Роль директ-маркетинга в развитии российского малого бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль директ-маркетинга в развитии российского малого бизнеса

К.А. Татаринов

Байкальский государственный университет,

г. Иркутск, Российская Федерация

Аннотация.

В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию кастомизируют под очень узкую маркетинговую нишу, использование общепринятых маркетинговых бренд-коммуникаций в малом бизнесе равносильно гибели.

В статье говориться о том, что создание бренда не должно быть целью малого бизнеса, а должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга. Основная идея статьи - за счет отбора самых с высоко прибыльных клиентов, создания индивидуализированного маркетингового сообщения и выбора релевантного канала сообщения в малых компаниях возможно кратное увеличение цен на товары и услуги без значительного роста из себе-стоимости. Автор приводит некоторые аспекты инструментов директ-маркетинга, учитывая высокий информационный шум в СМИ и "рекламную слепоту" потенциальных клиентов. Статья содержит рекомендации различным типам малых бизнесов по использованию классических офлайн-инструментов директ респонс маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Прямой маркетинг, директ-маркетинг, прямая почтовая рассылка, телемар-кетинг, каталоги, листовки, печатная реклама, телевизионная реклама, пря-мой отклик, массовый маркетинг, малый бизнес, таргетированная реклама, целевой рынок.

K.A. Tatarinov

Baikal State University, Irkutsk, Russian Federation

THE ROLE OF DIRECT MARKETING IN THE DEVELOPMENT OF RUSSIAN SMALL BUSINESS

In conditions of intense competition in a crowded market, when the struggle is for each customer and the products are customized for a very narrow marketing niche, the use of generally accepted marketing brand communications in small business is tantamount to ruin.

The article substantiates that creating a brand should not be the goal of a small business, but should be an enjoyable side effect of direct marketing. The main idea of the article is that a multiple increase in prices for goods and services is possible without significant growth in the cost price in small companies by selecting the most highly profitable customers, creating an individualized marketing message and selecting the relevant message channel. The author cites some aspects of direct marketing tools, given the high information noise in the media and the "advertising blindness" of potential customers. The article contains recommendations for various types of small businesses on the use of classic offline direct marketing tools. бренд бизнес маркетинг

KEYWORDS. Direct marketing, direct mail, telemarketing, catalogs, leaflets, print advertising, television advertising, direct response, mass marketing, small business, targeted advertising, target market.

Директ-маркетинг (прямой-маркетинг, диалог-маркетинг, маркетинг прямого отклика) должен стать главным инструментом маркетинговой коммуникации в российсском малом бизнесе [1]. Основное различие между прямым маркетингом и другими маркетинговыми инструментами - это прямой и почти мгновенный ответ от клиентов и измеримость отклика. В отличие от односторонней коммуникации инструментов массового маркетинга, прямые маркетинговые коммуникации двунаправлены.

Многие из сегодняшних компаний малого бизенса отказываютя от бессмысленной имиджевой рекламы и переходят к прямому маркетингу с намерением более точно обратиться к выбранной группе клиентов и установить с ними более тесные и личные отношения [2].

Вопрос выбора правильной целевой группы клиентов - это не единственный вопрос, о котором должна думать компания. Если она предпочитает использовать прямой маркетинг, то в какой форме она будет обращаться к клиентам - в адресной или нецелевой? Какой из инструментов прямого маркетинга будет наиболее подходящим для их товаров или услуг? Что лучше - традиционная почтовая рассылка или e-mail-рассылка? Уместно ли комбинировать отдельные маркетинговые инструменты?

В классической маркетинг-микса прямой маркетинг - это один из инструментов коммуникационного микса (другие включают стимулирование сбыта, спонсорство, выставки или ярмарки и рекламу). Вначале он был идентифицирован с прямой почтовой рассылкой, где товары отправлялись клиенту без использования дополнительных каналов распространения. Позже появились каталоги, из которых заказчику можно было оформить заказ товаров. С 1990-х гг. прямой маркетинг понимается прежде всего как построение долгосрочных отношений с клиентами, систематическое обращение к текущим и потенциальным клиентам и повышение их лояльности. Эта фаза развития является признаком начала интерактивной тенденции, то есть не только у розничного торговца есть доступ к клиенту, но и у клиента может быть индивидуальный подход к продавцу [3, с. 201].

В связи с изменениями в понимании прямого маркетинга с течением времени существует много разных определений этого термина. Согласно Direct Marketing Association, этот термин понимается как интерактивная система, которая использует один или несколько носителей для достижения отклика от клиента. Другое определение звучит следующим образом "измеримый, тестовый маркетинговый метод, посредством которого продукты предлагаются целевой группе с возможностью прямого ответа".

Слово "прямой" означает, что для обращения к клиентам используются прямые контактные носители, такие как почтовые письма, каталоги и брошюры, телефонные контакты, e-mail- и мессенджер-рассылки и т. д. Для получения немедленного ответа используются ответные купоны, личные визиты, телефонные сообщения и звонки. Чтобы создать прямой контакт с клиентом, важно иметь и развивать базу данных, которая является мозгом этой деятельности.

Больше значение в прямом маркетинге имеет наличие базы реальных клиентов, т. е. "... маркетинговый метод, основанный на клиентских записях, хранящихся в базе данных, которые являются основой для маркетинговых анализов, планирования, реализации маркетинговых программ и контроля над всеми этими действиями". Однако в области прямого маркетинга обращение к клиентам идет за пределами базы данных.

Каждому человеку в прямом маркетинге обращаются отдельно, используя множество методов, и каждому клиенту предлагается ответить на это обращение. Данные, полученные из ответов, оценениваются и сохраняются в базе данных.

Дальнейшие различия между массовым и прямым маркетингом можно обобщить в следующей табл.

Таблица

Различия между массовым и прямым маркетингом

Прямой маркетинг является самым подходящим средством коммуникации для начинающих предпринимателей [4, с. 782].

Если малые бизнесы начинают продвигаться как крупные компании и мировые бренды, то они "сжигают впустую кучу денег" на имидж, имя и узнаваемость. Подражать большим бизнес-игрокам - это все равно, что блохе подражать слону. Транснациональные компании продвигают себя таким образом, потому что у них есть на это причины, не связанные с привлечением клиентов и продажи им товаров. Главная из них - это рост котировок акций, чтобы топ-менеджеры, воспользовавшись бонусам к зарплатам в виде опиционов по привилегированной цене, сделали себе огромные состояния. Среди других причин можно выделить следующие:

— Получить одобрение совета директоров на проведение крупномасштабной рекламной компании по всему миру.

— Привлечь больше акционеров и повысить капитализацию компании и "размер кошелька" топов-менеджеров.

— Выйти на ведущие мировые биржи, чтобы казаться большими.

— Дружить со крупными СМИ и размещать в них имиджевую рекламу.

— Разработать логопип, слоган и другие составляющие фирменного стиля.

— Получать призы за самую креативную рекламу.

— Получить прибыль, продав что-нибудь.

Задачи малого бизенса значительно проще и наиболее успешно их можно решить директ-маркетингом:

— Инвестирование одного рубля в маркетинг, получение в максимально короткий срок рубля плюс прибыль, которое можно точно связать с вложением.

— Не расставаться с деньгами сегодня, если точно не знать, что можно получить их большую сумму в ближайшем будущем.

Однако большинство малых бизнесов "покупаются" на любую рекламу от рекламных агентств. Причина, по которой маркетинг прямого отклика так непопулярен среди владельцев малого бизнеса заключается в том, что у них здесь нет представителей. Почти всегда, они используют самый худший тип рекламы, и эта реклама продается им, основываясь на прибыльности продаца рекламы.

Рекламные агентства являются лишь предствавителями медиа и получают от них комиссионные от объема продаж. Поэтому их советы по маркетингу на самом деле субъективны. Это советы от продавца, и они должны рассматриваться именно с этой стороны.

Когда крупная компания запускает, например, дирижабль, во время массовых мероприятий, то у ее маркетологов нет совершенно никаких иллюзий о том, что во время перерыва люди вдруг "спрыгнут" со своих мест и побегут покупать ее товары.

Они надеется на то, что в течение долгого периода времени люди будут постоянно видеть этот летательный объект. Далее они свяжут его с приятным событием и будут испытывать к бренду теплые чувства, и когда придет время покупать, в их голове все соберется вместе, и они купят то, что эта компания им предлагают [5, с. 7].

Это маркетинговая коммуникаци очень высокого риска с точки зрения окупаемости. Можно найти и более короткую и прямую "дорожку" к клиенту, которому нужно что-нибудь продать, чем проходить весь этот кошмар с созданием аэростата, поиском массовых мероприятий и полетом.

Крупные компании могут себе позволить такой безрассудный маркетинг. Но малые компании не могут себе этого позволить никогда.

Однако, попробуйте спросить типичного владельца микробизнеса, кто его целевой рынок, какая у него конверсия в воронке продаж, что такое сплит-тест, каковы измеряемые результаты того или иного носителя рекламы? Окажется, что цифр нет, только лишь догадки. Владелец такого бизнеса становится зол, недоволен и надеется только лишь на свою интуицию, когда платит за рекламу.

На самом деле, область маркетинга, которая обычно требуется владельцу малого бизнеса, находится в той зоне, где он может сегодня инвестировать в маркетинг рубль и вернуть его уже завтра, чтобы можно было его инвестировать снова, таким образом, до конца дня он уже мог вернуть инвестированные деньги. Этого никогда не произойдет в случае с дирижаблем или другой глупой имиджевой рекламой.

В бренд-маретинге работает концепция макетинг-микса разработанная для упаковочных товаров, производимых в гигантских количествах. Она прекрасно работает в крупном бизнесе и совсем не работает в малом.

Чтобы прямое обращение к клиентам было экономически успешным, оно должно отвечать следующим требованиям (см. рис. 1):

— Выбор правильной целевой группы из собственной или арендуемой клиентской базы.

— Предложение исключительно правильного продукта, позволяющего разбудить к нему интерес клиента, укрепить этот интерес и в конечном итого совершить сделку. Сообщение при этом должно быть коротким, ясным и понятным.

Рис. 1. Упрощенная схема директ-маркетинга в виде равностороннего треугольника

-- Выбор эффективного способа общения. В современном обществе люди находятся в сверхсильном информационном шуме и у них нет ни желания, ни возможностей обрабатывать эти маркетинговые сообщения. Человек сопособен выбирать лишь некоторые сообщения для дальнейшей обработки, другие же он игнорирует.

Данный треугольник замкнутый, и если один из трех его компонентов будет ущербным, то "трехногий табурет" не устоит и упадет. Никакой иерархии в этой схеме нет, каждый из трех компонентов питает другие.

Общий порядок работы малого предпринимателя в маркетинге прямого отклика прямо противоположен распространенному: определяем из имеющихся и потенциальных клиентов самых прибыльных, затем корректируем под них маркетинговое послание, и в последнуюю очередь выбираем наилудщий способ передачи сообщения.

Ведущий в мире дирек-маркетолог Ден Кеннеди, демонстрируя данный принцип, приводит такой пример. Владелец необычной компании, помогавшей разочарованным американским мужчинам искать невест за границей и решать все юридические вопросы задался вопросом, кто составляет его клиентуру и кто для него лучший клиент? Вначале ответом были любые мужчины: учителя, врачи, водители грузовиков, менеджеры, парикмахеры и т. д. В результате скурпулезного анализа было обнаружено, что половина его клиентов - дважды разведенные водители-дальнобойщики. В дальнейшем были чуть-чуть "подрихтованы" маркетинговые послания, отобраны каналы коммуникаций, приемлемые для водителей-дальнобойщиков и увеличена цена за данную услугу с $495--$995 до $4995-- $9995 (в 10 раз) без всяких возражений со стороны клиентов [5, с. 8].

Выбирая канал и форму послания важным является ответ на вопрос: "На кого вы нацеливайтесь? На кого должно подействовать содержание послания?"

Большинство представителей малого бизнеса, хотя и не могут позволить себе массовый маркетинга, также не могут точно и полно описать, чей ответ им нужен, кто их самый идеальный клиент и кого они обслуживают сейчас.

Главное преимущество прямого маркетинга сейчас - это использование современных информационных технологий, благодаря которым можно относительно просто собирать огромные объемы данных о клиентах. Во многих случаях отпадает необходимость в посредниках (дистрибьюторы, розничные сети) при поставке товаров от малых производителей к клиентам.

Еще большим преимуществом является способность компаний малого бизенса персонализировать общение с клиентом. Используя целевые коммуникации, компания обращается к очень конкретной аудитории. Благодаря персонализации она делает это таким образом, что предлагаемый продукт или услуга особенно подходят конкретному человеку, к которому они обращаются. Основным элементом является, конечно же, обращение к человеку по имени, который представляет собой процесс от ярлычка в полупрозрачном окне почтового конверта до относительно более сложного метода, который использует огромные данные о покупательском поведении человека. Примером могут служить письма, предлагающие прокат автомобилей в выходные дни, в которые включены индивидуализированные параграфы о множестве вариантов аренды различных типов автомобилей в зависимости от места проживания клиента, количества членов его семьи, возраста, предполагаемого уровня дохода и т. д.

Одной из причин быстрого развития прямого маркетинга стала уникальная его способность тестировать новые идеи с минимальным риском. Ключом к этой уникальности является способность в полной мере использовать статистическое планирование. Например, если тестовая таргетированная реклама в вконтакте, предназначенная для репрезентативной выборки клиентов, вызывает 3 %-ный

ответ, очень вероятно, что остальная часть этого списка или аналогичных списков также ответит на прогнозируемую величину. Это означает, что при относительно низкой стоимости можно точно определить, какая реклама, предложение или список являются лучшими. Для минимизации побочных рисков проводятся тестовые маркетинговые кампании. Если лицо, занимающееся прямым маркетингом, будет проинформировано о результатах предыдущей пробной кампании, он может достаточно точно предсказать, какими будут результаты последующей расширенной кампании.

Директ-маркетинг дает возможность точно контролировать успех и эффективность с помощью ответных карт, карточек заказов или купонов, которые клиенты приносят с собой в розничный магазин. Такой контроль труден для других форм маркетинга или вообще невозможен. Кроме того, прямой маркетинг также позволяет точно определить трудовые и денежные затраты для каждого действия [6, с. 51].

Поскольку данный вид маркетинга ориентирован только на определенную группу клиентов, он может давать такие преимущества как:

— Большая эффективность понесенных затрат на привлечение клиентов. Стоимость первого контакта в прямом маркетинге конечно же значительно выше, чем в массовом. Однако повторные заказы при массовом маркетинге намного ниже, что приводит в прямом маркетинге к значительному снижению затрат на привлечение на одного клиента в течение всего времени взаимодействия с ним.

— Возможность получать индивидуальные ответы на любую маркетинговую активность, что в дальнейшем приводит к более точному прогнозированию бюджета на маркетинговые проекты.

— Скорость и гибкость. Некоторые методы (например, телемаркетинг) позволяют почти мгновенно реагировать на запросы клиента. Это позволяет очень быстро модифицировать маркетинговые последовательности.

— Создание базы данных. Благодаря накопленному объему данных можно иметь дело с каждым клиентом индивидуально, знать его потребности и создавать хорошие долгосрочные отношения с ним. А также повысить доверие клиентов к бизнесу или продукту. Базы данных также могут быть большим конкурентным преимуществом для компании.

— Персонализированная реклама. Здесь речь идет о знании потребностей клиента и разработке релевантной рекламе.

— Концентрация. Рекламный бюджет можно потратить более эффективно, сосредоточившись только на наиболее перспективной целевой группе.

— Многофункциональность. Это особенно заметно в телемаркетинге, который предоставляет возможность делать одновременно больше вещей. В то же время можно сегментировать клиентов в группы и предоставлять обслуживание клиентов или получать информацию об ответах на конкретные сообщения [7, с. 47].

Недостатки, связанные использованием прямого маркетинга, могут быть объ- еденены в две группы.

— Чувство перегруженности. С ростом различных предложений у людей также растет чувство отвращение к ним. Ощущение наложения предложений одно на другое ведет к городской депрессии.

— Противостояние дистрибьюторов и розничных сетей. Так как эти группы чувствуют, что этот вид маркетинга в малом бизнесе агрессивно конкурирует с ними, то приходится доказывать обратное. Например, говорить малому бизнесу, что посредством их можно географически расшить рынок сбыта или допродажи существующим клиентам [8, с. 948].

Компании и их клиенты как правило зависят от взаимовыгодных отношений. Однако, по словам Филиппа Котлера, иногда случается, что может проявиться нежелательная сторона прямого маркетинга [9, c. 495]. Агрессивные или нетактичные маркетинговые практики некоторых компаний могут беспокоить клиентов, и это бросает тень на всю область прямого маркетинга. Злоупотребление прямым маркетингом клиентов часто только раздражает, но самое худшее - мошеннические трюки или преднамеренные аферы. Например, навязывание одиноким пенсионерам абсолютно бесполезных товаров для улучшения здоровья.

Прямой маркетинг также сталкивается с проблемами конфиденциальности. Негативное отношение клиента к спаму приводит к снижению частоты ответов и, как следствие, к увеличению правовой защиты, которая ограничивает бизнес-коммуникации. Ассоциация прямого маркетинга выпустила этический кодекс, чтобы повысить доверие клиентов. Эта инициатива установила правила конфиденциальности клиентов для компаний-членов. Компании-члены обязаны уведомлять клиентов о том, что они приобрели, продали или обменяли информацию о них, и попросить клиентов согласиться на телефонные, почтовые или другие маркетинговые предложения [10].

Основные инструменты прямого маркетинга, используемые малым бизнесом, адресны и включают в себя печатные средства связи, прямую рекламу на телевидении, прямую почтовую и e-mail рассылку, телемаркетинг, социальные сети и каталоги.

Печатная реклама с возможностью прямого отклика