Послание в маркетинге: понятие, процесс разработки, каналы коммуникаций

Процесс разработки послания в территориальном маркетинге.

Прежде, чем транслировать потенциальным потребителям послание, субъект маркетинга должен вначале разработать его. Разработка послания начинается с определения того, чего хочет достичь субъект маркетинга. Эти пожелания закрепляются через фиксацию основных целей, задач и маркетинговой стратегии, чем определяются те результаты, на достижение которых в конечном итоге будет направлено послание.

Затем определяются ключевые слова и идеи, которые нужно связать с продуктом, продвигаемым на рынке. Они должны занять видное место в разрабатываемых посланиях. Кроме того, проводится анализ посланий конкурентов для того, чтобы не допустить какие-либо совпадения - оригинальность привлекает потенциальных потребителей, а копирование, плагиат, наоборот, отпугивает их.

При составлении первоначального набора ключевых слов и идей нужно помнить о ряде критериев, которые были сформулированы в результате многочисленных маркетинговых экспериментов. В частности, послания должны быть:

- четкими и краткими, в идеале - сформулированными в виде одного длинного предложения;

- простыми и понятными для целевой аудитории, то есть нужно избегать аббревиатур, жаргона, бюрократических и других непонятных широким массам выражений;

- стратегическими, то есть выражающими отличия, ценностные предложения и ключевые преимущества продвигаемого продукта;

- убедительными, то есть в послания нужно включать правдоподобную, значимую информацию, которая создаст ощущение срочности и простимулирует аудиторию к определенному действию;

- актуальными, то есть аудитория в этих посланиях должна найти информацию, привлекательную для нее как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях;

- запоминающимися, чтобы эти послания можно было легко вспомнить аудитории;

- индивидуальными, то есть направленными на конкретную целевую аудиторию, а поэтому - использующими определенную терминологию, отражающими уникальные потребности и проблемы.

Далее следует расставление приоритетов между ключевыми словами и идеями, их структуризация - это поможет коммуникатору рассказать аудитории связную историю. Для решения поставленной задачи маркетологи могут воспользоваться одним или несколькими теоретически разработанными и опробованными на практике методами и фрейм- ворками. Наиболее стандартный фреймоворк структуризации послания представлен на рис. 1.

Рис. 1. Фреймворк структуризации маркетингового послания

Как видно из рис. 1, данный фреймворк является многокомпонентным и проводится в несколько этапов. Сначала определяется так называемое бренд-обещание. Под ним подразумевают ту ценность или опыт, которые потребители могут ожидать каждый раз после взаимодействия с рекламируемым продуктом.

Затем необходимо заявить о позиционировании. Это означает создание продвигаемому продукту такого образа, который позволит выделить его из ряда других аналогичных продуктов, реализуемых на рынке. Именно на этом этапе закладывается основа того, что фирма хочет сообщить миру, чем привлечь к себе клиентов.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих потребителей, которые принимают покупательские решения, или групп лиц, оказывающих на них существенное влияние. От определения целевой аудитории непосредственно зависит содержание всего послания. Поэтому особое внимание уделяется созданию портрета идеального потребителя, на которого в конечном итоге и будет направлено послание.

Кроме того, если продукт предлагается для реализации сразу на нескольких рынках, то для каждого из них может потребоваться свое отдельное послание [1]. Так, для инверторов требуется разработать одно послание, для потребителей - другое, для наемных работников - третье и т. д.

Основное сообщение состоит из одного-трех предложений, которые бы сказал субъект маркетинга целевым потребителям, если бы он с ними встретился в лифте всего на тридцать секунд (поэтому иногда основное сообщение называют презентацией в лифте). За это короткое время ему нужно донести до них основные идеи, сформулированные в самом начале процесса разработки.

Чтобы поддержать это сообщение, определяют от одного до трех столпов. Если презентация в лифте выражает ценностное предложение, аргументирует позицию, то столпы обычно являются ключевыми преимуществами продвигаемого продукта.

Для каждого столпа определяют как минимум три убедительных доказательства, на основе которых целевая аудитория должна верить тому, что утверждается субъектом маркетинга. Доказательства могут быть получены из различных источников: фактических статистических данных, результатов научных и социологических исследований, официальных документов, истории успеха конкурентов и т. д. Следовательно, целью доказательств является повышение доверия аудитории к маркетинговому посланию.

Наконец, добавляется призыв к действию, то есть инструкция для целевой аудитории о том, что делать, как только они услышат и усвоят маркетинговое послание. Обычно он формулируется в виде повелительного глагола, например, «Посетите это место». Этот призыв играет важную роль, поскольку позволяет определить, насколько хорошо работает сформированное послание.

Завершив разработку маркетингового послания, рекомендуется проверить каждый его уровень на согласование между собой и соответствие конечным целям и задачам. При необходимости могут вноситься изменения и уточнения в отдельные элементы послания. Затем оно тестируется с коллегами и внутренними заинтересованными сторонами, а также с членами целевой аудитории (в рамках маркетинговых исследований или неформальных разговоров). Тестирование помогает быстро понять, вызывает ли послание желаемую реакцию, какие из элементов работают, а какие еще требуют доработки.

Таблица 1

Критерии выбора оптимального канала транслирования
маркетингового послания (сост. по: [4])

Каналы коммуникаций и распространения посланий. После того, как маркетинговое послание разработано и протестировано, начинается процесс его непосредственного функционирования - транслирование целевой аудитории и усвоение ею послания. Послания распространяются через каналы коммуникации, теоретический выбор которых должен быть процессом выбора наиболее эффективных с экономической точки зрения средств и среды передачи сообщения для достижения наибольшего охвата аудитории и числа представлений [2]. Основными каналами коммуникации, через которые распространяются послания, можно считать следующие каналы:

- пресса;

- печатная (полиграфическая) реклама;

- телевидение;

- радио;

- наружная реклама (билборды, объявления и т. п.);

- сайты в сети Интернет;

- другие средства рекламы [3].

Для целей конкретной маркетинговой кампании подбирается наиболее подходящий канал коммуникации. Его выбор осуществляется по ряду критериев, основными из которых являются следующие (табл. 1).

Четкое формулирование маркетингового послания, лаконичное использование уместных каналов коммуникаций позволяют транслировать послание целевой аудитории. Однако не меньшее значение имеет понимание этого послания потенциальными потребителями, то есть их способность расшифровать послание и вычленить из него суть. Сделать это можно только в случае учета контекста, особенностей канала транслирования и непосредственно коммуникатора. Тогда процесс маркетинговой коммуникации, связанный с разработкой и трансляцией послания, завершится успешно - оказанием воздействия на сознание людей, коррекцией их поведения в форме посещения мест, приобретения товаров, загрузки мобильных приложений и т. д.

Список литературы

1. Пэрриш Д.Три «М» в маркетинге. URL: https://www.culture-partnership.eu/puЫishmg/marketmg/the-3ms-of-marketmg (дата обращения: 18.12.2020).

2. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 544 с.

3. Соколова А.С. Роль каналов распространения информации в рекламной коммуникации // Наука-RASTUDENT.RU. 2014. № 2. URL: https://nauka- rastudent.rU/2/1205/ (дата обращения: 20.12.2020).

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

Размещено на Allbest.ru