Содержание и особенности внедрения программ лояльности для клиентов туристских организаций

Key words: tourism, loyalty, tourism organizations, travel agent, loyalty programs, customer, effectiveness of loyalty programs.

В условиях жесткой конкуренции на туристском рынке, финансово-экономического кризиса и неблагоприятной эпидемиологической ситуации возрастает необходимость разработки и внедрения программ лояльности для клиентов с учетом специфики деятельности туристских организаций.

Под лояльностью понимается процесс формирования долгосрочных отношений с потребителем, основанный на чувстве привязанности и, как следствие, на положительном отношении клиента к товару, магазину или бренду, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким- либо другим показателям [3, с. 13].

В соответствии с вышеизложенным, лояльность клиента турфирмы можно определить как его приверженность приобретать туристские услуги только у одной фирмы. При этом образ лояльного клиента проявляется в следующих характеристиках: невосприимчивость к изменению цены турпродукта; игнорирование рекламных усилий конкурентов; готовность рекомендовать данную турфирму своему социальному окружению; сохранение преданности данной турфирме.

Таким образом, клиент лучше рекламы и PR-мероприятий создает положительный имидж туристской фирмы, что особенно актуально, на наш взгляд, для малых и средних туристских предприятий. При этом клиент может быть лоялен к турпродукту, самой турфирме, оказываемому сервису, к менеджеру турфирмы, к торговой марке (бренду).

Программа лояльности турфирмы - это долгосрочная программа взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и турфирмой, направленная на формирование эмоциональной взаимосвязи с целью привлечения и удержания клиентов с помощью применения инструментов ценового и неценового стимулирования.

Важность внедрения программ лояльности для клиентов турфирм подтверждается следующими статистическими данными: постоянные клиенты могут обеспечить до 65% всего объема продаж; затраты на поддержку программ лояльности для одного клиента в 5 раз меньше, чем затраты на привлечение одного нового клиента; повышение уровня лояльности клиентов турфирмы на 2% способствует сокращению затрат примерно на 10%.

Можно выделить следующие цели внедрения программ лояльности для клиентов туристских организаций: привлечение новых клиентов турфирмы за счет рекомендаций лояльных клиентов; удержание существующих клиентов турфирмы через гибкую систему поощрений; увеличение объема продаж туристских услуг постоянными клиентами; накопление информации о клиентах турфирмы (турфирмы могут учитывать индивидуальные особенности каждого клиента и его потребительские привычки, предоставляя персональное обслуживание); наличие возможности отслеживать тенденции в потребительском поведении клиентов [6].

Программы лояльности для клиентов предполагают следующие мероприятия со стороны менеджмента туристских организаций: предоставление скидок; бесплатные подарки, различные акции и мероприятия; накопление баллов, которые можно будет использовать для покупок или обмена на подарки; клиентские карты лояльности; членство в «клубе»; мотивация повторных обращений клиентов; ассортиментное позиционирование; обновления туристских услуг, новинки и др.

Рассмотрим основные виды и содержание программ лояльности, применяемых в индустрии туризма.

1. Дисконтная программа. Данный вид

программ лояльности достаточно часто применяется российскими турфирмами, которые предоставляют скидки клиенту при покупке тур- продукта (обычно программы являются долгосрочными, представляют собой часть программ лояльности). Такая программа реализуется в виде дисконтных карт с размером скидки от 2 до 7% со сроком действия от 1 года до нескольких лет.

Часто турфирмы дифференцируют дисконтные карты, например, по степени персонализации (неименные карты, с правом передачи третьим лицам и именные); по степени платности (бесплатные, которые выдаются при совершении первой или второй покупки, а также платные, приобретаемые за определенную плату для получения по ней определенной скидки).

2. Бонусная программа (накопительная). Программа заключается в начислении бонусов (баллов) за приобретение турпродукта и других туристских услуг турфирмы, которыми в дальнейшем можно оплатить следующую покупку или обменять их на вознаграждение.

Следует заметить, что накопительные программы, в отличие от дисконтных программ с фиксированной скидкой, более широко распространены как в сетевых, так несетевых туристских предприятиях. Они более выгодны для клиентов и стимулируют их чаще совершать покупки, так как размер скидки напрямую зависит от потраченных ими сумм.

Баллы начисляются на счет бонусной карты при покупке турпродукта.

Количество баллов может возрастать с каждой следующей покупки. Часто баллы начисляются держателю карты, если в турфирму по его рекомендации обратится новый клиент.

К недостаткам бонусных программ следует отнести то, что ту или иную скидку дают практически все турфирмы (скидка перестает быть конкурентным преимуществом) и накопительные карты часто не являются именными, поэтому у турфирмы теряется прямая связь с участниками программы.

3. Кобрендинговая программа лояльности. Данные программы лояльности - это особый вид программ, которые состоят в объединении маркетинговых усилий двух или более брендов при управлении лояльностью клиентов с целью получения наибольшего преимущества от сотрудничества. Например, двадцать авиакомпаний, включая «Аэрофлот», сформировали альянс SkyTeam. Регистрируясь в программе лояльности, туристы могут зарабатывать мили и тратить их не только на рейсах любой из авиакомпаний альянса, но и в магазинах, отелях и ресторанах по всему миру.

4. Коалиционная программа. Данная программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых совместно несколькими компаниями-партнерами с целью перекрестного увеличения объемов продаж компаний-участников.

Такие программы объединяют компании из различных сфер бизнеса, которые делят между собой затраты на ее поддержку, повышая при этом привлекательность своего продукта в глазах клиентов. Коалиционные программы лояльности чаще всего используются крупными известными сетевыми компаниями. Среди компаний - партнеров турфирм обычно выступают: гостиничные предприятия, авиакомпании, предприятия питания, предприятия индустрии красоты и здоровья и т.д. Например, держатели карты сети парфюмерных магазинов «Рив Гош» могут получать привилегии по карте в агентстве путешествий «Туризм.ру», а также в иных компаниях-партнерах, не имеющих отношения к туристскому бизнесу.

При этом следует учитывать, что разрабатываемая турфирмой программа лояльности будет эффективной при соблюдении следующих условий: вступление в программу является бесплатным для клиента; предусмотрены различные уровни членства для клиентов; предусмотрены элитные уровни, которые дают больше преимуществ для клиентов; участники программы получают эксклюзивные предложения; неиспользованные участником баллы сгорают по окончании определенного периода времени.

Наличие лояльных клиентов у турфирмы будет способствовать получению следующих дополнительных конкурентных преимуществ: снижение расходов на маркетинг; повышение эффективности маркетинговых коммуникаций; увеличение барьеров для конкурентов; улучшение имиджа турфирмы; снижение угрозы потери клиентов при ухудшении показателей макросреды.

При этом, чтобы разработанная программа лояльности была эффективной, необходимо наличие обратной связи с клиентами турфирмы. Известно, что меньше затрат требуется, чтобы удержать клиента турфирмы, чем завоевать нового клиента. Рекомендуется поддерживать постоянную связь с существующими клиентами и напоминать о себе. Также рекомендуется информировать клиентов о новостях, специальных предложениях, использовать маркетинговые коммуникации для получения отзывов от клиентов.

Таким образом, разработка и внедрение программ лояльности для клиентов позволяет менеджменту турфирмы решить три основных задачи:

1) увеличение выручки от продаж - за счет привлечения новых клиентов; увеличения количества постоянных клиентов; увеличения объема продаж дополнительных услуг;

2) формирование бренда турфирмы - за счет повышение уровня лояльности к бренду; формирования более тесных взаимоотношений между турфирмой и клиентом;

3) достижение дополнительных целей фирмы - за счет снижения затрат на рекламу; создания баз данных клиентов; повышения уровня качества обслуживания клиентов; создания конкурентных преимуществ турфирмы; понимания предпочтений клиентов; привлечения клиентов к продвижению услуг турфирмы. Конечно, разработка и внедрение программ лояльности турфирмами, в частности турагентствами, не самоцель. Следует учитывать текущую ситуацию, сложившуюся на туристском рынке, состояние уровня спроса, объем продаж и уровень затрат.

По данным статистики, 80-90% турагентств не имеют разработанных программ лояльности. А те турагентства, которые попытались внедрить программы лояльности (скидки, бонусные программы), зачастую отказываются от использования данных программ вследствие их низкой эффективности по причине того, что различные скидки и бонусы не увеличивают объем продаж, не стимулируют так называемое сарафанное радио и не всегда способствуют приверженности клиентов турфирме.

В современных условиях применение традиционных программ лояльности, в том числе применяемых в туристской отрасли, приводит к снижению их эффективности [4].

Причина низкой эффективности использования таких инструментов программ лояльности, как скидки, состоит в том, что в соответствии со спецификой турагентского бизнеса, бизнес-модель типичного турагентства не предполагает никакого «финансового запаса». Поэтому турагентство не может сделать клиенту хорошую скидку. В результате главный механизм бонусных привилегий (когда клиент видит, какую скидку ему сделала турфирма) не работает. В таких случаях турагентство не использует скидки и бонусные программы в качестве инструмента программы лояльности.

Поэтому целесообразно в турагентствах разрабатывать и внедрять другие инструменты программ лояльности, которые действительно будут иметь ценность для клиентов, дадут им повод рекомендовать данную турфирму знакомым, а также покажут, чем турфирма выгодно отличается от конкурентов.

В современных условиях эффективные программы лояльности должны заключаться в формировании чувства причастности к турфирме и в привилегированном статусе, что достигается за счет выстраивания долгосрочных индивидуализированных отношений с клиентом.

Программа лояльности турагентства может быть модифицирована на различных ее этапах в зависимости от изменений в самой турфирме, развития взаимоотношений с контрагентами и действий конкурентов. В современных условиях турфирмы должны, на наш взгляд, пересматривать свои сложившиеся бизнес-модели. Необходимо выстраивать и укреплять более доверительные отношения со своими клиентами, что в конечном счете приведет к повышению уровня лояльности и повторным покупкам.

При разработке и внедрении программ лояльности необходимо учитывать современные тренды работы с клиентами.

Первый тренд - персонализация. Как показывают исследования, клиенты становятся более лояльными к турфирме, если понимают, что турфирма адаптирует свой сервис под запросы конкретного клиента за счет быстрого поиска предложений по индивидуальным критериям, а также непрерывное взаимодействие с клиентами через различные каналы связи.

Второй тренд - кобрендинговые программы (блокчейн). Блокчейн - это технология, которая публично хранит все транзакции, которые производит конкретная сеть. Сейчас туристы хотят получать бонусы не только за перелеты, но и за другие покупки (ужин в ресторане, аренда автомобиля и др.). Например, 76% путешественников отметили, что гораздо чаще взаимодействуют с брендом, если программа лояльности предусматривает разнообразие партнеров [5].

Что еще более важно, основанные на блокчейн решения соответствуют современным тенденциям. Например, большинство молодых людей делятся своим опытом путешествий в социальных сетях и демонстрируют большую лояльность к компаниям, которые предлагают вознаграждение. Блокчейн послужил основой для других технологий или приложений, и некоторые из них могут быть полезны для индустрии туризма [2].

Иными словами, современный турист ждет комплексных предложений от партнеров турфирмы, связывающих поставщиков из разных индустрий. В их реализации могут быть задействованы технологии блокчейн, то есть позволяющие создать единую децентрализованную базу данных о покупках и подключить к ней множество партнеров, чтобы повысить эффективность кобрендинговых программ, упростить хранение и использование данных, а также исключить вероятность ошибок и потери информации.

Третий тренд - продуманный сервис и передовые технологии. Повысить уровень лояльности клиентов турфирмы можно не столько с помощью маркетинга, сколько продуманного сервиса, основанного на передовых технологических решениях. При этом необходимо учитывать два обстоятельства. Во-первых, необходимо измерять именно уровень лояльности, то есть оценивать расходы клиентов не в отдельно взятом моменте, а всю историю покупок (формирование полной картины поведения клиента, представление аналитических выкладок, которые в дальнейшем могут использоваться для более точной сегментации клиентов). Во-вторых, турагентствам и их партнерам необходимо выяснить, почему потенциальные клиенты могут перейти к конкурентам и как можно привлечь их на свою сторону.

Оценка эффективности разработки и внедрения программы лояльности в туризме является сложной задачей.

Не существует единой методики измерения успешности программы лояльности, которая была бы применима абсолютно для всех турфирм. К основным и самым распространенным показателям оценки эффективности программ лояльности можно отнести следующие: объем продаж; объем выручки; количество новых клиентов; доля повторных покупок; уровень удовлетворенности клиентов.

Наиболее полноценным и объективным способом выявления эффективности программы лояльности можно назвать подсчет ключевых специальных показателей эффективности (КРІ), цель которых состоит в том, чтобы выяснить, насколько оправданы затраты по повышению уровня лояльности и какие изменения данная программа внесла в покупательскую активность.

Для определения показателя КРІ компании используют различные коэффициенты и индексы [1]:

• коэффициент привлечения участников - показывает соотношение участвующих в программе лояльности клиентов и всех покупателей в турфирме;

• коэффициент активности - доля клиентов, активно пользующихся картами/бонусами/особыми условиями обслуживания;

• уровень оттока - число покинувших программу участников к общему количеству участников (покупатель может считаться покинувшим при достижении определенного показателя периода неактивности). Характеризует долгосрочную привлекательность программы лояльности;

• добавленная ценность программы - методика подсчета данного показателя индивидуальна для разных компаний и программ лояльности и сводится к расчету общего финансового результата от реализации проекта;

• ценовая эластичность клиента - показатель, отражающий степень готовности лояльных клиентов приобретать услуги с выросшей ценой. Подсчитывается как отношение покупателей - участников программы лояльности, совершивших покупку услуг с возросшей ценой к общему количеству участников. Оценивает нечувствительность клиентов к действиям фирмы и демонстрирует уровень истинной лояльности;

• доля выручки турфирмы от участников программы лояльности - доля выручки, прибыли или другого финансового показателя, обеспеченная участниками программы. Отражает то, насколько реально прибыльными являются целевые клиенты.

При этом важно отметить, что при выборе ключевых показателей эффективности необходимо руководствоваться целями конкретной программы лояльности, так же важно рассматривать показатели в динамике, то есть до введения программы лояльности и во время ее реализации. Кроме ключевых показателей эффективности, рассмотренных выше, используют и другие инструменты, позволяющие оценить уровень лояльности и эффективность внедряемых программ лояльности.

Таким образом, разработка и внедрение программ лояльности для клиентов туристских организаций предполагает не только удержание клиентов, но и формирование долгосрочных взаимоотношений с ними, а также повышение уровня конкурентоспособности турфирмы.