Региональная специфика транзитной рекламы и отношение к ней молодежной аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Региональная специфика транзитной рекламы и отношение к ней молодежной аудитории

М.А. Шилова

Воронежский государственный университет

Аннотация: статья посвящена обзору выявленных в 2019 г. региональных тенденций развития транзитной рекламы и анализу результатов опроса (в форме анкетирования) молодежной аудитории на тему отношения к бортовой и внутрисалонной рекламе в Воронеже.

Ключевые слова: транзитная реклама, медиаметрия, геолокация, геотаггинг, таргетирование, OOH (Out of Home) реклама.

Abstract: the article is devoted to the review of regional trends in the development of transit advertising revealed in 2019 and the analysis of the results of a survey (in the form of questionnaires) of a youth audience on the attitude to on-board and in-cabin advertising in Voronezh.

Keywords: transitt advertising, media measurements, geolocation, geo-tagging, targeting, OOH (Out of Home) advertising.

Введение

Воронеж входит в число 16 российских городов-миллионников, которые имеют перспективы развития транзитной рекламы: население - 1054111 человек, более 100 маршрутов общественного пассажирского транспорта, три федеральные трассы, два автовокзала (Центральный и Левобережный) и автостанция Юго-Западная; три железнодорожных вокзала: «Воронеж-1», «Воронеж Курский» и «Придача» и один международный аэропорт имени Петра Первого.

Реклама на (и в) городском пассажирском транспорте. Анализируя данные о пассажиропотоках на маршрутах ГПТОП г. Воронежа можно сделать следующие выводы: в будний день перевозится около 952 тыс. пассажиров, в выходной - около 589 тыс. пассажиров; 98% пассажиропотока ГПТОП приходится на автобусные маршруты регулярных перевозок; на троллейбусных маршрутах перевозится 2% от всего пассажиропотока ГПТОП [1]. В Воронеже работают десятки операторов транзитной рекламы, такие как «Навсегда», Daily Advertising, IDEA, «Навигатор», «Первое транспортное телевидение», РПК «Горреклама», «Партизан» и др. Одни из них - агентства федерального масштаба, другие - регионального и даже локального уровня.

Воронеж не является трендсеттером рекламных инноваций, но большинство современных технологий транзитной рекламы представлено на воронежском рынке. Во многом это заслуга общероссийских операторов транзитной рекламы с филиалами в Воронеже. Единственное, в чем действительно наблюдается некоторое отставание, - это в использовании современных медиаметрик (как у компании «ЭСПАР-Аналитик») и систем онлайн-мониторинга движущихся рекламоносителей с возможностью трекинга (как предлагает своим рекламодателям компания-оператор рекламы на такси MediaCab). Кроме того, на российском рынке наиболее известной и широко используемой является программа ANABUS (для расчета аудиторий отдельных маршрутов) и софт-пользователей ODA-Plan (для расчета суммарных показателей кампаний), но мы не владеем информацией об их активном использовании на воронежском рынке транзитной рекламы [2].

Общероссийская тенденция 2019 г. ретаргетинга из ООН в диджитал пока не проявила себя в Воронеже. Аудиторные данные нового поколения от компаний TMG (Tranzit Media Group) и Tazeros позволяют увеличить конверсию, показывая рекламу в интернете людям, которые уже видели ее на наружных носителях и транспорте [3, 27]. Использование этих технологий могло бы позволить проводить омниканальные рекламные кампании в нашем регионе.

В начале 2000-х гг. в Воронеже было несколько десятков перевозчиков, что вызывало сложности с размещением транзитной рекламы и ее контролем. В процессе реформирования городского пассажирского транспорта последних лет количество перевозчиков резко сократилось. На данный момент их порядка десяти. Крупнейшими являются: ООО ТК «Автолайн+», ООО «Воронежская транспортная компания», МКП МТК «Воронеж-Пассажир-Транс» и ООО ТК «Автотранс» и др. Кроме того, имеется один троллейбусный парк и несколько депо, с которыми рекламисты охотно работают в силу концентрации всех транспортных средств по четко определенным адресам и простоты контроля рекламоносителей.

Региональная специфика транзитной рекламы и отношение к ней молодежной аудитории

транзитный рекламный аудитория молодежный

В настоящее время в Воронежской области действует программа обновления городского пассажирского транспорта, в рамках которой приобретаются новые автобусы. На бортах этих транспортных средств реклама, как правило, не размещается. Законодательного запрета на бортовую рекламу, как в Перми, нет. Но есть установка размещать бортовую рекламу преимущественно на изношенные транспортные средства, сохраняя новые в презентабельном виде.

В 2019 г. на обновление парка подвижного состава в Воронежскую область из федерального бюджета было привлечено 350 млн рублей, на которые были приобретены 55 автобусов (ЛиАЗы и ПАЗы) [4]. Половина из них обслуживает население г. Воронежа. Реклама на бортах новых автобусов пока не размещается. Так как программа обновления городского пассажирского транспорта только началась, можно предположить, что в ближайшие несколько лет в Воронеже будет преобладать внутрисалонная транзитная реклама.

Рассматривая основные региональные тенденции развития транзитной рекламы в 2019 г., выделим использование геотаггинга. Читинская компания всероссийского уровня «Первое маршрутное телевидение» (с недавних пор представленная в Воронеже), предлагает использовать «умную» систему размещения рекламы на транспорте с возможностью геотаггинга. Информационно-развлекательными экранами в общественном транспорте можно управлять удаленно через интернет, включая рекламные ролики товаров и услуг в непосредственной близости от точек их реализации в городе. Геотаггинг представляет собой добавление географических идентификационных данных (координат).

Далее следует использование полосы внизу государственного регистрационного номера автомобиля в рекламных целях. Сразу отметим, что данная тенденция не носит массового характера. Раньше этим методом пользовались исключительно автодилеры, но на сегодняшний день владельцы малого бизнеса (например, тату-салонов и салонов красоты) тоже освоили этот способ рекламы, размещая таким образом контактную информацию: название компании, название сайта или адрес в соцсетях, номер телефона и т. п.

Третий и четвертый тренды: сдача в аренду бортов и заднего стекла личного автотранспорта воронежских автолюбителей или ИП с целью получения дохода и появление каршеринга. Реклама операторов услуг по краткосрочной аренде автомобилей на улицах Воронежа. Так, в начале 2019 г. в столице Черноземья появился оператор CarSmile и автомобили с фирменным логотипом и расцветкой, предлагающие услугу по краткосрочной аренде авто.

Мы провели анкетный опрос студентов гуманитарных факультетов ВГУ на предмет отношения к транзитной рекламе в Воронеже.

В силу того, что бортовая реклама размещается на транспорте сроком не менее чем 2-3 месяца и часто носит сезонный характер, мониторингу были подвергнуты ключевые маршруты общественного транспорта в Воронеже в осенний период (сентябрь и октябрь). Внутрисалонная реклама меняется чаще и присутствует в салоне от одного календарного месяца до целого сезона. Она тоже была отсмотрена.

В сентябре-октябре на (и в) общественном транспорте, чей маршрут пролегает в непосредственной близости к учебным корпусам ВГУ (ул. Хользунова, пл. Ленина и т. д.), была размещена реклама следующих товаров/услуг/мероприятий:

Табл. 1

В рамках исследования было опрошено 100 респондентов в возрасте от 17 до 24 лет. Из них 76% - женского пола и 24% - мужского. Все они являются студентами гуманитарных факультетов Воронежского государственного университета. Безусловно, такую выборку нельзя считать репрезентативной, но определенные тенденции выявить, как представляется, можно.

Опрос подтвердил, что респонденты в большинстве своем используют следующие маршруты общественного транспорта: автобусы №№ 27, 80, 90, 64, 5А, 9КА, 105, 125, 49Б, 67, троллейбусы №№ 17. Личным автомобилем постоянно пользуются только 12% респондентов. 3% опрошенных предпочитают заказывать такси для перемещения по городу. 4% респондентов сообщили, что чаще всего ходят пешком. Таким образом, в студенческой аудитории есть люди, которые являются пассажирами, пешеходами и водителями транспортных средств (в разных пропорциях). Кроме того, пассажиры и водители транспорта также периодически являются пешеходами. Итак, 100% опрошенных сообщили, что видели бортовую рекламу на транспорте и хорошо с ней знакомы. Внутрисалонную рекламу также видели почти все опрошенные, за исключением 8% респондентов.

Вспомнить конкретные примеры бортовой или салонной рекламы смогли лишь 22% опрошенных. Данные респонденты описали в анкете от 1 до 3 примеров актуальной (осенней) и менее актуальной транзитной рекламы (предыдущих сезонов). 8% вспомнили транзитную рекламу летнего сезона (например, чипсов «Лейс» на троллейбусах и рекламу лапши «Доширак»), а также весеннего и зимнего сезона (реклама Океанариума в торгово-развлекательном центре «СитиПаркГрад», курсов иностранных языков и нейл-арта, концертов в зале Event Hall).

17% вспомнили актуальную осеннюю рекламу на транспорте, в частности цирка Филатовых, программы «Форт Боярд» на СТС, магазина секонд-хенд «Родник» и санатория им. Горького. Цирк Филатовых упоминался чаще всего - 11% респондентов.

Если говорить о конверсии транзитной рекламы в покупки, то респонденты оценивают ситуацию таким образом. 60% опрошенных уверены, что им никогда не приходилось покупать товары / использовать услуги, которые рекламируются на (и в) общественном транспорте. 29% респондентов сообщили, что не обращали внимания на взаимосвязь между рекламой и покупкой, и затруднились ответить на данный вопрос. И лишь 11% опрошенных ответили, что покупали товары, пользовались услугами, посещали мероприятия, которые рекламировали на общественном транспорте.

Интересно, что 100% опрошенных сообщили о том, что знают и посещали сеть обувных магазинов Respect и магазинов бытовой техники «М.Видео», но никто не вспомнил о том, что эти бренды представлены в бортовой рекламе осеннего сезона на популярном автобусном маршруте № 64.

Большая часть респондентов (72%) выразили нейтральное отношение к транзитной рекламе. 15% опрошенных сообщили, что им нравится транзитная реклама. 7% респондентов считают, что на бортах общественного транспорта вообще не должно быть рекламы, все автобусы и троллейбусы должны выглядеть единообразно. 6% опрошенных сообщили, что им не нравится транзитная реклама, она их раздражает.

1. Разработка мероприятий по оптимизации городского пассажирского транспорта общего пользования города Воронежа // Первый центр образовательных услуг.

2. Режим доступа: http://www.voronezh-city.ru/documents/obyavleniya/2019/August/22/prezent.pdf (дата обращения: 30.10.2019).

3. Основные тенденции развития сегмента рекламы на такси // Outdoor. - № 4. - 2018. - Режим доступа: https://www.outdoor.ru/projects/izd/fulltext/tranzitnaya_reklama_2018.pdf (дата обращения: 30.10.2019).

4. В зоне турбулетности // Outdoor. - № 4. - 2019.

5. Режим доступа: https://www.outdoor.ru/projects/izd/ tranzitnaya_reklama_2019/ (дата обращения: 30.10.2019).

6. Воронеж и районы области получили 37 новых автобусов. - Режим доступа: https://www.govvrn.ru/novost/ (дата обращения: 30.10.2019).