Інтегрований підхід до вивчення досвіду споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інтегрований підхід до вивчення досвіду споживачів

Шевченко А.В.

Савченко А.Ю.

Квітко Д.

NationalAviationUniversity

AN INTEGRATED APPROACH TO STUDYING THE CONSUMER EXPERIENCE

У статті розглянуто теоретичні підходи до вивчення досвіду споживачів у восьми ключових галузях: маркетинг послуг, споживчі дослідження, роздрібна торгівля, сервісно-домінантна логіка (SD), дизайн послуг, Інтернет-маркетинг, брендингта маркетинг досвіду. Проведено аналіз суміс- ностей літератури та розподіл її на групи у три етапи: перший - систематичний огляд та групування досліджень у вісім галузей літератури; другий - розподіл цих галузей за двома різними традиціями дослідження на основі явищ досвіду споживачів; третій - формування інтегрованого уявлення про досвід споживачів на основі сумісних елементів дослідницьких традицій. Визначено актуальність типів реакцій споживачів залежно від контексту. Зроблено висковки щодо стимулів досвіду споживачів та різноманітності їх реакції на подразники. Виділено проблему відсутності загального визначення та методів визначення досвіду споживачів.

Ключові слова: брендинг, досвід споживача, дизайн послуг, Інтернет-маркетинг, маркетинг, маркетинг досвіду, споживчі дослідження, сервісно-домінантна логіка.

В статье рассмотрены теоретические подходы к изучению опыта потребителей в восьми ключевых областях: маркетинг услуг, потребительские исследования, розничная торговля, сервисно-доминантная логика (SD), дизайн услуг, Интернет-маркетинг, брендинг и маркетинг опыта. Проведён анализ совместимости литературы и распределение ее на группы в три этапа: первый - систематический обзор и группировка исследований в восемь отраслей литературы; второй - распределение этих отраслей по двум разным традициям исследования на основе явлений опыта потребителей; третий - формирование интегрированного представления об опыте потребителей на основе совместных элементов исследовательских традиций. Определена актуальность типов реакций в зависимости от контекста. Сделаны выводы о стимулах потребительского опыта и разнообразия их реакций на раздражители. Выявлена проблема отсутствия общего определения и методов изучения опыта потребителей.

Ключевые слова: брендинг, опыт потребителя, дизайн услуг, Интернет-маркетинг, маркетинг, маркетинг опыта, потребительские исследования, сервисно-доминантная логика.

The article considers and compares theoretical developments and approaches to the consumer experience studies in eight key areas: service marketing, consumer research, retail, service-dominant logic (also known as SD), service design, Internet marketing, branding and experience marketing. There is an analysis of the compatibility of literature and its division into groups in three stages was made. Above mentioned three stages are described in the next way: the first is a systematic review and grouping of researches in eight branches of literature; the second is the distribution of these industries in two different traditions of research, based on the phenomena of consumer experience; the third is the formation of an integrated view of the consumer experience, based on compatible elements of research traditions. Four fundamental prerequisites for the consumer experience are developed to help resolving key differences in the existing literature. Significant differences between the branches of literature in terms of volume and nature of thecustomer experience are identified. The relevance of reaction types, depending on the context, is determined. The operationalization of comparison elements at metatheoretical analysis is carried out. Conceptual confusions in the existing literature review, concerning assumptions, definition of experience and the nature of experiences of the consumer, are allocated and analyzed through. Certain conclusions have been made on the incentives for consumer experience and the diversity of their response to stimuli, based on the literature that is processed. Separations of ontological, epistemological and methodological assumptions, available in the literature on the study of this issue, are revealed. The problem of lack of a general definition of consumer experience is highlighted. Methods for improving the classification of knowledge accumulation are proposed in order to compare the weight of types of reactions in different contexts.

Key words: branding, customer experience, service design, internet marketing, marketing, marketing experience, consumer research, service-dominant logic.

Постановка проблеми

Керівники бізнесу вважають, що досвід клієнтів є ключовим для конкурентоспроможності фірми, а маркетологи називають його фундаментальною основою управління маркетингом. Не існує єдиного розуміння щодо того, що передбачає досвід клієнтів. Деякі дослідження стверджують, що досвід клієнтів відображає пропозиції, які фірми розробляють, а інші дослідження визначають це як реакцію клієнтів на контакт, пов'язаний із фірмою. Деякі дослідники обмежують сферу споживчого досвіду в певному контексті, наприклад під час контакту з послугами або в роздрібних сферах, а інші розглядають це ширше, як таке, що виникає у житті клієнтів. Відсутність єдиного погляду створює значні проблеми для розвитку теорії. Різноманітні концептуалізації досвіду споживачів означають, що його функціоналізація відрізняється від дослідження до дослідження, створюючи проблеми з вимірюванням та обґрунтованістю, з обсягом та межами конструкції споживчого досвіду, його попередників та наслідків.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання досвіду споживачів вивчено у низці праць вітчизняних і зарубіжних науковців: М. Акессона [1], Ф. Бардена[10], С. Барона [2], Л. Беккера[3], Д. Бонарді [6], Г. Бюррелла [7], Б. Едвардсона [1], О. Зозульова [11], М. Курда [8], Д. Ковера [8], Ф. Котлера [12], Г. Моргана [7], К. Міллера [5], Б. Тронволла [1], А. Халінена [5], К. Харріса [2], Е. Яккола [3]. Аналіз останніх публікацій показує, що є необхідність у подальшому вивченні досвіду споживачів, чинників зовнішнього та внутрішнього впливу на нього та класифікації й стандартизації результатів раніше проведених досліджень.

Метою дослідження є розроблення інтегрованого підходу до вивчення досвіду споживачів, основних передумов його виникнення та виділення основних концептуальних внесків, інтегрування існуючих знань у концептуальну сферу.

Виклад основного матеріалу дослідження

Вирішення наведених питань варто розпочати із систематичного огляду літератури для визначення досвіду споживачів у восьми ключових галузях: маркетинг послуг, споживчі дослідження, роздрібна торгівля, сервісно-домінантна логіка (SD), дизайн послуг, Інтернет- маркетинг, брендингта маркетинг досвіду.

Наступним кроком є аналіз сумісності цих полів із метатеоретичним підходом, який підтримує порівняння фрагментованої, розрізненої літератури певної концепції. На основі цього порівняння інтегровані ці вісім полів у дві дослідницькі позиції вищого порядку, що визначаються їх підходом до досвіду споживачів як реакція на управлінські стимули або реакція на процеси споживання. Завдяки цьому аналізу можна пояснити основні припущення кожної дослідницької традиції, а також надати найсучасніший опис історії вивчення досвіду клієнтів.

Окрім того, визначаються співмірні елементи, які застосовуються як до дослідницьких традицій, так і в різних контекстах, для визначення фундаментальних передумов досвіду споживачів.

Розвиток інтегративного уявлення про досвід споживачів вимагає організації розподілу літератури на групи та аналіз їх суміснос- тей. Цей аналіз включає три етапи:

1. Систематичний огляд літератури щодо досвіду споживачів, який групує окремі дослідження у вісім різних галузей літератури.

2. Організація восьми галузей літератури у дві різні традиції дослідження на основі явищ досвіду споживачів.

3. Формування інтегрованого уявлення про досвід споживачів, спираючись на сумісні елементи в рамках дослідницьких традицій.

Етап перший - визначення та групування відповідних досліджень досвіду споживачів. Проведено систематичний огляд літератури, щоб відібрати відповідні статті, які вивчають досвід споживачів у маркетингу.

Логіка SD, дослідження споживачів, маркетинг послуг та дизайн послуг, які раніше були визначені як відповідні сфери дослідження досвіду споживачів. Коли статті не відповідали цим галузям із погляду їхніх основних осередків дослідження (аспекти досвіду споживачів), було додано нову категорію, що виділило ще чотири додаткові сфери: роздрібна торгівля, Інтернет- маркетинг, брендування та досвідчений маркетинг. Наприклад, брендингз'явився як чітко окреслене поле, яке зосереджується на стимулах бренду, таких як логотип та упаковка [9].

Наступним кроком була класифікація статей щодо літературних полів за трьома критеріями: первинні дослідження стимулів споживача, контекст досвіду споживача та ключові посилання, що використовуються для визначення споживчого досвіду (табл. 1).

Таблиця1

Класифікація галузей літератури, що вивчають досвід споживачів у галузі маркетингу

Джерело: складено авторами

Таблиця 2

Операціоналізація елементів порівняння під час метатеоретичного аналізу

Щоб класифікуватися у певній галузі літератури, дослідження має відповідати принаймні двом із цих трьох критеріїв.

Другий етап - аналіз природи явищ досвіду споживача та метатеоретичних припущень у галузевій літературі. Дотримуючись теорії закордонних учених [6], проаналізовано вісім галузей літератури з погляду основних явищ, що враховуються, та прийнятих онтологічних, гносеологічних та методологічних припущень (ета. 2). Використовуючи ці елементи, зроблено порівняння цих галузей літератури з прагненням визначити більш широкі групи. Розмістивши вісім полів літератури на теоретичній карті, можна було б орієнтуватися по них і робити висновки про їх сумісність.

Етап 3 - це розроблення інтегрованого уявлення про досвід клієнтів. Для інтеграції двох дослідницьких традицій використовується метод, аналогічний триангуляції. Для визначення елементів досвіду споживачів порівняно дві дослідницькі традиції з мета теоретичного погляду, які є спільними для двох, окремі але сумісні елементи та унікальні елементи, які не відповідають припущенням з інших дослідницьких традицій. Інтеграція сумісних елементів призвела до розвитку чотирьох основних передумов досвіду споживачів.

У табл. 3 представлено опис ключових явищ досвіду споживачів, які розглядаються, та мета- теоретичні припущення, прийняті у восьми визначених галузях літератури.

Таблиця 3

Явища та метатеоретичні припущення у восьми галузях літератури, що вивчають досвід клієнтів

Джерело: складено авторами

Як видно з табл. 3, між літературними галузями існують значні відмінності щодо обсягу та характеру досвіду споживачів як дослідницького явища. У літературі з експериментального маркетингу досвід розглядається як сама пропозиція. Однак найбільш поширена точка зору в інших сферах розглядає досвід клієнта як реакцію на певні стимули.

Логіка SDта дослідження споживачів, навпаки, розглядають стимули, пов'язані із загальним процесом споживання, охоплюючи чинники, що виходять за рамки діадичної взаємодії фірми та замовника. У цих дослідженнях доведено висновок, що досвід споживачів також виникає через не пов'язані з ринком процеси, на які впливає ціла низка зацікавлених сторін, таких як колективи споживачів, і навіть інституційні механізми.

Із погляду онтологічних, гносеологічних та методологічних припущень, наявних у літературі про досвід споживачів, аналіз виявляє деякі чіткі розділення (табл. 3). Ці сфери, як правило, застосовують позитивістський епістемо- логічний підхід, прагнучи пояснити зовнішню конкретну реальність шляхом об'єктивногопошуку закономірностей та причинно-наслідко- вихзв'язків. На відміну від них споживчі дослідження та логіка SDприймають суб'єктивну точку зору та інтерпретаційну гносеологію.

Дослідження у цих галузях убачають, що клієнтський досвід вбудований у життя кожного клієнта та інтерпретується замовником. Зовнішня реальність не існує, а служить лише для опису суб'єктивної реальності. Логіка управління рішень та дослідження споживачів прагнуть зрозуміти, як клієнти в їхній унікальній ситуації переживають контакт з об'єктом. Тому ці дослідники розглядають суб'єктивність споживачів, висвітлюють роль контекстуальних чинників і віддають перевагу якісним методам. Більшість досліджень споживачів використовує інтерпретаційний та індуктивний підходи, що фіксує символічне значення досвіду споживання. У логіціSDчасто застосовується феноменологічний підхід, спрямований на розуміння того, як цінність виникає під час використання послуги в контексті замовника.

Перший дослідницький спосіб поєднує маркетинг досвіду, маркетинг послуг, Інтернет- маркетинг, роздрібну торгівлю, брендинг та дизайн послуг. Ці сфери розглядають досвід споживачів як реакцію на управлінські стимули.

Загальною метою цієї дослідницької традиції є вивчення того, як фірми можуть впливати на досвід споживачів, керуючи різними типами стимулів та, як правило, зосереджуючись на контрольованих фірмою точках дотику. Другий дослідницький спосіб включає дослідження споживачів та логіку SD, які розглядають досвід споживачів як реакцію на процеси споживання. Дослідження, що використовують даний спосіб, показують, що досвід споживача вбудований у світ життя замовника та інтерпретується замовником так, що він відображає інтерпретаційне філософське позиціонування. Отже, варто розробляти фундаментальні передумови досвіду споживачів, які надають можливості розширити дослідження в рамках обох традицій.

Багато авторів підкреслюють необхідність побудови «мостів» між дослідницькими способами для встановлення всебічного розуміння дослідницької сфери. Ключове питання для розроблення більш уніфікованої теорії досвіду споживачів - наскільки можна поєднати літературу із цих двох способів?

Загальний аналіз виявив два дослідницьких способи, які відрізняються між собою за своїми метатеоретичними припущеннями, впливаючи на розуміння та вивчення досвіду споживачів. На основі цього аналізу можна розробити чотири фундаментальних передумови досвіду споживачів, які ґрунтуються на спільних припущеннях та допомагають у вирішенні ключових розбіжностей в існуючій літературі.

Метатеоретичний аналіз дає змогу виявити безліч визначень для досвіду споживачів, які, зрештою, припускають різні явища (табл. 3). Сучасна література про досвід споживачів не узгоджується ні з визначенням досвіду споживачів, ні з його номологічною мережею. у деяких дослідженнях досвід споживачів збігається зі змінними результатів, такими як задоволення чи цінність, тоді як в інших він є незалежною змінною, що веде, наприклад, до задоволення. Окрім того, деякі дослідження розглядають досвід як характеристику товару, а не як реакцію замовника на нього, що суперечить традиції інтерпретації, яка завжди розглядає досвід як суб'єктивне сприйняття людиною та навіть як синонім використання у використанні. Щоб усунути цю плутанину, варто визначати досвід споживачів як ненавмисні, спонтанні реакції та реакції на певні подразники.

Інша концептуальна плутанина в існуючій літературі стосується припущень щодо природи переживань. Оскільки реакція споживачів може варіюватися від слабкої до сильної, варто вважати, що ця інтенсивність краще вказує на різницю між звичайним та надзвичайним досвідом споживачів. Звідси випливає, що чим слабші реакції клієнта, тим більш звичайний досвід, і навпаки. Таким чином, клієнт може отримати надзвичайний досвід у відповідь на повсякденну пропозицію.

Отже, підсумовуючи, варто зазначити таке:

1. Досвід споживачів включає необдумані, спонтанні реакції та реакції на стимули, пов'язані з пропозицією, протягом подорожі клієнта.

2. Досвід клієнтів коливається від звичайного до надзвичайного, що відображає інтенсивність реакцій клієнта на подразники.

Дотримуючись пункту 1, дослідники повинні відрізняти досвід споживачів від стимулів (наприклад, пропозиція) та оціночних результатів (наприклад, цінність у використанні). Наприклад, під час оперативного застосування досвіду споживачів дослідники не повинні ґрунтуватися на оціночні шкали або використовувати задоволеність та якість послуг як довірені особи, як це часто роблять зараз. Натомість операціоналізація досвіду споживача повинна зосереджуватися на спонтанних реакціях клієнта та реакціях на стимули, пов'язані з пропозицією. Сучасна література щодо досвіду споживачів пропонує кілька вагомих заходів, які можуть стати відправною точкою для подальшого розвитку.

Тому пропонуємо сформувати заходи відповідно найпоширенішим вимірам досвіду, що використовуються в існуючих дослідженнях: когнітивні, афективні, фізичні, сенсорні та соціальні реакції - для полегшення накопичення знань, зрештою, це дасть змогу порівняти вагу кожного типу реакції в різних контекстах. З існуючих досліджень випливає, що актуальність різних типів реакцій споживачів може різнитися залежно від контексту, але відсутність загального визначення та заходів визначення досвіду споживачів завадила ефективно розвивати ці знання.

Визначення досвіду споживачів як спонтанних реакцій свідчить про те, що питання часу є актуальним для його вимірювання. Згідно з проведеним дослідженням літератури, бачимо, що більшість дослідників використовує дослідницькі інструменти, де респонденти повинні покладатися на пам'ять, щоб повідомити про свій досвід. Для обґрунтованості висновків рекомендуємо використовувати дослідницькі проєкти, де реакції клієнтів фіксуються відразу після того, як відбулася взаємодія зі стимулами, пов'язаними з пропозицією.

Розмежування концептуальної сфери досвіду споживачів також вимагає визначення стимулів, що впливають на його формування. Основні розбіжності в досліджуваній літературі стосуються джерела розглянутих стимулів та рівня аналізу. Більшість досліджень зосереджено на певному наборі контрольованих фірмою точок дотику, а інтегративний погляд відсутній. Літературні галузі, що розглядають цілісний досвід споживачів у їхньому житті, мають більш широке уявлення, але їм не вистачає точності та розуміння того, як виникає досвід, пов'язаний із конкретними пропозиціями.

Висновки з проведеного дослідження

У статті сформовано інтегрований підхід до вивчення досвіду клієнтів, охопленого чотирма основними передумовами, які можуть закріпити напрям дослідження у майбутньому. Виділено чотири конкретні концептуальні внески. Проведене дослідження диференціює концепцію досвіду споживача та ті дослідження, які його вивчають. Також визначено дві різні дослідницькі традиції, які вивчають досвід споживачів: досвід споживача як відповідь на управлінські стимули та досвід споживача як відповідь на процеси споживання. Ця диференціація полегшує порівняння між потоками досліджень та створює умови для їх інтеграції. Метатеоретичний аналіз виділяє різні припущення, що лежать в основі досліджень досвіду споживачів, і формулює ключові відмінності між літературними галузями та дослідницькими традиціями, надаючинайсучасніший опис досліджень у сфері споживчого досвіду. Це допомагає дослідникам зрозуміти суперечливі висновки досліджень у більш ранній літературі, розташувати свої дослідження у класифікації, взяти до відома концептуальні межі вибраної ними літературної галузі та відкривати теоретичні перспективи власних досліджень даного питання.

Список використаних джерел

1. Аkesson, M., Edvardsson, B., &Tronvoll, B. Customer experience in termsof self-service system. Journal of Service Management. 2014. № 25(5). Р. 677-698.

2. Baron, S. and Harris, K. To understand consumers' views on experience. Journal of Service Marketing. 2010. № 24(7). Р. 518-531.

3. Becker, L., Jaakkola, E. Customer experience: implications for research. J. of the Acad. Mark. Sci. 2020. № 48. Р. 630-648.

4. Meller, K. Map of business marketing theory: relationships and prospects of networks. Industrial Marketing Management. 2013. № 42(3). Р. 324-335.

5. Мєіієг, K., &Halinen, A. Relationship marketing theory: its roots and directions. Marketing Management Journal. 2000. № 16(1-3). Р. 29-54.

6. Okhuysen, G., &Bonardi, J. Problems of building theory by combining lenses. Academy of Review Management. 2011. № 36(1). Р. 6-11.

7. Burrell, G., & Morgan, G. Sociological paradigms and organizational analysis. Aldershot :Ashgate, 1979.

8. Curd, M., & Cover, J. Philosophy of Science: Central Problems. New York: WW Norton, 1998.

9. Reshetnikova I., Smerichevskyi S., Polishchuk Y. Multican Marketing as an Innovation Technology of Providing Services in the Conditions of Globalization of the Banking Market. Marketing and Management of Innovations. 2019. V. 3. P. 142-150.

10. Барден Ф. Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем / науч. ред. В. Шульпин ; пер. с англ. И. Антипкиной ; 6-е изд. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2019. 295 c.

11. Давидова, О.Б., Солнцев, М.І., Зозульов, О.В. Споживач у сучасному світі: проблеми ідентифікації, самосприйняття і взаємовідносини з навколишнім світом. Використання в маркетингу. Збірник наукових праць молодих вчених факультету менеджменту та маркетингу КПІ ім. І. Сікорського «Актуальні проблеми економіки та управління». 2018. № 12.

12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. Москва : АСТ, 2001, 272 с.

References

1. Akesson, M., Edvardsson, B., & Tronvoll, B. (2014). Customer experience in terms of self-service system. Journal of Service Management, 25 (5), 677-698.

2. Baron, S. and Harris, K. (2010). To understand consumers' views on experience. Journal of Service Marketing, 24 (7), 518-531.

3. Becker, L., Jaakkola, E. Customer experience: implications for research. J. of the Acad. Mark. Sci. 48, 630-648 (2020).

4. Meller, K. (2013). Map of business marketing theory: relationships and prospects of networks. Industrial Marketing Management, 42 (3), 324-335.

5. Мєіієг, K., &Halinen, A. (2000). Relationship marketing theory: its roots and directions. Marketing Management Journal, 16 (1-3), 29-54.

6. Okhuysen, G., &Bonardi, J. (2011). Problems of building theory by combining lenses. Academy of Review Management, 36 (1), 6-11.

7. Burrell, G., & Morgan, G. (1979). Sociological paradigms and organizational analysis. Aldershot: Ashgate.

8. Curd, M., & Cover, J. (1998). Philosophy of Science: Central Problems. New York: WW Norton.

9. Reshetnikova I., Smerichevskyi S., Polishchuk Y. Multican Marketing as an Innovation Technology of Providing Services in the Conditions of Globalization of the Banking Market. Marketing and Management of Innovations. V.3 2019. P. 142-150.

10. Barden F. Vzlommarketinga: nauka o tom, pochemu my pokupaem/ Fil Barden; [nauch. red. V. Shulpin]; per. s angl.InnyAntipkinoj. 6-e izd. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2019. 295 p.

11. Davydova, O.B., Solntsev, M.I., Zozulov, O.V. Spozhyvachusuchasnomusviti: problemyidenty- fikatsiyi, samospryynyattyaivzayemovidnosynyznavkolyshnimsvitom. vykorystannyavmarke- tynhu. Zbirnyknaukovykhpratsmolodykhvchenykhfakultetu menedzhmentuta marketynhuKPIim. I. Sikorskoho «Aktualniproblemyekonomikyta upravlinnya». K.: NTUU «KPI». № 12, 2018.

12. Kotier F. Marketing v tretemtysyacheletii: Kaksozdat, zavoevat i uderzhatrynok/ Per. s angl. M.: AST, 2001, 272 p.

Размещено на Allbest.ru