Размещено на http://www.allbest.ru/

1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ Й НАУКИ УКРАЇНИ

СХІДНОЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ

Коледж економіки і управління

Курсова робота

З дисципліни « Комерційна діяльність»

На тему: «Аналіз товарної продукції на прикладі косметичного бренду L'OREAL»

Студент-виконавець: Наталіч Маріанна Олександрівна

Група КММ-71

Керівник курсової роботи: Луценко Наталія Олексіївна

Ст.викладач кафедри маркетингу

Черкаси 2019



Зміст

товар асортимент ринок просування

Вступ

1.Товар в системі маркетингу

1.1 Загальна характеристика товару

1.2 Споживча цінність товару

1.3 Етапи розробки і виведення нового товару на ринок

2. Аналіз товарної продукції на прикладі товарної марки «L'OREAL»

2.1 Товар «L'OREAL» у системі маркетингу

2.2 Упаковка товару

2.3 Аналіз товарного асортименту підприємства

3. Методи просування товару на ринок

3.1 Канали розподілу

3.2 Методи просування продукції

3.3 Стимулювання збуту

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Курсова робота містить аналіз компанії Лореаль, світового лідера в області косметичних засобів. Розглянуто товарна номенклатура компанії з урахуванням товарів основних фірм-конкурентів, а також проведено формування асортиментних груп. Детально вивчено діяльність компанії в області просування товарів Лореаль Париж.

Сьогодні Лореаль представлена через свої субсидіарні компанії та агентів у 120-ти країнах світу і веде активну діяльність в 50-тй країнах. У розпорядженні компанії знаходяться 229 субсидіарних компаній, 40 фабрик і 16 досліджень центрів, розташованих по всьому світу.

На сьогоднішній день Група Лореаль представляє близько 500 торгових марок, провідне місце серед яких займає Loreal-Paris, і більше 2000 видів продукції у всіх секторах "бізнесу краси". Ці кошти відомі практично на всіх дистрибутивних каналах - від салонів краси і парфумерних магазинів до магазинів самообслуговування і супермаркетів, роздрібних торгових точок і direct mail.

Група здійснює свою діяльність за трьома основними напрямками: косметика, дерматологія і фармацевтика.

У Україні продукція Групи Лореаль була вперше представлена у 1920-му році. Активну діяльність у цій країні компанія веде з 1992-го року

Не дивлячись на економічну кризу, що вибухнула 17-го серпня 1998 російський ринок, тим не менше, залишається привабливим для Лореаль. На сьогоднішній день, російський ринок косметичних засобів, головним чином, заповнений продукцією імпортного виробництва. Російські виробники косметики, в силу об'єктивних причин, поки не можуть задовольнити зростаючі потреби російських покупців. Якість представлених на ринку косметичних засобів найчастіше залишає бажати кращого і не завжди виправдовує очікування російського споживача. Лореаль може забезпечити російський ринок спектром косметичної продукції високої якості, необхідної покупцям з практично будь-яким рівнем потреб і фінансових можливостей.

Мета курсової роботи - закріплення знань, отриманих на лекціях, практичних заняттях і в процесі самоосвіти, придбання навичок вирішення практичних завдань з питань товарної політики підприємств в умовах економіки перехідного періоду, її стабілізації і розвитку ринкових відносин.

При виконанні курсової роботи я:

- визначила місце товару в системі маркетингу підприємства;

- здійснила аналіз його товарного асортименту;

- проаналізувала упаковку товару підприємства;

- визначила, які канали розподілу доцільно використовувати підприємству та найбільш ефективні методи просування свого товару на ринок.



1. Товар в системі маркетингу

1.1 Загальна характеристика товару

У маркетингу підкреслюється не стільки роль товару в його обміні на гроші, як в політекономії, скільки можливість з його допомогою задовольняти певні потреби або потреби, тобто товар постає як засіб задоволення. І цим засобом можуть бути фізичні обєкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

Для розуміння можливостей переходу продукту (обєкта виробничої діяльності) на товар (обєкт обміну) виробнику слід, по-перше, розглядати і оцінювати його в трьох рівнях-вимірах: 1) товар за задумом, 2) товар у реальному виконанні, 3) товар з підкріпленням. Серцевиною поняття товару, його базовим рівнем, є поняття товару за задумом, що трактується як потенційна корисність для задоволення нагальних людських потреб. Розробник нових товарів повинен памятати, що будь-який товар - це укладена в специфічну оболонку корисність для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто купує фарбу для губ. І це вже давно усвідомив Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, Инк.», Заявив якось: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію ". Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.

Виробнику товару належить перетворити в товар за задумом товар у реальному виконанні, під яким розуміється фізичний обєкт, послуга або ідея, які мають точні характеристики і пропонуються покупцеві під заданим описом або кодом моделі (наприклад, плита електрична «Електра», електробритва «Бердськ-15 », концерт Алли Пугачової і так далі). Товар у реальному виконанні має володіти конкретними товарними характеристиками: якiсть виготовлення, споживацькі властивості, специфічна оформлення та упаковка.

Нарешті, розробник або продавець товару може передбачити надання споживачу додаткових послуг і вигод, які разом з товаром в реальному виконанні складуть товар з підкріпленням. Купівля автоматичної пральної машини, що наприклад, повязується з отриманням необхідних технічних рекомендацій з її використанням, гарантій, умов повернення, можливостей підключення до систем водо-та електропостачання. Товар з підкріпленням стосовно ЕОМ - пакети програм, інструкції для користувачів з експлуатації та порядку обслуговування.

Ідея підкріплення товару змушує фірму придивлятися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, що покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим з точки зору конкуренції способом. Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення свого товарної пропозиції.

Друге важливе положення, повязане з характеристикою товару в маркетингу - це необхідність проектування його з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену групу споживачів (сегмент ринку), що відрізняється від усіх інших своїми перевагами.

При цьому маркетологи і конструктори повинні враховувати деякі загальні вимоги споживачів до нових товарів:

а) надійність товару. Покупець швидше придбає товар, здатний краще і довше функціонувати, ніж інший, аналогічний за призначенням;

б) модульність товару. Маркетологи відзначили, що, якщо машина, прилад, апарат являють собою зєднання декількох складових частин (модулів), то такий продукт стає дуже привабливим для споживачів - такі товари набагато легше збирати і транспортувати, простіше ремонтувати та обслуговувати;

в) регіональна «підгонка» товару. Сучасні товари часто допрацьовуються для їх пристосування до місцевої умовами того територіального ринку, де буде здійснюватися їхній збут. Тут доводиться враховувати багато чого, наприклад, особливості регіональної системи стандартів, місцеві технічні та економічні нормативи, вимоги зовнішнього виду товару;

р) удосконалення товару. Удосконалення товару можуть бути різними. Завдання маркетингу при цьому - виявити з усієї сукупності можливих удосконалень ті, за які покупець готовий платити деньгі1.

Третя особливість полягає в тому, що продукт, щоб стати товаром, повинен бути доведений до ступеня комерціалізації. Це означає повне освоєння його в серійному виробництві, успішне завершення всіх випробувань, отримання відповідних сертифікатів, створення мережі обслуговування та мережі розповсюдження.

Четверта особливість відноситься до продукції, що експортується, так як товар, призначений для російського споживача, швидше за все не буде відповідати характеру попиту іноземного покупця. Отже, перш ніж виробляти товар на експорт, необхідно ретельне дослідження передбачуваного для експорту ринку: сегментація, відбір цільових сегментів і розробка стратегії позиціонування. Особливо вигідний і перспективний експорт товарів і нових товарів «ринкової новизни». Під новим товаром у маркетинговій системі можуть розумітися наступні види товарів;

- Якісно цілком новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було. Такі товари зявляються рідко. Наприклад, серед найбільших продукції американських фірм подібних товарів в кінці XX століття було близько 10%, їх класичними зразками були ПЕОМ, апарати факсимільного звязку;

- Товар, що несе в собі значну докорінне удосконалення і допускає наявність на ринок товарів, за своїм призначенням здатних і до появи нового товару задовольняти аналогічні потреби, тобто товарів-аналогів за способом застосування. Наприклад, лазерні звуковідтворюючі диски, які замінюють традиційні грамплатівки;

- Це товар, вже обертається на ринку, але з деякими вдосконаленнями! що не змінюють докорінно його характеристик. Прикладом можуть служити телевізори на батарейках чи акумуляторах, торшери і настільні лампи з сенсорними вимикачами;

- Товар «ринкової новизни», що є старим товаром для колишніх ринків, але новим для даного, нового ринку. Наприклад, для більшості регіонів Росії кабельне телебачення, широко поширене на Заході, може бути віднесено до нових видів послуг;

- Товар нової сфери застосування.

При цьому потрібно відрізняти новий товар від його модифікації, оскільки остання не є новим товаром, а представляє з ним єдину групу, але з деякими відмінностями в характеристиках згідно з вимогами певних сегментів ринку і кінцевих потребітелей.

Однак якщо товар «ринкової новизни» створений для продажу на внутрішньому ринку, а фірма буде підшукувати для нього покупців за кордоном, то ця спроба швидше за все буде приречена на невдачу. З цього правила існує лише один виняток, коли товар спочатку створюється на основі рекомендацій, норм і стандартів міжнародних організацій: Міжнародної організації зі стандартизації (ISO), Міжнародної електротехнічної комісії, Міжнародної організації цивільної авіації (ІСАО) та ін Товар, створений на такій основі, однаково придатний для внутрішнього споживання і для вивозу з країни. Наприклад, Росія та деякі інші країни СНД використовують на внутрішніх ринках та успішно експортують за кордон у значних кількостях стандартні трифазні асинхронні електродвигуни, розроблені на основі рекомендацій МЕК і німецьких стандартів ДІН.

Найпоширенішим класифікаційним товарів є ознакою їх призначення, відповідно до якого товари діляться на споживчі (особистого, сімейного або домашнього користування) і виробничого призначення (для використання у виробництві інших товарів або послуг; для господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам). Споживання Характер товарів кожної з груп цих різний, покупка визначається різними потребами і мотивами. Звичайно придбання товару особистого користування - це акт одноосібної волі, щонайбільше - волі всієї родини. Що стосується придбання товару виробничого призначення, то тут приймається колегіальне рішення, у виробленні якого беруть участь люди, що знаходяться на різних адміністративних рівнях. Для успішного збуту цих товарів спеціаліст з маркетингу неодмінно має враховувати психологію осіб, від яких залежить ухвалення остаточного рішення про покупку.

За ступенем довговічності і матеріальної відчутності товари підрозділяються на: 1) товари тривалого користування, що витримують багаторазове використання (холодильник, станок, одяг); 2) товари короткочасного користування, що споживаються за один раз або кілька циклів використання (їжа, сировина, напівфабрикати); 3 ) послуги як обєкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень.

Споживчі послуги діляться на три категорії. До перших відносяться послуги, повязані з орендою товарів (прокат автомобілів, здача номерів в готелях). Другий вид послуг повязаний з переробкою чи ремонтом товарів, що належать клієнтам (ремонт автомобілів і сантехніки, прибирання квартири, хімчистка, Перукарські послуги). Третій вид - особисті послуги нетоварного характеру (навчання, юридичні послуги).

Послуги виробничого призначення поділяються на два головних види: послуги з експлуатації та ремонту (ремонт обладнання, охорона, технічне (сервісне) обслуговування) і ділові консультаційні послуги (управлінське консультування, рекламні послуги, юридичні послуги).

Всі ці послуги невловимі, не можуть зберігатися, виробник та його послуги невіддільні. Вони часто купуються за контрактом або на умовах найму, деякі споживачі виконують їх своїми силами. Загальний принцип - послуги можуть виконуватися самостійно і іншими, але без них не можна обійтись.

За характером споживання і ступеня обробки товари виробничого призначення поділяються на капітальне і додаткове обладнання, сировина, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі деталі, вироби. Такий поділ грунтується на різне ставлення споживача до цих товарів та специфіку пропонованих вимог до способів продажу, обслуговування і т.д.

Капітальне обладнання використовується у виробничому процесі і не стає частиною кінцевого продукту. Він дорого коштує, використовується багато років і не змінює форму (будівлі, лінії збирання, автоматичні лінії обробки, агрегатні верстати). Особливості маркетингу тут - прямий продаж, тривалі переговори про характеристики та умови, забезпечення сервісного обслуговування, технічний досвід і колективна продаж, коли окремі фахівці виробника взаємодіють у процесі продажу зі спеціалізованими керівниками покупця.

Додаткове обладнання дешевше капітального, але також використовується декілька років, не стає частиною кінцевого продукту і не змінює свою форму (універсальні металорізальні верстати, вантажні підйомники, автокари). Основні маркетингові завдання при реалізації цього обладнання - повязати продажу з капітальним обладнанням; забезпечити різноманітність у виборі ціни, розміру і можливостей; використовувати сильний канал збуту або торговий персонал; звертати особливу увагу на надійність і ефективність; надавати сервісне обслуговування. Сировина, матеріали (основні та допоміжні) напівфабрикати, комплектуючі деталі і вироби (вузли, агрегати) повністю використовуються в процесі виробництва або стають частиною кінцевої продукції, відносно дешеві та швидко споживаються. Основні маркетингові завдання - забезпечити регулярність і швидкість поставок, якість; активно прагнути до отримання повторних замовлень; застосовувати стандартне ціноутворення; використовувати активні канали збуту або торговий персонал; шукати довгострокові контракти.

За способом виготовлення товари можна підрозділити на стандартні й унікальні.

По рівню прийняття рішень які необхідні для здійснення покупки, всі товари виробничого призначення можна розділити на три групи. Високий рівень прийняття рішень (зазвичай, кілька високопоставлених керівників фірми) характерний для капітального обладнання. Середній рівень прийняття рішень (начальники цехів, відділів постачання) достатній для додаткового і допоміжного обладнання, транспортних коштів. Рішення про придбання сировини, матеріалів, комплектуючих і т.п. приймаються на низькому рівні прийняття рішень фахівцями-виконавцями функціональні служб, відповідальних за безперебійне постачання та функціонування виробництва.

Слід зазначити, що попит на товари виробничого призначення формується в тісній взаємодії з попитом на вироби особистого споживання. Так, сприятлива конюнктура на автомати для плазмового зварювання аркушів алюмінію виникає як відбиття високого попиту на алюмінієві прогулянкові човни, що стають з тих чи інших причин модним товаром.

За купівельним звичкам ділять товари споживчого попиту (широкого вжитку) при цьому виділяють наступні групи. 1. Товари повсякденного попиту: а) купуються без роздумів і часто, тобто основні товари, які споживаються постійно (їжа, тютюн); б) товари імпульсної покупки, придбання яких в більшості випадків не планується заздалегідь (шоколад, ілюстровані журнали); в) товари для екстрених випадків, наприклад від дощу. 2)Товари попереднього вибору порівнювані між собою за показниками придатності, ціни, якості, які умовно можна розділити на схожі й несхожі (меблі, одяг, основні електропобутові прилади).3)Товари особливого попиту з унікальними характеристиками (наймодніші товари, автомобілі, музичні центри). 4). Товари пасивного попиту, для яких споживач не знає або не замислюється про їх придбання (кухонні машини, страховки). Саме такі товари вимагають посиленої реклами.

Можливі й інші способи класифікації товарів, проте завжди основою класифікації буде задоволення потреб: воно є кінцевим підсумком в характеристиці споживчих властивостей товару.



1.2 Споживча цінність товару

Ціна товару, що встановлюється дистриб'ютором його продаж, є грошовим вираженням його споживчої цінності. Головним умовою придбання товару є його потрібність покупцеві.

Споживча цінність товару встановлюється фактом його придбання. Покупець, приймаючи рішення про купівлю товару, в першу чергу розглядає питання про задоволення своєї потреби. Після цього він переходить до розгляду ціни, якості, оформлення і інших ознак, характеризують товар і впливають на його придбання.

Споживча цінність товару вимірюється шляхом порівняння з іншими товарами. Критеріями порівняння можуть виступати різні ознаки, характеризують товар, наприклад, ціна, якість, колір, розмір і т. д.

Для дистриб'ютора головним критерієм при визначенні цінності товару є його ціна і розмір прибутку, яку він припускає отримати від його продажу. Ціна, яку дистриб'ютор встановлює на товар при його продажу, повинна покрити всі витрати з його придбання, зберігання і транспортування і принести прибуток на вкладений капітал, виражений в витратах праці, часу та грошових коштах. Отримання прибутку є для дистриб'ютора критерієм придбання товару.

Призначенням ціни встановлюється споживча цінність товару по відношенню до інших товарів. Придбання покупцем товару встановленою продавцем ціною і перевагу його іншим товарам визначає цінність, яку він має для споживача. При зростанні споживчої цінності товару, його продажна ціна також зростає. Якщо споживча цінність товару знижується, відповідно знижується його ціна.

Однак, ціна не є єдиним критерієм визначення цінності товару. В оптовій торгівлі для споживача при вирішенні питання про закупівлю товару важливе значення мають питання якості товару, умов постачання, рівня обслуговування. Споживач при закупівлі товару орієнтувався тільки на ціну без урахування його якості, може незабаром виявити, що якість придбаного товару не відповідає поставленим вимогам.

При визначенні цінності товару для оптового покупця велике значення мають питання, що стосуються гарантії надійності, можливості ремонту та придбання запасних частин.

Таким чином, ціна є найбільш важливим, але не єдиним критерієм встановлення цінності товару. При встановленні ціни на товар оптовий дистриб'ютор повинен приводити у відповідність з нею і якість рівень обслуговування покупців. Споживач, приймаючи рішення про закупівлю продукції, одночасно з ціною буде розглядати інші фактори, надають вплив на прийняте рішення.

При стабільних ринкових цінах встановлення цін на пропоновані товари і послуги не представляє для дистриб'ютора значних труднощів. Якщо встановлена продажна ціна товару занадто висока відношенню до інших конкуруючих товарів, продаж товару буде здійснюватися вкрай повільно. Повільна реалізація зажадає зниження продажної ціни товару. При низькій ціні продаж товару здійснюється швидше, ніж його відтворення на складі дистриб'ютора, а ця обставина тягне за собою підвищення ціни на товар.

При зростанні цін і переважання на ринку попиту над пропозицією, пропоновані товари, швидко розпродаються, забезпечуючи високу прибуток на інвестований капітал. При цьому обсяг продажів знижується, оскільки процес відтворення товарів здійснюється повільно і вимагає значних капіталовкладень.

В умовах зниження цін і переважання над пропозицій попитом продаж товарів здійснюється повільно, не приносячи великі прибутки. Однак, процес поповнення товарних запасів здійснюється швидше і з найменшими витратами. Наслідком такого положення буде підвищення обсягу продажу.

1.3Етапи розробки і виведення нового товару на ринок

Розглянемо детальніше основні етапи розробки і виведення нового товару на ринок.

Генерування ідей. Генерації ідей інновацій повинен передувати аналіз напрямків, а в їхніх рамках варіантів, інноваційного розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах (з урахуванням перспектив їхньої зміни) напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генеруються ринковим середовищем, як правило, методом SWOT-аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап робіт є першим етапом інноваційного циклу.

Основні джерелами ідей нових товарів є:

* результати аналізу потреб і запитів споживачів, у тому числі прихованих чи потенційних;

* торгівельний персонал і ділери підприємства (вони краще всього знають потреби споживачів, оскільки постійно контактують з ними); 1

* результати аналізу розробок у галузі науки і техніки (патенти, наукові публікації, звіти про НДР і ДКР і т. д.);

* розробки науково-технічних робітників самого підприємства (винаходи і раціоналізаторські пропозиції);

* результати аналізу діяльності конкурентів, у тому числі їх перспективних розробок;

* результати ситуаційного і імітаційного моделювання поведінки споживачів - теперішньої і майбутньої;

* результати аналізу тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, а також змін технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної, демографічної та ін. складових середовища господарювання.

Існує багато методів генерації ідей нововведень (інтуїтивних і упорядкованих), серед останніх найбільшу популярність одержали: мозкова атака, синектика, ліквідація тупикових ситуацій, морфологічні карти. Результати їхнього порівняльного аналізу викладено у табл.1. Детальний виклад цих методів, включаючи приклади використання.

Назва і сутність методу	Галузь застусування	Переваги	Недоліки
Мозкова атака. генерування групою осіб ідей вирішення поставленої проблеми (при забороні на критику ідей) з наступною їхньою оцінко	Швидке генерування якнайбільшої кількості ідей вирішення сформульованої проблеми.	Швидкість; збільшення шансів знайти прийнятне рішення; багатоаспектний аналіз проблеми.	Якість ідеї практично не залежить від часу її пошуку; отримані результати вимагають подальших досліджень.
Синектика. орієнтація спонтанної діяльності інтелекту групи фахівців (за допомогою різних видів аналогій) на дослідження і вирішення поставленої проблеми	Знаходження загального (принципового) вирішення поставленої проблеми.	Дозволяє перебороти відсталість думки розроблювачів і вирішувати проблеми, які не мають традиційних рішень.	Вимагає досвідченого і сильного керівника, ретельного підбору фахівців і їх попереднього навчання.
Морфологічні карти-. розширення області пошуку рішення поставленої проблеми	Знаходження рішень нових проблем.	Дозволяє швидко згенерувати ряд можливих рішень і знайти найбільш прийнятне	Вимагає досвіду розроблювачів і знання ними структури проблеми.
Ліквідація тупикових ситуацій, пошук нових напрямків рішень якщо традиційні не дали результатів.	Рішення складних великомасштабних проблем, які не розв'язуються традиційними методами, у традиційних областях пошуку	Дозволяє вирішувати проблеми в ситуації, коли відсутнє прийнятне рішення.	Складності з виходом напрямків пошуку за межі знань, досвіду, традицій розроблювачів.

На цьому етапі забороняється будь-яка критика ідей, оскільки мета етапу згенерувати максимально можливу їх кількість.

Відбір ідей. На даному етапі з усього розмаїття згенерованих ідей відбирають прийнятні для конкретного підприємства. Тобто здійснюється перевірка можливості реалізації ідей інновацій, спрямованих на розвиток існуючих ринкових можливостей інноваційного розвитку. Перевірка може бути виконана на основі:

¦ перевірки відповідності ідей інновацій вимогам, що були визнані адекватними в аналогічних ситуаціях;

¦ перевірки відповідності ідей інновацій заздалегідь обговореним вимогам;

¦ порівняння ідей інновацій за встановленим переліком критеріїв і їх показників та вибору оптимальних.

Попередня оцінка сформульованих ідей інновацій передбачає одержання відповідей на наступні питання:

¦ чи буде ринок для інновації?;

¦ чи існує технічна й економічна можливість розробки, виробництва і просування інновації на ринок?;

¦ чи буде інновація приносити прибуток і як це позначиться на діяльності підприємства?

Такого роду оцінки виконуються найчастіше експертним методом, оскільки на даному етапі дуже великий вплив елементів невизначеності унаслідок наявності неточної, неповної і суперечливої інформації, що характеризує можливу інновацію, процеси її розробки і просування на ринку. З огляду на суб'єктивізм експертної оцінки, результати оцінки прямо залежать від кваліфікації і досвіду експертів. У групу експертів доцільно включати: фахівців з відповідної наукової галузі і суміжних науково-технічних галузей, маркетингу, інноваційного менеджменту, економіки, виробничників і т.д., які раніше брали участь у проведенні такого роду оцінок, і, по можливості, потенційних споживачів.

Для об'єктивізації оцінку можна виконувати в наступній послідовності: виділити оціночні показники, визначити найкращі значення показників із усіх порівнюваних ідей інновацій, визначити вагові характеристики показників, розрахувати підсумкову (інтегральну) оцінку одним з відомих методів, наприклад, методом відстаней. У такому випадку елементи суб'єктивізму збережуться, в основному, тільки при виборі оціночних показників і визначенні їхніх вагових характеристик.

У випадку поєднання в одній особі розроблювача і виробника інновацій необхідно здійснювати перевірку можливості генерації і сприйняття ідей і задумів новацій і доведення їх до рівня нових технологій, конструкцій, організаційних і управлінських рішень, що вимагає оцінки інноваційного, а також виробничо-збутового потенціалу інноватора.

Розробка задуму інновації (розглядається як виражену в зрозумілій для споживачів формі ідею інновації) і його перевірка. Як правило, перевірка задуму інновації (нового товару - виробу або послуги) виконується шляхом проведення опитувань (анкетування) споживачів і аналізу отриманих результатів.



2. Аналіз товарної продукції на прикладі товарної марки «L'OREAL»

2.1 Товар «L'OREAL» у системі маркетингу

У L'OREAL, ми вважаємо, що кожна людина прагне до краси. Наша місія полягає у наданні допомоги чоловіків і жінок у всьому світі розуміють, що прагнення, і виражати свої окремі особистості в повній мірі. Це те, що надає сенс і значення для нашого бізнесу, і в трудовій життя наших співробітників.

Ми пишаємося нашою роботою.

Факти і цифри

Профіль компанії

- Вік знань в косметиці

- € 17500 млн. консолідованих продажів в 2009 році

- 23 світових брендів *

- 130 країн

- 64 600 осіб

- 674 патентних заявок, поданих у 2009 році.

* річний обсяг продажів цих брендів перевершують 50 мільйонів євро.

Підхід заснований на наукових дослідженнях і на найвищій якості продуктів.

На піку інноваційних технологій наші міжнародно-визнані дослідницькі команди використовують останні наукові відкриття, щоб створювати унікальні, інноваційні та високоякісні продукти, які зрозумілі і легкі у використанні. Наша місія - зробити ці наукові інновації доступними для всіх.

Будучи лідером у своїй галузі, ми ставимо собі за мету надати саму широку гаму продуктів, які втілюють в собі багатство й розмаїтість світу, в якому ми живемо.

Розкішні упаковки наших продуктів, високі стандарти якості наших заводів та інноваційні принципи роздрібної торгівлі втілюють наше уявлення про красу і розкіш, доступною для всіх.

Будучи лідером у своїй галузі, ми ставимо собі за мету надати саму широку гаму продуктів, які втілюють в собі багатство й розмаїтість світу, в якому ми живемо.

Розкішні упаковки наших продуктів, високі стандарти якості наших заводів та інноваційні принципи роздрібної торгівлі втілюють наше уявлення про красу і розкіш, доступною для всіх.

Мистецтво та культура наше довгострокове співробітництво з самим престижним кінофестивалем в Каннах і Москві, а також з тижнями моди, що проходять у найбільших столицях, відображають нашу пристрасть до творчості та культури.

В ринкових умовах проблема підвищення конкурентоспроможності товарів має першочергове значення. Конкурентоспроможність товарів - вирішальний чинник комерційного успіху підприємництва в умовах конкуренції, який визначає можливість конкурувати на певному товарному ринку.

Конкурентоспроможність товарів є одним з показників конкурентоспроможності підприємства в цілому. Вона характеризує здатність товару бути придбаним на ринку серед товарів-конкурентів.

Отже, конкурентоспроможність товару - це сукупність характеристик, що відрізняють його від товарів-аналогів за ступенем задоволення конкретних потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його купівлю та подальше використання.

Існує два метода оцінювання конкурентоспроможності, це аналітичний і графічний. Графічний метод у свою чергу може підрозділятися на побудову багатокутника конкурентоспроможності, побудову багатокутних радарів, побудову профілю полярності і так далі.



2.2 Використання марочних назв

Аналіз основних рішень, які приймає маркетолог при виборі назви марки

Як товарний знак використовується марочна назва L'OREAL, і емблема, обидва цих елементу, об'єднані в єдине ціле.

Товарний знак досліджуваної фірми, є правовим захистом товару, що захищає назву і деякі інші атрибути товару від конкурентів. Для споживача знак L'OREAL - це не просто слово, а конкретний товар, торгівельна марка, що викликає певні асоціації і що пропонує набір специфічних характеристик і вигод.

Чому ж все-таки L'OREAL? Ім'я компанії L'Orйal походить від назви модного на початку минулого століття зачіски.

L'Orйal виробляє безліч популярних марок косметики, парфумів і засобів по догляду за шкірою та волоссям (у тому числі L'Orйal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Guy Laroche, Lancфme, Paloma Picasso, Vichy та ін.)

Марочна стратегія, якої намагається дотримуватися підприємство

Торгова марка товарної лінії.

Дана концепція схожа з ідеєю розтягнутих торгових марок, але ставиться до функціонально близьким товарах. Як правило, в сімейство лінійних марок входять нові варіанти існуючої товарної концепції, наприклад продукти з новими ароматами або смаками.

Роздрібні торговці найчастіше вітають появу лінійки тісно пов'язаних товарів, тому що ідея торгової марки в даному випадку залишається незмінною. Присутність всієї товарної лінії на прилавку помітно виділяє марку серед інших конкурентів і вимагає мінімуму допоміжних рекламних матеріалів. Крім того, це посилює загальний імідж марки, що має сприяти збільшенню обсягу продажів.

Основний недолік бренду товарної лінії полягає в тому, що компанія стикається зі спокусою піти по шляху найменшого опору, створюючи все нові і нові модифікації продукту. Витрати і ризики невисокі, але дана стратегія справляє негативний вплив на сімейство товарів у цілому, тому що в нових версіях фірма повинна втілювати одне і те ж бачення. У «наддовгою» лінії втрачаються як зв'язку товарів між собою, так і спочатку привернувши до неї споживачів унікальність пропозиції.

2.3 Упаковка товару

Для того, щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.

Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість. Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти - полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто - від забруднення або шкідливого впливу товару. Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту, очевидна й не вимагає особливих доказів: ніхто не стане купувати не впакованим належним чином шоколадний сироп, домашній сир, типографські фарби, рідкі (або сипучі) пестициди, скипидар або які-небудь інші хімічно активні (або клейкі), що псуються або інші продукти подібного роду. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.

Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка - це деталь, що насамперед впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

- ідентифікувати продукт по його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує продукт по його якості, несучи на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія намагається підтримувати, також може бути виражена упаковкою;

- інформувати покупця про те, що являє собою продукт й як його використовувати. Вона повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога або як найкраще розпорошити фарбу), вказівки про те, як зберігати продукт («зберігати в прохолодному місці», «не розбивати» або «не спалювати»);

- спонукати покупця до придбання продукту. Виробник продукту може використати багато способів досягнення цієї мети за допомогою упаковки. Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, - у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.

У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

Упаковка для косметичного набору. Комплектація наборів різна, звідси кілька колірних рішень упаковки для косметики.

Як завжди, фірма "Лореаль" воліє використовувати елітний картон двостороннього крейдування. Дана упаковка запечатана офсетним сріблом, використовується відразу 2 види тиснення: срібною та золотою фольгою. Віконця, що дозволяють розглянути косметику, фігурні. У цілому ця упаковка для косметики виглядає дуже дорого і елегантно, а використання того ж принципу дизайну упаковки в інших коробках дозволяє виділити на прилавку не просто окремий продукт, а всю косметичну серію відразу.

2.4 Аналіз товарного асортименту підприємства

Компанія L'Oreal створює свою продукцію на основі високих наукових технологій в ім'я здоров'я і краси, і є світовим лідером на ринку косметичних засобів.

На кожному з географічних ринків компанія L'Oreal пропонує кілька асортиментних груп товарів, заздалегідь визначених з урахуванням специфічних особливостей того чи іншого ринку. Таким чином, ми маємо можливість говорити про товарну номенклатуру компанії - "сукупності всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які L'Oreal пропонує покупцям.

Товарна номенклатура, запропонована компанією російським споживачам, складається з чотирьох основних асортиментних груп:

1) Засоби для волосся;

2) Засоби по догляду за шкірою обличчя;

3) Засоби для макіяжу;

4) Засоби для нігтів.

Склад товарної номенклатури L'Oreal і загальний склад найважливіших асортиментних груп товарів, що входять в номенклатуру, описані в додатках. Таким чином, ширина товарної номенклатури L'Oreal дорівнює чотирьом. Можна сміливо стверджувати, що компанія пропонує на російському ринку абсолютно гармонійну товарну номенклатуру. Всі складові асортиментних груп входять в єдину групу косметичних товарів і реалізуються через одні й ті ж дистрибутивні канали. У цілому, вони виконують одну й ту ж функцію для споживача - створення і збереження його краси і здоров'я, повноцінний і всебічний догляд за зовнішністю.

На сьогоднішній день товарний асортимент L'Oreal, запропонований російським споживачам, включає в себе, щонайменше, практично всі необхідні для догляду за собою косметичні засоби. Тим не менш, асортимент товарів потребує поповнення. Це пов'язано з тим, що, представляючи класичні засоби по догляду за зовнішністю, компанія пропонує недостатня кількість коштів, призначених для додаткового догляду, до яких вже встигли звикнути російські споживачі. Це такі засоби, як спеціальні маски і засоби для обличчя, а також змиваються і не потребують змивання маски для волосся. Крім того, компанія тільки в останній рік стала приділяти увагу засобам для догляду за шкірою обличчя нетрадиційних типів (чутлива, жирна і дуже жирна і т.д.), пропонуючи, як правило, універсальні засоби, які підходять для всіх типів шкіри. При цьому на російському ринку з'явилося тільки зволожуючий засіб для жирної і дуже жирної шкіри, але не з'явилася вся серія таких коштів, яка вже давно продається за кордоном, як і деякі інші вищевказані кошти, так і не з'явилися у продажу в Росії. Однак, незважаючи на цей факт, номенклатурна політика компанії на російському ринку вдала, про що говорить висока популярність товарів L'Oreal у нашій країні. Товарна номенклатура підібрана гармонійно, з урахуванням аналогічних асортиментних груп товарів, пропонованих конкурентними компаніями, і в глобальних змін не потребує.



3. Методи просування товару на ринок

3.1 Канали розподілу

Будучи найбільшою структурною частиною групи L'Oreal, Підрозділ продукції масового попиту забезпечує понад 50% світового товарообігу компанії і більше 70% товарообігу L'Oreal в Росії. Основні марки цього підрозділу: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York. Діяльність підрозділу спрямована на забезпечення лідерства продукції L'Oreal на ринку, тому бренди L'Oreal Paris, Garnier і Maybelline New-York представлені практично у всіх каналах дистрибуції: супермаркетах, торгових центрах, магазинах традиційної дистрибуції, аптеках та інших точках продажів. Дуже важливо, що кожна з 3-х марок має своїми відмітними характеристиками в іміджевому, ціновому та цільове позиціонуванні.

У сучасному світі, щоб домогтися успіху в бізнесі, недостатньо просто виробляти якісні товари, засновані на новітніх технологіях і встановлювати прийнятні для цільових покупців ціни на них. Необхідно донести до споживачів відповідну інформацію, як про самі товари і послуги, так і безпосередньо про компанії, яка їх виробляє. Таким чином, для того щоб домогтися відповідного рівня попиту на товар, необхідно просування. Як правило, воно використовується компаніями для отримання якісних маркетингових комунікацій. Просуванням вважається "будь-яка форма повідомлень, використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадської діяльності.



3.2 Методи просування продукції

Сьогодні сучасні компанії користуються цілим комплексом просування, який включає повну програму маркетингової комунікації компанії. Комплекс просування може використовуватися для різних маркетингових цілей компанії. Компанія Лореаль-Париж використовує його заради досягнення своєї глобальної маркетингової мети - проникнення товарів цієї компанії на максимально можливу кількість ринків, і продовження життєвого циклу товарів на максимальний термін, який передбачено для даного географічного - в даному випадку, російського - ринку косметичної продукції.

Комплекс просування "представляє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди". Це основні елементи комплексу просування. У рамках програми маркетингової комунікації компанії Лореаль-Париж мною розглянуті два елементи цього комплексу, що мають вирішальну позицію в комплексі просування товарів компанії на російському цільовому ринку: реклама і стимулювання збуту.

1. Реклама

У комплексі маркетингу реклама є найбільш значущим елементом з точки зору ефективності впливу на споживача товарів широкого споживання, до яких і відноситься косметична продукція. Тому, велика частина коштів виділяється компанією саме на рекламу (див. діаграму 3). Значні витрати на рекламу вигідні для компанії, так як співвідношення між цими витратами і прибутком від продажу високо. Це також пов'язано з тим, що косметична промисловість належить до тієї галузі, для товарів якої реклама грає дійсно першостепневу роль: про появу роз особистих косметичних засобів споживачі, як правило, дізнаються саме з реклами.

Лореаль-Париж використовує такі засоби передачі рекламної інформації:

* телебачення (Лореаль є одним з найбільших рекламодавців в Росії);

* популярні журнали для жінок і чоловіків (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашнє вогнище і т.д.);

* вуличні носії, такі як вивіски, рекламні щити та оголошення на транспортних засобах (на автобусах і вантажних автомобілях). Оголошеннями на транспортних засобах для Лореаль займається російська компанія Ірекс, яка є найбільш великою фірмою в цій галузі в країні;

* реклама в Інтернеті (в Глобальній мережі Група Лореаль розмістила кілька своїх сайтів, де можна знайти практично будь-яку інформацію про компанію і її товари, а також купити ці товари у відповідному віртуальному магазині компанії).

Компанія Лореаль використовує на російському ринку так звану зарубіжну рекламу, тобто рекламу, націлену на ринки інших країн. Це означає, що аналогічні рекламні ролики та рекламу в журналах можна зустріти в будь-якій точці земної кулі, де компанія веде рекламну діяльність. Однак, враховуючи специфіку расову, компанія використовує для реклами одних і тих же товарів моделей різної расової та національної приналежності: японок і китаянок у Китаї і Японії, темношкірих - у країнах Африки і США, моделей з європейською зовнішністю - у країнах Європи, США і Росії і т.д. (Таким чином, компанія дає зрозуміти своїм споживачам, що косметика Лореаль призначена саме для них - японок, китаянок, росіян і т.д. Це дозволяє значно збільшити попит на продукцію Лореаль з боку різних расових і національних груп.

Реклама товарів Лореаль дійсно успішна: багато в чому благо даруючи їй товари Лореаль користуються великою популярністю на російському ринку. Крім того, на успішність реклами товарів цієї компанії вказує той факт, що компанія володіє основними п'ятьма чинниками, що визначають можливість досягнення успіху реклами:

1) Наявність тенденції до високого первинного попиту на товар.

2) Можливість виділення товару серед іншої товарної маси.

3) Велике відносне значення для споживача прихованих якостей товарів на противагу явним.

4) Можливість використання високої емоційної привабливості.

5) Наявність коштів для забезпечення реклами.

3.3 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - ще один інструмент просування, який фірма використовує поряд з рекламою. Стимулювання збуту "представляє собою коротко ¬ тимчасове спонукання, заохочуючи купівлю або продаж товару або послуги" 26 і здійснюється за трьома напрямками: стимулювання власного торговельного персоналу, стимулювання споживачів та стимулювання торгівлі. Мною буде розглянуто тільки стимулювання споживачів.

Компанія Лореаль використовує такі засоби стимулювання російських споживачів:

1) Поширення пробних зразків товару, розміщуючи їх в популярних журналах і вкладаючи в упаковку інших косметичних товарів (як правило, пропонуються зразки засобів по догляду за шкірою та по догляду за волоссям);

2) Продаж товарів зі знижками (в період рекламних компаній, у перед святкові дні, включаючи сезонні та інші знижки). Наприклад, в період з початку кризи 17-го серпня і до середини вересня компанія Лореаль не тільки не підвищила ціни на свої товари у фірмових магазинах, а й зробила знижки на деякі з них. Це дозволило настільки збільшити попит, що в магазинах Лореаль сформувалися величезні черги за її товарами, - таких черг за косметикою в Росії не бачили з часів перебудови. У підсумку, компанії через свої фірмові магазини роздрібної торгівлі вдалося всього за кілька днів продати товарів набагато більше місячної норми. При цьому багато інших компаній, які підняли ціни на свій косметичний товар, зіткнулися з тим, що попит на їх продукцію різко впав, а в деякі дні навіть був близький до нульової позначки.

3) Упаковки за зниженою ціною, які дозволяють споживачеві економити на ціні товару, також використовуються компанією. Компанія вказує ціни на упаковці, і споживач має можливість купити 2 товари по ціні одного, а також придбати набір товарів (наприклад, засобів по догляду за шкірою) в красивій подарунковій упаковці, ціна якого набагато менше, ніж сума цін таких же товарів, але куплених окремо.

4) Рекламні сувеніри. У фірмових магазинах Лореаль при купівлі якогось товару, покупцям часто дарують (особливо у передсвяткові дні) різні приємні дрібниці з логотипом Лореаль - косметички, брошки і т.д., а сам товар обов'язково упаковується в фірмовий пакетик.

5) Рекламні купони, що містять докладну інформацію про тих чи інших товарах компанії, завжди лунають у фірмових магазинах Лореаль.

6) Поведінка продавців. Часом, груба і непрофесійна поведінка продавців може звести нанівець всі зусилля по просуванню товару. Спеціально навчені продавці, що працюють у фірмових магазинах Лореаль, завжди дуже ввічливі з покупцями. Більше того, вони не тільки детально розкажуть про той чи інший товар, але і підберуть відповідні косметичні засоби компанії безпосередньо для окремого покупця. Зрозуміло, безкоштовно.

Таким чином, діяльність по стимулюванню збуту, здійснювана компанією Лореаль на російському цільовому ринку косметики, виконує наступні функції:

* заохочує споживачів спробувати новий товар і, можливо, стати його постійно споживачем;

* допомагає споживачам краще орієнтуватися в цінах і в дні знижок відчувати себе економним та раціональним покупцем;

* дозволяє привернути увагу споживачів до товару за допомогою рекламних купонів і безкоштовних сувенірів з логотипом компанії;

* дає можливість споживачеві відчути себе ексклюзивним покупцям, які купують товари за спеціальними цінами;

* дозволяє компанії експериментувати з цінами, щоб зрозуміти який рівень цін у тій чи іншій ситуації забезпечить максимальний попит на продукцію Лореаль;

* посилює інтерес до реклами аналогічних товарів і підвищує її привабливість і значущість для споживача;

* сприяє розробці компанією більш ефективної системи заходів по стимулюванню збуту.

Таким чином, компанії Лореаль вдається, використовуючи ці два засоби в сукупності не тільки збільшити інтерес цільових споживачів до товарам Лореаль, але і значно підвищити попит на свої товари.



Висновки

Товарна політика становить серцевину інструментів маркетингу. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту та своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми підприємства, є головним чинником конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства в цілому на його ринках збуту, фактором стійкого і безпечного зростання підприємства.

...