, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько высока степень приверженности потребителей к товару именно данного предприятия, существуют ли возможности для расширения круга потенциальных потребителей, каковы рыночные перспективы данного товара.

Анализ конкурентов направлен на изучение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, соперничающих с данным предприятием за потребителя и за ресурсы, получаемые из внешней среды для обеспечения своего существования. Этот анализ занимает важное место в стратегическом менеджменте. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятий-соперников, их конкурентную позицию и преимущества. Основной задачей анализа конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон в сопоставлении с деятельностью нашего предприятия. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет предприятию оценить и постоянно укреплять свой стратегический потенциал, корректировать цели деятельности, действующую и перспективную стра­тегию предпринимательства.

Анализ посредников направлен на изучение влияния на предприятие юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, которые помогают ему в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры, а также в обеспечении финансовыми, трудовыми и информационными услугами. В ходе анализа изучают логистических, маркетинговых, финансовых посредников, а также посредников в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами.

Маркетинговые услуги оказывают предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать услуги на рынок. Изучение маркетинговых посредников осуществляется с позиции оценки их помощи в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами рынка, в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товар предприятия.

Финансовые посредники анализируются с точки зрения эффективности оказываемых ими банковских, кредитных, стра­ховых и других финансовых услуг

Анализ контактных аудиторий. Контактная аудитория -- это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать деятельности предприятия.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют.

Заключение

Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил и субъектов, которые влияют на возможности организации поддерживать и устанавливать успешные взаимовыгодные отношения с целевыми клиентами. Для гостиничных предприятий, необходимо учитывать воздействие как внутренней, так и внешней маркетинговой среды.

Анализ внешней и внутренней среды позволяет получить руководству гостиничного предприятия важные результаты. Он может осуществляться на основе использования различных методов. (SWOT-анализ). Данные методики базируются на определении факторов, которые оказывают существенное воздействие как изнутри предприятия, так и извне.

Гостиничный бизнес как отрасль экономики может успешно функционировать лишь при наличии благоприятной маркетинговой среды. В связи с этим, необходимыми предпосылками интенсивного функционирования гостиничного предприятия, являются мониторинг маркетинговой среды, а также реализация и планирование превентивных мероприятий, которые направлены на снижение отрицательного воздействия факторов маркетинговой среды. Поставщики, клиенты, маркетинговые посредники, финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, а также динамика численности, структура населения, законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации - далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.

Подводя итог, можно сказать, что, занимаясь исследованием микросреды, необходимо иметь ввиду, что все эти факторы тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Следовательно, их анализ должен вестись в комплексе.

Тезаурус