Специфика социальной рекламы в Республике Казахстан: тематика и инструменты воздействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВО «Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского»

Специфика социальной рекламы в Республике Казахстан: тематика и инструменты воздействия

Марина Викторовна Терских

Айдана Канатовна Кубенова



Аннотация

казахстанский социальный реклама

Изучена специфика современной казахстанской социальной рекламы. Несмотря на то, что в Казахстане рынок социальной рекламы только формируется, его роль с каждым годом возрастает, а казахстанские копирайтеры предлагают интересный материал для исследования, в том числе и в сопоставительном аспекте. С одной стороны, можно говорить об активном заимствовании зарубежных креативных идей, с другой - о самобытности социальной рекламы в Казахстане. Материалом исследования стали 150 рекламных текстов социальной направленности. Рассмотрена проблематика и основные каналы распространения текстов казахстанской социальной рекламы. Особое внимание уделяется вербальным и визуальным инструментам воздействия: использованию поликодовой метафоры, апелляции к авторитетному мнению, ссылкам на исторические факты, цветовому решению - в текстах социальной рекламы. Также исследуется роль числительных в проанализированных текстах: предлагается классификация использования чисел в социальной рекламе Казахстана, делается вывод о том, что числительные - это не только статистические данные, но и инструмент воздействия. В качестве базовых были использованы следующие методы анализа: контекстуальный, описательно-аналитический, метод метафорического моделирования, сопоставительный анализ.

Ключевые слова: массовая коммуникация; социальная реклама; рекламный текст; поликодовый текст; речевое воздействие; когнитивная метафора



Abstract

Specifics of social advertising in the Republic of Kazakhstan: topics and instruments of influence

Marina V. Terskikh, Aidan K. Kubenova

Dostoevsky Omsk State University

Authors studied the specifics of modern Kazakh social advertising. Despite the fact that in Kazakhstan the market of social advertising is only forming, its role increases every year, and Kazakh copywriters offer interesting material for research, including in the comparative aspect. On the one hand, it is possible to talk about active borrowing of foreign creative ideas, on the other - about identity of social advertising in Kazakhstan. The material of the study was 150 advertising texts of social orientation. Authors considered issues and main channels of distribution of texts of Kazakhstan social advertising; paid special attention to verbal and visual instruments of influence: use of polycode metaphor, appeals to authoritative opinion, references to historical facts, color decision - in texts of social advertising. Authors also considered the role of numerals in the analyzed texts: authors proposed to classify the use of numbers in social advertising of Kazakhstan, concludes that numerals are not only statistical data, but also an instrument of influence. The following methods of analysis were as basic ones: contextual, descriptive-analytical, method of metaphorical modeling, comparative analysis.

Keywords. - mass communication; social advertizing; advertizing text; polycode text; speech influence; cognitive metaphor



Основная часть

В Казахстане социальная реклама как вид коммуникационной деятельности, направленной на гуманизацию общества, формирование системы общественных ценностей, долгое время была обязательным компонентом социальной работы. В настоящее время в Казахстане проходят конкурсы социальной рекламы, благотворительные организации инициируют социальные проекты, агитируют за - как минимум - пятипроцентное наполнение телевизионного эфира социальной рекламой, однако специалисты-практики отмечают, что качество сообщений социальной направленности все еще остается низким, а их количество - недостаточным. Так, основатель и руководитель благотворительного фонда «Бауыржан» Ж.К. Омарбекова отмечает: «В Казахстане культура социальной рекламы находится на начальной стадии. Ежегодно государство увеличивает средства на развитие НПО и гражданского сектора. Также разыгрывается большое количество лотов на съемку социальных роликов. Их тематика достаточно разнообразна - воспитание казахстанского патриотизма, сохранение экологии, борьба против наркомании и т.д. Но как часто мы видим конечный продукт в эфире центральных и местных телеканалов?» [lenta.kz].

По мнению Э.Т. Алим, существует много общего в развитии казахстанской и российской социальной рекламы, однако в целом можно отметить, что казахстанская реклама отстает от российской на 2-3 года [1, с. 57]. Поэтому, по мнению и исследователей, и специалистов-практиков, опыт России был бы полезен для совершенствования социальной рекламы в Казахстане. А. Ергазин, фотограф и руководитель рекламного агентства Dikobraz отмечает: «Чтобы развивалась социальная реклама, нужно хотя бы ориентироваться на ближайших соседей - Россию. У них хорошо выработан рынок рекламы, ТВ и радио. Я думаю, что мы сильно отстаем от России в этом плане. В первую очередь, нужно финансировать такие проекты. Если государство заинтересовано в процветании социальной рекламы, нужно выделять средства на это. Затем найдутся люди, которые будут интересоваться такими работами. На первый план хочется выдвинуть рекламные тексты, пропагандирующие здоровый образ жизни, помощь больным, инвалидам, незащищенным слоям населения» [2].

При этом, как отмечает Э.Т. Алим, в Казахстане, как и в других странах постсоветского пространства, социальная реклама не обеспечена должной поддержкой государства. Большая проблема заключается еще и в том, что механизмы, регулирующие этот вид коммуникации, крайне не развиты. Социальная реклама в основном представляется лишь на разного рода конкурсах и фестивалях, а до широкой аудитории не доходит в силу вы - шеобозначенных причин [3]. В исследовании «Социальная реклама: сравнительный анализ зарубежного опыта и Казахстана» исследователь подчеркивает, что на текущий момент в сети Казнет не имеется ни одного официального отчета об эффективности использования средств, затраченных на проекты с социальной рекламой, также отсутствуют социологические опросы, по которым можно было бы судить о развитии казахстанской социальной рекламы [1, с. 89].

Несмотря на то что, по мнению исследователей, рынок социальной рекламы в Казахстане только формируется, он уже привлекает внимание общественности и его роль с каждым годом возрастает.

Тематика социальной рекламы в Казахстане. Работ, посвященных проблематике социальной рекламы в России и за рубежом, базовым каналам распространения текстов социальной направленности, уже достаточно много [4-10], при этом научных публикаций, посвященных специфике современной социальной рекламы в Республике Казахстан, практически нет. В рамках нашего исследования для начала остановимся на типологии социальной рекламы в Казахстане: казахстанскую социальную рекламу удобнее всего классифицировать по каналам распространения рекламной информации и тематике. Материалом исследования стали 137 текстов печатной казахстанской социальной рекламы, а также 13 видеороликов социальной направленности.

В настоящее время для трансляции социально ориентированных идей используются следующие каналы распространения:

1) листовки: «Профилактика гипертонии», «Влияние на организм энергетических, слабоалкогольных напитков», «Советы по пре-дупреждению пищевых отравлений», «Предупреди бронхиальную астму» (рис. 1);

2) плакаты: «ВИЧ/СПИД. Красная ленточка - символ солидарности с ВИЧ-поло - жительными и пациентами, у которых развился СПИД. На сегодняшний день в мире насчитывается свыше 40000000 ВИЧ-инфицированных. Каждый год от СПИДа в мире умирают более 3000000 человек…» (рис. 2); «Позвони родителям!» (рис. 3);

3) наружная реклама (щиты, рекламные растяжки): «Казахстан - наш общий дом» (рис. 4);

4) значки и прочая атрибутика: «Казахстан - мой край родной!»;

5) видеоролики (они транслируются по местным телевизионным каналам, а также появляются в Интернете): «Казахстан - земля, где на стыке бескрайних степей и величественных гор, рождается ветер нового времени. Страна, которая, словно крылья свободной птицы, простирается над веками и пространством. Здесь прошлое соткано из мелодий великих побед, а будущее начинается уже сегодня. Казахстан. Грандиозные свершения восходят подобно новой заре»;

Рис. 1. Предупреди бронхиальную астму

Fig. 1. Warn bronchial asthma

Рис. 2. Социальная кампания, направленная на борьбу со СПИДом

Fig. 2. Social campaign against AIDS

Рис. 3. Плакат «Позвони родителям!!!»

Fig. 3. Poster «Call parents!!!»

Рис. 4. Патриотическая социальная реклама «Казахстан - наш общий дом!»

Fig. 4. Patriotic social advertizing «Kazakhstan is our common home!»

6) аудиореклама (такие сообщения передаются в основном посредством радио): «Пусть наступающий год будет счастливым для всех!».

Тематика социальной рекламы Казахстана также весьма разнообразна, хотя, безусловно, по частотности реализации сообщений той или иной проблематики отличается от этого же вида рекламы в России и странах дальнего зарубежья. Достаточно часто разработчики социальной рекламы обращаются к проблемам патриотического воспитания, роли казахского языка для будущего страны, актуальны проблемы коррупции, оплаты коммунальных услуг, налогов, алиментов. Так, чаще всего затрагиваются следующие проблемы:

1) патриотизм (здесь довольно часто употребляются высказывания президента Н.А. Назарбаева): «Сердце мое - Астана» (рис. 5), «Казахстан - моя Родина!», «Отан - отбасынан басталады» (Родина начинается с семьи), «Казахстан - наш общий дом!», «Здоровье - богатство нации»;

2) соблюдение законов: «Сен комму - налдык телемдерді теледіц бе? - Ты заплатил за коммунальные услуги?» (рис. 6), «Папа, заплати алименты», «Вы можете остановить коррупцию»;

3) дорожно-транспортные проблемы: «Телефоны на дороге убивают», «Быстрая езда захватывает дух. Порой и Жизнь», «Люди переходят по правилам, бараны - где придется» (рис. 7);

4) проблемы экологии: «Экология? Нет, меня это не коснется!» (рис. 8), «Мы за чистый воздух!»;

5) планирование семьи, пропаганда семейных ценностей, проблемы детей и семьи: «Счастливая семья - счастливая страна» (рис. 9), «Семья без насилия - здоровое общество», «Планируй беременность»;

6) роль казахского языка: «Будущее Казахстана - в казахском языке» (рис. 10);

7) досуг молодежи XXI в.: «Не живи «фиолетово» - жизнь полна ярких красок!», «Займись спортом - стань ярче» (рис. 11);

8) достижение равных прав и социальных гарантий: «Пусть я не останусь в вечной тишине. Сегодня 244 ребенка с глубоким нарушением слуха в Казахстане нуждаются в срочной операции - кохлеарной имплантации» (рис. 12);

9) борьба с наркоманией, курением и алкоголизмом: «Табак - смертельный яд» (рис. 13), «Не злоупотребляйте алкоголем, оставайтесь человеком», «Наркотики. Победи зло и боль»;

10) борьба с терроризмом и экстремизмом: «Не будьте пешкой в чужой игре», «Экстремизм и терроризм - реальная опасность современности» (рис. 14).

Итак, в Республике Казахстан основными являются следующие направления социальной коммуникационной деятельности: пропаганда государственных программ, а также республиканских праздников и крупных общественно-политических мероприятий. Кроме того, большое внимание уделяется пропаганде здорового образа жизни (занятий спортом, правильного питания), борьбе с наркоманией, табакокурением и алкоголизмом, информированию об опасности СПИДа и ВИЧ, значимости крепких семейных отношений.

Рис. 5. Патриотическая социальная реклама «Сердце мое - Астана!»

Fig. 5. Patriotic social advertizing «My heart is Astana!»



Рис. 6. Ты заплатил за коммунальные услуги?

Fig. 6. Did you pay for housing and communal services?

Рис. 7. Люди переходят по правилам, бараны - где придется

Fig. 7. People cross the street by the rules, mutton - where it can

Рис. 8. Экология? Нет, меня это не коснется!

Fig. 8. Ecology? No, it will not affect me!

Рис. 9. Счастливая семья - счастливая страна

Fig. 9. Happy family - happy country

Рис. 10. Будущее Казахстана - в казахском языке

Fig. 10. Future of Kazakhstan - in Kazakh language

Рис. 11. Займись спортом - стань ярче

Fig. 11. Get involved in sports - get brighter



Рис. 12. Социальная реклама, призывающая помочь слабослышащим детям «Пусть я не останусь в вечной тишине»

Fig. 12. Social advertising calling for help to hearing-impaired children «May I not remain in eternal silence»

Рис. 13. Табак - смертельный яд

Fig. 13. Tobacco is a deadly poison

Рис. 14. Экстремизм и терроризм - реальная опасность современности

Fig. 14. Extremism and Terrorism - Real danger of the present

Немаловажное место занимает патриотическая социальная реклама, которая призвана способствовать сплочению нации. В целом социальная реклама в Казахстане традиционно направлена на изменение отношения к миру, воспитание нравственных ценностей.

Способы речевого воздействия в казахстанской социальной рекламе. В рекламе любого типа применяется ряд приемов психологического и речевого воздействия и манипулирования.

О.С. Иссерс придерживается следующей позиции: манипуляции нет, когда адресат догадывается или знает о невысказанном смысле, который имел в виду говорящий [11]. В связи с этим, рассматривая социальную рекламу как разновидность рекламы вообще, говорим о способах речевого воздействия, а не о манипулятивных технологиях. Под способом воздействия понимаем способ построения высказывания или текста, использование определенных лексических, стилистических, синтаксических и иных средств, а также выбор невербальных компонентов (цвет, звук, изображение) для создания определенного мнения адресата о проблеме или социальном явлении [12, с. 14].

К способам речевого воздействия на потребителя относятся убеждение, внушение и побуждение, которые, в свою очередь, предполагают собственные инструменты, применяя которые, автор рекламного сообщения оказывает влияние на психику людей, воздействуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне [13, с. 55].

Побуждение (волеизъявление) - внешнее стимулирование реципиента прямым воздействием на его волю (призыв, приказ, принуждение и уговаривание) [13, с. 55]. Побуждение призывает к какому-либо действию: «Не злоупотребляйте алкоголем! Оставайтесь человеком!» (рис. 15).

Аналогичен призыв, где на билборде изображены детские игрушки и следующая надпись: «ПАПА, заплати алименты! Статья 139 Уголовного Кодекса РК - лишение свободы до 2-х лет» (рис. 16).

Убеждение - воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. «Основу убеждения составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, вкупе с эмоциональным воздействием, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения» [13, с. 43]. На билборде изображен силуэт полицейского и надпись на двух языках: «Ґры! Ойлан! Омір - бумеранг. Вор! Задумайся! Жизнь - бумеранг» (рис. 17).

Внушение - «воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение и осуществляющееся за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, благодаря отсутствию целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки со стороны реципиента» [13, с. 48]. «Быстрая езда захватывает дух. Порой и Жизнь». Страх внушает изображение смерти с косой и спидометра в крови с отметкой 120 км/ч (рис. 18).

В рамках применения внушения частотен прием представления альтернативы. В качестве примера можно привести рекламный щит с изображением «черного» человека в капюшоне и молодых людей, занимающихся спортом и общественными работами, и надписью: «Не живи «фиолетово» - жизнь полна ярких красок». В подобной рекламе, направленной на подавление пороков общества (алкоголизма, наркомании, курения), по данным психологических и социологических исследований, считается эффективной та, которая не обнажает неприглядную сторону порока, а показывает альтернативу: счастливую, здоровую жизнь человека без этой проблемы [4, с. 106]. Известно также, что сведения, связанные с положительными эмоциями, запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями [14, с. 40].

Таким образом, в текстах, где воздействие осуществляется способом побуждения или призыва, основным приемом служит императив - использование побудительных конструкций. В рекламных текстах с убеждением мы сталкиваемся с информированием, которое представляет собой убеждение в необходи-мости тех или иных действий.

Вербальные и визуальные средства воздействия в социальной рекламе. Когнитивная метафора является, с нашей точки зрения, важнейшим инструментом полико - дового воздействия в текстах социальной рекламы. По словам О.С. Иссерс, «важным свойством метафоры является ее способность не просто менять отношение к ситуации, но и управлять поведением людей. Метафорические модели являются важнейшим, если не решающим фактором принятия решений» [15, с. 164]. При этом достаточно часто метафорическое моделирование осуществляется посредством не только вербального, но и визуального кода (рис. 19).

В следующем примере «Харкаю за рулем» представлена зоометафора: человек, плюющийся за рулем, - верблюд (рис. 20). На зоометафоре строится социальная реклама, направленная на борьбу с алкогольной зависимостью, - «Не попадайся на крючок» (рис. 21).

Рис. 15. Не злоупотребляйте алкоголем! Оставайтесь человеком!

Fig. 15. Do not abuse alcohol! Remain the person!



Рис. 16. ПАПА, заплати алименты!

Fig. 16. FATHER, pay alimony!

Рис. 17. Социальная реклама, направленная на борьбу с коррмупцией

Fig. 17. The social advertizing directed to the fight against corruption

Рис. 18. Быстрая езда захватывает дух. Порой и Жизнь

Fig. 18. Fast riding is breathtaking. Sometimes life too



В следующем примере - «Пустые головы сильно плющит» - визуализирована артефактная метафора: после употребления алкогольных напитков голова превращается в пустую банку (рис. 22).

«Каждый день - как маленькая жизнь» (рис. 23): для людей, живущих с ВИЧ, каждый день сопоставим с маленькой жизнью, которую можно прожить по-особенному.

Не менее ярким приемом, который используется в социальной рекламе для создания и усиления эффекта одобрения или неодобрения, является апелляция к авторитету. Анализ материала показывает, что в Казахстане можно выделить следующих авторитетных личностей, к мнению которых чаще всего апеллируют авторы текстов социальной рекламы:

- Президент Республики Казахстан (мы рассматривали тексты 2018 г., когда Н.А. Назарбаев был действующим президентом): «Здоровье - богатство нации» (Н.А. Назарбаев) (рис. 24). Примером также может служить телевизионный проект «Простыми словами о главном», в который вошло 5 роликов на такие актуальные темы, как межнациональное согласие, почитание старших, ЗОЖ, семейные ценности и уважение к труду. Каждый видеоролик заканчивается словами Н.А. Назарбаева о значимых человеческих ценностях. В данном телепроекте приняли участие казахстанцы, люди разных национальностей, возрастов и профессий. Их переживания призваны изменить настрой зрителей, заставить задуматься о простых, но очень важных вещах;

- Участники Великой Отечественной войны: «Хочу всем казахстанцам пожелать мира, счастья и здоровья» (Владимир Путий, 87 лет) (рис. 25);

- Творческие личности: киноактеры и продюсеры (М. Акбаров), спортсмены (С. Са - пиев, И. Ильин), дизайнеры и fashion продюсеры (С. Жаксыбаев), певцы (А. Толепберген), шоумен (Н. Адамбай) и др. Например, киноактер и продюсер Максим Акбаров в костюме супермена призывает стать донором крови. Далее надпись: «Будь супергероем - стань донором!». Значок супергероя выполнен из капелек крови.

Рис. 19. Социальная реклама против нежелательной беременности - «Планируй беременность»

Fig. 19. Social advertizing against unwanted pregnancy - «Plan pregnancy»

Рис. 20. Социальный плакат о нормах поведения за рулем

Fig. 20. Social poster on standards of driving behaviour

Рис. 21. Социальная реклама против алкогольной зависимости - «Не попадайся на крючок»

Fig. 21. Social advertising against alcohol addiction - «Don't get caught on the hook»

Рис. 22. Социальная реклама против алкогольной зависимости - «Пустые головы сильно плющит»

Fig. 22. Social advertising against alcohol addiction - «Empty heads strongly ivy»

Рис. 23. Социальный проект «Каждый день - как маленькая жизнь»

Fig. 23. Social project «Every day - like a little life'

Рис. 24. Здоровье - богатство нации (Н.А. Назарбаев)

Fig. 24. Health - Wealth of the nation (N.A. Nazarbaev)



Рис. 25. Патриотическая социальная реклама

Fig. 25. Patriotic social advertizing

Рис. 26. Модно быть не только красивой, но и здоровой

Fig. 26. It is fashionable to be not only beautiful, but also healthy

Рис. 27. Сыграй главную роль достойно: будь здоровой мамой и красивой женой…

Fig. 27. Play the main role with dignity: be a healthy mother and a beautiful wife…



Рис. 28. Воспитание девушки - воспитание нации Fig. 28. Raising a Girl - Raising a Nation

В рамках проекта Общественного фонда «Здоровая Азия» в качестве авторитетных личностей выступает дизайнер С. Жаксыбаев: «Модно быть не только красивой, но и здоровой. Милые дамы, проходите регулярное обследование молочной железы!» и актер М. Акбаров «Сыграй главную роль достойно: будь здоровой мамой и красивой женой…» («Ранняя диагностика груди спасает жизнь!») (рис. 26, 27);

- Народная мудрость, культурное наследие: «Кыз тзрбиесіулт тзрбиесі» (пер. «Воспитание девушки - воспитание нации») (рис. 28).

Обращение к авторитету напрямую связано с именами реальных людей, добившихся известности в области политики, спорта, искусства и шоу-бизнеса, и определенными феноменами в области культуры.

Невысокий уровень культуры населения и отсутствие интереса к культуре своего народа - проблемы, которые активно поднимаются в социальной рекламе Казахстана. Так, например, на билборде под лозунгом Мздениетіміздіц рухы (Культурное наследие) мы видим строки из стихотворения С. Торайгорова: «Я - верный сын народа, мне нужен яркий свет, / Добыть сиянье солнца я твердый дал обет». Такая рекламная акция направлена на возрождение интереса молодежи к культуре и несет в себе просветительскую информацию. Билборды Мздениетіміздіц рухы (Культурное наследие) достаточно успешно справились с основной задачей - привлечением внимания к культурной сфере жизни. Все изречения, размещенные на данных билбордах, приведены как на казахском, так и на русском языках (рис. 29). «Такая тенденция воспринимается как восстановление исторической преемственности. Казахские традиции и обряды как нельзя лучше способствуют национальному самосознанию, помогают почувствовать дух этноса. Другие народы получают возможность лучше понять казахский менталитет» [16].

Рис. 29. Социальный проект «Культурное наследие»

Fig. 29. Cultural Heritage Social Project

Рис. 30. Гораздо легче стать ОТЦОМ, чем остаться ИМ… Заплати алименты!

Fig. 30. It is much easier to become a FATHER, than to remain HIM… Pay alimony!

Помимо текстов печатной рекламы, на сохранение культурных традиций казахского народа направлен телепроект «Открывая Казахстан», в который вошло 7 видеороликов («Юрта», «Казахская женская национальная одежда», «Выдающиеся женщины Казахста-на», «Апорт», «Беш-бармак», «Дети независимости», «Охота с беркутом»).

Кроме того, авторитетными источниками, к которым регулярно апеллируют разработчики казахстанской социальной рекламы, являются закон, Конституция, кодексы. При-мером может служить билборд со следующим текстом: «Гораздо легче стать ОТЦОМ, чем остаться ИМ. - Заплати алименты! Ст. 139 Уголовного Кодекса РК - лишение свободы до 2-х лет» (рис. 30).

Таким образом, апелляция к авторитету является своего рода гарантией корректности призыва.

Число как инструмент воздействия в социальной рекламе. Как утверждает С. Кара-Мурза, числа представляют собой знаковую систему, которая оказывает воздействие и на сознание, и на воображение. «Хотя число выглядит «точным» знаком, в воображении оно создает образы и на деле служит метафорой (а чаще гиперболой). Поэтому манипуляторы, в том числе невольные, очень часто запускают в общественное сознание числа, деформирующие («поражающие») воображение» [17, с. 269]. Классификацию случаев использования чисел / числительных в социальной рекламе Казахстана можно представить следующим образом.

1. Обозначение телефонного номера наиболее часто встречается в социальной рекламе: указываются номера горячей линий, предоставляющих помощь населению. Наличие телефона выступает своего рода обещанием: проблему действительно можно решить, достаточно просто позвонить. За консультацией вы можете обратиться: Национальная линия Республики Казахстан. Телефон доверия для детей (только со стационарных телефонов) 150. ДВДАлматинской области 8 (7282) 60-8106, 60-81-42, 60-75-44. Талдыкорганский региональный центр поддержки женщин, Тал - дыкорганский правозащитный центр - 8 (7282) 32-46-61 (рис. 31).

2. Обозначение возраста людей: «Открытые лица. Снижая вред, спасая жизни. «Жизнь - это когда ты чувствуешь себя на своем месте, приносишь пользу другим, видишь, как меняется и преобразуется человек. И да, я - мама троих здоровых детей 14, 13, 12 лет» Елена, Казахстан. 21 год ВИЧ. Казахстанский союз людей, живущих с ВИЧ» (рис. 32). Информация о возрасте делает человека из текста более реальным, более близким целевой аудитории; иногда - это статистика, которая призвана обнадежить реципиента, находящегося в аналогичной борьбе с тем или иным заболеванием.

3. Обозначение скорости на спидометре, предупреждающее о необходимости соблюдать скоростной режим (рис. 33).

4. Обозначение цены / финансовых показателей: изображена пачка сигарет Lady все для вас (Почему Вы думаете, что Вам повезет?) за 100 тенге и надпись из дыма «Бесплодие в подарок» (рис. 34). За 100 тенге можно «приобрести» не только сигареты, но и бесплодие: Вы не просто обрекаете себя на болезни - Вы еще за это и платите.

Рис. 31. Социальная реклама консультативной помощи населению - телефон доверия для детей

Fig. 31. Social advertising of advice to the population - helpline for children



Рис. 32. Казахстанский союз людей, живущих с ВИЧ

Fig. 32. Kazakhstan Union of People Living with HIV

Рис. 33. Социальная реклама, призывающая соблюдать скоростной режим

Fig. 33. The social advertizing calling to keep the high-speed mode

Рис. 34. Антитабачная социальная реклама

Fig. 34. Antismoking social advertizing



Рис. 35. Социальная реклама, призывающая заботиться о родителях

Fig. 35. The social advertizing calling to care for parents

Рис. 36. Инсталляция, привлекающая внимание к проблеме суицида

Fig. 36. Installation that draws attention to the problem of suicide

5. Обозначение даты, времени представлено числовым способом, например, 2013 и 2050 гг., а также словесночисловым способом (5 июня в 14:00), часто для того, чтобы обозначить временные рамки формата «до и после» (рис. 35).

6. Обозначение статистических данных: 3224 человек покончили жизнь самоубийством в 2012. Всем пох (рис. 36).

Таким образом, числительные, по мнению Н.В. Кузнецовой, служащие для обозначения телефонного номера, возраста, скоростного режима, финансовых показателей, даты, времени и т.д., являются значимой частью текстов социальной рекламы. Они представляют статистические данные, которые необходимы для информирования людей о последствиях социальных проблем. Однако чаще употребление числительных направлено на эмоциональное восприятие адресата и выступает как способ языкового манипулирования [18, с. 107].

Помимо статистики, для увеличения убедительности рекламного сообщения используются ссылки на исторические факты, что зачастую является эффективным приемом аргументации. В основном это примеры патриотической рекламы (например, серия видеороликов «Бір халыц. Бір ел. Бэр тагдыр. Один народ. Одна страна. Одна судьба»). Первый ролик отражает события депортации в 1941 г., второй - события 1942 г., происходящие на Ленинградском фронте, третий - «лихие» 90-е гг. XX в., четвертый - ситуацию в стране в 1941-1945 гг., пятый - ситуацию в 1948 г. в АЛЖИРе - Акмолинском лагере жен изменников Родины. Как мы видим, в Казахстане уделяется много внимания укреплению национального самосознания. Ж. Ка - нафина и М. Ауэзов поясняют: «Во времена хрущевской оттепели многие народы стали искать ответы на вопрос: «Кто мы?». В Казахстане эти поиски обрели особую остроту. Страна репрессированных; страна, сокрушенная социальными экспериментами. После 1937 г. - Отечественная война, перед этим - голод 1930-х гг. Больше трети потерял казахский народ в ходе коллективизации. В войне, на которую ушло около 450 тыс. казахов, погибло 300 тыс. Все знали о грохочущем с 1949 г. полигоне. Накапливался протест. Но душа народа, выстоявшего после всего пережитого, бессмертна» [19].

Цвет как инструмент воздействия в социальной рекламе. К инструментам воздействия также можно отнести цветовое решение, использованное в тексте социальной рекламы. Согласно Б.А. Базыме, цвет - не «чистая доска», на которую человек волен записать все, что ему вздумается. Цвет вызывает определенные и специфические изменения в психическом мире человека, интерпретация которых порождает то, что мы называем цветовыми ассоциациями и символами, впечатлениями от цвета [20, с. 25].

В тексте, представленном на рис. 37, очень важна цветовая гамма. Грязные буквы формируют в сознании людей более острое видение проблемы. Темные цвета символизируют не только высокую загрязненность, но и расстройство, гибель. Однако теплый желтый цвет тряпки в руках настраивает на дружеский лад - объединившись, мы можем положительно повлиять на окружающую среду.

Рис. 37. Социальная кампания «За чистый город!»

Fig. 36. Installation that draws attention to the problem of suicide

Рис. 38. Семья без насилия - здоровое общество!

Fig. 38. A family without violence is a healthy society!

Не менее ярким примером цветового воздействия является билборд «Семья без насилия - здоровое общество!» (рис. 38). В данном тексте преобладают красные и бордовые оттенки, которые являются теплыми, но в то же время раздражающими, поскольку являются символом опасности и запрета. Таким образом, красные тона создают чрезмерную напряженность, поэтому лучше их использовать с белым цветом. Сам же белый цвет символизирует чистоту и спокойствие, как и надпись на билборде.

Материал, который был проанализирован, позволяет отметить, что на данный момент социальная реклама в Казахстане - явление развивающееся, но уже играющее важную роль в жизни общества.

С нашей точки зрения, можно говорить о преобладающей в той или иной стране проблематике текстов социальной рекламы: культура, традиции, национальные ценности, политическая обстановка и т.п. играют большую роль в определении проблем, требующих внимания и отражения в текстах социальной направленности. Для Казахстана важной является идея укрепления национального самосознания, - частотность патриотической рекламы (национальное единство, роль казахского языка) наряду с классическими текстами, посвященными безопасности на дороге, борьбе с наркоманией, табакокурением и алкоголизмом.

Для воздействия на адресата социальная реклама использует такие способы психологического воздействия, как внушение, побуждение и убеждение, при этом в примерах они встречаются и самостоятельно, и во взаимодействии. Типичной языковой особенностью социальной рекламы в Казахстане, как, впрочем, и в России, является использование в качестве базового инструмента воздействия когнитивной метафоры, достаточно частотна апелляция к авторитетному мнению, статистике, историческим фактам. В качестве особенности отметим, что в Республике Казахстан практически не используются пугающие элементы в социальной рекламе, поскольку, по мнению разработчиков, шоковый инструментарий способен вызвать излишнее чувство обеспокоенности и тревоги, что противоречит базовой функции социальной рекламы - гуманизации общества.



Список литературы

1. Алим Э.Т. Социальная реклама: сравнительный анализ зарубежного опыта и Казахстана: автореф. дис…. д-ра филос. наук. Алматы, 2014.

2. Есенкулова Р. Социальная реклама. Есть ли она в Казахстане // Advertising. 2007. №7-8 (93).

3. Алим Э.Т. Социальная реклама в Казахстане // Вестник Казахского национального университета. 2012. №2 (32). С. 203.

4. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008.

5. Каменева В.А. Тематика русскоязычной социальной интернет-рекламы // Проблемы языка и культуры: поликультурализм и мультилингвальность. Кемерово, 2013. С. 117-124.

6. Бушев А.Б., Круглова О.А. Социальная реклама: тематика и стратегии персуазивности // Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия: материалы 5 Международной научно-практической конференции. Ростов-н/Д., 2015. С. 225-238.

7. Чубай С.А. Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2017. Т. 16. №4. С. 201-206.

8. Цзо Л. Тематика социальной рекламы на телевидении Китая // Современные проблемы мировой журналистики (к 50-летию падения колониальной системы): материалы Международной научнопрактической конференции. М., 2011. С. 343-346.

9. Сазонова Е.С., Волкова ОА. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2014. №5 (25). С. 43-59.

10. Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: автореф. дис…. канд. филол. наук. Саратов, 2013.

11. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: URSS. 254 с.

12. Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе // Известия Саратовского университета. 2010. Т. 10. Серия Филология. Журналистика. Вып. 1. С. 13-17.

13. Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования: моногр. М.: Флинта, 2014.

14. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. М., 1979.

15. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие. М.: Флинта, 2009.

16. Чатыбекова К.К., Давлетова ГА. Традиции и культура - основные черты менталитета казахской нации // Состоявшийся Казахстан и мировой исторический процесс в условиях глобализации: сборник материалов. Алматы, 2013. С. 291-293.

17. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эскмо, 2005.

18. Кузнецова Н.В. Роль числительных в текстах социальной рекламы США // Magister Dixit. 2012. №3. С. 101-107.

19. Канафина Ж. Мурат Ауэзов - о национальной истории, казахском языке и государственной беспечности // Караван: медиапортал. 2013. 12 июл. URL: https://www.caravan.kz/gazeta/murat-auehzov-o-nacionalnojrj - istorii-kazakhskom-yazyke-i-gosudarstvennojj-bespechnosti-70965/ (дата обращения: 25.11.2019).

20. Базыма Б.А. Психология цвета: теория и практика. М.: Речь, 2005.



References

1. Акт E.T. Sotsial'naya reklama: sravnitel'nyj analiz zarubezhnogo opyta i Kazakhstana: avtoref. dis…. d-ra filos. nauk [Social advertising: comparative analysis of foreign experience and Kazakhstan. Dr. philos. sci. diss. abstr.]. Аlmaty, 2014. (In Russian).

2. Esenkulova R. Sotsial'naya reklama. Est' li ona v Kazakhstane [Social advertizing. Is it in Kazakhstan] // Advertising. 2007, no. 7-8 (93). (In Russian).

3. Аііпі E.T. Sotsial'naya reklama v Kazakhstane [Social advertising in Kazakhstan] // Vestnik Kazakhskogo natsional'nogo universiteta. - Bulletin of Kazakh National University. 2012, no. 2 (32), p. 203. (In Russian).

4. Nikolajshvili G.G. Sotsial'naya reklama: teoriya i praktika [Social Advertising: Theory and Practice]. Moscow: Аspekt Press, 2008. (In Russian).

5. Kameneva У.А. Tematika russkoyazychnoj sotsial'noj internet-reklamy [Topics of Russian-language social Internet advertising] // Problemy yazyka i kul'tury: polikul'turalizm i mul'tilingval'nost'. - Problems of language and culture: polyculturalism and multilingualism. Kemerovo, 2013, pp. 117-124. (In Russian).

6. Bushev А.В., Kruglova О.А. Sotsial'naya reklama: tematika i strategii persuazivnosti [Social advertising: topics and strategies of perseverance] // Yazyk i pravo: aktual'nye problemy vzaimodejstviya: Proceedings of the 5th International Scientific Conference. - Proceedings of V International scientific conference «Language and law: topical problems of interaction». Rostov-on-Don, 2015, pp. 225-238. (In Russian).

7. Chubaj S.A. Sovremennaya sotsial'naya reklama v Rossii i SShA: tematika i osobennosti funktsionirovaniya [Modern social advertising in Russia and the United States: topics and peculiarities of functioning] // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2: Yazykoznaniye. - Science Journal of Volgograd State University. Series 2: Language study. 2017, vol. 16, no. 4, pp. 201-206. (In Russian).

8. Tszo L. Tematika sotsial'noj reklamy na televidenii Kitaya [Topics of social advertising on Chinese television] // Sovremennye problemy mirovoj zhurnalistiki (k 50-letiyu padeniya kolonial'noj sistemy): Proceedings International Scientific Conference. - Proceedings of International scientific conference «Contemporary problems of world journalism (to the 50th anniversary ofthe colonial system fall)». Moscow, 2011, pp. 343-346. (In Russian).

9. Sazonova E.S., Volkova O.A. Sotsial'naya reklama kak instrument prodvizheniya traditsionnykh semejnykh tsennostej v Rossii [Social advertising as a tool for promoting traditional family values in Russia] // Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 7: Filosofiya. Sotsiologiya i sotsial'nye tekhnologii. - Science Journal of Volgograd State University. Series 2: Philosophy. Sociology and Social Technology. 2014, no. 5 (25), pp. 43-59. (In Russian).

10. Solodovnikova A.N. Sovremennaya sotsial'naya reklama: sposoby vozdejstviya na adresata: avtoref. dis…. kand. filol. nauk [Modern social advertising: ways to influence the addressee. Cand. philol. sci. diss. abstr.] Saratov, 2013. (In Russian).

11. Issers O.S. Kommunikativnye strategii i taktiki russkoj rechi [Communication strategies and tactics of Russian speech Communication strategies and tactics of Russian speech]. Moscow: URSS. 254 p. (In Russian).

12. Solodovnikova A.N. Osnovnye sposoby vozdejstviya v sotsial'noj reklame [Main ways of influence in social advertising] // Izvestiya Saratovskogo universiteta. Seriya Filologiya. Zhurnalistika. - Izvestiya of Saratov University. Series: Philology. Journalism. 2010, vol. 10, issue 1, pp. 13-17. (In Russian).

13. Shelestyuk E.V. Rechevoye vozdejstviye: ontologiya i metodologiya issledovaniya: monografiya [Speech impact: ontology and research methodology: monograph]. Moscow: Flinta, 2014. (In Russian).

14. Rejkovskij Ya. Eksperimental'naya psikhologiya emotsij [Experimental psychology of emotions]. Moscow, 1979. (In Russian).

15. Issers O.S. Rechevoye vozdejstviye: uchebnoye posobiye [Voice Impact: study guide]. Moscow: Flinta, 2009. (In Russian).

16. Chatybekova K.K., Davletova G.A. Traditsii i kul'tura - osnovnye cherty mentaliteta kazakhskoj natsii [Traditions and culture - the main features of the mentality of the Kazakh nation] // Sostoyavshijsya Kazakhstan i mirovoj istoricheskij protsess v usloviyakh globalizatsii: sbornik materialov. - Kazakhstan and the world historical process in the context of globalization: collection of proceedings. Almaty, 2013, pp. 291-293. (In Russian).

17. Kara-Murza S.G. Manipulyatsiya soznaniyem [Manipulation with consciousness]. Moscow: Eskmo, 2005. (In Russian).

18. Kuznetsova N.V. Rol' chislitel'nykh v tekstakh sotsial'noj reklamy SShA [The Role of Numerals in US Social Advertising Texts] // Magister Dixit. 2012, no. 3, pp. 101-107. (In Russian).

19. Kanafina Zh. Murat Auezov - o natsional'noj istorii, kazakhskom yazyke i gosudarstvennoj bespechnosti [Murat Auezov - about national history, Kazakh language and state carelessness] // Karavan: mediaportal. - Caravan: media portal. 2013. 12 Jul. Available at: https://www.caravan.kz/gazeta/murat-auehzov-o-nacionalnojj-istorii - kazakhskom-yazyke-i-gosudarstvennojj-bespechnosti-70965/ (accessed: 25.11.2019).

20. Bazyma B.A. Psikhologiya tsveta: teoriya i praktika [Psychology of Color: Theory and Practice]. Moscow: Rech', 2005. (In Russian).



Информация об авторах

Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики. Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация

Кубенова Айдана Канатовна, магистрант по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью: современные медиатехнологии». Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация

Размещено на Allbest.ru

...