Некоторые особенности слоганов в современной французской рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Воронежский государственный университет

Воронежский государственный педагогический университет

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ В СОВРЕМЕННОЙ ФРАНЦУЗСКОЙ РЕКЛАМЕ

М.И. Пивоварова, И.П. Зленко

Аннотация

в статье рассматриваются некоторые особенности рекламных слоганов на основе современной французской прессы. При проведении исследования авторами было проанализировано 126 рекламных сообщений из французских модных журналов (Femme Actuelle и Marie Claire) за осень 2020 г.

Ключевые слова; реклама, слоган, французский язык, Femme Actuelle, Marie Claire.

Abstract

the article discusses some features of slogans in contemporary French press. To complete the research the authors have analyzed 126 advertising messages from French magazines (Femme Actuelle и Marie Claire) issued in autumn of2020.

Keywords: advertising, slogan, French, Femme Actuelle, Marie Claire.

Основная часть

За последние годы рекламные слоганы прочно вошли в нашу повседневную жизнь, а многие из них стали почти крылатыми фразами. В обобщенном смысле слоган -- это фраза, выражающая концепцию рекламного послания. Слоган должен вызывать у реципиента ассоциацию с рекламируемым товаром и с самой фирмой. Он содержит в себе информативный и эмоциональный компоненты. Первый компонент может сообщать реципиенту отличительные свойства товара, эффективность его использования и другие прагматические характеристики. Однако привлечение внимания к рекламируемому товару осуществляется за счет эмоционального компонента, который раскрывается с помощью разнообразных средств выразительности.

Рассматривая журнальное рекламное сообщение как текст в широком смысле, мы можем выделить в нем две основные составляющие: визуальную и вербальную. Именно их совместная работа обеспечивает функционирование текста как единого целого и позволяет выразить заложенную в сообщение идею. А. Назайкин рассматривает иллюстрацию и текст в качестве «равноправных партнеров <...> двух важных структурных компонентов рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя» [1, 55]. В проанализированных рекламных сообщениях мы также отмечаем эту слаженную работу двух компонентов: визуального и текстового. Естественно, наибольшую эффективность имеют сообщения, в которых одновременно используются визуальная и вербальная части. Несмотря на то, что тенденцией последнего времени является перевес в сторону визуализации, современные рекламные сообщения представляют собой не только иллюстрации, они являются «гибридным текстообразным произведением, состоящим из вербальной информации и визуальных образов» [2, 74].

В данной статье мы определяем важность роли слоганов в современной журнальной рекламе Франции. Для проведения исследования и выявления основных тенденций было проанализировано 126 рекламных сообщений в журналах Marie Claire и Femme Actuelle за сентябрь-ноябрь 2020 г.

Р. Барт, французский философ-постструктуралист, рассматривая возможность наслаждения от текста, выделил основные его признаки. Одним из таких признаков является краткость. Текст, приносящий удовольствие, должен быть только кратким. В таких случаях у читателя возникнет ощущение даже не самого удовольствия, а его предвкушения, предвосхищения, что по силе превосходит само удовольствие [3, 473]. Одним из основополагающих принципов создания слоганов также является краткость, что обеспечивает его запоминаемость и простоту восприятия. Однако отметим, что стремление к краткости приводит в ряде случаев к полному отказу от текста и слоганов. В качестве примера можно привести рекламу обуви Tamaris (Femme Actuelle, октябрь 2020 г.), представляющую собой изображение женского ботинка и прикрепленной к нему этикетки с названием фирмы-производителя. Исключение текстового компонента становится возможным за счет яркого визуального образа, а отсутствие слогана компенсирует название известного бренда. Такой минимализм кажется вполне оправданным, потому что полноценный текст и слоган, возможно, сделали бы рекламное сообщение перегруженным. Аналогичным примером является минималистичная реклама сумок от культового бренда Saint Laurent (Marie Claire, сентябрь 2020 г.), занимающая целый разворот журнала. Рекламный текст и слоган отсутствуют, а на белом фоне -- название бренда Saint Laurent, выполняющего функцию слогана. Репутационный капитал компании настолько велик, что она может обойтись без дополнительного текста, слогана и дизайнерских ухищрений.

В ряде случаев функцию слогана выполняет название продукта. В основном это относится к рекламе парфюмерии, например, Libre от YSL (Marie Claire, ноябрь 2020 г.). Именно название продукта очень точно выражает основную идею рекламного сообщения.

Еще один интересный пример. В рекламе купальников от бренда D NU-D (Marie Claire, сентябрь 2020 г.) акцент также делается на визуальной составляющей (девушка в купальнике бренда выходит из воды). Текстовая часть рекламы ограничена только названием фирмы, и это оказывается оправдано, так как фонетически название перекликается с английским словом nude -- обнаженный. Таким образом, функцию слогана берет на себя название бренда.

В случае с рекламой косметических новинок ситуация зачастую обстоит иначе. Слоган может присутствовать в рекламном сообщении, однако не занимает в нем центральное место. Он появляется на периферии остального рекламного текста и визуального ряда, цель которых -- рассказать о преимуществах нового средства. Приведем примеры таких слоганов: слоган французский реклама пресса

Puissant. Sensoriel. Engagй (Мощный. Чувственный. Твой)

(Nuxe -- Femme Actuelle, октябрь 2020 г.),

Par Garnier Naturellement! (Естественно от Гарнье)

(Garnier -- Femme Actuelle, октябрь 2020 г.).

Данные слоганы носят номинативный и описательный характер. Для них не свойственны глагольные конструкции, их цель -- не призывать, эту задачу выполняет сопровождающий сообщение текст, который довольно подробно рассказывает о результатах применения нового продукта. Такие слоганы реализуют в большей степени имиджевую функцию, а основную смысловую нагрузку несет текст с ярким заголовком или текст и название рекламируемого средства.

Если слоган стал настолько популярным и узнаваемым, как в случае с компанией L'ORЙAL (Femme Actuelle, сентябрь 2020 г.) -- Parce que vous le valez bien (Ведь Вы этого достойны), он также не занимает центральное место в рекламном сообщении, но тем не менее присутствует в нем, являясь важным носителем имиджа компании.

Отдельно стоит выделить рекламу косметических средств Garancia (Femme Actuelle, сентябрь 2020 г.), где в качестве слогана фигурирует фраза Divin Venin! (чудесныйяд). Само сочетание создает необычный и яркий образ за счет оксюморона (чудесный яд) и восклицания. Использование такого слогана оказывается неслучайным, так как продукция данного косметического бренда создается с использованием змеиного яда. Как и в предыдущих сообщениях, в рекламе сыворотки от Garancia подробно рассказывается о результатах применения средства. Примечательно, что в данном случае слоган занимает одно из центральных мест в рекламном сообщении. Аналогичный акцент на слогане был сделан и в рекламе женской одежды от бренда Le Temps des Cerises (Marie Claire, сентябрь 2020 г.). Внимание к слогану Libertй, Egalitй, Sublimй (Свобода, равенство, красота) можно объяснить его оригинальностью и аллюзией к знаменитому французскому лозунгу «Свобода, равенство, братство».

Стандартная форма подачи (визуальный компонент, текст и слоган) характерна для товаров не- люксового сегмента. Реклама напитка May Tea (Marie Claire, октябрь 2020 г.) представляет собой изображение двух бутылок фруктового чая в обрамлении свежих фруктов и листвы, текста и слогана Goыtez а la lйgиretй (Попробуй легкость на вкус). Слоган носит императивный характер, призывающий покупателя отведать новинку.

Приметой нового времени становятся решения, так или иначе связанные с новыми технологиями и новыми способами общения. Реклама белья Etam сопровождается не только стандартным упоминанием бренда, но и фразой Feel Free, которая в данном случае выполняет роль и слогана, и хештега, так как написана по правилам новой инстаграм-реальности -- #feelfree.

Итак, можно сделать вывод, что слоган в журнальных рекламных сообщениях по-прежнему играет важную роль, однако эта роль не столь однозначна. Реклама заметно уходит от классических моделей в сторону гибридных форм. Как показал проведенный анализ, слоган присутствует не в каждом рекламном сообщении. В ряде случаев роль слогана берет на себя название товара или бренда. В ситуациях, когда слоган в традиционном понимании присутствует, он также может «вести себя» по-разному: либо играть исключительно имиджевую роль, либо становиться активным элементом рекламного сообщения, призывающим реципиента к покупке.

Литература

1. Назайкин А. Н. Иллюстрация в рекламном объявлении / А. Н. Назайкин // Акценты. Воронеж. 2011. № 1-2. С. 55-59.

2. Арутюнова Е.А.Агрессия визуального ряда в рекламе / Е. А. Арутюнова // Коммуникация в современном мире. Воронеж, 2010. С. 74-76.

3. Барт Р. Избранный работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М., 1994.

Размещено на Allbest.ru