Потребительские предпочтения на российском рынке умных домов: эмпирическое исследование

Сегмент «осторожные новаторы» в целом соответствует сегментам американского рынка «семья на первом месте» и «городской житель»: он объединяет людей среднего достатка со средней склонностью к инновациям, которые не готовы тратить значительные суммы на умные системы, однако по разным причинам (в России это -- безопасность и дистанционный контроль) желают обладать определенными умными функциями в доме. В свою очередь, сегмент «прогрессивные консерваторы» соответствует американскому «традиционалисту»: при невысокой склонности к инновациям эти потребители желают опробовать отдельные умные элементы (в России -- системы безопасности), но при этом избежать чрезмерных затрат на них.

Полученные выводы относительно мотивов российских потребителей не противоречат экспертным оценкам: их ключевой потребительский мотив -- обеспечение безопасности (например, создать эффект присутствия в доме людей с помощью контроля освещения) [Маляревский, 2013] в отличие от зарубежных рынков, где умный дом предоставляет развлекательную функцию и позволяет экономить расходы на содержание жилья [Когда сэкономит «умный дом»]. Вместе с тем в премиум-сегменте (жилые комплексы бизнес-класса, элитные коттеджи) преобладают индивидуальные проекты, посредством которых потребители готовы приобретать умные системы для повышения собственного статуса и комфорта либо как товар роскоши [Миронов, 2014].

Для каждого из сегментов были выявлены карты потребительских предпочтений, позволяющие охарактеризовать желаемую компоновку, способ управления умными системами, а также дополнительные услуги при их заказе и установке. Шкала привлекательности каждого из параметров варьируется от 1 до 5, где 1 -- совсем непривлекательно (неудобно, неинтересно), 5 -- очень привлекательно (удобно, интересно).

При выделении предпочтений представителей разных сегментов относительно функций умного дома было определено, что потребители элитного сегмента практически в равной степени заинтересованы в установке всех устройств, при этом чуть большая роль отводится системам безопасности, дистанционного контроля электроприборов и климат-контроля. «Осторожные новаторы» выбирают системы безопасности и дистанционный контроль приборов, а «прогрессивные консерваторы» отдают приоритет безопасности (рис. 5).

Различия в предпочтениях потребителей относительно дополнительных услуг при установке домашних умных систем в целом несущественны, однако гарантийное обслуживание и настройка системы являются обязательными компонентами приобретаемой продукции (рис. 6). Для управления умным домом все потребители предпочитают использовать смартфоны или планшеты, при этом элитный сегмент и «осторожные новаторы» желают также иметь возможность голосового управления (рис. 7).

Таким образом, среднестатистический российский потребитель при принятии решения о приобретении систем умного дома будет ориентироваться преимущественно на обеспечение безопасности жилища и сохранности имущества. При этом, несмотря на свой относительно ограниченный бюджет, он требует го- тового решения системы умного дома под ключ, удобного в управлении и имеющего гарантийную поддержку компании-инсталлятора либо производителя соответствующего оборудования.

Рис. 5. Степень привлекательности функций умного дома для потребителей разных сегментов

Рис. 6. Степень важности дополнительных услуг при выборе фирмы -- установщика умного дома для потребителей разных сегментов

Рис. 7. Степень удобства способов управления умным домом для потребителей разных сегментов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показало исследование, в перспективе российский рынок умных домов может быть освоен, в частности, за счет удовлетворения потенциального спроса двух сегментов потребителей -- «прогрессивных консерваторов» и «осторожных новаторов». Основные мотивы покупки систем умного дома для них заключаются в обеспечении безопасности и отчасти в получении функции дистанционного контроля за домашней техникой. Исходя из данных проведенного опроса, на эти сегменты может приходиться до 80-90% общего числа потребителей функций умного дома.

В настоящее время на рынке умной техники наблюдается технологический сдвиг, связанный с удешевлением оборудования, переходом на беспроводную связь, а также появлением наборов для самостоятельного формирования домашних умных систем, обеспечивающих прежде всего функции безопасности и дистанционного контроля.

Учитывая изложенное, можно предложить следующую бизнес-стратегию для освоения российского рынка умных домов: сконцентрировать внимание на потребностях массового сегмента, отказавшись от ориентации на элитный сегмент (например, от услуг инсталлятора домашнего кинотеатра, «подстраивающего» систему под заказчика в соответствии с его требованиями и предпочтениями). Основной вывод исследования заключается в том, что компаниям-производителям целесообразно типизировать проекты, отойдя от уникальных разработок. При этом компании -- инсталляторы умных домов как посредническое звено между производителями и потребителями будут постепенно вытеснены с рынка в связи с распространением «коробочных» решений по доступной цене и возможностью самостоятельной установки и настройки пользователем системы умного дома вместо отдельных многофункциональных элементов общих систем.

Потенциальные сегменты рынка умных домов в России, идентифицированные в рамках исследования, в целом соответствуют тенденциям, наблюдаемым на глобальном рынке, в связи с чем могут быть верифицированы по критерию соответствия предсказанных и фактических явлений. При этом выявлено, что склонность потребителей к инновациям более выражена в группах с высоким уровнем доходов, а ключевым мотивом для приобретения умных систем в основных сегментах является желание усилить безопасность жилища.

Среди направлений дальнейших исследований необходимо выделить разработку методических основ для оценки уровня проникновения умных домов на отдельных локальных рынках с тем, чтобы обеспечить возможность проведения межстрановых сопоставлений аспектов внедрения данных систем. Кроме того, смежным блоком работ может стать построение сценариев технологического развития рынка умных домов с учетом различий потребностей по каждому из сегментов. Особый интерес представляет вопрос о разработке оптимальной стратегии продвижения умных домов в зависимости от предпочтений таргетируемой аудитории и уровня ее платежеспособности.

Литература на русском языке

1. Будрин А. Г., Рамзи Б.М., Ахмед Б. 2015. Маркетинг инноваций как направление повышения результативности инновационной деятельности компаний. Креативная экономика 9 (11): 1327-1342.

2. Когда сэкономит «умный дом». Republic. URL: https://republic.ru/posts/l/930449 (дата обращения: 06.05.2019).

3. Китаев А. Е., Миронова И. И. 2017. Маркетинговое исследование рынка умных домов в цифровой экономике. International Journal of Open Information Technologies 5 (10): 34-46.

4. Кассюра Е.В. 2017. Маркетинговые стратегии управления спросом на инновационную продукцию в цепочке создания потребительской ценности. Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. ФГБОУ ВО Санкт-Петербургский государственный экономический университет.

5. Кодачигов В. 2017. «Мегафон» за три месяца продал около 40 000 комплектов для умного дома. Ведомости (4302). 14 апреля. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/arti- cles/2017/04/14/685644-megafon-prodal (дата обращения: 09.11.2018).

6. Короткова Т. Л., Власов А. В. 2010. Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции. Проблемы современной экономики 1 (33): 279-282.

7. Костина О. П. 2003. Маркетинг инноваций в промышленности. Вестник ТИСБИ 3: 23-32.

8. Маляревский А. 2013. «Умный дом» как драйвер рынка. ООО «СК ПРЕСС» 3 (77): 14 июня.

9. URL: https://www.crn.ru/numbers/spec-numbers/detail.php?ID=79647 (дата обращения: 09.11.2018).

10. Миронов В. 2014. Технологии «умный дом» не спешат завоевывать Россию. РБК. 208 (1983) (1011) // 3165. 10 ноября. URL: http://realty.rbc.ru/news/577d23e59a7947a78ce91a12 (дата обращения: 20.09.2018).

11. Мур Дж. А. 2006. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Издат. дом «Вильямс».

12. Нижегородцев Р. М., Петухов Н. А. 2012. Проблемы инновационной активности предприятий в современных условиях. Экономика устойчивого развития 2 (10): 143-151.

13. Просторы Интернета: развлечения, общение, работа... 2014. ВЦИОМ (2692). 13 октября URL: https://infographics.wciom.ru/theme-archive/society/mass-media/internet/article/prostory-in- terneta-razvlechenija-obshchenie-rabota.html (дата обращения: 01.02.2019).

14. Сенаторова О. 2017. Как преподаватель вуза построил бизнес на умных домах. Ведомости (4286). 24 марта. URL: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2017/03/24/682563-prepoda- vatel-postroil-biznes (дата обращения: 09.11.2018).

15. Спрос на умный дом вызван потребностью в безопасности, комфорте и сбережении энергии. 2017. Security News. 31 марта. URL: http://www.secnews.ru/foreign/23198.htm ixzz4d- V8WVIsD (дата обращения: 09.11.2018).

16. Тангарай Р. 2018. «Умный дом» -- новая область конкуренции. Huawei. 14 сентября. URL: http://www.huawei.com/ru/industry-insights/market-trends/perspectives/Connected%%20 Home%%20The%%20Next%%20Critical%%20Market%%20Opportunity (дата обращения: 09.11.2018).

17. Тишина Ю. 2018. «Яндекс» обставляет «умный дом». Коммерсантъ. (125). 18 июля. URL: https:// www.kommersant.ru/doc/3689013 (дата обращения: 09.11.2018).

18. «Умный дом» -- маркетинговое исследование российского рынка: текущее состояние и прогноз развития. 2014. Исследовательская и консалтинговая компания «Директ ИНФО».

19. 10 января. URL: http://www.directinfo.net/index.php?option=com_content&view=article&id= 139%3/&Itemid=&lang=ru (дата обращения: 09.11.2018).

20. Умный дом по-русски: комфорт против энергоэффективности. Новости Интернета вещей. URL: https://iot.ru/gorodskaya-sreda/umnyy-dom-po-russki-komfort-protiv-energoeffektivno- sti (дата обращения: 09.11.2018).

21. Умный дом: Развитие и тенденции. Холдинг GS Group. URL: https://geektimes.ru/company/ gsgroup/blog/267176/ (дата обращения: 31.10.2018).

References in Latin Alphabet

1. Ahn M., Kang J., Hustvedt G. 2016. A model of sustainable household technology acceptance. International Journal of Consumer Studies 40 (1): 83-91.

2. Alam M. R., Reaz M. B. I., Ali M. A. M. 2012. A review of smart homes -- Past, present, and future. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, Part C (Applications and Reviews) 42 (6): 1190-1203.

3. AlHogail A. 2018. Improving IoT technology adaptation through improving consumer trust. Technologies 6 (3): 64-80.

4. Arditi D., Mangano G., De Marco A. 2015. Assessing the smartness of buildings. Facilities 33 (9/10): 553-572.

5. Backman M., Fagerberg J. 2017. Smart homes and home automation. Berg Insight. URL: http://www. berginsight.com/ReportPDF/ProductSheet/bi-sh6-ps.pdf (accessed: 13.11.2018).

6. Balta-Ozkan N., Boteler B., Amerighi O. 2014. European smart home market development: Public views on technical and economic aspects across the United Kingdom, Germany and Italy. Energy Research & Social Science 2014 (3): 65-77.

7. Belanche D., Casalo L. V., Flavian C. 2012. Integrating trust and personal values into the technology acceptance model: The case of e-government services adoption. Cuadernos de Economia y Direccion de la Empresa 15 (4): 192-204.

8. Ehrenhard M., Kijl B., Nieuwenhuis L. 2014. Market adoption barriers of multi-stakeholder technology: Smart homes for the aging population. Technological Forecasting and social Change 89: 306-315.

9. Ert E., Raz O., Heiman A. 2016. (Poor) seeing is believing: When direct experience impairs product promotion. International Journal of Research in Marketing 33 (4): 881-895.

10. Faraj S., Jarvenpaa S.L., Majchrzak A. 2011. Knowledge collaboration in online communities. Organization Science 22 (5): 1224-1239.

11. Forecasting the Internet of Things revenue opportunity. 2015. Machina Research. URL: https:// ru.scribd.com/document/290843706/150409-Machina-Forecasting-the-Internet-of-Things- Revenue-Opportunity (accessed: 09.11.2018).

12. Franke N., von Hippel E., Schreier M. 2006. Finding commercially attractive user innovations: А test of lead-user theory. Journal of Product Innovation Management 23 (4): 301-315.

13. Gao L., Bai X. 2014. A unified perspective on the factors influencing consumer acceptance of internet of things technology. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 26 (2): 211-231.

14. Harper R. 2003. Inside the smart home: Ideas, possibilities and methods. In: Harper R. (ed.). Inside the Smart Home. London: Springer; 1-14.

15. Heater B. 2017. Can your smart home be used against you in court? TechCrunch. URL: https:// techcrunch.com/2017/03/12/alexa-privacy/ (accessed: 09.11.2018).

16. Innovation in retail product protection. 2015. Frost & Sullivan. URL: http://digitaltransformation. frost.com/files/1914/5038/9897/FS_WP_Innovation_in_Retail PDF_Oct_2015.pdf (accessed:

17. 02.02.2019).

18. Internet of Things (IoT) connected devices installed base worldwide from 2015 to 2025 (in billions). Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/471264/iot-number-of-connected-devices- worldwide/ (accessed: 13.11.2018).

19. Jaworski B., Kohli A. K. 1993. Market orientation: Antecedents and consequences. Journal of Marketing 57 (3): 53-70.

20. Jeppesen L. B., Frederiksen L. 2006. Why do users contribute to firm-hosted user communities? The case of computer-controlled music instruments. Organization Science 17 (1): 45-63.

21. Kim Y., Park Y., Choi J. 2017. A study on the adoption of IoT smart home service: Using value-based adoption model. Total Quality Management & Business Excellence 28 (9-10): 1149-1165.

22. Kozak B. 2017. Penetration of smart home systems to reach 7 percent by 2025. IHS Markit. URL: https://technology.ihs.com/588435/penetration-of-smart-home-systems-to-reach-7-percent- by-2025 (accessed: 09.11.2018).

23. Kristensson P., Gustafsson A., Archer T. 2004. Harnessing the creative potential among users. Journal of Product Innovation Management 21 (1): 4-14.

24. Lehman J. 1990. Smart homes wave ofthe `90s. The Washington Post. URL: https://www.washingtonpost. com/archive/realestate/1990/11/03/smart-homes-wave-of-the-90s/5d69abfe-b115-4edb-92da- 5af81699d05f/?noredirect=on&utm_term=.97b0cc6488cf (accessed: 20.01.2019).

25. Links С. 2016. What Is SHaaS? And Why Should You Care? White Paper. Qorvo. URL: https://www.qor- vo.com/resources/d/qorvo-smart-home-as-a-service-shaas-white-paper (accessed: 18.10.2018).

26. Lu M. Y., Shin J. 2018. A model of two-sided costly communication for building new product category demand. Marketing Science 37 (3): 333-506.

27. Luthje C., Herstatt C., von Hippel E. 2005. User-innovators and «local» information: The case of mountain biking. Research Policy 34 (6): 951-965.

28. How to create growth from the connected home. Deutsche Telekom AG. URL: https://www.qivicon. com/assets/PDF/Whitepaper-Smart-Home-Telekom-Feb-2016-EN. pdf (accessed: 09.11.2018).

29. Peine A. 2009. Understanding the dynamics of technological configurations: A conceptual framework and the case of Smart Homes. Technological Forecasting and Social Change 76 (3): 396-409.

30. Pragnell M., Spence L., Moore R. 2000. The market potential for Smart Homes. Joseph Rowntree Foundation. URL: https://www.jrf.org.uk/file/36492/download?token=J4KUsavU&filetype=fu ll-report (accessed: 09.11.2018).

31. Prins R. 2008. Modeling Consumer Adoption and Usage of Value-Added Mobile Services. Rotterdam: Erasmus Research Institute of Management.

32. Probert D., Dissel M., Farrukh C., Mortara L., Thorn V., Phaal R. 2013. The process of making the business case for technology: A sales and marketing perspective for technologists. Technological Forecasting and Social Change 80 (6): 1129-1139.

33. Sarin S., Mohr J. 2008. An introduction to the special issue on marketing of high-technology products, services and innovations. Industrial Marketing Management 37 (6): 623-752.

34. Schneider R. 2018. How much does a smart home cost? Hipages. URL: https://hipages.com.au/article/ how_much_does_a_smart_home_cost smart%20home%20cost (accessed: 20.01.2019).

35. Schreier M., Pruegl R. 2008. Extending lead-user theory: Antecedents and consequences of consumers' lead userness. Journal of Product Innovation Management 25 (4): 331-346.

36. Shah S. 2006. Motivation, governance, and the viability of hybrid forms in open source software development. Management Science 52 (7): 1000-1014.

37. Sundqvist S., Frank L., Puumalainen K. 2005. The effects of country characteristics, cultural similarity and adoption timing on the diffusion of wireless communications. Journal of Business Research 58 (1): 107-110.

38. Switch on the connected home: The Deloitte consumer review. 2016. Deloitte. URL: https://www2. deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/deloitte-uk-consumer- review-16.pdf (accessed: 09.11.2018).

39. The American smart home market: 2015 [slide deck]. Business Insider. URL: https://www.businessinsider. com/the-american-smart-home-market-2015-slide-deck-2015-8/#-111111111111111111113 (accessed: 09.11.2018).

40. The battle for the smart home: Open to all. AT Kearney. URL: https://iotnews.asia/wp-content/ uploads/2017/01/The-Battle-for-the-Smart-Home-Open-to-All.pdf (accessed: 09.11.2018).

41. The connected home market. McKinsey & Company. URL: http://www.mckinsey.com/spcontent/ connected_homes/pdf/mckinsey_connectedhome.pdf (accessed: 09.11.2018).

42. The Internet of Things: How to capture the value of loT. 2018. McKinsey & Company. URL: https:// www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Digital/Our%20 Insights/The%20Internet%20of%20Things%20How%20to%20capture%20the%20value%20 of%20IoT/How-to-capture-the-value-of-IoT.ashx (accessed: 09.11.2018).

43. Van den Bulte, C., Stremersch S. 2004. Social Contagion and Income Heterogeneity in New Product Diffusion: A Meta-Analytic Test. Marketing Science 23 (4): 530-544.

44. Von Hippel E., Ogawa S., de Jong J.P.J. 2011. The age of the consumer-innovator. MIT Sloan Management Review 53 (1): 27-35.

45. Von Hippel E., de Jong J. P. J., Flowers S. 2012. Comparing business and household sector innovation in consumer products: Findings from a representative study in the United Kingdom. Management Science 58 (9): 1669-1681.

The List of References in Cyrillic Transliterated into Latin Alphabet

1. Budrin A. G., Ramzi B.M., Akhmed B. 2015. Marketing innovatsii kak napravlenie povysheniia rezul'tativnosti innovatsionnoi deiatel'nosti kompanii [Innovation marketing as a direction to improve the performance of companies' innovation]. Kreativnaia ekonomika 9 (11): 1327-1342.

2. Kogda sekonomit «umnyy dom» [When will save «smart home»]. Republic. URL: https://republic.ru/ posts/l/930449 (accessed: 06.05.2019).

3. Kitaev A.E., Mironova 1.1. 2017. Marketingovoe issledovanie rynka umnykh domov v tsifrovoi ekonomike [Marketing research of the smart home market in the digital economy]. International Journal of Open Information Technologies 5 (10): 34-46.

4. Kassiura E.V. 2017. Marketingovye strategii upravleniia sprosom na innovatsionnuiu produktsiiu v tsepochke sozdaniia potrebitelskoi tsennosti [Marketing strategies for managing the demand for innovative products in the consumer value chain]. Dis. ... kand. ekon. nauk: 08.00.05. FGBOU VO Sankt-Peterburgskii gosudarstvennyi ekonomicheskii universitet.

5. Kodachigov V. 2017. «Megafon» za tri mesiatsa prodal okolo 40 000 komplektov dlia umnogo doma [In three months, “Megaphone” sold about 40,000 sets for a smart home]. Vedomosti (4302). 14 aprelia. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/04/14/685644-megafon- prodal (accessed: 09.11.2018).

6. Korotkova T. L., Vlasov A. V. 2010. Kontseptsiia innovatsionnogo marketinga vysokotekhnologichnoi produktsii [The concept of innovative marketing for high-tech products]. Problemy sovremennoi ekonomiki 1 (33): 279-282.

7. Kostina O. P. 2003. Marketing innovatsii v promyshlennosti [Marketing Innovation in Industry]. Vestnik TISBI 3: 23-32.

8. Maliarevskii A. 2013. «Umnyi dom» kak draiver rynka [«Smart Home» as a market driver]. OOO «SK PRESS» 3 (77). 14 iiunia. URL: https://www.crn.ru/numbers/spec-numbers/detail. php?ID=79647 (accessed: 09.11.2018).

9. Mironov V. 2014. Tekhnologii «umnyi dom» ne speshat zavoevyvat' Rossiiu [Technology «smart home» is in no hurry to conquer Russia]. RBK. 208 (1983) (1011) // 3165. 10 noiabria. URL: http://realty.rbc.ru/news/577d23e59a7947a78ce91a12 (accessed: 20.09.2018).

10. Moore G. A. 2006. Preodolenie propasti. Marketing i prodazha khaitek-tovarov massovomu potrebiteliu [Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers]. Moscow: Izdat. dom «Vil'iams».

11. Nizhegorodtsev R.M., Petukhov N.A. 2012. Problemy innovatsionnoi aktivnosti predpriiatii v sovremennykh usloviiakh [Problems of innovative activity of enterprises in modern conditions]. Ekonomika ustoichivogo razvitiia 2 (10): 143-151.

12. Prostory Interneta: razvlecheniia, obshchenie, rabota... [Internet open spaces: entertainment, communication] 2014. VTsIOM (2692). 13 oktiabria URL: https://infographics.wciom.ru/theme- archive/society/mass-media/internet/article/prostory-interneta-razvlechenija-obshchenie- rabota.html (accessed: 01.02.2019).

13. Senatorova O. 2017. Kak prepodavatel' vuza postroil biznes na umnykh domakh [As a university teacher built a business on smart homes]. Vedomosti. URL: https://www.vedomosti.ru/management/ articles/2017/03/24/682563-prepodavatel-postroil-biznes (accessed: 09.11.2018).

14. Spros na umnyi dom vyzvan potrebnost'iu v bezopasnosti, komforte i sberezhenii energii [The demand for smart home caused by the need for safety, comfort and energy conservation]. 2017. Security News. 31 marta. URL: http://www.secnews.ru/foreign/23198.htmixzz4dV8WVIsD (accessed: 09.11.2018).

15. Tangarai R. 2018. «Umnyi dom» -- novaia oblast' konkurentsii [The smart home is a new way for market competition]. Huawei. 14 sentiabria. URL: http://www.huawei.com/ru/industry-insights/ market-trends/perspectives/Connected%20Home%20The%20Next%20Critical%20Market%20 Opportunity (accessed: 09.11.2018).

16. Tishina Iu. 2018. “Iandeks” obstavliaet “umnyi dom” [“Yandex” furnishes “smart home”]. Kommersant. (125). 18 iiulia. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3689013 (accessed: 09.11.2018).

17. “Umnyi dom” -- marketingovoe issledovanie rossiiskogo rynka: tekushchee sostoianie i prognoz razvitiia [“Smart Home” -- marketing research of the Russian market: current state and development forecast]. 2014. Issledovatelskaia i konsaltingovaia kompaniia “Direkt INFO”.

18. 10 ianvaria. URL: http://www.directinfo.net/index.php?option=com_content&view=article&id = 139 %253/ (accessed: 09.11.2018).

19. Umnyi dom po-russki: komfort protiv energoeffektivnosti [Smart home in Russian: comfort versus energy efficiency]. Novosti Interneta veshchei. URL: https://iot.ru/gorodskaya-sreda/umnyy- dom-po-russki-komfort-protiv-energoeffektivnosti (accessed: 09.11.2018).

20. Umnyi dom: Razvitie i tendentsii [Smart home: Development and trends]. Kholding GS Group. URL: https://geektimes.ru/company/gsgroup/blog/267176/ (accessed: 31.10.2018).

Размещено на Allbest.ru