Реклама як засіб маніпулятивного впливу на споживача: мовностилістичний аспект

Размещено на http://www.allbest.ru

Реклама як засіб маніпулятивного впливу на споживача: мовностилістичний аспект

Лівіцька Оксана,канд. філол. наук, асистент, Кам'янець-Подільський національний університет імені Івана Огієнка

Анотація

реклама телевізійний програма

У статті розглядаються мова та стиль написання рекламних текстів у сучасному телеефірі з точки зору їх здатності здійснювати маніпулятивний вплив на споживача. Об'єктом дослідження було обрано телевізійні реклами на провідних українських каналах (1+1, Україна, Інтер, Новий канал, ICTV). Доведено, що за рахунок засобів виразності копірайтери надають рекламованому товару позитивної оцінки. Разом з тим, йде мова про певний маніпулятивний влив на покупця, який виражається у образних засобах, що створюють ефект унікальності товару чи послуги, підкреслюють певну особливість тих чи тих рекламованих об'єктів, забезпечують оригінальне звучання, що сприяє кращому запам'ятовуванню рекламного тексту. Маніпуляція є непомітною, що формує довіру до товару, стимулює адресата придбати товар.

Ключові слова: засоби виразності, маніпулятивний вплив, рекламний текст, телевізійнаре- клама.

Annotation

Advertisement as a mean of manipulative influence on the consumer: language and style

Livitska Oksana, PhD (Philology), Assistant professor,

Ivan Ohiienko Kamianets-Podilskyi National University

The article deals with the language and style of writing advertising texts in modern television due to their ability to manipulate the consumer. The subject of the study is television advertisements on the leading Ukrainian channels (1+1, Ukraina, Inter, Novyj Kanal, ICTV). It is proved that copywriters give the advertised product a positive assessment by expressive means. However, it goes about certain manipulative influence on the buyer, which is expressed in expressive means that create the effect of uniqueness of the product or service, emphasize a specific feature of certain advertised objects, provide original sound, which contributes to better memorization of the advertising text. Manipulation is imperceptible, which, stimulates the recipient to buy the goods.

Introduction. The study describes different expressive means and devices which are used in TV advertising texts. Advertising has taken a dominant place on television and radio, in newspapers and magazines, and on the Internet. Advertising has become a conglomerate that has covered almost every area of our lives.

Relevance of the study. The increasing role of advertising in the modern world has led to an increased interest in the study of this social phenomenon among scholars in various fields. A text is one of the most important components of advertising and a means of manipulation. Creating an effective, influential advertising text, which excites the consumer desire to buy an advertised item, requires precise selection and successful combination of words. So we can speak about the relevance of language study of advertising texts, which has a significant impact on effectiveness, comprehensibility of TV advertisement and its perception.

The methology. The following methods were used in the study: typological (identification and ordering of expressive means in TV advertising texts); functional (clarifying the role of the above-mentioned means); structural (identification of relationships between components of the common system); hermeneutic (in-depth interpretation of the semantic load of expressive means).

Results: different expressive means and devices are used in TV advertising texts in order to provide success of the advertised product, to create an attractive image of goods, services for potential customers and to ensure a certain level of demand for goods. In order to attract more attention to their products manufacturers and advertisers take into account the power of words, so they use a large number of tropes: epithet structures, metaphors, hyperbole, comparisons. Such lexical expressive means significantly enrich advertising texts, contribute to their easy memorization, maximize the advertising effectiveness.

Conclusions: So epithet structures, metaphors, hyperboles, comparisons are important elements of advertising texts that provide the impact of high-intensity on consumers, creating a certain emotional effect, reduce the distance between the object of advertising and its consumer, show the advantages of the advertised product over others, provide the opportunity to influence on the minds of the audience. Thus, the above means have a high manipulation potential, become the basis for the transfer of the basic idea of the advertisement itself, push the consumer to the right opinion, and therefore motivate to purchase the advertised product or service.

Key words: expressive means, manipulative influence, advertising text, TV advertisement.

Закон України «Про рекламу» визначає, що реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [3]. Реклама відіграє в житті людини важливу роль та стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не шли, що б ми не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце реклама назавжди зайняла на телебаченні і радіо, в газетах і журналах, а також в мережі Інтернет. Реклама стала конгломератом, що охопив майже всі сфери нашого життя. Як сказав Жак Сегела: «Реклама давно вже не просто слово в тор-гівлі. Це слово в політиці, слово в суспільних відносинах, слово в моралі» [2, с. 23].

За силою впливу на масову свідомість рекламу порівнюють «із мистецтвом, релігією та міфологією» [5, с. 60]. У першу чергу реклама впливає на рівень життя, добробут суспільства. Друга позиція стосується соціальної сфери: реклама формує уявлення про цінності, стилі життя. Посилення ролі реклами в сучасному світі зумовило активізацію інтересу до вивчення цього суспільного феномена серед науковців різних галузей. Одним з найважливіших компонентів реклами та засобом маніпулювання є текст. Звідси можемо говорити про актуальність дослідження мовних засобів рекламних текстів, що мають значний вплив на ефективність, зрозумілість реклами та її сприйняття.

Зауважимо, що рекламний текст повинен вирішувати завдання, сформульовані у відомій формулі «aida»: attention - увага; interest - інтерес - текст повинен зацікавити клієнта; desire - бажання - текст повинен містити мотивацію покупки пропонованого товару; action - дія - текст повинен у кінцевому підсумку спонукати клієнта до дії, пропонуючи план дії і необхідну інформацію [7]. Рекламний текст виконує такі дві основні функції: функцію впливу, яку можна визначити як поєднання емотивної, естетичної і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об'єкт реклами. Мовне ж оформлення рекламного тексту буде мотивуватися виконуваними ним функціями [9].

Проблемі мовних особливостей реклами в засобах масової інформації присвячено чимало праць З. Бичка, А. Капелюшного, М. Пилинського, О. Пономарева, І. Соколової, А. Токарської та ін. Виразні засоби, за допомогою яких формується привабливий для потенційних споживачів імідж запропонованих продуктів, послуг, ідей, дуже багатопланові. Виокремлення характерних особливостей мови реклами, дослідження їх маніпулятивного впливу на раціональну і емоційну сфери свідомості одержувача і складає мету наукової розвідки.

Об'єктом дослідження було обрано рекламні тексти (150 реклам), що функціонують у сучасному телеефірі, зокрема на каналах «1+1», «Новий канал», «ICTV», «СТБ», «Інтер». Зрозуміло, що телевізійна реклама є одним з найефективніших методів донесення інформації до споживачів. Телебачення дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів. «Візуально-аудіальні образи, видовищність і динаміка, симультанність і загальнодоступність телебачення обумовлюють його широке використання для просування товарів, послуг, ідей, фірм» [4, с. 95]. Однак варто говорити і про стислість телевізійної реклами, що не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів. Мова реклами - надзвичайно цікаве й складне соціальне явище. Вона впливає на мовлення, свідомість і діяльність споживача. Створення ефективного, впливового рекламного тексту, який викликає зацікавлення потенційної аудиторії і збуджує в нього бажання придбати рекламовану річ, потребує точного відбору і вдалого поєднання мовленнєвих засобів. Адже «рекламний текст на телебаченні включає не лише візуальні артефакти, а й вербальну комунікацію» [10, с. 87].

Методи дослідження. Застосовувалися такі методи: типологічний (виявлення й упорядкування засобів виразності у рекламних телевізійних текстах); функціональний (з'ясування ролі вищезазначених засобів); структурний (виявлення взаємозв'язків між складовими загальної системи); герменевтичний (поглиблене тлумачення смислової навантаженості мовленнєвих засобів). Також були використані контент-моніторинг (змістовий аналіз наукових праць з метою отримання якісної інформації стосовно дослідження певного питання), аналіз (вивчення предмету за допомогою його мисленнєвого розкладу на складові елементи) та синтез (пізнання предмету у його цілісності шляхом об'єднання раніше розрізнених його елементів).

Результати й обговорення. Джерелом збагачення, урізноманітнення, увиразнення мовлення реклами є низка лексико-стилістичних засобів (гіпербол, метафор, порівнянь), серед яких найпоширенішими є епітетні структури, за допомогою яких характеризуються ті чи ті рекламні товари, послуги тощо. Зрозуміло, що ознака товару відіграє важливу роль для його безпосереднього рекламування. Адже від якості товару, його характеристик залежить подальша ефективність збуту. Варто говорити про певний стиль написання рекламних текстів, що складається з кліше, загальних виразів і епітетних структур, завдяки яким рекламне повідомлення стає дієвим.

Звернемо увагу на епітетні структури з означенням «новий», в яких акцентується максимально позитивна семантика товарів. «Новий» є одним найвживаніших характеристик рекламних текстів, що означає ефективніший, корисніший, досконаліший і прогресивніший. При цьому позитивною ознакою новизни наділяється весь товар, хоча рекламний текст у більшості випадків містить додаткову вказівку, що саме нового з'явилося в давно відомому продукті. І цей новий елемент навряд чи суттєво й безпосередньо впливає на якість, однак безпосередньо привертає увагу покупця: Новий Hyundai Elantra (1+1, 01.06.19); Новий Fairy. Краща формула про-ти складного жиру (Інтер, 18.05.19); Спробуй нову колекцію «Panteen» - контроль над втратою волосся (СТБ, 23.03.19); Новий асортимент побутової техніки та електроніки - Comfy (СТБ, 09.02.19); Sniezka Nature - новий погляд на кольори (Інтер,03.05.19) ; Новий Bref. Сила актив (Новий канал, 14.04.19). Отже, означення «новий» використовується копірайтерами в рекламних текстах для того, щоб показати здебільшого не виникнення самого товару, а його покращення, оновлення, яке хоч і не завжди впливає на якість продукту, проте ефективно діє на людську свідомість, адже все, що нове, завжди цікаве.

Часто у рекламних текстах функціонують епітетні структури з означеннями «унікальний», «ексклюзивний», «бездоганний», «незрівняний», «неповторний». Про це свідчать такі приклади з рекламних текстів: унікальна пропозиція (Інтер, 29.03.19), неповторний смак (ICTV, 30.03.19), незрівняний аромат (СТБ, 22.02.19), бездоганна формула комфорту (ICTV, 04.04.19), новий унікальний депозит від нашого банку (1+1, 27.04.19), унікальний метод лікування (Інтер, 13.05.19), ексклюзивний дизайн (Новий канал, 17.05.19). Така оцінка запевняє покупця в удосконалених, виняткових властивостях предметів рекламування, приваблює, переконує споживача.

Виразну позитивну семантику мають епітетні структури з означеннями «природний», «натуральний», «справжній», «чистий», «свіжий»: Pandora - справжні ювелірні прекраси (1+1, 09.06.19); Чернігівське біле - натуральна м'якість від природи (Новий канал, 05.07.19); Nescafe Classic. Заряджає на свіжий початок яскравого дня (Новий канал, 13.02.19); Водафон. Справжнє 3 G покриття (ICTV, 01.04.19); Уро- лесан - природна допомога при циститі та сечокам'яній хворобі (1+1, 07.03.19). Те, що є частиною природного середовища, а не створене людиною, сприймається як корисне, не здатне нашкодити. В основі формування цього уявлення - реалії щоденного життя сучасного технологізованого світу, в якому гостро постала проблема забруднення і навіть знищення навколишнього середовища внаслідок діяльності людини. Саме тому певна частина рекламних текстів підкреслює природне походження товару.

Оригінальності рекламному тексту додають епітетні структури, в яких простежується певна метафоричність: Lays Strong з насиченим смаком запальних ковбасок (1+1, 24.07.19); Шалені знижки у магазинах «Копійочка» (ICTV, 27.04.19); Божевільні знижки на Nike (Інтер, 02.03.19); Спокусливі ціни на автомобілі Kia (09.06.19); Tuc - шалений розіграш (СТБ, 13.02.19); Торчин розпочинає кулінарну подорож, солодкої карамельної нотки додає Баварська гірчиця Торчин, а лагідний смак і медовий колір надасть Американська гірчиця (1+1, 20.05.19). Метафоричність реклами є однієї з можливостей створення експресії, оскільки пов'язана із семантичним зрушенням, що сприяє додатковій експресивній насиченості. Яскраві, емоційно забарвлені метафоричні означення підсилюють виразність рекламованого об'єкту. Названі структури своєю експресивністю дозволяють швидше привернути увагу покупця і, тим самим, вплинути на його рішення - придбати товар.

Метафоричність рекламних текстів простежується не лише в означення, а й в інших структурах. Наскільки багата мова реклами й наскільки вона дієва, можемо говорити з огляду на те, як заповнено рекламний текст засобами образності, зокрема метафорами. Нагадаємо, що метафора ставить за мету конкретизувати уявлення про предмет, про який йдеться, через указівку на певну його ознаку, що висувається на перший план, але вказує на цю ознаку, замінюючи її словом, що містить у собі дану ознаку [1, с. 213-214]. У рекламних текстах метафора може бути виражена іменником: Світ вікон (ICTV, 03.03.19). Метафора «світ» вказує на велику кількість рекламованого товару. Фокстрот. Осіннє падіння цін! (Інтер, 01.09.19). Віддієслівний іменник «падіння» вживається в переносному значенні для того, щоб образно наголосити на стрімкому зниженні цін восени. За рахунок метафори Спокуса скла і металу. Samsung Galaxy A серії (1+1, 11.07.19) підкреслюється вишуканий дизайн телефонів Samsung, які займають одне з провідних місць на світовому ринку гаджетів.

У рекламі функціонують також метафори, побудовані на основі антропоморфізму, тобто заміщенні неживого живим. Наприклад: Whiskas забезпечить кошеня усім необхідним для здорового розвитку (Новий канал, 19.06.19); Про обід Роллтон подбає як слід (1+1, 02.03.19); купити - я, знайти - я, обрати - я. На ходу, на льоту, в ресторані й на дивані, вибачте вже за відвертість часом навіть у ванні. Усі ще сплять, а я вже щось скролю, питаю, відповідаю - швидкий та зручний шопінг за допомогою мобільного додатку OLX (ICTV, 21.06.19). У наведених рекламних текстах усі неживі предмети наділені людськими рисами, що створює певний емоційний ефект, мінімізує дистанцію між споживачем і товаром, а отже і мотивує покупця на придбання об'єкту рекламування.

У рекламних текстах часто зіштовхуються звичні і незвичні семантичні значення за рахунок синестезії: Шоколадна пропозиція від ТМ «Корона» (ICTV, 15.04.19); Фруктова пропозиція від Garnier (Новий канал, 04.07.19); Солодкі ціни від «АВК» (ICTV,

14.06.19) ; Мівіна. Смачне рішення складних завдань (ICTV, 02.04.19); Samsung Galaxy J із апетитним супер екраном, смачні кольори (1+1, 17.04.19); Білакт від Агуші - Подвійна користь. М'який смак (Інтер, 03.06.19). Такі епітетні структури, в яких простежується синтез кількох відчуттів (зорових, смакових, слухових та тактильних), викликають певні асоціації у споживача, пов'язані з цими відчуттями. Таким чином відбувається безпосередній вплив на органи відчуття покупця, за рахунок яких споживач прагне купити товар.

Тенденція до порівняння предмета реклами з аналогічним товаром конкуруючих фірм призводить до широкого використання для характеристики рекламованого предмета означень вищого і найвищого ступенів порівняння. Можемо говорити про «частотне використання у рекламних текстах форм співвідносної міри якості прикметників. Починає діяти принцип «комунікативного зваблення» - речення повинно бути унікальним, щоб вплинути на мільйонну аудиторію» [6, с. 121]. Підтвердженням цього є наступні приклади: Паста «Чумак» - найпомідорніша томатна паста (1+1, 19.03.19); Найапельсиновіший препарат від температури та нежитю (Новий канал, 25.05.19); Простоквашино - наймолочніший смак (СТБ, 03.04.19), за допо-могою яких зображується висока якість товару, увиразнюється перевага рекламованого об'єкта над іншими товарами тієї ж спрямованості. Такі характеристики часто є гіперболізованими, оскільки спостерігається певне перебільшення якостей того чи того предмета. Однак використання таких засобів увиразнення лише привертає увагу, пробуджує інтерес, дієву реакцію покупця на той чи той предмет споживання.

Розглядаючи перебільшення, варто згадати і про гіперболу, яка в телевізійних рекламних текстах функціонує з метою підсилення якостей, можливостей, сили, бажань, прагнення максимальної віддачі і максимальних дій, наголосити на виокремленні товару серед інших однотипних, підкреслюючи особливості, переваги товару / послуги: Sorbex містить тисячі активних гранул природнього вугілля. Проблему космічного масштабу вирішено (1+1, 03.07.19); Одна маленька серветка може все змінити! Можна все! Смайл - дій і радій! (Новий канал, 18.06.19); Хепілор. Потрійна допомога при болю в горлі (СТБ, 16.02.19); Тільки Цитрамон Дарницький розуміє усі наші головні болі (Інтер, 23.02.19); Усі обирають Nivea Men (Інтер, 28.05.19). Таким чином формується переконання цільової аудиторії у перевагах рекламованого продукту над низкою подібних, створюється всебічне уявлення про товари чи послуги.

реклама телевізійний програма

Висновки та перспективи

Мова реклами займає особливе місце серед тих функціонально-стильових утворень, які відносяться до масової інформації, об'єднані масової комунікацією. Це особливе становище мовних особливостей обумовлено специфічністю самої рекламної діяльності. Рекламні тексти мають бути лаконічними, але в той самий час змістовними. Як показало дослідження, з метою привернення уваги до товару виробники й рекламісти зважають на силу слова, тому використовують велику кількість тропів: епітетних структур, метафор, гіпербол, порівнянь.

Такі засоби виразності значно збагачують рекламний текст, надають рекламі виразності, унікальності, що сприяє її легкому запам'ятовуванню. Постійне прагнення прикрасити мову й мовлення, дібрати влучне висловлення, англійський учений Т. Уотсон називав «полюванням на тропи» [8, с. 83]. Отже, розглянуті засоби виразності, зокрема епітетні структур, метафори, гіперболи, порівняння є важливими елементами рекламного тексту, що забезпечують високу інтенсивність впливу на споживача, створюючи певний емоційний ефект, зменшують дистанцію між об'єктом рекламування і споживачем, надають можливість впливати на свідомість аудиторії, формувати переконання у перевагах рекламованого продукту над низкою подібних. Таким чином, перераховані вище засоби мають високий маніпулятивний потенціал, стають підґрунтям для передачі основної ідеї самої реклами, наштовхують споживача на потрібну думку, а отже і мотивують на придбання рекламованого товару чи послуги. Мова йде про прихований вплив на свідомість споживача. Отже, мова і стиль сучасної реклами - це ефективний механізм маніпулятивного впливу на підсвідомість людини, що має у своїй основі першочергове і конкретне завдання - спонукати до дій.

Матеріал статті буде корисним при подальшому вивченні маніпулятивного впливу реклами на особистість та складанні програм, спрямованих на захист від цього феномену. Песпективу подальших досліджень становитиме дослідження маніпуля- тивних технологій в українському рекламному дискурсі.

Література

1. Галич О., Назарець В., Васильєв Є. Теорія літератури : підручник. 3-тє вид. / за наук. ред. О. Галича. Київ : Либідь, 2006. 488 с.

2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламний менеджмент: телебачення і радіомовлення. Москва : ВЛАДОС, 1994. 67 с.

3. Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе : лингвистический аспект : моногр. Днепр : ДНУ, 2004. 291 с.

4. Іванова В. Ф. Основи реклами і зв'язків із громадськістю : підручник / за заг. ред. В. Ф. Іванова, В. В. Різуна. Київ : Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2011. 431 с.

5. Магеррамов И. А. О парадоксе в рекламе. Русская речь. 2002. № 2. С. 59-63.

6. Про рекламу: Закон України від 1996 р. № 39. Ст. 181.

7. Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы. Психолингвистические проблемы массовой коммуникациию. Москва, 1984. С. 80-96.

8. Титц С., Коэн Л., Массон Д. Язык организаций. Интерпретация событий и создание значений. Харьков : Гуманитарный центр, 2008. 324 с.

9. Циганкова З. М. Лексико-семантичні особливості відтворення рекламного тексту. URL: http://www.rusnauka.com/32_DWS_2008/Philologia/36435.doc.htm (дата звернення: 4.08.2019).

10. Goddard A. The Language of Advertising. London, 2015. 144 p.

1. Halych, O., Nazarets, V. and Vasyliev Ye. (2006) Literary theory: a textbook. 3rd edition / ed. by O. Galich. Kyiv: Lybid, 488 p. [in Ukrainian].

2. Holiadkyn, N. A. and Polukarov, V. L. (1994) Advertising management: television and radio broadcasting. Moscow: VLADOS, 67 p. [in Ukrainian].

3. Zirka, V. V. (2004) Manipulative games in advertising: linguistic aspect: monograph. Dnipro: DNU, 291 p. [in Russian].

4. Ivanova, V. F. (2011) Fundamentals of advertising and public relations: a textbook / ed. by V. F. Ivanova, V. V. Rizun. Kyiv: Publishing and Printing Center «Kyiv University», 431 p. [in Ukrainian].

5. Magerramov I. A. (2002) About paradox in advertising. Russian speech, No. 2, pp. 59-63. [in Russian].

6. About Advertising: Law of Ukraine since 1996. No. 39. Art. 181 [in Ukrainian].

7. Tarasov, E. F. (1984) Psychological features of the language of advertising. Psycholinguistic problems of mass communication. Moscow, 1984. pp. 80-96. [in Russian].

8. Titts, S., Koen, L. and Masson, D. (2008) The language of organizations. Interpretation of events and creation of values. Kharkov: Humanitarian Center, 332 p. [in Russian].

9. Tsyhankova Z. M. Lexical and semantic features of reproduction of advertising text, available at: http://www.rusnauka.com/32 DWS 2008/Philologia/36435.doc.htm (accessed 4 August 2019) [in Ukrainian].

10. Goddard A. The Language of Advertising. London, 2015. 144 p.

Размещено на Allbest.ru