Образ России и стереотипы в мировой рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Образ России и стереотипы в мировой рекламе



Введение

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что все мы в той или иной мере верим в стереотипы о представителях разных национальностей, просто не все в этом признаются. Но далеко не все распространённые стереотипы основываются на истинных фактах. Как правило, они очень далеки от действительности. Они связаны с традициями, передаются от старших поколений к младшим, в некоторых случаях уже нельзя узнать источник их происхождения, однако они являются основой национального мышления. К сожалению, стереотипное мышление значительно ограничивает возможности человека. Поэтому для широты кругозора, необходимо научиться правильно анализировать поступающую информацию. Поведение на основе шаблонов также упрощает жизнь, но часто становится причиной того, что человек упускает большие возможности, не видит перспектив, совершает ошибки в оценки ситуации и других людей.

Стереотипы -- часть нашего общества, но не стоит им слепо следовать. Узость мышления, шаблонность приводят к тому, что человек останавливается в своем социальном, личностном и экономическом развитии. Со стереотипами, однако, можно бороться, открыв сознание для поступления новой и интересной информации.

С самого детства нам внушают множество разных клише про культуры и людей. Например, все западное общество считает, что в России все пьют водку и ходят выгуливать медведей вместо собак. Или славяне очень настороженно относятся к немцам после Второй мировой войны. Подобные стереотипы сейчас не имеют ничего общего с реальностью, это только устоявшиеся предрассудки, которые передаются из поколения в поколение.

Также ярким примером стереотипизации могут быть бабушки на лавочке, которые ставят штампы на прохожих, судя по их внешнему виду или одежде. Очень часто можно услышать в свой адрес неблагоприятные высказывания типа «наркоман», «девушка с низкой социальной ответственностью» (мягко говоря). Это типичный пример мышления, которое основывается на стереотипах. Если девушка в короткой юбке и с ярким макияжем, то она обязательно неблагополучная. Если парень неформал, то наркоман. Такие люди остались жить в прошлом и просто неспособны адекватно воспринимать реальность.

Цель курсовой работы: проанализировать образ России и сложившиеся стереотипы о нем.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть понятие «национальный стереотип»;

- изучить классификацию национальных стереотипов;

- провести анализ образа России в рекламе «Русская матрёшка» и «Mars. Хорошо, что не все мечты сбываются».

Объект исследования: образ и стереотипы о России.

Предмет исследования: различные виды стереотипов, отражающие национальный характер России.

При написании курсовой использовался описательный метод. Также использовался сопоставительный метод, т.к. в работе сопоставлены различные виды стереотипов внутри разных стран.



1. Национальные стереотипы в рекламных текстах

1.1 Понятие «национальный стереотип»

стереотип телевизионный реклама

В настоящее время существует множество национальных стереотипов, которые оказались правдой, однако, не все они правдивы. Французы не настолько высокомерны. Бразильцы не все замечательные футболисты.

Но когда человек путешествует, он обнаруживает, что есть некоторые национальные стереотипы, некоторые ужасные клише, которые действительно кажутся правдой. Например - немцы пьют много пива, что является правдой, они изобрели Октоберфест. В стране более 1300 пивоварен. Даже их церкви варят пиво. Однако вызывает удивление то, что немцы также очень дружелюбны. Это противоречит стереотипу.

Американцы - громкие. Это полное клише, но все же американцы, особенно туристы, очень громкие. Они громкие в кафе, они громкие в барах, и они громкие почти везде. Соединенные Штаты Америки и правда считаются родиной фастфуда. Огромное количество населения страны страдает от лишнего веса. Однако в последние десять лет страна направила свои силы на курс борьбы с ожирением. Многие люди, осознав весь вред трансжиров, навсегда отказались от фастфуда и стали вести здоровый образ жизни Алимушкина, О. А. Возможности изучения стереотипов в ассоциативных полях / О. А. Алимушкина // Альманах современной науки и образования. - Ч. 2. - 2019. - № 2(33).- С. 14 - 15..

Люди серьезно убеждены, что в Канаде очень холодно, а территория страны круглый год находится под слоями снега. На деле же, подобное мнение не совсем верное. Холодной является лишь северная часть Канады, тогда как 90 процентов всего населения страны проживает в ее южной части, где прослеживаются все 4 сезоны, а температура воздуха летом нередко достигает 30 градусов.

Итальянцы - страстные люди. Итальянцы любят споры, в основном потому, что относятся к вещам очень серьезно. Они серьезно относятся к футболу, серьезно относятся к моде, серьезно относятся к семье, серьезно относятся к религии и, возможно, наиболее серьезно относятся к еде.

Русские -- суровые люди. Русские -- крепкие орешки. Это люди, которые считают, что ходить вокруг и улыбаться незнакомцам -- это то, что делают сумасшедшие люди. У русских в основном добрые сердца, но потребуется время, чтобы привыкнуть к этим ледяным первым приветствиям. Это стереотип по-русски.

Канадцы - вежливы. Канадцы имеют всемирную репутацию чрезвычайно милых людей, и это оправданный стереотип. Они разговаривают с незнакомцами в общественном транспорте. Они извиняются, даже если не сделали ничего плохого. Они помогут в трудную минуту.

Аргентинцы обожают стейки. И Диего Марадона. Страсть аргентинцев к хорошо прожаренному куску говядины сравнима только с их любовью к маленькому самородку-кокаинисту, который к тому же является одним из величайших футболистов всех времен. Бифштекс, приготовление пищи и еда - это национальная одержимость в Аргентине, традиция и правдивый стереотип. И это очень хорошо. Марадона, между тем, является иконой, которая выше всякой критики.

Шведы очень горячие люди. Этот стереотип тоже верен. Здесь нет двух путей. Девушки горячие, и парни горячие. Все они светловолосые, с высокими скулами, стройные и учтивые, безукоризненно одетые и потрясающе привлекательные.

Стереотип последний -- Австралийцы любят выпить. Такова репутация австралийцев: закоренелые пьяницы, которые сделают все, чтобы заполучить в свои руки один глоток сладкого холодного пива. Они действительно любят выпить. Они делают это, чтобы отпраздновать, и они делают это, чтобы посочувствовать, по привычке, для удовольствия, что делает большинство групп австралийских путешественников довольно хорошими людьми, чтобы быть рядом. Существует распространенный стереотип, касательно столицы Австралии. Одни люди считают, что это Мельбурн, другие уверены, что Сидней. На самом деле, оба утверждения ошибочны. Столицей этой страны является Канберра. Это небольшой городок, который затмили более развитые соседи.

Обычно туристам сложно принять факт, что японцы довольно редко употребляют суши. Тем более что в стране практически не готовят суши в виде роллов, которые так популярны за ее пределами. Наибольшей популярностью в стране Восходящего солнца пользуется лапша рамен. Это сытное и полезное блюдо, которые многие японцы едят даже на завтрак.

Немногие путешественники задумываются о поездки в Монголию. Большинство людей считают эту страну - опасной и глухой степью с примитивным населением. Основная часть Монголии - это степь, тогда как часть населения до сих пор ведет кочевой образ жизни. Однако люди здесь хорошо развиты, они современные и очень гостеприимные. В стране есть развитые города, которые ничем не отстают от остального мира. Касательно населения Монголии, то местные жители не слишком-то часто видят туристов, а потому всегда относятся к ним доброжелательно. Даже кочевники с огромной радостью принимают путешественников, стараются помочь им, угостить, приглашают к себе домой.

Каким бы смешным это не казалось, но жители стран СНГ и остального постсоветского пространства считают жителей Эстонии заторможенными и медлительными. Подоплеки этому стереотипу есть. Связаны они с особенностями эстонского языка. Здесь есть большое количество сдвоенных гласных, которые будто делят слово на две части. Из-за этого слух замечает паузы, а речь кажется более медленной. На деле же, речь Эстонцев достаточно быстрая. У финнов, например, она куда медленнее и примерно такая же, как и у жителей США. Однако ритм жизни местных жителей и правда замедленный. Все потому, что они не любят суету и спешку Пименова, М. В. Этногерменевтика ментального мира человека (сквозь призму языковой картины внутреннего мира) / М. В. Пименова // Этногерменевтика и языковая картина мира: тезисы докладов I Международной конференции (Кемерово, 27 - 28 июня 1998 г.). - Кемерово: КемГУ, 1998. - С. 69 - 71. - Вып. 2. -(Серия: Этногерменевтика и этнориторика)..

Практически все иностранцы ассоциируют Нидерланды с наркотиками и тотальной вседозволенностью. Туристы думают, что на каждом углу Амстердама стоят дилеры и продают курительные смеси. На деле же, законодательство страны четко разграничивает «тяжелые» и «легкие» наркотики. Их продажа запрещена и строго карается законом. Легкие наркотики продаются исключительно в специализированных точках. Объем их продажи осуществляется в ограниченных размерах. Хранения этих веществ в большом количестве карается законом, также, как и нелицензированная продажа гашиша и марихуаны. Стоит отметить, что лишь 5.5 процентов всех жителей Нидерландов регулярно употребляют легкие наркотики. Остальные же не занимаются этим. Более того, большая часть голландцев являются фанатичными приверженцами ведения здорового образа жизни.

Трудно найти человека, который не слышал бы хотя бы раз фразу «Овсянка, сэр». Именно она заставила весь мир поверить, что завтракают англичане исключительно кашей. Однако сами местные жители всячески опровергают это популярное заблуждение. Классический завтрак среднестатистического британца - сосиски, яичница, помидоры, фасоль, а также тосты с соленым маслом. Еще один распространенный стереотип - чайная церемония, которая проводится ежедневно в пять часов. Подобную информацию предоставляли многие учебники английского языка, из-за чего люди непременно поверили, будто каждый житель Англии в пять часов вечера откладывает все свои дела и садится пить чай. На деле же, подобная традиция давно не соблюдается англичанами. Более того, обычно люди на работе или в кафе предпочитают выпить кофе Прохоров, Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев / Ю. Е. Прохоров. - М.: Издательство ЛКИ, 2018. - 224 с..

Жители Испании стараются опровергнуть мнение, что коррида - их главный, наиболее почитаемый и любимый вид спорта. Во-первых, бои с быком не считаются спортом. Во-вторых, больше всего испанцам нравится футбол. Для них он стоит на первом месте. Коррида же - чудовищное зрелище, большая часть населения относится к нему отрицательно.

Касаемо французов, отметим следующее: считается, что французы уделяют много времени и внимания правильному питанию. Они предпочитают лишь изысканные блюда и отрицательно относятся к фастфуду. Это мнение было верным до определенного момента. Ранее государство не выделяла финансов и ни коем образом не приветствовало заведения быстрого питания. Однако в последнее время власти ослабили свой контроль, из-за чего местные жители начали усердно потреблять как вкусную и вредную пищу.

Существуют и стереотипы и о Швеции. Так, иностранцы убеждены, что Карлсон - любимый сказочный герой всех шведов. Это не совершенно не так. Местные жители не любят Карлсона, потому как считают, что он подает детям дурной пример. Обусловлено это скверным характером и отрицательными качествами героя. Кого население Швеции на самом деле искренне любит, так это Пеппи Длинный чулок.

Таким образом, существуют различные стереотипы о странах и народах, которые давно перестали быть актуальными или вовсе не являлись действительностью. Они могут касаться определенных устоев, традиций, культурных особенностей, предпочтений, характера и поведения людей. Так, например, Голландию считают страной, где все употребляют легкие наркотики, Япония - это обязательно суши, Россия - медведи, Англия - чай и овсянка. На самом же деле большая часть подобных предрассудков совершенно не соответствуют действительности.



1.2 Классификация национальных стереотипов

В настоящее время выделяют стереотипы-представления, стереотипы-поведения, стереотипы-ситуации и стереотипы-образы.

Стереотип-представление есть некоторая структура ментально-лингвального комплекса, формируемая инвариантной совокупностью валентных связей, приписываемых данной единице и репрезентирующих образ, представление феномена, стоящего за данной единицей, в его (образа, представления) национальной маркированности при определенной предсказуемости направленных ассоциативных связей (векторов ассоциаций).

Стереотип, с точки зрения «содержания», есть некий фрагмент картины мира, существующей в сознании. Это некоторый образ-представление, ментальная «картинка», некое устойчивое, минимизировано-инвариантное, обусловленное национально-культурной спецификой представление о предмете или о ситуации. Причем не о конкретном предмете или ситуации, когда-либо имевших место, но о предмете или ситуации «вообще» Городилова, Н. Н. Сибирь и сибиряки: автостереотипы и особенности концептуализации / Н. Н. Городилова // Когнитивная лингвистика: новые парадигмы и новые решения: сб. статей; отв. ред. М. В. Пименова. -М.: ИЯ РАН, 2015. - С. 790 - 794. - Вып. 15. - (Серия: Концептуальные исследования)..

Стереотипы поведения представляют собой инварианты деятельности, определяют коммуникативное поведение в той или иной коммуникативной ситуации и хранятся в сознании в видештампов, выступающих в роли канона. Иначе говоря, они диктуют определенное поведение.

Стереотипы-представления хранятся в виде клише сознания и функционируют как эталоны. Они также связаны с речевым поведением, его характеризуя и в нем проявляясь, т. е. они диктуют не столько само поведение, сколько набор ассоциаций и предопределяют языковую форму, их выражающую. И поскольку такие стереотипы есть определенное представление о предмете или ситуации, выделяются, соответственно, стереотип-образ (форма хранения - клише) и стереотип-ситуация (форма хранения - клише, но последнее может актуализироваться в коммуникации и как штамп). Таким образом, на первом уровне выделяют стереотип поведения (штамп сознания) и стереотип-представление (клише); на втором уровне - стереотип-ситуация (клише / штамп) и стереотип-образ (клише) Голикова, Т. А. Менталитет как система стереотипов речевого коллектива / Т. А. Голикова // Язык. Человек. Картина мира. - Ч. 1. - Омск, 2020. - С. 18 - 21..

Примером таких стереотипов могут быть следующие:

Стереотипы-образы: пчела - труженица; французский - грация, изысканный, изящный; баран - упрямый; лимон- кислый, желтый, и проч.

Стереотипы-ситуации: билет - компостер; аист - капуста и проч.

Стереотипы-ситуации включают в себя и определенное (предсказуемое, ожидаемое) поведение участников коммуникации. Таким образом, можно сказать, что стереотип-ситуация некоторым образом предопределяет стереотип поведения (например, стереотип-ситуация: транспорт - билет; стереотип поведения: обращение к ближайшему пассажиру «Пробейте / Прокомпостируйте / Передайте, пожалуйста» и т. д.).

Целостность культуры предполагает выработку стереотипов культуры - стереотипов поведения, восприятия, понимания, общения, то есть стереотипов общей картины мира. Стереотипы имеют много общего с традициями, обычаями, мифами, ритуалами, но от последних отличаются тем, что традиции и обычаи характеризует их объективированная значимость, открытость для других, а стереотипы остаются на уровне скрытых умонастроений, которые существуют в среде своих.

Набор стереотипных форм поведения, вырабатываемых в каждом обществе, не ограничивается сферой обряда и обычая. Стандарты поведения характерны для многих сфер деятельности, и, прежде всего - общения (этикета), социализации индивидов, технологических процессов (трудовые приемы и навыки), игрового поведения и проч. Поведение человека в обществе типизировано, т.е. оно подчиняется нормам, выработанным в обществе, и поэтому во многих отношениях оно стандартно.

Стандартизированное поведение имеет свои варианты. В соответствии с особенностями социальной организации в сфере заданного поведения выделяются различные типы: поведение крестьянина, воина, охотника, интеллигента и проч. В соответствии с критериями биосоциального членения жизненного пути различается поведение детей, взрослых, стариков, мужчин, женщин.

Таким образом, в культуре отдельного народа стереотипы охватывают:

-- невербальное поведение (мимика, жесты и проч.);

-- национальный характер и представления о нем другими странами и народами;

-- социальные ситуации, поведение в социальных ситуациях;

-- особенности быта и повседневной жизни нации;

-- религиозные и национальные обряды.

Итак, поскольку все люди действуют в соответствии с ожиданиями их общества, их поведение можно назвать стереотипным речевым поведением. Стереотипы становятся таковыми после многократного повторения и фиксации в сознании многих людей. Однажды сформировавшись, они приобретают высокую степень устойчивости, с трудом поддаются модификации.

На коммуникативном уровне стереотипизация происходит на основе:

1) акцентов (например, хорошо известный всем грузинский акцент в России или южный акцент в США: «Boy, I'm gonna book you for sassin' a law officer»);

2) манеры произнесения слов и постановки ударений;

3) особенности интонации;

4) темпа речи (например, речь южан в США более медленная, чем северян);

5) манеры говорить громко или тихо (американцы говорят громче, чем большинство европейцев, за что последние осуждают их);

6) выбора лексики (существуют определенные словечки и словосочетания, свойственные определенным группам населения, как, например, слова браток, лох и др. в речи «новых русских»);

7) клишированных фраз;

8) синтаксических особенностей;

Выделяются различные виды стереотипов на уровне языка, способных создавать помехи в межкультурном общении:

7) профессиональные и т. д.

Таким образом, в межкультурной коммуникации стереотипы становятся результатом этноцентрической реакции - попытки судить обо всех группах людей с позиций исключительно только своей культуры. Нередко при вступлении в МК и оценке своих партнеров по общению коммуниканты уже заведомо руководствуются ранее сложившимися стереотипами. Однако степень стереотипизации ниже у индивидуумов с опытом межкультурного общения, имевших возможность убедиться в ложности определённых стереотипов. В большинстве случаев степень стереотипизации обратно пропорциональна опыту межкультурного взаимодействия. Однако это правило не всегда срабатывает из-за индивидуальных особенностей коммуникантов и может усугубляться из-за черт, неблагоприятных для общения (недоброжелательности, предвзятости, склонности к критиканству и проч.).

Применительно к МК выделяют экзостереотипы, т. е. внешние стереотипы, которые сложились у представителей одной культуры о другой, и эндостереотипы, т. е. мифы о самих себе, существующие внутри данной культуры.



2. Анализ образа России в иностранной телевизионной рекламе

2.1 Анализ образа России в рекламе «Русская матрешка»

Необычный «прием» главе правительства устроили правозащитники Amnesty International - в вечер его приезда они провели зрелищную уличную акцию под девизом «Нарушим Путину сон».

Около 30 членов организации с помощью видеопроектора показывали на фасадах домов в многолюдных туристических районах столицы 40-секундный символический ролик о масштабных нарушениях прав человека в России

Под песню «Ой, полна, полна коробушка», мелодия которой хорошо известна за рубежом, некий незримый мастер (показаны только его руки) собирает матрешку. Стол, руки и сами деревянные фигурки выпачканы в густой красной жидкости, символизирующей кровь.

Визит во Францию премьера РФ Владимира Путина был ознаменован не только широко освещавшимися в СМИ официальными событиями - переговорами с руководством этой страны и открытием в Париже Российской национальной выставки. Необычный.

Талантливый по замыслу, но поражающей своей мрачностью сюжет, главным «персонажем» которого стал традиционный русский символ - матрешка, собирались спроецировать в том числе на фасад посольства РФ (это должно было стать кульминацией всего мероприятия), однако там правозащитников уже ждала полиция. Их призвали не беспокоить ночной отдых жителей района, после чего активисты были вынуждены разойтись по домам.

Тем не менее проекции смогли увидеть многие - крупным планом она была показана, в частности на эспланаде Трокадеро близ Эйфелевой башни. Собравшиеся на эспланаде правозащитники скандировали: «Путин, где права человека?», «Правами человека не закусывают!». Сам видеоролик вместе с небольшим отчетом об акции правозащитники разместили на своем сайте.

Лица матрешек представлены как скорбные, олицетворяющие человеческие страдания. Первую трагическую матрешку, сначала развинченную напополам и словно мертвую, мастер прячет во второй - в черном платке и с цепями на руках, символизирующей нарушения прав человека на Кавказе. Ее, в свою очередь, накрывает фигурка репортера, которому кукольник заклеивает рот черным скотчем. Наконец, все эти матрешки скрываются под самой большой - традиционно веселой и красочной. Последним «штрихом» мастер-«палач» аккуратно стирает платком пятно «крови» с лица этой внешней матрешки. В конце ролика появляется надпись: «Не позволим себе за очарованием России забывать о совершаемых там злодеяниях».

На сайте Amnesty International можно также посмотреть видео кратких выступлений активистов организации, записанных с разных мест проведения акции. Начинается оно словами главы французского крыла «Международной амнистии» Женевьев Гарриго, заканчивается - произнесенной на русском языке фразой, живущей сейчас в Париже журналистки Розы Мальсаговой, бывшего главного редактора сайта «Ингушетия.Ру» (ныне «Ингушетия.Org»): «Мы сегодня здесь только для того, чтобы Путин перестал спать».

Кроме того, во время демонстрации видеопроекции, правозащитники призывают всех неравнодушных подписать обращение к Дмитрию Медведеву. В ролике перечисляются все основные нарушения прав человека, как: проявления расизма, притеснения журналистов, правозащитников, адвокатов и «вольнодумцев», ущемление свободы собраний и высказываний, похищения и убийства людей в Чечне, Ингушетии и Дагестане, пытки и другие зверства в милиции и тюрьмах. В завершение подчеркивается, что все это происходит на фоне абсолютной и тотальной безнаказанности.

Этой акции Amnesty International посвятила несколько репортажей радиостанция RFI (Radio France Internationale). Своими действиями правозащитники подчеркнули, что ни одна из обозначенных ими проблем не была включена в официальную программу мероприятий, запланированных на Год России во Франции и Франции - в России. Это была попытка в очередной раз напомнить французскому правительству и населению о том, что надо непрестанно вести разговор с российской властью о многочисленных нарушениях прав человека и не спускать ей это с рук, отмечает радиостанция.

Она приводит слова Женевьев Гарриго: «Со стороны кажется, что в России все хорошо. Что там демократия. Что журналисты и правозащитники спокойно работают. Французское общество забыло об убийствах Анны Политковской и Натальи Эстемировой. Нужно разбудить народ, вывести его из оцепенения. Кроме того, этой акцией мы хотим показать тем, кто борется в России за права человека, что мы не забываем о них, что мы с ними вместе. И мы будем продолжать их поддерживать».

Как ранке было упомянуто, социальный ролик Amnesty International, созданный во Франции, был призван обратить внимание общественности на нарушения прав человека в РФ. Не оставил он равнодушными и российских блогеров. Правда, их больше волнует не проблема нарушения прав, а вопрос, почему Франция вмешивается во внутренние дела нашей страны.

На российских пользователей Сети, похоже, ролик также произвел впечатление, став одной из самых обсуждаемых тем в блогах.

Бурная дискуссия развернулась на сайте adme.ru, написавшем о ролике. и тоже нашлись те, кто не одобряет французских правозащитников.

«Кампанию предлагаю назвать «А сами-то, сами!», «Да бесполезно это. Горбатых могила исправит. Лучше вспомнили бы, сколько они в Африке награбили и сколько повырезали», «Ну так-то в ролике ничего не соврали, в России человека убить не легко, а очень легко. Вспомните все последние убийства журналистов, причем журналистов топовых. А свобода слова в этой стране появилась только с широким распространением сети интернет, но она там и осталась, газеты, телеканалы, радио -- все они молчат, интернет же говорит», -- высказывается VISITEUR.

По мнению другого пользователя, странно, что про правоохранительные органы ничего не сняли. «Они тут просто выходят за грань рассудка» -- считает VISITEUR. -- «И все это маскируется под благополучную страну, которая на самом деле просто сырьевой придаток человечества. Так и складывается матрешка, если вы этого не видите -- вы слепы. Только этот ролик должен быть снят русскими, а не французами. Русские должны сами сказать, что им не нравится в этой стране. Но все равно merci активистам из Франции».

«Согласен с содержанием ролика, давно так думаю, -- сообщает Burg. -- А то, что об «этом» говорят они, а не мы, лишний раз подчеркивает правоту взгляда со стороны».

«Сам ролик очень классный, -- дает оценку Ne-Bulka. -- А содержание... Ну о чем мы тут можем говорить, если вот недавно показывали, как Путин давал интервью французским журналистам. На вопрос о том, почему пресса в России несвободная, французы услышали ответ: «Мы в ваши дела не лезем, и вы в наши не лезьте». Даже оправдаться не попытались...»

«Почитал ветки дискуссий, -- пишет о комментариях на adme.ru BlackPR. -- Как интересно, первая фраза, которая пришла на ум: «Сами критиковать будем, а вам не позволим».

О содержании ролика высказывалась активистка Amnesty International Орели: «В этом видеоролике обозначены 4 темы, которым посвящена кампания Amnesty International в год России во Франции. Это пытки, похищения людей на Северном Кавказе, расизм и работа правозащитников. Каждая из этих проблем воплощена в матрешках, которые разломаны на две части и запачканы кровью. Например, проблемы на Кавказе представляет плачущая матрешка в черном платке и с наручниками на запястьях. Об убийствах журналистов и правозащитников говорит матрешка с фотоаппаратом в руке. У нее заклеен рот черным пластырем. Затем все эти матрешки собирают одну в другую и прячут под чистенькую, красивенькую, нарядную и веселую матрешку. Видео заканчивается призывом, который гласит: «Очарование России не должно заставить нас забыть о зверствах, которые творятся в этой стране»Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России
Center for Journalism in Extreme Situations - URL: https://5ugolok.ru/Novosti/?id=175 (дата обращения: 09.04.2021).. Премьер-министр России Владимир Путин находится сейчас в Париже и будет принят со всеми полагающимися его положению почестями. А мы хотим показать, что важно говорить не только о политических и экономических отношениях с Россией. В этой стране продолжают нарушаться права человека. Это касается и свободы слова, и работы правозащитников, и применения пыток, расизма, ситуации на Кавказе, которая становится все хуже. И больше всего нас беспокоит безнаказанность преступлений во всех этих областях»

Таким образом, на основании проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что процветающая коррупция, отсталость экономики, несовершенство образования, здравоохранения всё это, несомненно, присутствует в нашей стране на сегодняшний день, но определенное количество этих элементов существует в любой стране и также в каждой стране Евросоюза, такой страной является и Франция, собственно которая и выпустила данную оскорбительную для любого россиянина рекламу. Россия занимает свое достойное место на современной политической арене, а данная социальная реклама, просто хочет вызвать отторжение у окружающих. Свои подводные камни есть в любой стране, но это не принято оскорбительно «муссировать» в средствах массовой информации и тем более делать из-за этого из страны «посмешище».



2.2 Анализ образа России в рекламе «Mars. Хорошо, что не все мечты сбываются»

Большинство россиян помнят рекламу шоколадного батончика MARS. Даная реклама является поистине стереотипной. Дело в том, что на вопрос: «Кем вы хотели стать в начале 90-х» мнения мужчин и женщин практически совпадали. Мужчины хотели стать бизнесменами, а женщины - женами бизнесменов и иностранцев. Уже в то время, хотя иностранных автомобилей было еще совсем немного на дорогах, большинство опрошенных хотели бы иметь Mercedes или BMW. Интерес к отечественным авто проявляли мало. Символом тех лет в одежде у мужчин стал малиновый пиджак и лосины у женщин, это в больших городах. Для мужчин, живущих в небольших городах, символом являлся спортивный костюм, для женщин - лосины.

Реклама демонстрирует, что большинство мужчин ходило в спортивных костюмах ради того, чтобы покрасоваться в свежекупленном «адидасовском» костюме. В те времена Nike (пришедший в Россию в 1994 году) и Reebok мало кому в стране были доступны, наши ряды пестрели махровым «адидасом», частенько с написанным навыворот названием марки (например, «абидас»), и иногда разбавлялись бунтарями, носившими так называемую «пуму». Разумеется, дополняли образ белые кроссовки одноименного «бренда», делавшие парней похожими на персонажей индийских криминальных драм.

Все, кто застал 90-е в сознательном возрасте, помнят первые видеомагнитофоны -- видики, смешную озвучку, боевики 90-х, видеопрокаты, посиделки у того из одноклассников, чьи родители уже успели обзавестись видиком, всеобщую моду снимать на камеру и потом вместе смотреть нелепые видео со дня рождения, свадьбы или выпускного… и прочие веселые привычки 90-х. Данныйц предмет также упомянут в рекламе. О гаджетах, без которых большинство людей уже не представляют свою жизнь, в то время даже и не мечтали. В то время россияне хотели иметь видеомагнитофон и игровую приставку.

Сюжет роликов показывает, о чем мечтали 20 лет назад -- девочки мечтали про «Розовые лосины, муж в малиновом пиджаке», мальчики -- «Шестёрка жигулей, жена топ-модель». О главная любовь 90-х, их ярчайший символ и голубая мечта всех девочек и мальчиков -- джинсы-варенки, «мальвины» и «монтаны», каким счастьем было заполучить, наконец, заветную пару. Эти «мальвины» заменяли абсолютному большинству джинсы Levi's и прочие малодоступные. Ради своей пары джинсов подростки были готовы на всё, включая шантаж. То есть обещание родителям окончить четверть без троек или жизнь без варенок. Это сейчас некоторые девушки носят легинсы -- в 90-х были лосины. Сначала черные блестящие, потом -- всех цветов и тоже блестящие. В сериалах начала 90-х все женщины были одеты в лосины. На концертах 90-х все женщины были одеты в лосины. В России 90-х все женщины и даже маленькие девочки были одеты в лосины. Когда к середине 90-х на экраны вышел сериал «Элен и ребята», в котором все женщины были одеты в лосины, стало понятно, как теперь эти лосины носить. Они уже должны были быть не блестящими, а цветастыми, и к ним полагались мужская футболка, кеды и сумка, с которой можно было ходить и в спортзал.

Модный дом Версаче, в 90-х невероятно популярный, выпустил мужскую коллекцию, пестревшую малиновыми пиджаками. Она не могла не понравиться населению страны, изголодавшейся по ярким цветам. Тренд тут же подхватили новые русские, быстро и прочно ставшие, во всем малиновом и золотом, героями анекдотов. Ужас был также и в том, что эти пиджаки и цепи могли, уже не от Версаче и уже в народе, среди подражателей, дополняться -- и повсеместно дополнялись -- «адидасовским низом», то есть спортивными штанами, и, конечно, остроносыми туфлями

Наибольшей популярностью в 90-е годы пользовался певец Виктор Цой, второе место занимала «Примадонна» - Алла Пугачева. Среди актеров большинство голосов досталось «Терминатору» - Арнольду Шварценеггеру, вторым стал Дмитрий Харатьян.

Рекламный ролик, получивший название «Хорошо, что не все мечты сбываются», можно часто было увидеть на телевизионных каналах. В нем были продемонстрированы все русские стереотипы, о которых было упомянуто выше.

Таким образом, можно увидеть, что в рекламе продемонстрирована целая эпоха 90-х годов. Становится историей эпоха, которая кардинально изменила жизнь нашей страны. Все более отчетливые очертания приобретает образ времени. Что-то стремительно забывается, что-то, наоборот, высвечивается более ярко. В результате формируется стереотипический портрет времени. Впрочем, 90-е в этом плане не уникальны, так происходит всегда. Совсем недавно казалось, что 90-е запомнятся как эпоха безвременья, темное и беспросветное время упадка и деградации. Этот мрачный образ возник спонтанно, но очень скоро был подхвачен и растиражирован официальной пропагандой.

Имидж 90-х оказался чрезвычайно удобен для создания, на контрасте, образа «тучных 2000-х». Идеологам нынешнего режима даже не надо было предпринимать особых усилий, для того чтобы внедрить эти стереотипы.



Заключение

Стереотипы передаются от одного поколения к другому, поэтому так сложно защититься от них. Уже в раннем детстве взрослые закладывают в ребенке принципы поведения, внушают, как правильно действовать, реагировать, мыслить. Если стереотипы сформированы на благо общества, то они являются моральными нормами, которых принято придерживаться. Шаблоны поведения помогают адаптироваться в социуме. Ребенка отправляют в школу, объясняя правила поведения, необходимость обучения. Однако негармоничное развитие личности приводит к тому, что человеку проще и спокойнее действовать и мыслить стереотипами, чем идти на риск и создавать нечто новое.

С каждым поколением немного меняется гендерное поведение и стереотипы России. То, что раньше было не допустимо, теперь считается обыденным. Если раньше брак и его сохранение имели важное значение, то сейчас многие пары живут, не расписываясь, а разводы случаются гораздо чаще.

Изменилась и роль российской женщины. Она все чаще стремится к карьере, занимает должности, ранее считавшиеся мужскими. Сильный пол при этом идет по противоположному развитию в сторону приобретения женских черт.

Раньше женщина была хранительницей очага, матерью, теперь она наравне с мужчиной обеспечивает семью. Более того, современное общество больше уважает работающих женщин, чем домохозяек.

Этнические стереотипы и предрассудки в мире, движущемся к глобализации, являются чрезвычайно актуальными. Знание народов друг о друге, несмотря на огромный объем информации, содержит много белых пятен. Люди воспринимаются в зависимости от того, как мы их классифицируем по принадлежности, социально-экономическому классу, группе, по их демографическим характеристикам - полу, цвету кожи, возрасту и др. Объекты выделяются стереотипами так, что слегка знакомое становится очень знакомым, а малознакомое воспринимается остро враждебным. Это говорит о том, что стереотип несет в себе оценочный элемент. Большое количество стереотипов возникает стихийно. Что касается этнических предрассудков, то человек их имеющий, найдет массу примеров, подтверждающих его точку зрения. Если личный опыт противоречит стереотипу, то это воспринимается как исключение. Например, есть случаи, когда ярые антисемиты имели друзей среди евреев - логика простая - исключение из правила подтверждает само правило.

Враждебное отношение к какой-либо этнической группе и её обычаям подкрепляется, якобы, отрицательными чертами этой группы, а эти же черты, взятые безотносительно к данной группе, отрицательной оценки не вызывают. Интересно, что объяснения враждебности не только могут меняться, но могут и противоречить друг другу, однако сама враждебность остается. Стереотипную установку ослабляет непосредственное общение с человеком другой расы или национальности.



Библиографический список

1. Алимушкина, О. А. Возможности изучения стереотипов в ассоциативных полях / О. А. Алимушкина // Альманах современной науки и образования. - Ч. 2. - 2019. - № 2(33).- С. 14 - 15.

2. Бобринская, И. Д. Психолингвистические особенности формирования этнокультурных стереотипов: автореферат дис. .. .канд. филол. наук / И. Д. Бобринская. - М., 2016. - 29 с.

3. Голикова, Т. А. Менталитет как система стереотипов речевого коллектива / Т. А. Голикова // Язык. Человек. Картина мира. - Ч. 1. - Омск, 2020. - С. 18 - 21.

4. Городилова, Н. Н. Сибирь и сибиряки: автостереотипы и особенности концептуализации / Н. Н. Городилова // Когнитивная лингвистика: новые парадигмы и новые решения: сб. статей; отв. ред. М. В. Пименова. -М.: ИЯ РАН, 2015. - С. 790 - 794. - Вып. 15. - (Серия: Концептуальные исследования).

5. Гришина, О. А. Актуализация концепта АМЕРИКА в современном русском языке: на материале публицистических текстов: дис. ... канд. филол. наук / О. А. Гришина. - Кемерово, 2019.

6. Куданкина, О. А. Германия и ее жители: проблема стереотипов / О. А. Куданкина // Welt in der Sprache / Hrsg. von E. A. Pimenov, M. V. Pimenova. Landau: Verlag Empirische Padagogik, 2005. - S. 218 - 225. (Reihe “Eth-nohermeneutik und Ethnorhetorik”. Bd. 11. Herausgeder der Reihe: H. Bartel, E. A. Pimenov).

7. Маслова, В. А. Культурный стереотип и его роль в поведении сквозь призму языка / В. А. Маслова // Вестник СогУ. - 2018. - № 4.

8. Некрасова, А. Е. Этнические стереотипы в медийном дискурсе: механизмы интерпретации и попытка классификации / А. Е. Некрасова // Вестн. Моск. ун-та. - 2019. - № 2. - С. 141 - 147. - (Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация).

9. Ноженко, Е. В. Этнокультурная специфика стереотипов-концептов национального характера: «уверенность в себе», «патриотизм», «успешность» американской лингвокультуры: автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. В. Ноженко. - Кемерово, 2008. - 22 с.

10. Орлова, О. Г. Актуализация концепта «RUSSIA» («РОССИЯ») в американской публицистике (на примере дискурса еженедельника «Newsweek»): дис. ... канд. филол. наук / О. Г. Орлова. - Волгоград, 2005.

11. Орлова, О. Г. Стереотипы о России и русских / О. Г. Орлова. - Кемерово, 2017. - 154 с.

12. Орлова, О. Г. Динамика дискурса и динамика стереотипа / О. Г. Орлова // Стереотипы лингвокультуры: колл. монография; отв. ред. М. В. Пименова. - Киев: Издательский дом Д. Бураго, 2013. - С. 30 - 74.

13. Пименова, М. В. Личное пространство и менталитет народа / М. В. Пименова, Е. Камкина // Этногер-меневтика: фрагменты языковой картины мира; отв. ред. Е. А. Пименов, М. В. Пименова. - Кемерово: Кузбас-свуиздат; Landau: Verlag Empirische Pдdagogik, 1999. - С. 41 - 45. - Вып. 3. - (Серия: Этногерменевтика и этно-риторика).

14. Пименова, М. В. Этногерменевтика ментального мира человека (сквозь призму языковой картины внутреннего мира) / М. В. Пименова // Этногерменевтика и языковая картина мира: тезисы докладов I Международной конференции (Кемерово, 27 - 28 июня 1998 г.). - Кемерово: КемГУ, 1998. - С. 69 - 71. - Вып. 2. -(Серия: Этногерменевтика и этнориторика).

15. Пименова, М. В. Стереотипы и их место в языковой картине мира / М. В. Пименова // Стереотипы лингвокультуры: колл. монография; отв. ред. М. В. Пименова. - Киев: Издательский дом Д. Бураго, 2018. - С. 3 -30.

16. Прохоров, Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев / Ю. Е. Прохоров. - М.: Издательство ЛКИ, 2018. - 224 с.

17. Рыжков, В. А. Национально-культурные аспекты ассоциативного значения интернациональных стереотипов: автореф. дис. ... канд. филол. наук / В. А. Рыжков. - М., 1983. - 22 с.

18. Mars 20 лет - URL: https://yandex.ru/video/preview/?text (дата обращения: 09.04.2021).

19. Матрешка - социальная реклама Amnesty International - URL: https://www.youtube.com/watch?v=MNtytJ4F4do (дата обращения: 09.04.2021).

20. Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России Center for Journalism in Extreme Situations - URL: https://5ugolok.ru/Novosti/?id=175 (дата обращения: 09.04.2021).

21. Размещено на Allbest.ru

...