Реклама как инструмент формирования символических ценностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана (МГТУ, Национальный исследовательский университет),

Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина

РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СИМВОЛИЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ

Одинцов А.А. доктор экономических наук,

профессор, академик РАЕН

Одинцова О.В.

Кандидат психологических наук, доцент

Аннотация

рекламный коммуникация символический рекламодатель

Исследуется влияние, которое оказывает реклама на формирование символических ценностей. Выявлены существенные недостатки современной сферы рекламной коммуникации, которая, с учетом ее символического влияния, оказывает все более негативное влияние на общество. Приведены основные черты рекламодателя и рекламопроизводителя, которые несет в себе рекламная коммуникация. Даны характеристики направленного информационного потока, имеющего символическое значение и формируемого рекламной коммуникацией. Представлены предложения по регулированию символически-ценностного компонента рекламной коммуникации со стороны государства, а также по участие в этом процессе субъектов рыночной инфраструктуры (профессиональных объединений рекламодателей, ассоциации разработчиков рекламы, объединений деловых кругов).

Ключевые слова: рекламная коммуникация, знак, символ, символическая ценность, государственное регулирование

Annotation

Odintsov A.A. Moscow State Technical University. N.E. Bauman (MSTU, National Research University), Doctor of Economics, Professor, Academician of the Russian Academy of Natural Sciences

Odintsova O. V. Russian State University. A.N. Kosygin Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor

ADVERTISING AS A TOOL OF FORMATION OF SYMBOLIC VALUES

The influence of advertising on the formation of symbolic values is investigated. The author reveals significant shortcomings of the modern sphere of advertising communication, which, given its symbolic influence, has an increasingly negative impact on society. The main features of the advertiser and advertising producer that advertising communication carries are presented. The characteristics of a directional information flow, having a symbolic value and formed by advertising communication, are given. Proposals for regulating the symbolic-value component of advertising communication from the state, as well as for participation in this process of subjects of the market infrastructure (professional associations of advertisers, associations of advertising developers, business associations) are presented.

Keywords: advertising communication, sign, symbol, symbolic value, government regulation

Основная часть

В условиях информационной цивилизации небывалый масштаб и особое значение приобретают рекламная коммуникация, а в ее составе - знаки и символы. Имеющиеся теоретические разработки, касающиеся знаков и символов, используются в сфере рекламной коммуникации не вполне адекватно.

Рекламный образ неизбежно включает в себя различного рода знаки и символы, символические образы, в частности, изображения человека, фантазийные образы и многое другое, что важно для презентации рекламного образа в сознании личности, его влияния на личностные факторы, на перестройку мотивационно-побудительной системы, на формирование убеждений в необходимости приобретения рекламируемой продукции, для активизации покупательского поведения.

Символическая форма рекламного образа - это как бы зеркало человеческого опыта, каждое из которых обладает своим собственным углом отражения (А.Ф. Лосев, 1978). Реклама наделяет товары символическими ценностями, под ее влиянием потребитель приобретает желаемое - статус, красоту, молодость, здоровье, комфорт, безопасность и т.д.. Стремясь совместить наш внутренний мир с внешним, реклама работает с психологическими комплексами потребителя, в основе которых лежит противоречие между желаемым и действительным [3. С. 106 ].

Включение того или иного товара в процесс символического обмена происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, - таких, как чувство патриотизма, семейные узы, дружба, конкуренция, иерархия, деньги, власть и т.д.

Следует учитывать, что символ - это сознательно конструируемый человеком знак или комбинация знаков для передачи информации другим людям, это иносказание, своего рода перемещение смысла из одного предмета в другой [5. с.6] Множественность значений символа, его смысловая полисемия порождает проблему интерпретации и понимания символов. Различают два типа интерпретаций: культурологическую и психологическую. Культурологическая интерпретация зависит от исходных позиций и личного жизненного опыта интерпретатора, на этом уровне символ может приобретать как бы вторичные, случайные значения. Психологические интерпретации отличаются наличием двух аспектов: объективная интерпретация - то, что означает символ сам по себе; субъективная интерпретация - то, что символ означает как проекция на личность. Трудности интерпретации необычайно велики, и смысловая структура символа предполагает активную внутреннюю работу того, кто символ воспринимает и интерпретирует (К. Юнг, 1991).

Реклама затрагивает не только сознание человека, но и все составляющие структуры личности, а значит, интерпретация в ней является незаменимой. «... Если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смысл его элементов как самостоятельных знаков зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам низших знаков рекламного сообщения и кроется опасность неверной интерпретации всей рекламы в целом» (Музыкант В.Л., 2013 ).

Правильно ли интерпретировал и понял потребитель рекламу в соответствии с намерениями рекламодателя? Это то, что измеряется при тестировании сути рекламного сообщения: сколько потребителей берут полностью ту информацию из рекламного сообщения, которую вы хотели дать им? Второй момент -- это выяснение вопроса о степени субъективности понимания. Чем глубже уровень субъективного понимания, тем большее доверие вызовет реклама, тем больше она будет нравиться, будет убедительнее и ее лучше будут вспоминать.

Символ несет наглядно-образную информацию. «Символ - это чувственно воспринимаемое явление, которое в наглядно-образной форме представляет абстрактные идеи и понятия» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.,1989). Побуждение человека к действию происходит тогда, когда внешние возбудители создают образы, которые на основе прошлого опыта ассоциируются с каким- то эмоциональным состоянием: страхом, удовольствием, ненавистью, любовью. Через такие ассоциации образы «начинают восприниматься эмоционально и автоматически превращаются в символы, побуждающие к действию» (М.Чукас, 1967). С каждым символом, который усваивает человек из рекламного сообщения, он нередко бессознательно связывает и образ той вещи, которую его побуждают приобрести.

В свой работе «Орудие и знак в развитии ребенка» Л.С. Выготский указывает на особый орудийный характер знаковых образований. Новые формы жизнедеятельности человек может, по мнению Л.С. Выготского, сформировать только опосредованно, т.е. через создание знаковых образований и оперирование ими. Л.С. Выготский определял знак как «искусственно созданный человеком условный стимул, являющийся средством овладения поведением чужим или собственным». Создание и использование искусственных стимулов (знаков) Л.С. Выготский считал отличительной чертой активного поведения. «Сама сущность человеческой памяти, - отмечал он, - состоит в том, что человек активно запоминает с помощью знаков». Л.С. Выготский показал роль знаков в управлении человеческим поведением, что эффективно используется в рекламной деятельности.

Для глубинно-психологической интерпретации знака и символа принципиальное значение имеет различие между индивидуальной и коллективной символикой. Отметим в этой связи, что З. Фрейд различал символы универсального распространения и другие символы, имеющие крайне ограниченное индивидуальное происхождение, которые образованы отдельным человеком из его представлений. В рекламной деятельности важен универсальный символ, который имеет существенно более глубокое воздействие на потребителя [6,с.313].

Символические фигуры, выражают связь человека как с миром, в котором он живет, так и с архетипическим миром. Архетип доминирует в личности и наполняет ее магической силой понимания символов. Соединение личностного и коллективного - это особый дар, который вскрывает родники человеческой души, формирует эмоциональное состояние, которое так важно в рекламной деятельности. Символам присуща обобщенность и абстрактность, экономичность и информационная емкость, простота и лаконичность, взаимозаменяемость и систематичность. Символы являются знаками различных понятий. Опираясь на эти знаки, мы очерчиваем контуры объектов своих мыслей. Поэтому символы становятся все более и более необходимыми по мере того, как наша мысль отдаляется от конкретных предметов обыденной жизни. Они призваны помочь человеку оперировать абстракциями и глубже понимать объективность реального мира. «Символ содержит в себе больше информации, чем обычное слово. Символ, как правило, опирается на более древний арсенал воздействия, чем сегодняшние наши приобретения. Символ - это то, что уже воздействовало на наших предков в качестве эффективного инструментария»[1]. Спектр употребления символа многообразен, его социальная, интеллектуальная и творческая роль постоянно возрастает. Символ имеет ценностное содержание, характеризуется направленностью на личность. Являясь носителем определенных ценностей, он является специфическим отражением и оценкой реальности, что особенно важно для формирования поведенческого компонента рекламного воздействия, - не только с позиций принятия решения о покупке, но и в целом, в контексте стиля и образа жизни, жизненных целей, участия в процессах развития и совершенствования и пр.

Анализ показывает, что для использования знаков и символов в современной рекламной, и особенно, модной коммуникации характерно следующее:

- использование целого ряда древних знаков и символов при проецировании их на современные социальные общности все в большей степени искажаются;

- использование близких к современности знаков и символических изображений, сформировавшихся в различных больших социальных общностях на основе складывающейся материальной культуры с учетом соответствующих, не всегда идеальных морально-этических представлений;

- широкое распространение огромного количества логотипов, товарных знаков и знаков обслуживания, сконструированных с использованием воспринимаемых современным обществом простых знаков;

- появление знаков и символов, являющихся плодом болезненной фантазии их создателя, проецирующего тем самым на окружающих свою небезупречную психическую структуру;

- избыточное насыщение сферы рекламной коммуникации брендами корпораций, регионов, государств;

- изобилие современных простых знаков и символов, сконструированных в XX веке с учетом реалий исчерпавшей себя технотронной цивилизации, а также иногда небезвредных ассоциаций, вызываемых ими у наших современников. В них нередко выхолощен или подменен смысл, вкладываемый в традиционные и даже сакральные знаки и символы в древние времена;

- вольное использование знаков и символов собственной культуры;

- неоправданное заимствование чуждых знаков и символов, свойственных иным культурам, которые на неадекватной почве способствуют появлению негативных, даже деструктивных мод [4.с.126].

Сфера рекламной коммуникации в целом, с учетом ее символического влияния, оказывает все более негативное влияние на общество, страдая целым рядом существенных недостатков, если не сказать пороков, в их числе:

- направленность рекламы исключительно на удовлетворение корыстных интересов рекламодателя и рекламопроизводителя, в ущерб интересам потребителя и государства;

- дезинформирование потребителя рекламы, введение его в заблуждение;

- формирование приковывающего к себе внимание «рекламного фона», стимулирущего к увеличению объемов и качества потребления;

- способствование интеллектуальной и эмоциональной примитивизации населения;

- несение чуждого для российского общества информационного заряда и искажение мировоззрения населения;

- интенсификация попыток дискредитации и диффамации, с одной стороны, традиций населения, а с другой - руководителей государства;

- создание условий для злоупотреблений и угроз для информационной безопасности личности, обществу и государству, - в частности, как следствие сбора данных о потребителе и его поведении при поиске интересующей его информации в сети Интернет [2,с.149].

С другой стороны, рекламная коммуникация символически характеризует все свои ключевые элементы - рекламодателя и рекламопроизводителя, рынок рекламы, потребителя, а также общество и государство. И эта характеристика оказывается всеобъемлющей, весьма точной и адекватной. Характеризуя рекламодателя и рекламопроизводителя, рекламная коммуникация, выявляет его основные черты, символизируя:

- к чему стремится рекламодатель, во имя чего он идет на издержки, иногда немалые, связанные с рекламированием товара (услуги) - прибыль;

- чего рекламодатель (и рекламопроизводитель) добиваются от потребителя, - приобретения товара, верности бренду и т.д.;

- за счет чего рекламодатель (и рекламопроизводитель) рассчитывают добиться от объекта рекламы желаемого, - за счет интенсивности рекламного воздействия, повторяемости, избирательности, понижения мировоззренческого уровня потребителя и т.д.;

- степень интегрированности рекламодателя в существующую экономическую систему - бюджетообразующие отрасли и корпорации, градообразующие предприятии, «социально ответственные» олигархи и т.д.;

- финансовую состоятельность и административные возможности (аффилированность с государственными органами) рекламодателя (телевидение или информационные листки, размещаемые в почтовых ящиках);

- намерения и тактику рекламодателя - намерение быстрее распродать товар вследствие банкротства, ликвидации торговой точки и т.д., максимизировать прибыль, использовать торговую точку для отмывания теневых доходов, выстраивание долгосрочных отношений с потребителем (акции, скидки, бонусные программы и др.) и т.д.;

- степень криминализированности рекламодателя и рекламопроизводсителя - их готовность преступить закон, в частности, закон о рекламе;

- демонстрируемое рекламодателем отношение к конкурентам (уважительное или пренебрежительное), стратегию, которую он исповедует (лидирования, гонка за лидером, обороны и т.д.).

Характеризуя потребителя, к которому она обращена, рекламная продукция символизирует, прежде всего:

- образ, которому гражданин стремится в большей степени соответствовать (своего рода герой нашего времени, - госчиновник, банкир, рейдер, киллер, валютная проститутка и т.д.);

- референтную группу, которая является для него идеалом;

- то, к чему стремится потребитель, на которого ориентировано рекламное сообщение, - деньги, власть, социальный статус, хотя бы «казаться, а не быть» и т.д.;

- его подверженность модным веяниям (модам на идеи, продукты и услуги, технологии, образ жизни и т.д.);

- склонность к инновационному покупательскому поведению;

- социальный слой, к которому принадлежит потребитель и к которому обращено рекламное сообщение;

- какие средства готов потратить потребитель для приобретения того или иного товара, какое значение он придает товарам различных категорий и т.д.

Рекламные коммуникации в своей массе (достаточно представительный фрагмент рекламных коммуникаций) образуют своего рода направленный информационных поток, который имеет символическое значение, поскольку он:

- отражают господствующее в обществе мировоззрение;

- символизируют ценности - традиционные или навязываемые в интересах той или иной элитной группы;

- фиксирует наиболее распространенные стиль и образ жизни, уровень культуры населения, на которые рассчитывают рекламодатель и рекламопроизводитель и к которым «ведет» своих граждан государство (в настоящее время - скорее массовая культура, образ жизни потребителя);

- обозначает направленность воздействия на граждан рекламной коммуникации, как социально-экономического феномена. В современных условиях для рекламной коммуникации характерна разнонаправленность воздействия, однако преимущественно создает раздражение в обществе, усугубляет конфронтацию, вводит в заблуждение, склоняет к бесполезным приобретениям и т.д.);

- выражает борьбу ценностей, прежде всего, традиционных и либеральных, мировоззрений, картин мира;

- диагностирует состояние общества - кризисное, для всех сфер - политики, экономики, культуры и т.д. характерна подмена, имитация, фальсификация;

- позволяет выявить наличие и содержание представлений о путях преодоления цивилизационного кризиса и выхода из него;

- обозначает, как относится к феномену рекламы и к потребителю государство, - безразлично или стремится использовать в созидательных целях (или в разрушительных);

- является следствием наличия у государства идеологии и свидетельством ее качества.

Как представляется, символически-ценностный компонент рекламной коммуникации должен стать предметом пристального внимания не только со стороны государства, но и разнообразных субъектов рыночной инфраструктуры - профессиональных объединений рекламодателей, ассоциации разработчиков рекламы, иных заинтересованных объединений деловых кругов. Значимые полномочия в соответствующей части могли бы быть предоставлены общественным комитетам контроля рекламной продукции, потребительским союзам.

В числе важнейших функций, направленных на осуществление контроля и корректировки как содержания, так и формы рекламной коммуникации, следует выделить основные:

- мониторинг того значения, которое имеет символическое в рекламном влиянии для развития общества, направленности изменения общественных и производственных отношений;

- мониторинг рынка рекламы, деятельности крупнейших рекламодателей и рекламопроизводителей;

- анализ потока направленной информации, формируемого всей совокупностью рекламных коммуникаций с учетом их символического значения в различных аспектах;

- оценка состояния сферы рекламной коммуникации с позиций использования в ней знаков и символов различного происхождения и значения, а также ее влияния на социум;

- выявления тенденций в сфере рекламной коммуникации;

- организация оперативной нейтрализация тех тенденций в сфере рекламной коммуникации, которые признаются деструктивными;

- разработка и осуществление мер, базирующихся на использовании знаков и символов и направленных на усиление позитивного влияния сферы рекламной коммуникации на социум;

- разработка предложений по нормативно-правовому регулированию в части использования символического в сфере рекламной коммуникации.

Таким образом, символическое значение для характеристики рекламодателя и рекламопрозводителя, потребителя, рынка рекламы, общества и государства имеет как содержание рекламы, так и формальные признаки ее применения.

Использование знаков и символов в современной рекламной коммуникации характеризуется целым рядом негативных тенденций - искажение смысла древних знаков и символов, конструирование и широкое распространение сомнительных новомодных знаков и символов, неоправданное и опасное заимствование чуждых знаков и символов и др.

Сфера рекламной коммуникации, в своем символически-ценностном значении, точно и адекватно характеризует рекламодателей и рекламопроизводителей, рынок рекламы, потребителя, а также общество и государство.

Государству, а также заинтересованным общественным объединениям следует взять на себя целый ряд функций по контролю и корректировке влияния, которое оказывает на социум сфера рекламной коммуникации.

Литература

1. Почепцов Г.Г. Коммукативные технологии двадцатого века. М.: Киев, 2000. 352 с.

2. Одинцов А.А. Рекламная коммуникация как инструмент выхода из цивилизационного кризиса. Монография. М.: Новая Реальность, 2017. 180 с.

3. Одинцова О.В., Морозов Р.В. Восприятие рекламы: информационно-психологический аспект. Монография. /Под ред. д.э.н., профессора А.А. Одинцова. М.: Издатель Морозов Р.В. 2016. 168 с.

4. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Управление модой: Монография. М.: ФГБОУ ВПО «МГУДТ». 2013. 175 с.

5. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Знаки и символы в управлении: Учеб. пос. М.: Изд-во «Риал- текс». 2015. 104 с.

б. Одинцова О.В., Одинцов А.А. О символическом в рекламном влиянии. Сб: Современные задачи инженерных наук, сб. научных трудов Международного научно-технического симпозиума «Экономические механизмы и управленческие технологии развития промышленности» Международного научно-технического форума «Первые международные Косыгинские чтения», М.: РГУ им. Н.А. Косыгина, 2017. С. 311-315.

Размещено на Allbest.ru