Состав и структура маркетинговых инструментов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Состав и структура маркетинговых инструментов

О.Н. Беленов,

И.В. Гончарова

Воронежский государственный университет

Аннотация

Рассмотрены задачи и тенденции совершенствования состава и структуры инструментов маркетинговой деятельности, показывающие необходимость перехода к омниканальному обслуживанию в b2c и b2b сферах.

Ключевые слова: цифровые технологии, комплекс маркетинга, омниканальное обслуживание, бренд, эффективность маркетинговой деятельности.

Abstract

The tasks and trends of improving the composition and structure of marketing tools, showing the need to transition to omnichannel service in b2c and b2b spheres, are considered.

Key words: digital technology, marketing mix, omnichannel service, brand, marketing effectiveness.

Ориентированность компаний на клиента большинство экспертов считают одним из основных признаков цифровой экономики 1 [1]. Разрабатываемые продукты и процессы с ориентацией на запросы клиентов - от заказа до доставки и послепродажного обслуживания - новый образ мышления, отражающий способность учиться у потребителей. Наблюдаемая цифровая трансформация маркетинговой деятельности компаний берет свое начало в узкой специализации - интернет-маркетинге. Раньше не все компании полагались на онлайн-каналы коммуникации как главное средство связи с клиентами, у них были сайты и даже интернет-реклама, но не как основа бизнеса. Сейчас цифровые каналы стали влиять на решения о покупке, они рассматриваются потребителями как универсальный источник информации, оптимального подбора, заказов товаров и услуг и как способ свериться с общественным мнением.

Как отмечают исследователи [2], кардинально изменилась структура пользования медиаресурсами. Цифровое взаимодействие бизнеса и покупателей стало основой принятия решений в повседневной жизни, не менее кардинальные сдвиги затронули и маркетинг.

Маркетинговое подразделение остается необходимым элементом управленческой структуры компаний, но его методы, принципы принимаемых решений, влияние на устойчивость бизнеса существенным образом меняются. Вместо планирования отдельных мероприятий, следующих одно за другим, практикуется одновременное непрерывное проведение сразу нескольких программ, ориентированных на целевые микрогруппы. Рекламные трансляции заменяются адресными сообщениями с таким интересным контентом, которым потребители делятся с друзьями. Маркетинг определяет назначение, стратегию бизнеса, становится комплексом организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление производственных и управленческих функций для достижения целей компании, ее конкурентоспособности и развития.

Основным инструментом совершенствования маркетинговой деятельности являются цифровые технологии, позволяющие использовать углубленный анализ, лучше понимать потребности клиентов, повышать эффективность бизнес-процессов и прибыльность создаваемых активов бизнеса. Обязательно внедрение новых подходов, которые усилят эффекты цифровых технологий. В связи с этим цель настоящей статьи - рассмотрение изменений в составе и структуре инструментов маркетинговой деятельности компаний, отвечающих современным тенденциям развития.

В качестве исходных положений, необходимых для выполнения последующего анализа, примем, что маркетинговая деятельность компании является постоянно возобновляемым цикличным процессом, который ориентирован на извлечение максимальной выгоды из имеющихся ресурсов для обеспечения бизнеса конкурентными преимуществами и прибылью. К числу основных задач, решаемых маркетингом, относятся следующие:

- разработка маркетинговых стратегий и связанных с ними планов компании;

- определение критериев и показателей оценки качества, выработка с их использованием объективных мер по его повышению и созданию исключительной потребительской ценности бизнеса;

- обеспечение целенаправленной обработки информации о текущем состоянии рынков, потребителей, конкурентов в поддержание достигнутых конкурентных преимуществ;

- создание потенциала для совершенствования процесса принятия решений по адаптации к изменяющимся внешним условиям, включая воздействия на рыночную среду (а не просто приспособления к ней);

- создание отношений с партнерами и потребителями, формирование сильных брендов, предоставление рыночных предложений, продвижение ценности;

- оценка эффективности маркетинговой деятельности компании.

Рассмотренные общие положения маркетинговой деятельности компании характеризуют целостный маркетинг, который признает, что выработка идей, стратегическое планирование, разработка и внедрение программ осуществляются в комплексе с учетом их взаимозависимости и в масштабах всей компании. Цифровые технологии позволяют учитывать всеохватывающие факторы влияния на потребителей и привлекать широкий арсенал средств целенаправленного воздействия на целевые группы. Успех современного маркетинга во многом зависит от цифровых каналов связи и способов работы с клиентами. маркетинговый клиент омниканальный

Последние годы характеризуются стремительным развитием многоканальности и омниканальности в Ь 2с и даже Ь 2Ь сферах [3-5]. Несмотря на схожесть данных понятий, оба подразумевают несколько каналов продаж и обслуживания, включая интернет, мобильную связь, физические точки продаж, в них есть и существенная разница. Омниканальность означает возможность для клиента начать транзакцию в одном канале, продолжить в другом, а завершить в третьем. Омниканальность предполагает, что компания должна сформировать единую систему обслуживания клиентов во всех онлайн- и офлайн- каналах и на всех этапах взаимодействия. Необходимо принять стратегические решения относительно того, какая структура каналов лучше всего подходит для целевой аудитории, как совместить их в рамках сквозной системы обслуживания. (Например, нужно ли энергетическому предприятию присутствовать на сайтах сравнения цен?)

Из-за стремительного увеличения количества каналов и технологий в маркетинге появился широкий спектр новых направлений деятельности. Так, требования международных профессиональных стандартов CIM (The Chartered Institute of Marketing) [6] обязывают маркетологов всех уровней и специализаций рационально разделять стратегические и тактические инструменты в продвижении продуктов, брендов, компаний, предоставляя ценность потребителям всеми возможными способами. Значительные перемены в маркетинговом миксе были представлены CIM еще в 2016 г. и могут быть схематично проиллюстированы (рисунок).

Как показано на рисунке, расширение состава средств маркетинговой деятельности происходит за счет учета всех возможных сторон контакта с потребителями в b2c и b2b сферах. В центре находится маркетинговая стратегия, от нее, как лучи, расходятся направления деятельности.

Стратегия включает ориентацию на выгоду для клиентов, принятие решений на основе данных и аналитику (маркетинговые исследования), постоянную доработку на основе быстрой обратной связи и сознательное экспериментирование с целью поиска новых решений для укрепления позиционирования бизнеса. В стратегии, наряду с уровнем качества товаров и услуг, ценообразованием, системой сбыта, комплексом продвижения (модель "4Р"), в полной мере используется привлечение широкого арсенала средств, обеспечивающих прогнозирование вероятной рентабельности маркетинговых действий. Более эффективное планирование на основе больших массивов данных и продвинутой аналитики с использованием систем машинного обучения, обладающих искусственным интеллектом, позволяет оптимизировать каждый этап создания стоимости для бизнеса.

Рисунок. Новые направления в маркетинговой деятельности, по данным [6]

В свою очередь возможность охвата все большего числа составляющих бизнеса, оказывающих целенаправленное воздействие на вовлеченность и лояльность при создании ценности для целевых групп, является основой постоянного совершенствования маркетинговых инструментов. Расширение состава направлений деятельности за счет учета всех сторон контакта с клиентами становится одним из неизбежных приемов ведения конкурентной борьбы. Современный комплекс маркетинга состоит из следующих направлений: опыт потребителя, цифровая интеграция, управление продуктом, интегрированные маркетинговые коммуникации, управление брендом, управление рисками и репутацией, партнерский маркетинг, мониторинг и оценка эффективности, их подробное описание представлено в таблице.

Следует отметить, что развитие цифровых технологий вынуждает бизнес быть более открытым, а превращение в объект продажи обещаний бренда и репутации бизнеса способствует разделению уровней управления: продуктом, брендом и компанией в целом. Это позволяет развивать разные приемы и оптимизировать методы менеджмента.

Т а б л и ц а

Состав и содержание маркетинговых инструментов