Представления о России и русском национальном характере в современном рекламном дискурсе: лингвокогнитивный анализ

Аналогичным образом представлены в текстах политической рекламы и русские. С одной стороны, русский - это тот, кто:

побеждает («Русский побеждает!», «Побеждает русский, ты русский и воюй как русский»);

гордится своей страной («Русский - это тот, кто с гордостью говорит: «Ярусский!»);

способен вынести на себе тяжесть всех войн и реформ («Именно русские вынесли на себе тяжесть всех войн, всех реформ, перестройки»);

является носителем великой миссии объединять, скреплять («Великая миссия русских - объединять, скреплять цивилизацию», «Исторический опыт убеждал русских людей в необходимости крепить свою государственность»);

терпим к другим народам и религиям («Кто такой русский? Прежде всего, это тот, кто ощущает себя им, любит русскую культуру и русский образ жизни»).

С другой стороны, русский - значит:

угнетаемый, притесняемый («горемычное русское большинство»);

обманутый, слабый («Внедряли коммунизм с двумя основными целями: захватить ресурсы России и убить как можно больше русских»);

«тёмный», необразованный («Российский уровень образования опустился ниже уровня многих развивающихся стран»);

бедный («Мы за бедных, мы за русских!», «В богатейшей стране бедных не становится меньше»).

Итак, говоря о внутреннем имидже России в политической рекламе, можно утверждать, что фрейм «Россия» включает в себя слоты, отображенные в табл. 6.

Таким образом, в дискурсе отечественной политической рекламы прослеживается неоднозначность, противоречивость транслируемого образа: нет только позитивного или только негативного образа России и русских. Такая оппозиция вполне объяснима: она связана с тем, как политик выстраивает свою коммуникацию (взывая к чувству патриотизма или к «наболевшему»).

Несмотря на огромную важность положительного внутреннего имиджа страны, не меньшую значимость имеет внешний политический имидж России, который в настоящее время исследователи характеризуют как весьма противоречивый. Наше исследование полностью подтверждает выводы, сделанные В.С. Феклюниной в диссертации «Политический имидж России в американской прессе 2000-2004»: «С одной стороны, Россия воспринимается в качестве государства- правопреемника Советского Союза, вследствие чего в структуре её имиджа сохраняются характеристики политического имиджа СССР, основанные на стереотипах «холодной войны». Как и СССР, Россия видится государством, претендующим на роль сверхдержавы - статус, основанный, прежде всего, на ядерной мощи государства. В то же время за годы, прошедшие после распада Советского Союза, в результате экономических и политических преобразований и связанных с ними процессов, имидж России подвергся существенной трансформации. На смену эйфории, вызванной началом проведения реформ, направленных на демократизацию государства, во второй половине 90-х гг. приходит разочарование, что находит своё отражение в политическом имидже страны: в его структуре появляются и закрепляются характеристики слабости, недемократичности, коррумпированности» [12].

Хотя тема России актуализируется в зарубежной политической рекламе не так часто, можно всё-таки говорить о том, что на Западе в политическом дискурсе сложился противоречивый образ России. Так, в политических предвыборных программах зарубежных политиков (являющихся частью рекламного политического дискурса), говоря о направлениях развития своих государств, многие политики отмечают Россию как «партнёра», «важного энергетического субъекта», «союзника», что в целом можно оценить как «ярлыки», способствующие формированию положительного образа России. Однако это не отменяет стереотипы, существующие в западном сознании. Фрейм «Россия» в зарубежной политической рекламе включает такие слоты, как «историческое развитие», «политическая сфера», «социально-экономическая сфера», «культурная сфера», наполненные по большей части компонентами с отрицательной семантикой. Таким образом, внешний имидж России в политической рекламе является преимущественно негативным.

Таблица 6. Модель фрейма «Россия» в отечественной политической рекламе

Выводы

Подведём итоги. Коммерческая реклама формирует положительный образ великой, красивой страны с сильным и духовно богатым народом, а понятие «русский» используется в текстах российской коммерческой рекламы исключительно с положительной коннотацией. Социальная реклама создаёт имидж страны с богатой историей и великим прошлым, однако современную Россию она представляет как страну, в которой духовные ценности играют всё меньшую роль. Если коммерческая реклама подчёркивает бескорыстность, щедрость, присущую русским, то в дискурсе социальной рекламы осуществляется акцент на социально-экономических проблемах общества. В дискурсе политической рекламы прослеживаются явные оппозиции: нет только позитивного или только негативного образа России и русских. Оценка России и русских зависит от того, как политик выстраивает свою коммуникацию (взывая к чувству патриотизма или к «наболевшему»). В целом политическая реклама в равной степени формирует как позитивный, так и негативный имидж.

Внешний имидж России можно в целом оценить как негативный. Сфера, в которой реализуется наиболее непривлекательный образ, - политика. Политическая тематика актуализируется во всех рассмотренных типах медиакоммуникации и формирует имидж отсталого, недемократичного государства с высокой коррумпированностью и советским наследием.

Понимание сложившихся особенностей имиджа в каждом из типов рекламного дискурса необходимо для того, чтобы оценить существующий внутренний и внешний имидж России и на основе этого скорректировать его. Управление внутренним и внешним имиджем страны крайне значимо, поскольку это способ решения многих проблем государства (усиление миграционных настроений, растущее недовольство россиян социально-экономической и политической ситуацией в стране, «утечка умов» и др.), по крайней мере, тех, которые можно решить коммуникационными инструментами.

Список литературы

1. Щеглова Д.В. Механизмы воспроизводства национализма в условиях глобализации: автореф. дис. ... канд. филос. наук. М., 2016. 187 с.

2. Милославская С.К. Русский язык как иностранный в истории становления европейского образа России. М.: Флинта, 2012. 400 с.

3. Минский М. Фреймы для представления знаний. М.: Энергия, 1979. 151 с.

4. Terskikh M.V. Specific features of the concept “Family” in the advertising and public service announcements discourse // XLinguae, European Scientific Language Journal. 2017. Vol. 10. Issue 4. P. 106-125. DOI: 10.18355/XL.10.04.10.

5. Терских М.В., Маленова Е.Д. Медиаобраз Сибирского региона: лингвокогнитивное моделирование. Омск: Литера, 2015. 160 с.

6. Terskikh M.V. Visual metaphorization models in PSA discourse // XLinguae, European Scientific Language Journal. 2018. Vol. 11. Issue 2. P. 68-94. DOI: 10.18355/XL.2018.11.02.07.

7. Munteanu M.O. Forms of silence in the discourse of advertising // XLinguae, European Scientific Language Journal. 2018. Vol.11. Issue 1XL. P. 175-185. DOI: 10.18355/XL.2018.11.01XL.15.

8. Shamina E.A., Myachinskaya E.I., Ryabikhina Yu.V. Language variation in the advertising discourse: a cross-cultural approach // XLinguae, European Scientific Language Journal. 2018. Vol. 11. Issue 1XL. P. 420-436. DOI: 10.18355/XL.2018.11.02.34.

9. Zheltukhina M.R., Klushina N.I., Ponomarenko E.B., Vasilkova N.N., Dzyubenko A.I. Modern media influence: mass culture - mass consciousness - mass communication // XLinguae, European Scientific Language Journal. 2017. Vol. 10. Issue 4. P. 96-105. DOI: 10.18355/XL.2017.10.04.09.

10. Кобзева С.В., Халтурина Д.А., Коротаев А.В., Качков Д.М. Имидж России в мире: количественный и качественный анализ // Полис. Политические исследования. 2009. № 5. С. 128-140.

11. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: Маркетинг, 2000. 256 с.

12. Феклюнина В.С. Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг.: автореф. дис. ... канд. полит. наук. Саратов, 2005. 24 с.

References

1. Shcheglova D.V. Mekhanizmy vosproizvodstva natsionalizma v usloviyakh globalizatsii: avtoref. dis. ... kand. filos. nauk [Reproduction Mechanisms of Nationalism in the Context of Globalization. Cand. philos. sci. diss.]. Moscow, 2016, 187 p. (In Russian).

2. Miloslavskaya S.K. Russkiy yazyk kak inostrannyy v istorii stanovleniya evropeyskogo obraza Rossii [Russian as a Foreign Language in the History of the European Image's Formation of Russia]. Moscow, Flinta Publ., 2012, 400 p. (In Russian).

3. Minskiy M. Freymy dlya predstavleniya znaniy [Framework for Knowledge Representation]. Moscow, Energiya Publ., 1979, 151 p. (In Russian).

4. Terskikh M.V. Specific features of the concept “Family” in the advertising and public service announcements discourse. XLinguae, European Scientific Language Journal, 2017, vol. 10, issue 4, pp. 106-125. DOI: 10.18355/XL.10.04.10.

5. Terskikh M.V., Malenova E.D. Mediaobraz Sibirskogo regiona: lingvokognitivnoye modelirovaniye [Media Image of the Siberian Region: Linguo-Cognitive Modeling]. Omsk, Litera Publ., 2015, 160 p. (In Russian).

6. Terskikh M.V. Visual metaphorization models in PSA discourse. XLinguae, European Scientific Language Journal, 2018, vol. 11, issue 2, pp. 68-94. DOI: 10.18355/XL.2018.11.02.07.

7. Munteanu M.O. Forms of silence in the discourse of advertising. XLinguae, European Scientific Language Journal, 2018, vol.11, issue 1XL, pp. 175-185. DOI: 10.18355/XL.2018.11.01XL.15.

8. Shamina E.A., Myachinskaya E.I., Ryabikhina Y.V. Language variation in the advertising discourse: a cross-cultural approach. XLinguae, European Scientific Language Journal, 2018, vol. 11, issue 1XL, pp. 420-436. DOI: 10.18355/XL.2018.11.02.34.

9. Zheltukhina M.R., Klushina N.I., Ponomarenko E.B., Vasilkova N.N., Dzyubenko A.I. Modern media influence: mass culture - mass consciousness - mass communication. XLinguae, European Scientific Language Journal, 2017, vol. 10, issue 4, pp. 96-105. DOI: 10.18355/XL.2017.10.04.09.

10. Kobzeva S.V., Khalturina D.A., Korotayev A.V., Kachkov D.M. Imidzh Rossii v mire: kolichestvennyy i kachestvennyy analiz [Russias image in the world: quantitative and qualitative analysis]. Polis. Politi- cheskiye issledovaniya - Polis. Political Studies, 2009, no. 5, pp. 128-140. (In Russian).

11. Lisovskiy S.F. Politicheskaya reklama [Political Advertising]. Moscow, Marketing Publ., 2000, 256 p. (In Russian).

12. Feklyunina V.S. Politicheskiy imidzh Rossii v amerikanskoy presse 2000-2004 gg.: avtoref. dis. ... kand. polit. nauk [Political Image of Russia in the American Press 2000-2004. Cand. political. sci. diss. abstr.]. Saratov, 2005, 24 p. (In Russian).

Размещено на Allbest.ru