Логистика в маркетинговой стратегии организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Роль логистики в усилении конкурентоспособности структур

1.1 Логистика - важнейший фактор повышения конкурентоспособности организации

1.2 Маркетинговая логистика: понятия, цели, функции, задачи. Концепция интегрированного управления логистикой

2. Логистика и маркетинг как основа конкурентоспособности

2.1 Логистика в маркетинговой стратегии

2.2 Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности

2.3 Роль логистики в удовлетворении потребителей, деловом успехе и в усилении конкурентоспособности на примере компании Bergen Brunswig

2.4 Эффективный уровень издержек

2.5 Выход на рынок

2.6 Расширение рынка

2.7 Создание рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Логистика содействует преуспеванию организации, снабжая потребителей продуктами своевременно и в точном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителем является всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местом назначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовой торговли, и заводской склад, и специализированное складское хозяйство. В некоторых случаях потребителем является другая организация или частное лицо, к кому переходит собственность на поставляемые продукты или услуги. Но зачастую в роли потребителя выступает одно из предприятий самой фирмы или ее делового партнера, относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) - ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатывая логистическую стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе ее сервисные возможности.

В первой части будет рассмотрена роль логистики в усилении конкурентоспособности. Во второй главе будет рассмотрено, каким образом логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию фирм. В последнее время все большей популярностью пользуется идея дифференциации, или сегментации, логистики ради наиболее полного удовлетворения индивидуальных запросов потребителей. В большинстве отраслей сегодня существуют компании, которые рассматривают свою компетентность в логистике как главный стратегический ресурс на примере и будет показано, как отношения в бизнесе эволюционируют от простого обслуживания потребителей к их полному удовлетворению.

1. Роль логистики в усилении конкурентоспособности структур

1.1 Логистика - важнейший фактор повышения конкурентоспособности организации

По оценкам специалистов, в США с начала 80-х годов в ежегодном общем увеличении производительности труда (5-6%) половина достигается за счет распространения логистической концепции. Зарубежная практика свидетельствует: логистика позволяет более эффективно использовать трудовые ресурсы по сравнению с другими производственно-экономическими системами. Роль логистики в усилении конкурентоспособности хозяйственных структур исключительно актуальна. Проведенный анализ существующих в российской экономической науке концепций логистики, показывает, что они в значительной степени отражают различные эволюционные этапы ее развития, исторически обновленной под влиянием новых объективных процессов в мировой экономике.

В первой из конкурирующих концепций, зародившихся на Западе в середине ХХ века, и которая нашла у нас сторонников, в основном, из числа бывших специалистов «снабженцев», обнаруживается стремление отождествить логистику с современными формами материально-технического обеспечения производственной и других видов деятельности, а также сбыт продукции в условиях рыночной экономики. При этом предметом исследования становится организационно-экономические основы формирования материальных и товарных потоков, традиционно соответствующих этим подразделениям производственно-коммерческой деятельности «до» и «без» логистики.

Не случайно все бывшие кафедры экономики и организации материально-технического снабжения либо превратились в кафедры логистики, либо вовсе исчезли. Указанная концепция является, малосодержательной и бесперспективной, поскольку, во-первых, ориентируется на улучшение локальных результатов деятельности отдельных звеньев, безотносительно к конечному результату, уровню удовлетворения покупателей с минимальными издержками. Во-вторых, игнорирует современные достижения логистики в интегрированной производственной и материальной инфраструктуре. В-третьих, она способствует научной профанации логистической науки, придавая псевдо новизну тривиальным и устаревшим экономическим и организационным положениям, касающимся организации снабжения и сбыта, прикрываясь не всеми еще до конца осмысленным термином «логистика».

Вторая концепция, продолжая считать главным объектом своего исследования материальные и товарные потоки, делает предметом исследования сквозную организационно-аналитическую оптимизацию всей совокупности этих потоков в рамках производственной и материальной инфраструктуры (снабжения, сбыта, транспорта, складского хозяйства, связи, информационного и финансового обеспечения и др.).

Эта концепция является более прогрессивной, поскольку отражает новый этап эволюции всех составляющих производственной (материальной) инфраструктуры к логистической идее. Здесь объективные предпосылки актуальности и целесообразности логистического подхода выступают как следствия глобальных интеграционных тенденций в мировой экономике и постепенной переориентации на рынок потребителей.

Начиная с 60-х годов прошлого века практически во всех экономически развитых странах сбыт, как содержательная часть производственной инфраструктуры и организующий центр транспортных, информационных и финансовых потоков, становится функцией единой службы. Он реализует сквозные функции управления и регулирования (распределения) материальных потоков на фирмах-производителях, начиная с поступления материалов на склад до выхода этого потока за пределы предприятия в виде готовой продукции. Тем самым объединяются управления такими ранее независимыми процессами, как снабженческо-заготовительные, погрузочно-разгрузочные, транспортно-экспедиционные и таможенно-складские операции, регулирование запасов и прочие виды деятельности, которые по существу создают и направляют все движение материальных ценностей с ориентацией на конечную цель фирмы.

Так эмпирически складывались организационные службы логистики, которая согласно второй концепции может трактоваться как научная организация управления инфраструктурными потоковыми процессами путем их интеграции и рационализации (оптимизации) с целью более полного и своевременного обеспечения производства фирмы и реализации выпускаемой продукции с наименьшими издержками.

Определенным временным недостатком этой концепции, является исключение из состава материальных и товарных потоков, подлежащих интеграции и оптимизации общему критерию, самого производства. Хотя именно здесь единый материальный поток подвергается наиболее глубокому преобразованию, цель которого создание потенциальной потребительской стоимости.

Ограниченность такого подхода в значительной степени связана с еще достаточно распространенной сбытовой концепцией маркетинга, согласно которой материальное производство пока остается наиболее приоритетной и доминирующей стадией воспроизводственного процесса, на которую работают все другие инфраструктурные звенья, а, следовательно, и зависят от его требований.

Однако на рынке главное не произвести, а сбыть, найти свою нишу и удовлетворять выявленную потребность в товарах или услугах. Поэтому корпорации, стремящиеся к успеху, поняли, что должны переходить к полной переориентации на рынок потребителя, учитывать его потребности и нужды. Ключом к успеху как раз и служит “сквозная" рационализация всей совокупности материальных и товарных потоков с позиций единого целого. При этом непринципиально осуществляется ли движение и преобразование этих потоков в границах одной фирмы-собственника, либо силами нескольких сопряженных экономически и юридически независимых производственно-коммерческих субъектов, но являющихся, по сути, звеньями единого воспроизводственного процесса. Этот поток включает в себя все стадии создания, распределения и потребления конечного продукта.

Очевидно, что при таком методологическом подходе несколько архаичным выглядит классификация (деление) логистики на заготовительную, производственную, транспортную, складскую, распределительную и другие виды. Такое “дробление” имеет смысл лишь при условии, что они являются звеньями основной цепи - общего охвата и оптимизации потоковых процессов. При подходе “условного деления" в содержание предмета логистики входит оптимальная организация самих потоков, в результате которой устанавливаются границы структурно-функциональных подразделений, например, степень целесообразности покупки, производства, складирования, транспортировки различными видами транспорта сырья комплектующих изделий, оборудования.

Кроме того, появляется возможность решения целого ряда специфических, локальных логистических задач внутри этих подразделений, в том числе, по подготовке к реализации оптимальных решений распорядительного логистического центра.

Практика показывает, что необходимо четкое определение и размежевание границ и задач, которые решает логистика производства, снабжения, транспортная и складская логистика, информационная и финансовая логистика от традиционной научно-практической деятельности в области экономики и организации соответствующих подразделений. В противном случае логистика попросту претендует на замещение этих прикладных экономических наук.

Все ранее рассмотренные концепции, тем не менее, органически связывают теорию, методологию, объект и предмет логистики с определенными видами деятельности, ограниченной материальными, товарными и сопутствующими им информационными и финансовыми потоками.

Сейчас выделяют новые современные концепции развития логистики как научной организации управления любыми потоковыми процессами в любой сфере человеческой деятельности, имеющими пространственно-временную последовательность: в военных операциях, медицине, банковской деятельности, здравоохранении, юриспруденции и др. путем их рационализации (оптимизации) ради улучшения конечных результатов этих видов деятельности.

Каждая из сфер экономической деятельности имеет свои логистические цели, сети, проблемные ситуации, постановку, моделирование и методы решения своих специфических задач. В этих направлениях одно из ведущих мест, бесспорно, принадлежит транспортной логистике. Приращение новых научных подходов требует теоретического осмысливания прорывных логистических форм и методов, применительно для пространственно-временных потоковых процессов в различных видах деятельности, что, безусловно, взаимно обогатит логистический арсенал.

«Что измерено, то управляемо». Эта фраза - ключ к пониманию огромного значения логистики для капитала современной фирмы.

Сегодня, в век жесткой конкуренции при определении эффективности предприятия на первое место выходит проблема удовлетворения потребностей клиента. Для этого необходимо измерять выполнение логистических операций, чтобы точно знать какую пользу она приносит клиентам. Например, если компания, осуществляя поставки, не обеспечивает их своевременности и не интересуется реакцией клиентов, то она вряд ли увеличит число заказов. Если для клиентов точность и скорость поставок важнее цены, то они обратятся к другому поставщику.

Без информации о том, насколько успешно идет ежедневное сражение за клиентов, компания не может сделать правильный выбор направления развития. Менеджеры по логистике должны сосредоточить внимание не только на измерениях внутри фирмы, но и учитывать внешние факторы, которые, суммируясь, удовлетворяют потребности клиентов.

Существует прямая взаимозависимость между измерениями логистики и эффективностью выполненных работ. Таким образом, эффективные меры измерения параметров материально-технического обеспечения становятся ключом к деловому успеху. Они являются важным способом выявления стратегии компании, если сфокусировать внимание на показателях развития. Именно эти показатели полностью отслеживают процессы поиска и приобретения, а также выполнение заказа в показателях времени, стоимости и качества. Эффективность выполнения работ должна определяться исходя именно из этих показателей.

Информационные технологии, которые быстро становятся мощным инструментом для измерения эффективности логистических мероприятий, способны дать объективную оценку затрат на материально-техническое обеспечение и выполнение работ. Это поможет компаниям прекратить обслуживание нерентабельных клиентов. Зная, какие особенности представляемых товаров и услуг привлекают клиентов, и обслуживание кого-то из них приносит прибыль, руководство компании может сфокусировать внимание на выигрышных позициях, тем самым, повышая свою конкурентоспособность.

1.2 Маркетинговая логистика: понятия, цели, функции, задачи. Концепция интегрированного управления логистикой

Логистика (от греческого слова "logistike", означает искусство вычислять, рассуждать) -- это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Логистическая функция -- это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.

С современными задачами логистики различают два вида функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения.

К функциям в сфере снабжения относятся управление движения продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функция управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула - «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» - имеет под собой весомое отношение. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства.

В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, которые в итоге и определяют планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. В логистике для управления потоками использую функции:

Планирование (установление оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока).

Оперативное регулирование (отслеживание каждого объекта потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий).

Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о МП, составление отчетности).

Контроль (степень соответствия фактических параметров потока плановым).

Анализ (причины несоответствия плану).

Основная цель логистики - сокращение цикла, уменьшение запасов.

На стадии производства - за счет синхронизации процессов; за счет определения потребности в материальных ресурсах; что требуется? когда? сколько?; за счет саморегулирования (пр-во идет в соответствии со спросом на ту или иную продукцию).

Основная задача логистики -- использование материалов, энергии, информации, персонала и средств производства. Предоставить потребителю продукцию в заданное время заданного качества в заданное место и за определенную цену.

Логистика снабжения - закупка максимума материалов.

Логистика производства -- найти дополнительные помещения для хранения.

Товар нужно продать как можно быстрее: Д-Т-Д' или Д-Т-П-Т'-Д' (как напрямую, так и через посредника).

Сущность товародвижения заключается в сочетании физических и экономическихпроцессов. Физическое движение заключается в его территориальном продвижении из одного географического пункта в другой. Движение в экономическом пространстве заключается в переходе товара от одного владельца к другому, т.е. в смене прав собственника товара.

Логистика - нахождение такого канала товародвижения, который обеспечивает минимальные сроки и минимальные затраты по доставке товаров потребителю. Обеспечивает непрерывность производства и воспроизводства.

Товарный запас - готовая продукция, которая не продана.

Цели товара:

удовлетворение потребностей потребителя;

приносить прибыль владельцу;

Цикл товарообращения должен быть как можно короче. Условия:

1. Переход от рынка продавца к рынку потребителя;

2. Производство изделий большими партиями сменяется на мелкосерийное производство.

Основные цели логистики и направления работ по их реализации

Средствами для достижения главной цели логистики служат цели второго уровня - основные цели, которые являются характером деятельности предприятия в сфере логистики.

Основные цели:

Осуществление закупок по минимальным ценам;

Повышение надежности поставок;

Обеспечение синхронности процессов поставки и обработки материалов;

Обеспечение непрерывности процесса производства;

Выполнение полученных заказов по ассортименту и качеству;

Минимизация затрат на производство;

Приспособление производства к меняющемуся спросу;

Снижение уровня запасов готовой продукции;

Удовлетворения проса потребителей;

Поставка продукции согласно заказам и договорам;

Высокая степень готовности поставок.

Концепция интегрированного управления логистикой.

Концепция - система взглядов, то или понимание явлений, процессов; основной, конструктивный принцип различенных видов деятельности.

Система взглядов на совершенствование хозяйственной деятельности путем рационализации материальных потоков является концепцией логистики. При этом основным, конструктивным принципом, на котором строится управление материальным потоком, является принцип системности, означающий организацию и осуществление закупок, хранения, производства, сбыта и транспортировки как единого процесса.

Рационализация материального потока возможна в пределах одного предприятия или даже его подразделения. Однако максимальный эффект можно получить, лишь оптимизируя совокупный материальный поток на всем протяжении от первичного источника сырья вплоть до конченого потребителя, либо отдельные значительные его участки. При этом все звенья материал проводящей цепи, т.е. все элементы макро логистических и микро логистических систем должны работать как единый слаженный механизм. Для решения этой задачи необходимо подходить с системных позиций к выбору техники, к проектированию взаимоувязанных технологических процессов на различных участках движения материалов, к вопросам согласования зачастую противоречивых экономических интересов и к другим вопросам, касающимся организации материальных потоков.

логистика маркетинговый конкурентоспособность рынок

2. Логистика и маркетинг как основа конкурентоспособности

2.1 Логистика в маркетинговой стратегии

Во многих компаниях маркетинг и логистика воспринимаются как направления, не связанные между собой, и, более того, конкурирующие. Действительно, одновременно совершенствовать обслуживание покупателей и минимизировать затраты на распределение, доставку продукции - то есть в равной мере учитывать интересы маркетинга и логистики - невозможно. Тем не менее, грамотное построение стратегии должно оптимальным образом сочетать эти задачи, чтобы достигать главной цели - преуспевания компании. Именно маркетинговая стратегия фирмы определяет требования к процессам логистики.

Логистика содействует преуспеванию организации, снабжая потребителей продуктами своевременно и в точном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителем является всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местом назначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовой торговли, и заводской склад, и специализированное складское хозяйство. В некоторых случаях потребителем является другая организация или частное лицо, к кому переходит собственность на поставляемые продукты или услуги. Но зачастую в роли потребителя выступает одно из предприятий самой фирмы или ее делового партнера, относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) - ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатывая логистическую стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе ее сервисные возможности. В настоящей статье рассмотрено, каким образом логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию фирм и что требуется от логистики для поддержки жизненного цикла продукта.

2.2 Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности

Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей ведущую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки.

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.

Маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи. Логистика отвечает за две последних составляющих формулы стоимости - время и место. По сути дела, это означает, что логистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно потребителям.

Поскольку логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам, можно утверждать, что «производство» логистики - это обслуживание потребителей.

Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся “тиражированию”.

Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история компаний «Procter & Gamble» и «Wal-Mart». Высшее руководство обеих фирм сумело найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам «лучшей практики». Но хотя альянс этот действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний:

«Wal-Mart» достигла таких успехов в распределении и транспортировке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти виды деятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепенные функции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии «Wal-Mart».

Конечно, логистика - не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика вписывается в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень удовлетворения потребностей клиентов.

Как правило, желательная степень удовлетворения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобы учесть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры часто прибегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого цикла поможет представить себе, каким образом меняются со временем требования, предъявляемые к логистическому сервису в конкретных ситуациях, характеризуемых тем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей. Структура жизненного цикла продукта служит удобной схемой анализа такой динамики при планировании уровня обслуживания потребителей.

2.3 Роль логистики в удовлетворении потребителей, деловом успехе и в усилении конкурентоспособности на примере компании Bergen Brunswig

Появление стратегий, опирающихся на компетентность в логистике как на средство достижения конкурентных преимуществ, стало следствием всеобщей приверженности маркетингу, ориентированному на потребителя. В его основе лежит идея, согласно которой долгосрочная способность фирмы наращивать свою рыночную долю опережающими темпами по сравнению с отраслевым ростом зависит от ее умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребителей отрасли. Сама сущность ориентированного на потребителя маркетинга, которая заключается в том, чтобы сосредоточивать ресурсы на избранных ключевых покупателях, выдвигает на первый план компетентность поставщика в логистике. В идеале деловые связи должны строиться на предварительных договорах, нацеленных на обеспечение прибыльного роста бизнеса клиента. Смысл здесь прост: насколько потребители преуспевают, настолько благоприятные позиции отводят они своим поставщикам. Потенциальное преимущество тесных хозяйственных связей состоит в том, что они позволяют отчетливо увидеть противоречие между базовым уровнем сервиса и все более популярной концепцией полного удовлетворения потребителей (не говоря уже о еще более «продвинутой» концепции содействия успеху потребителей).

Если судить о воздействии на потребителей, то фундаментальная роль принадлежит концепции базового уровня обслуживания. Как мы уже говорили, базовый уровень сервиса определяется показателями доступности, функциональности и надежности. Стремление придерживаться этих базовых критериев зиждется на традиционной житейской мудрости: поставщикам надо стараться быть хорошими - но не надо быть слишком хорошими. Иными словами, долгое время господствовало убеждение, что обслуживание на высшем уровне обходится недопустимо дорого, чтобы его можно было распространить на всех потребителей без исключения. Однако некоторое время назад взгляды наиболее прогрессивных компаний несколько изменились. Стало принято считать, что в обеспечении доступности запасов и своевременных поставках продуктов потребителям нет ничего необычного. В силу этого базовый уровень обслуживания начал с каждым днем повышаться. Тем не менее, типичные критерии качества работы все еще отстают от критериев совершенного заказа.

Концепция полного удовлетворения потребителей поднимает планку сервиса выше базового уровня и предполагает высокоизбирательное обслуживание с добавленной стоимостью и, при необходимости, совершенное исполнение заказа. Удовлетворение потребителей должно составлять предмет заботы всего делового предприятия в целом. Эта мысль получила развитие в работах таких авторов, как Петерс и Остин, Земке и Шааф, Шлезингер и Хескетт, которые особо подчеркивают необходимость всеми силами ублажать избранных потребителей, оказывая им любые требуемые услуги и прилагая все возможные усилия к предотвращению любых срывов в их обслуживании. Так называемое безупречное устранение недостатков и вправду требует огромных усилий распределения продуктов. Классическим примером служит превращение фирмы IKEA из относительно небольшого шведского предприятия, занимавшегося торговлей мебелью по почтовым заказам, в розничную торговую сеть мирового масштаба. Такое превращение осуществилось благодаря непреклонному стремлению самой фирмы со всей возможной изобретательностью удовлетворять запросы потребителей, а также благодаря усиленной поддержке со стороны ее поставщиков.

Подобный же путь продвижения к успеху рука об руку с потребителями избрала корпорация Baxter Healthcare, обслуживающая больницы. Разработка таких долгосрочных «программ успеха» требует тщательного планирования и может состоять из нескольких этапов, прежде чем перед партнерами реально откроются новые рыночные возможности.

Описанная ниже модель развития, реализованная компанией Bergen Brunswig, являет собой всеобъемлющий пример того, как можно содействовать успеху потребителей. Bergen Brunswig разработала для своих потребителей - аптек четырехэтапную программу достижения успеха: снижение издержек до эффективного уровня; проникновение на рынок; расширение ранка; создание рынка. Помимо прочего модель Bergen Brunswig показывает роль информационных технологий в развитии делового успеха организаций.

Bergen Brunswig разработала творческую логистическую программу информационного обмена и наладила прочные хозяйственные связи с аптеками. Этот аптечный союз, начало которому положили Bergen Brunswig и еще несколько специализированных оптовых торговцев, произвел переворот в независимом сегменте розничной торговли лекарственными препаратами. Если еще лет десять назад обслуживанием аптек занималось ни много ни мало свыше 200 оптовиков, сегодня ведущие позиции в отрасли по объему продаж принадлежат всего пяти оптовым фирмам. Оптовый сектор, стоявший некогда на грани глубочайшего кризиса, теперь обеспечивает логистическую поддержку примерно 70% рынка лекарственных препаратов. Эффективность отрасли существенно возросла. Предоставление отдельным потребителям логистических услуг по индивидуальным заказам послужило побудительным мотивом для образования долгосрочных союзов. Краткий обзор предпринятых Bergen Brunswig нововведений в обслуживании потребителей хорошо иллюстрирует, каким образом, опираясь на компетентность в логистике, можно обрести конкурентные преимущества.

2.4 Эффективный уровень издержек

Первый и самый главный этап программы - снижение издержек до эффективного уровня. Важно было так наладить процесс обслуживания и соответствующие механизмы контроля, чтобы обеспечить неизменно высокое качество базового сервиса при эффективных издержках. С точки зрения менеджеров, это означает, что фирма в состоянии оказывать эффективные логистические услуги, отвечающие запросам потребителей. Большинство компаний, всерьез озабоченных качеством, едино во мнении, что приверженность базовому уровню обслуживания оставляет мало места для ошибок в работе. Если фирма не способна предоставлять качественные услуги с разумными издержками, у потребителей едва ли найдутся причины развивать с ней совместный бизнес, и, стало быть, мало вероятно, что ей удастся установить с ними более прочные и устойчивые хозяйственные связи.

2.5 Выход на рынок

Содержание этого этапа составляет повышение уровня обслуживания потребителей, которое выражается в готовности фирмы сотрудничать с ними для достижения общих целей. Другими словами, на этапе выхода на рынок покупатели и продавцы объединяют усилия и обмениваются информацией, тем самым облегчая друг другу ведение бизнеса. Важно подчеркнуть, что на этом этапе практически исключается какая бы то ни было избирательность по отношению к потребителям. Так, компании Bergen Brunswig нужно было распространить свой базовый логистический сервис на всех потребителей, желающих использовать ее в качестве оптового поставщика. Единственное различие в сроках или уровне обслуживания, которое вправе позволить себе фирма на этапе выхода на рынок, может объясняться только размерами покупки того или иного потребителя. Как только Bergen Brunswig предложила розничным торговцам конкретную сервисную программу, главным принципом честного и законного ведения бизнеса для нее стало предоставление одинакового базового уровня обслуживания всем аптекам, делающим закупки в требуемых объемах. Для Bergen Brunswig это означает ежедневное пополнение их запасов в строго определенных количествах и с соблюдением неизменного графика поставок.

2.6 Расширение рынка

Расширение рынка сопряжено с укреплением хозяйственных связей. Ради этого фирмы стремятся добиться нулевого брака и вводят в практику услуги с добавленной стоимостью, что, собственно, и служит основой для расширения рынка. На этом этапе деловые отношения становятся более избирательными, поскольку число потребителей, желающих или способных их развивать, довольно ограничено. В стратегии Bergen Brunswig такие альянсы с добавленной стоимостью опирались на несколько программ, направленных на повышение конкурентоспособности избранных клиентов, которые проявили готовность отвести Bergen Brunswig роль практически единственного источника поставок. Эти программы предусматривали следующие нововведения, создающие добавленную стоимость: разработку улучшенных штриховых кодов; установку компьютерных терминалов на аптечных прилавках; кодировку товаров по месту продажи; автоматический контроль за состоянием торговых запасов; быструю переоценку товаров; повышение прибыльности; контроль за оборачиваемостью запасов. Цель всех этих нововведений - повышение эффективности работы и общей конкурентоспособности. Подобные услуги предлагались только тем потребителям, кто стремился к развитию хозяйственных связей.

2.7 Создание рынка

Заключительный этап, создание рынка, требует всемерной концентрации усилий на содействии деловому успеху потребителей. Если все предыдущие этапы, по существу, работали на развитие уже освоенной сферы компетентности, то заключительный этап предполагает способность «расти над собой» ради достижения успеха. Так, одна из форм создания рынка, предложенных Bergen Brunswig, заключалась в исследовании и разработке новых способов, благодаря которым относительно небольшие аптеки могли бы успешно конкурировать с более крупными вертикально интегрированными структурами. Например, Bergen Brunswig в сотрудничестве со своими клиентами положила начало рыночным испытаниям таких инструментов извлечения дохода, как продажа срезанных живых цветов и разъездная торговля готовыми пищевыми продуктами. Творческие инициативы Bergen Brunswig пошли еще дальше, вплоть до создания единой электронной системы, связывающей между собой саму компанию и ее клиентов - розничных торговцев, которая позволила наладить полномасштабный контроль над всем процессом обслуживания.

Логистика оказывает ощутимое воздействие на содержание каждого из рассмотренных этапов. Первым делом важно наладить действенный контроль и довести издержки до эффективного уровня. При вступлении на рынок ключевую роль играет повышение базового уровня сервиса. Неуклонная приверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию с добавленной стоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей, необходимому на этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочный характер, когда их расширение и развитие помогает потребителям добиться максимально возможного успеха в бизнесе. Развитие хозяйственных связей на основе совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени - лет десяти, а то и больше. Взаимное доверие, имеющее фундаментальное значение для тесного сотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь в результате проверенных и непрерывных деловых отношений.

Таблица 1. Динамика финансовых показателей Bergen Brunswig за период с 2004 по 2008 гг.

Наименование финансовых показателей	Темпы роста
	2004г.	2005г.	2006г.	2007г.	2008г
Коэффициент маневренности Км = Соб. оборотные средства / Соб. капитал	1,526	1, 207	1,061	1, 192	0,001
Коэффициент покрытия Kп = Оборотные активы/Текущие обязательства	0,438	0,865	0,915	0,672	1,711
Коэффициент абсолютной ликвидности Kал = Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения/ Текущие обязательства	0,429	0,111	1,000	1,000	2,000
Соотношение собственного и заемного капитала	0,854	0,142	1,187	0,999	0,591
Индекс постоянного актива	0,906	0,938	0,976	0,919	2,625
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами Косс = Собственные оборотные средства/ Оборотные активы	2,153	0,782	1,163	1,907	0,001
Коэффициент трансформации Кт= Оборот / Актив	0,73	0,375	1,816	2,123	1,439

Таким образом, в результате логического анализа взаимосвязи внешних факторов с показателями финансового состояния предприятия прослеживается эта связь по отдельным показателям за определенные промежутки времени.

Анализ результата, полученного при изучении экономического явления или процесса, является третьим этапом моделирования. Для понимания характера влияния внешних факторов на финансовое состояние предприятия выявлены четыре группы значений интегральных показателей (табл.2).

Таблица 2. Характеристика групп значений интегрального показателя

Группа значений интегрального показателя	Характеристика группы
>1	Абсолютно благоприятное влияние
1	Благоприятное влияние
0,5 - 1	Малоблагоприятное влияние
0 - 0,5	Неблагоприятное влияние

При расчете локального интегрального показателя влияния макроокружения на финансовое состояние фирмы необходимо отобрать частные показатели, которые в наибольшей мере характеризуют факторы и элементы макроокружения и в значительной мере определяют влияние на финансовую стабильность предприятия (Пi1). Это могут быть:

инфляция;

реальная покупательная способность доходов;

ставка рефинансирования;

изменение курса национальной валюты;

налогообложение;

уровень безработицы.

Локальный интегральный показатель влияния макроокружения на финансовое состояние фирмы определяется как функция от Пi1:

K1 = f (Пi1).

По отрасли построение локального показателя проводится аналогично построению локального показателя по анализу макроокружения.

Для анализа состояния рыночной среды в отрасли возможно использование ряда технических и экономических характеристик, важнейшими из которых являются (Пi2):

u размер рынка;

u темпы роста рынка;

u суммарные производственные мощности;

u уровень удовлетворения спроса;

u количество конкурентов и их структура;

u количество покупателей и их структура;

u величина входных барьеров;

u уровень заработной платы в отрасли;

u численность работающих;

u величина инвестиций, в том числе из централизованных источников;

u продуктивность, выраженная через рентабельность.

Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, исключите его из анализа и переходите к следующему параметру.

K2 = f (Пi2)

Третий локальный показатель определяется как функция от характеристик, отражающих распределение рыночных долей между конкурентами (Пi3).

Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4)

где ОРi - объем реализации продукции i-го предприятия, тыс. руб.;

ОР -- общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс. руб.;

ОР1 = МАХ {ОРi}, для всех i = 1 + n;

ОР2 = МАХ {ОРi/ОР1}, для всех i = 1 - (n - 1);

ОР3 = МАХ {ОРi/ОР1, ОР2}, для всех i = 1 - (n - 2);

ОР4 = МАХ {ОРi/ОР1, ОР2, ОР3}, для всех i = 1 - (n - 3);

n -- общее количество предприятий, реализующих данную продукцию.

Иначе говоря, CR4 представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке.

Заключение

Единственная задача логистики - обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Стало быть, обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии.

Истоки маркетинга, ориентированного на потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующим основным идеям:

1. Нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;

2. Продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей;

3. Прибыль важнее, чем объем продаж.

Важная роль стратегии маркетинга заключается в том, что она позволяет обозреть все виды деятельности, имеющие отношение к привлечению и сохранению потребителей. А логистика представляет собой ключевую сферу компетентности, которая может составить сердцевину стратегии. В той мере, в какой фирма строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, она обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого запросы потребителей постоянно меняются.

Обслуживание потребителей само по себе призвано обеспечивать значительные выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно, чтобы ее базовые сервисные возможности в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность и надежность. Кроме того, базовые сервисные программы фирмы должны распространяться на всех потребителей, иного просто не дано. А вот каким объемом услуг следует ограничивать базовый уровень обслуживания - это определяется с помощью тщательного анализа издержек и выгод. Это вопрос стратегический, ибо, вообще говоря, ожидания потребителей неуклонно растут. По мере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательные требования.

Стратегия совершенного заказа предполагает такой класс работы, когда запросы ключевых потребителей удовлетворяются любыми средствами. Это требует огромных людских и финансовых ресурсов, только тогда усилия окупятся возросшей покупательской лояльностью. В той мере, в какой потребители склонны и готовы к сотрудничеству, уровень сервиса может быть повышен за счет услуг с добавленной стоимостью. Если работа с нулевым браком означает рост базового уровня обслуживания, то услуги с добавленной стоимостью означают какие-то новые особые усилия, помогающие потребителям добиться успеха в бизнесе. Поскольку источники дополнительной стоимости для разных потребителей не всегда одинаковы, многие фирмы обращаются за такими услугами к сторонним специалистам.

Полное удовлетворение потребителей и содействие их долгосрочному успеху в бизнесе поднимают планку сервиса значительно выше базового уровня. Опыт компании Bergen Brunswig служит хорошим примером того, как можно построить долгосрочное деловое сотрудничество на компетентности в логистике.

Размещено на Allbest.ru

...