Сучасні маркетингові інструменти в діяльності промислових підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Університет імені Альфреда Нобеля

Сучасні маркетингові інструменти в діяльності промислових підприємств

Красовська О.Ю.,

к.е.н., доцент, кафедри міжнародного маркетингу

м. Дніпро

Анотація

В статті розглянуто різні наукові думки щодо формування системи маркетингових інструментів та типологізація маркетингових інструментів промислових підприємств. Зроблено висновок, що на разі основою для використання інструментів маркетингу слугують традиційні інструменти маркетингу «4Р»: ціна, продукт, просування та розподіл (збут).

Ключові слова: маркетингові інструменти; маркетинг; промисловий маркетинг; підприємство; ресурси підприємства.

Abstract

Krasovska O.J.,

Ph.D. in Economics, Associate Professor of department of the international marketing of Alfred Nobel University in Dnipro, Ukraine

Modern marketing tools in the activity of industrial enterprises

Summary: The article deals with various scientific ideas regarding the formation of a marketing tool system and the typology of marketing tools of industrial enterprises. It has been concluded that at present the traditional marketing mix tools serve as the basis for using marketing tools: price, product, promotion and distribution (sales).

Key words: marketing tools; marketing; industrial marketing; enterprise; enterprise resources.

Основная частина

Постановка проблеми. Сьогодні відбувається постійний розвиток промислового маркетингу, адже він використовується більшістю підприємств як провідний інструмент конкурентної спроможності. Сучасні маркетингові інструменти дозволяють проводити ефективну політику ціноутворення, розвивати асортимент продукції, реалізовувати інтереси працівників, ефективно просувати продукцію та налагодити збутову діяльність. Різноманітність маркетингових інструментів сприяє створенню окремих напрямків маркетингової діяльності підприємств, а відтак потребує ретельного дослідження та аналізу.

Аналіз існуючих досліджень і публікацій. Питання промислового маркетингу (або так званого маркетингу В2В) розглядають багато зарубіжних вчених, серед яких: А. Адамська, П. Дойль, Т. Домбровський, Дж. Ленскольд, Д. Меррик, Р. Не - струй А. Чубала, Р. Шоу. На існування особливостей маркетингової діяльності на промислових ринках наголошують у своїх працях вітчизняні науковці: А.О. Длігач, С.М. Ілляшенко, Є.В.

Крикавський, О.Є. Кузьмін, М.А. Окландер, Й.М. Петрович, А.О. Старостіна, О.С. Тєлєтов і зарубіжні вчені: Ф. Котлер, М. Хут, Т. Спех, М. Урбаняк та інші. Але, незважаючи на наявність численних науково-методичних розробок, проблеми дослідження теоретичних засад маркетингових інструментів залишаються фрагментарно не дослідженими та потребують подальшого наукового обґрунтування.

Мета дослідження полягає в аналізі використання сучасних інструментів маркетингу на промислових підприємствах.

Виклад основного матеріалу дослідження. Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення: Маркетинг - це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів [1, с. 25].

Згідно з найбільш поширеними трактуваннями, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Цих інструментів досить багато. Дж. Маккарті запропонував об'єднувати їх у 4 групи: продукт, ціна, місце і просування. У літературних джерелах цей підхід отримав назву концепції «4Р» (Product, Price, Place, Promotion).

Відповідно до цієї концепції, організації в межах маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику. Це забезпечується на основі відповідності комплексу маркетингу «4Р» виробника (продавця) комплексу «4С» споживача (клієнта): customer needs and wants (потреби і бажання споживача), cost to customer (витрати клієнта), convenience (зручність), communication (комунікація) [2].

Автори В.В. Антощенкова, С.Є. Ткаченко, О.М. Нікітіна [3] дають таке визначення понять «маркетинг» та «промисловий маркетинг»:

1) «маркетинг - це симбіоз виробничо-економічних відносин, які виникають між товаровиробниками в результаті виробництва й реалізації продукції, який направлений на задоволення потреб та інтересів всіх учасників відносин при спрямуванні кінцевого продукту від виробника до споживача»,

2) «промисловий маркетинг представляє собою сукупність певних виробничо-економічних відносин, які в першу чергу зорієнтовані на товарну політику підприємства. Наразі маркетинг можна охарактеризувати, як знання про потреби покупців, вимоги споживачів та їх проблеми, пошук нових шляхів вирішення цих проблем і доведення необхідної інформації до точно визначеного цільового сегмента. При цьому прибуток є винагородою за формування задоволеності споживача, а маркетинг виступає більше ніж окрема бізнес функція, це бізнес в цілому, який розглядається з точки зору клієнта».

Промисловий маркетинг - це діяльність, спрямована на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємств-виробників до тих організацій і фірм, які купують їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без змін [4].

І.В. Бойчук, А.Я. Дмитрів розглядають маркетинг як цілісну систему організації діяльності як малої фірми, так і потужної корпорації з розробки, виробництва та збуту товарів, а також надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання бажаного прибутку [5].

Левова частка грошових коштів, які обертаються у трансакціях, стосуються саме промислових ринків, на яких покупцями є підприємства та організації. Йдеться про промисловий маркетинг або так званий «бізнес-для-бізнесу» маркетинг (В2В маркетинг), який розвивається з істотним відставанням від теоретичних надбань та практичних рекомендацій у сфері споживчого маркетингу (В2С маркетингу) [6].

Автор говорить про те, що у практичній площині промисловий або В2В маркетинг оперує іншим інструментарієм та пріоритетами, що необхідно враховувати під час прийняття управлінських рішень. Дослідник стверджує, що маркетингові заходи не повинні випереджати продажі, зазвичай вони йдуть позаду зі значним відривом. Здебільшого В2В маркетинг виставляє серйозні вимоги до товарної політики. Автор виділяє як основні у промисловому маркетингу такі елементи просування, як: заходи прямого маркетингу, участь у виставках, реклама у фахових виданнях, сувенірна та друкована реклама, представницькі заходи тощо [6].

Також автор говорить про те, що інструменти промислового маркетингу залежать від таких основних тенденцій розвитку маркетингу: висока цінова чутливість покупців; скорочення бюджетів на маркетингові заходи; загострення конкуренції; зміщення фокусу на on-line інструменти та мобільні рішення; зміщення фокусу на оцінювання ефективності проведених маркетингових заходів.

Тому науковцем виокремлено такі основні інструменти, як [6]:

По-перше, доцільно відзначити зростаючу популярність активних форм продажів на промислових ринках, які запозичені із арсеналу маркетингових інструментів, що прийшли із споживчих ринків. Йдеться про географічний поділ територій і закріплення відповідальних, сегментування та кате - горизацію клієнтів, автоматизацію процесу продажів, використання принципів «лійки продажів» і контролювання активності продавців, використання пакетних ринкових пропозицій для клієнтів, CRM і управління клієнтською базою, систем стимулювання маркетологів на основі ключових показників діяльності (англ. - KPI), програм лояльності для В2В клієнтів.

По-друге, в реальності обладнання однієї категорії за своїми технічними характеристиками мало чим відрізняється від обладнання інших виробників, хоча зовні може виглядати по-іншому. Незважаючи на це, ціна та технічні параметри обладнання нерідко стають предметом так званої «гри» між виробником і замовником. Наприклад, виробник пропонує обладнання із завищеними параметрами, тим самим диференціює свою продукцію від інших конкурентів, аргументуючи в такий спосіб більшу надійність і вищу ціну.

По-третє, прямі продажі залишаються основним і найефективнішим інструментом просування товарів та комунікації з клієнтами. Особливого значення набуває робота з референтними особами та експертами думок на своїх ринках, що впливають на загальну думку про компанії або продукцію на ринку (наприклад, архітектори, проектанти, журналісти).

По-четверте, запорукою лояльності та довго - строковості співробітництва на промислових ринках є налагодження та розвиток особистісних стосунків з потенційними та існуючими покупцями, а також компетенції власного торговельного персоналу (глибоке знання продуктів і торгової пропозиції загалом, навички прямих продажів і спілкування з різними категоріями покупців).

По-п'яте, підприємствам, що орієнтуються на бізнес-клієнтів, необхідно забезпечити маркетинг через Інтернет-сайт і потрапляння принаймні в десятку в передових пошукових системах за ключовими словами, а також обов'язкову присутність у цільових довідниках, що визначає так званий «гігієнічний рівень». Також використовуються спеціалізовані ЗМІ (більше іміджева реклама і створення репутації експертів, висвітлюючи професійні теми), участь у галузевих виставках (не частіше, ніж два рази на рік), здійснення прямих рекламних звернень, що вважається одним з найпростіших методів комунікації з ринком, але на практиці є низь - коефективним способом з потраплянням до 2%.

С.В. Мамалига [13] говорить про те, що перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і рр. ХХст., коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу). Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу [7].

Погоджуємося з думкою С.В. Мамалиги, яка зазначає, що базова система засобів маркетингу включає чотири основні складові, а нові концепції, що виникають, включають інструменти, що характеризують традиційні. Product (товар) характеризують такі елементи, як: Personnel (персонал), People (люди), Process (процес), Physical Evidence (фізичний доказ послуги), Perceptual psychology (психологічне сприйняття), Probe (апробація), Package (упаковка). До Price (ціна) можемо включити Profit (прибуток), до Place (місце) - Physical Premises (Навколишнє середовище), до Promotion (просування) - Publicity (публічність), Purchase (покупка), Package (упаковка), Public Relations (зв'язки з громадськістю), Physical Evidence (фізичний доказ послуги). Вивчаючи матеріал, ми пропонуємо вважати доцільним використання оптимального «набору» елементів комплексу маркетингу, який є стандартним у всіх сферах і галузях - «5Р»: товар, ціна, просування, розподіл, люди. Ці елементи універсальні та є найважливішими і з позиції підприємства - виробника, продавця, і з позиції ринку [7].

С.В. Оберемок [8] досліджуючи інструментарій маркетингу, зазначає, що класичними вважаються маркетингові інструменти, запропоновані Д. МакКарті в 1960 році і які отримали назву «4Р»: Product - продукт; Price - ціна; Place - місце, розподіл; Promotion - просування.

З 60-х років маркетингові інструменти переглядалися, доповнювалися, уточнювалися, обумовлювалися так, що фрагмент еволюції переліку цих інструментів на сьогоднішній день виглядає в такий спосіб (рис. 1):

Рис. 1. Еволюція інструментів маркетингу

Типізація цих інструментів призвела до висновку про те, що всі нові інструменти маркетингу або є модифікацією класичних «4Р» (4Ркл.), або є характеристиками середовища застосування цих інструментів. Показово, що в цьому відношенні з американцем Ф. Котлером згодний європеєць

Ж. - Ж. Ламбен [9, с. 37]. Зміщується лише кут зору вчених: з необхідності задоволення функціональних потреб на необхідність задоволення емоційних потреб клієнта [16].

На нашу думку, для того, щоб налагодити ефективні комунікації зі споживачами промисловим підприємствам доцільно використовувати сучасні інструменти маркетингу, які відрізняються своєю креативністю та можуть зацікавити потенційних покупців. Зокрема, пропонуємо розглянути промисловим підприємствам такі сучасні інструменти маркетингу]:

1. Ambient media. Нестандартна реклама, яка проникає в оточення цільової аудиторії. Простіше кажучи, вона «вбудовується» в повсякденне життя. Нестандартна реклама зрозуміло передає повідомлення бренду. Така реклама розміщується на стінах та на дахах будинків, на потягах, в транспорті, в торгових центрах, кінотеатрах, на майданчиках, у сквері та на сходах.

2. Product sitting. Перед тим, як вивести продукт на ринок, виробник надсилає зразки споживачам (але обов'язково лідерам думок), щоб дізнатись їхню думку, а потім розповсюджувати його по іншим каналам. Тільки кінцевий споживач дасть справедливий зворотній зв'язок та вкаже на переваги та недоліки.

3. Crazy PR. Легка «боже вільність» ідеї - тільки на користь. Виробник повинен обрати будь - яку екстравагантну ідею та втілювати в життя. Проте такий інструмент потребує виваженості, розуміння меж його використання з метою органічного та доречного його використання для позиціонування продукту, послуги або самого бренду.

Яскравий приклад - компанія 3М, виробник надміцного скла. На вулицях Ванкувера встановили конструкції, що викликали жвавий інтерес перехожих: за склом компанія «розмістила» 1 мільйон доларів.

4. Сторителлинг. Сторітеллінг, або розповідання історій, - інструмент, який надихає, мотивує, стимулює продажі. Промислові підприємства повинні ефективно «розповідати» про свій продукт, його появу, переваги для клієнтів тощо.

5. Трайвертайзинг (tryvertising). Одне зі значень дієслова try - «пробувати». Перш ніж купити щось, потенційний клієнт може познайомитися з товаром ближче - перегорнути книгу, взяти автомобіль на тест-драйв, нанести крапельку духів на шкіру і відчути, як розкриється аромат. До того ж такий маркетинговий інструмент підвищить лояльність до промислового підприємства.

6. Сенситивний маркетинг. Промислові підприємства повинні вміти впливати на п'ять органів почуттів з метою досягнення потрібного результату. На разі цей інструмент активно використовується промисловими підприємствами Ненав'язлива

41 музика в кав'ярнях (швидка або повільна - в залежності від того, як власники хочуть керувати поведінкою відвідувачів), запах свіжої випічки в супермаркеті, що збільшує продажі майже на третину, елегантний звук того як закриваються двері BMW - все це приклади сенситивного маркетингу.

7. Identity marketing. В історії маркетингу існують випадки, що бренди зі схожою цільовою аудиторією вибудовують маркетинг так, що стають схожими один на одного. Саме тому в таких ситуаціях промислові підприємства повинні використовувати identity marketing - маркетинг, заснований на особливостях бренду.

8. Dead marketing. Для промислових підприємств України це нетиповий інструмент. Компанія за свій рахунок доглядає за могилами - тут є і соціальна відповідальність, і маркетинг. Проте, на нашу думку, цей інструмент може стати актуальним для великих корпорацій, що активно впроваджуються корпоративну відповідальність.

9. Inbound-маркетинг. Inbound-маркетинг (або inbound) - це просування сайту компанії або продукту в пошукових системах за допомогою блогу і email-розсилок за рахунок цікавого і корисного для цільової аудиторії контенту. Користувач за допомогою пошукових систем шукає рішення своєї проблеми - і, зацікавившись матеріалами на цю тему, опублікованими в блозі компанії, виходить на вас.

10. Shockvertising. Термін походить від двох слів - shock (думаю, переклад не потрібно) і advertising (реклама). Все саме нетипове, непристойне, шокуюче, страхітливе, що викликає негатив (хоча не завжди) і обурення - це і є шокуюча реклама.

Можемо зробити висновок, що на разі зазначені інструменти нетипові для промислових підприємств України, проте їх використання може сприяти просуванню продукції.

Висновки. Таким чином, розглянувши різні наукові думки щодо формування системи маркетингових інструментів та типологізацію маркетингових інструментів промислових підприємств різних авторів можемо зробити висновок, що на разі основою для використання інструментів маркетингу слугують традиційні інструменти маркетингу «4Р»: ціна, продукт, просування та розподіл (збут). Всі нові інструменти маркетингу або є модифікацією класичних «4Р» або доповнюють їх.

Список літератури

маркетинг промисловий збут просування

1. Оснач О.Ф., Промисловий маркетинг: Підручник [для студ. вищ. навч. закл.]/ Оснач О.Ф., Пилипчук В.П., Коваленко Л.П. - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 324 с.

2. Артімонова І.В. Концепція маркетинг-мі - ксу як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства / І.В. Артімонова // Актуальні проблеми економіки. - 2010. - №4. - С. 94 - 101

3. Антощенкова В.В. Маркетинг промислового підприємства, як симбіоз виробничо-економічних відносин / В.В. Антощенкова, С. Є. Ткаченко, О.М. Нікітіна // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства ім. п. Василенка. - с. 166-175.

4. Росоха В.В. Промисловий і споживчий маркетинг /В.В. Росоха // ННЦ «Інститут аграрної економіки». - 2012. Вип. 7-9. - с. 85 - 89.

5. Бойчук І. В Маркетинг промислового підприємства. [текст]: навч. посіб. / І.В. Бойчук, А.Я. Дмитрів - К.: «Центр учбової літератури», 2014. - 360 с.

6. Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг у сучасних умовах господарювання / Н.І. Чухрай // Національний університет «Львівська політехніка». - 2013. - с. 92-98.

7. Мамалига С.В. Сучасні підходи до трактування маркетинг-міксу / С.В. Мамалига // Збірник наукових праць ВНАУ Серія: Економічні науки. - Випуск №4 (70), Том 2. - 2012. - с. 144-149.

8. Оберемок С.В. Інструменти та технології маркетингу: еволюція та розвиток на випередження [Електронний ресурс]: наукова стаття / С.В. Оберемок // Траектория науки. - 2015. - №2-3. - Режим доступу: http://pathofscience.org/index.php/ps/article/view/14.

9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: учебник для слушателей, обучающихся по программе «Мастер делового адми - нист - рирования» / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; [пер. с англ. под. ред. В.Б. Колчанова]. - 2-е изд. - М.: Питер, 2014. - 718 с.

10. Кучеренко А.О. Удосконалення маркетингової комунікаційної політики підприємства: авто - реф. На здоб. маг.: 8.03050701. - Київ. - 2016. - 19 с.

Размещено на Allbest.ru