Методологічні основи дослідження PR-діяльності підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методологічні основи дослідження PR-діяльності підприємств

А.О. Лисий

кандидат технічних наук, доцент, завідувач кафедри "Навігація і управління судном"

Азовського морського інституту Національного університету "Одеська морська академія"

Анотація

У статті розроблено методичні засади дослідження РЯ-діяльності підприємств, запропоновано модель методології дослідження РЯ-діяльності та надано характеристику складових її елементів, описано цілі та завдання, етапи дослідження, функції РЯ- діяльності, принципи та методи дослідження, інструменти; розглянуто методичні підходи до оцінки РЯ-інструментів; запропонована концептуальна схема організації РЯ-діяльності підприємств. Розкрито питання здійснення РЯ-діяльності, брендування. Досліджено його реалії. Також стаття містить короткий аналіз поняття "бюджет РЯ-діяльності", його можливих джерел, опис процесу бюджетування РЯ-кампаній. Проаналізовано потенційних споживачів, зацікавлених у рекламуванні широкого спектра клієнтів прес служби підприємства. За результатами проведених досліджень сформовано перелік рекомендацій щодо розробки та впровадження заходів з підвищення ефективності РЯ-діяльності.

Проаналізовано методологічні засади дослідження зв'язків із громадськістю як вид діяльності та функцію управління. Узагальнено наявні комунікаційні концепції зв'язків із громадськістю як системи ідей, які розвивають попередні погляди на РЯ-діяльність. Досліджено соціально-комунікаційні процеси, що базуються на сфері філософії й соціології, передусім філософії та соціології комунікації. Виявлено розуміння РЯ як сфери управління комунікаційними потоками, що об'єктивно відображає сутність цієї діяльності, відповідає потребам соціуму у створенні ефективної системи обміну інформацією, забезпечує оптимізацію зв'язків із громадськістю. бюджет рекламування споживач

Також розглядаються класичні підходи у застосуванні методів дослідження зв'язків з громадськістю в державному управлінні України. Пропонується ефективний спосіб розробки і впровадження РЯ-програм шляхом складання деталізованої "Основної програми" і поетапним її виконанням. Проаналізовано доцільність та ефективність використання контент-аналізу в процесі проведення моніторингових досліджень. Зокрема, розглянуто застосування контент-аналізу як інструменту для визначення ефективності медіа-активності підприємства.

Lisiy A. Methodological bases of research of PR-activity of enterprises

The article develops methodical bases of research of PR-activity of enterprises, the model of methodology of research of PR-activity is offered and the characteristic of its constituent elements is given, the purposes and tasks, stages of research, functions of PR-activity, principles and methods of research, tools are described; methodical approaches to the evaluation of PR-tools are considered; the conceptual scheme of the organization of PR-activity of the enterprises is offered. The issue of PR-branding and branding is revealed. Its realities are investigated. The article also contains a brief analysis of the concept of "PR-budget", its possible sources, a description of the budgeting process of PR-campaigns. Potential consumers interested in advertising a wide range of clients of the company's press service are analyzed. Based on the results of the research, a list of recommendations for the development and implementation of measures to improve the effectiveness of PR activities.

Постановка проблеми. Посилення конкуренції на світових ринках товарів і послуг зумовлює необхідність виявлення факторів, що впливають на підвищення конкурентоспроможності підприємств.

У зв'язку з цим зростає роль PR-діяльності у зміцненні конкурентних позицій підприємства. Натепер діяльність більшості підприємств характеризується відсутністю цілісної концепції маркетингових комунікацій, у тому числі PR-діяльності, і недостатнім використанням PR-технологій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженнями методологічних основ та методологічних підходів PR-діяльності підприємств займались такі українські вчені, як В.Г. Королько, В.Ф. Іванов, Є.Б. Тихомирова, В.М. Кобєлєв та інші.

Дослідження методологічних основ PR-діяльності та методичних підходів до її оцінки дасть змогу підвищити обізнаність цільових аудиторій про діяльність, продукцію та послуги підприємств і сприятиме формуванню сприятливого образу підприємства у свідомості споживачів позиціонування його конкурентних переваг.

Мета статті - на основі аналізу результатів загальнотеоретичних та галузевих досліджень сучасного стану розробити концептуальну схему організації РР-діяльності підприємств.

Виклад основного матеріалу. Методологія дослідження РР-діяльності включає сукупність послідовних процедур, різних прийомів і видів діяльності, спрямованих на досягнення цілей і завдань підприємства, які визначають цілі і завдання дослідження РР-діяльності. На рис. 1 показана модель методології дослідження РР-діяльності.

Рис. 1. Модель методології дослідження PR-діяльності

Основні цілі дослідження РР-діяльності полягають у:

- оптимізації контактів з цільовою аудиторією;

- розробці плану заходів РР-кампанії, націленої на позиціонування організації, і її оцінці.

Організація РР-діяльності підприємств передбачає вирішення таких завдань (рис. 2).

Рис. 2. Завдання PR-діяльності підприємств

На основі цілей і завдань визначаються методологічні підходи до дослідження РР- діяльності підприємств. Для дослідження РР-діяльності застосовують два методологічні підходи: нормативний і аналітичний.

Під час використання нормативного основний акцент робиться на виявленні істотних характеристик, що відображають функціональний аспект РР-діяльності. У рамках аналітичного підходу РР-діяльність розглядається як сутність досліджуваного явища (рис. 3).

Рис. 3. Методологічні підходи до дослідження PR-діяльності

Дослідження РР-діяльності передбачає реалізацію певних етапів: теоретичного, методичного, процедурного (рис. 4).

Рис. 4. Етапи дослідження РЯ-діяльності

Перераховані вище етапи дослідження РР-діяльності реалізуються за допомогою управління інформаційними ресурсами, плануванням і послідовною реалізацією операцій і процедур РР-заходів. На теоретичному етапі проводиться експертиза та аналіз поставлених цілей і завдань РР-діяльності.

Методичний етап характеризується такими операціями, як [1]:

- розробка та планування РР-кампанії;

- створення "інформаційних приводів";

- налагодження зв'язків (контактів) з цільовими аудиторіями;

- проведення РР-кампанії;

- поточний моніторинг та контроль ефективності дій під час проведення РР-заходів.

Процедурний етап передбачає здійснення практичної діяльності із досягнення поставлених цілей і включає оцінку ефективності РР-діяльності та аналіз перспектив подальшого розвитку встановлених зв'язків з цільовими аудиторіями.

РР-діяльність передбачає здійснення трьох основних функцій: контроль думки і поведінки цільової аудиторії, встановлення зворотного зв'язку з цільовою аудиторією, формування взаємовигідних відносин між підприємством і цільовою аудиторією (рис. 5).

Рис. 5. Функції РЯ-діяльності

РР-діяльність базується на таких основних принципах, як:

- забезпечення взаємної користі підприємства та цільової аудиторії;

- достовірність і відкритість інформації, що дає можливість її представлення різним групам людей;

- адекватність інформації, опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму у сприйнятті та інтерпретації явищ, фактів і відносин;

- опора на громадську думку, поважне ставлення громадськості.

Під час дослідження РР-діяльності господарюючих суб'єктів застосовують різні способи отримання інформації про їх взаємодію з цільовими аудиторіями та їх відношення до організації загалом, використовуючи різні методи і засоби дослідження, які характеризуються різноманіттям.

Методи дослідження РР-діяльності можна розділити на три основні групи: кабінетні дослідження, польові дослідження та комунікаційний аудит. При цьому кабінетні дослідження належать до якісних, а польові дослідження та комунікаційний аудит - до кількісних досліджень.

Дослідження РР-діяльності поділяються на якісні та кількісні. До якісних належать дослідження, що використовують описові та інформаційні методи. Кількісні дослідження, навпаки, дозволяють використовувати математичний аналіз, тобто їх результати підлягають вимірюванню [2].

Дослідження за всіма наведеними вище параметрами називається загальним (тотальним). Дослідження одного параметра є локальним (точковим). Соціологічне дослідження обмеженого масиву даних за всіма параметрами є вибірковим.

Кількісні дослідження є головним чином описовими, вони служать для вивчення об'єктивних, кількісно вимірюваних характеристик поведінки цільових аудиторій стосовно діяльності, продукції або послуг підприємства. Найбільш поширеними методами кількісних досліджень PR-діяльності підприємств є методи спостереження із застосуванням технічних засобів, методи опитування на основі анкетування, телефонного та онлайн- опитувань, контент-аналіз.

Використання методики якісних досліджень передбачає вивчення мотивів поведінки різних цільових аудиторій, їх очікувань, особливостей особистого досвіду. Для якісних досліджень часто використовуються такі методи збору даних, як глибинні інтерв'ю, "гарячі" телефонні лінії.

У таблиці 1 наведена характеристика методів дослідження РЯ-діяльності.

У разі кабінетного дослідження проводиться збір і аналіз проміжної або вторинної інформації, тобто інформації, яка є доступною для дослідження, такий метод називається експрес-експертизою.

Кабінетні дослідження є менш витратними порівняно з польовими дослідженнями та комунікаційним аудитом, головною метою таких досліджень є збір та аналіз максимальної кількості інформації про діяльність підприємства, його продукцію, використовуючи зовнішні та внутрішні джерела інформації.

Основне завдання польових досліджень полягає в безпосередньому контакті з цільовою аудиторією з метою вивчення її ставлення до різних проблем і з'ясування мотивів прийняття тих чи інших рішень. Проводити такі дослідження досить складно, позаяк їх вартість досить велика.

Завдання польових досліджень полягають у такому:

пояснення мотивів, що тягнуть за собою формування тих чи інших думок і дій;

визначення можливих реакцій на ту чи іншу ініціативу підприємства;

збір інформації для оцінки ефективності проведених РЯ-заходів.

Комунікаційний аудит - це комплексне дослідження зовнішніх і внутрішніх комунікаційних потоків, що проходять через підприємство, що дозволяє систематизувати наявну в зовнішньому світі інформацію і представити образ підприємства, який склався у цільових аудиторіях.

Інструменти для реалізації РР-діяльності можна умовно розділити на дві групи: інструменти зовнішнього РР і інструменти внутрішньокорпоративного РР. Своєю чергою інструменти зовнішнього РР і внутрішньокорпоративного РР поділяють на чотири групи: інформаційні, аналітичні, комунікативні та організаційні [3].

Аналіз конкурентних позицій підприємств на ринку товарів і послуг передбачає дослідження зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на підвищення їх конкурентоспроможності, а також розробку наукових підходів до організації РР-діяльності.

Таблиця 1

Серед зовнішніх факторів, що впливають на організацію РР-діяльності, слід виділити соціальні, культурні та маркетингові фактори (рис. 5).

Соціальні фактори включають державний вплив на діяльність підприємств, вплив бізнес-середовища (конкуренти, партнери, споживачі, інвестори і т.д.). Вплив культурних факторів полягає у вивченні взаємин підприємств з цільовими аудиторіями, підвищенні корпоративного іміджу і т. д.

Маркетинговий підхід до організації РР-діяльності підприємства передбачає використання інструментів і методів впливу на цільові аудиторії з метою створення позитивного іміджу організації за рахунок надання споживачам необхідної інформації, посилення конкурентних переваг.

Таблиця 2 Підходи до оцінки РР-інструментів