Управление товарной политикой предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы изучения управления товарной политики предприятия

1.1 Сущность и роль товарной политики предприятия

1.2 Виды товарной политики

1.3 Методы анализа товарной политики предприятия

2. Анализ и оценка управления товарной политики СОАО «Коммунарка»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

СОАО «Коммунарка»

2.2 Оценка товарной политики СОАО «Коммунарка»

2.3 Анализ товарной политики СОАО «Коммунарка»

3. Разработка рекомендаций, направленных на рациональное управление товарной политики в СОАО «Коммунарка»

3.1 Рекомендации по оптимизации ассортимента

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На современном этапе развития экономики Республики Беларусь особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления. Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на промышленность по совершенствованию производимого ассортимента товаров.

К настоящему времени белорусская кондитерская отрасль фактически сложилась как обширнейшая область предпринимательской деятельности и получила в последние годы новые импульсы своего развития. Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова товарная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

К сожалению, руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной товарной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

Актуальность выбранной тематики дипломного исследования очевидна, так как при правильном выборе товарной политики предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Объект исследования - СОАО «Коммунарка».

Предмет исследования - товарная политика предприятия.

Цель исследования - управление товарной политики СОАО «Коммунарка» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические основы изучения товарной политикой предприятия;

- провести анализ и дать оценку товарной политики СОАО «Коммунарка»;

- разработать рекомендации, направленные на формирование управления товарной политики в СОАО «Коммунарка».

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, источников.

1. Теоретические основы изучения управления ТОВАРНОЙ политики предприятия

1.1Сущность и роль товарной политики предприятия

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Существенной составляющей товарной политики служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Управление товарной политикой может осуществляться на нескольких уровнях:

· Уровень стратегического управления предприятия рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

· На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Для успешного осуществления управления товарной политики необходимо сотрудничество различных производственных и маркетинговых подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию: управление товарный оптимизация ассортимент

1. Определяется товарный портфель предприятия. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства.

3. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности предприятия на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если предприятие стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой -- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы.

Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - функциональные направления товарной политики предприятия

№ п/п	Функции управления	Направления товарной политики
1	Планирование	Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены
2	Организация	Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции
3	Реализация	Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества
4	Контроль	Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ
5	Корректировка	На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен

Таким образом, товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Товарная политика - это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия.

1.2 Виды товарной политики

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр. Существуют следующие направления товарной политики предприятия: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика.

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием. Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.2.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.

Таблица 1.2 - виды товарных стратегий в области товарной политики предприятия

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции	Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические
Специализация	Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства	Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление
существующих);

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

Анализ и группировка показателей моделей маркетинга позволяют выделить основные направления поведения в процессе принятия управленческих решений.

Основные задачи маркетинга и отдела продаж на стадии внедрения:

- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

- активное проведение информационной рекламы;

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

- преодоление функциональной конкуренции между новыми товаром и уже существующими на рынке аналогичными продуктами;

- разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового

Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служит двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Марка имеет определённое смысловое значение, и это как раз и обуславливает возникновение добавленной стоимости.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а так же звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы. Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль - это ряд графических, цветовых, языковых приёмов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от неё исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа на фоне конкурентов.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

Большое значение придается разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка является более гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

- обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

- создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

- предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;

- не допускать разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида, оберегать товар от климатических воздействий;

- предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

- продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав её с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Таким образом, разработка марки и упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта.

Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

1.3 Методы анализа товарной политики предприятия

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Товарная политика является одним из важнейших инструментов в борьбе компании с конкурентами. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Первый этап: АВС анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров).

Второй этап: анализ по адаптированной матрице BCG. Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа товарного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и так далее. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы. Адаптированная матрица BCG строится по принципам: Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период); Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100 % .

Третий этап: анализ по методу Дибба-Симкина. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции. На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

Классификация групп:

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. В1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и так далее), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом. В2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров. С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

В заключение раздела можно сделать следующие выводы:

Для любого предприятия разработка товарной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для предприятия ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей предприятия.

Следующие ступени - это проведение исследований, в ходе которых, происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах. Аналитическая деятельность, цель которой - уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы.

2. Анализ и оценка управления товарной политики СОАО «Коммунарка»

2.1 Организационно-экономическая характеристика СОАО «Коммунарка»

Совместное открытое акционерное общество «Коммунарка» ведет свою историю с 1905 года от «Кофейной с кондитерскими продуктами, пекарни кондитерских продуктов Георгия Викентьевича Рачковского», которая размещалась в доме 79 по улице Захарьевской, принадлежащем купцу второй гильдии Ругеру М.И. С 1910 года - это «Магазин кондитерский и кондитерская мастерская Георгия Викентьевича Рачковского», с июня 1914 года - «Фабрика кондитерских изделий «Жорж» Г.В. Рачковского».

По окончании гражданской войны на базе фабрики кондитерских изделий «Жорж» был создан трудовой коллектив кондитеров, получивший наименование «Первая белорусская кондитерская фабрика», переименованный в 1926 году в фабрику «Коммунарка». Официальным днем рождения предприятия принято считать 1 мая 1931 года, когда на фабрике был открыт новый механизированный производственный корпус.

В 1994 году на базе фабрики «Коммунарка» образовалось открытое акционерное общество (ОАО «Коммунарка»), которое было зарегистрировано в качестве юридического лица Минским городским исполнительным комитетом 25.05.1994 года и внесено в Единый государственный регистр юридических и индивидуальных предпринимателей за №100088732 решением Мингорисполкома от 14.09.2000 г. № 1044.

Решением общего собрания акционеров от 13.10.2008 года Общество было преобразовано в совместное открытое акционерное общество «Коммунарка».

Сегодня СОАО «Коммунарка» - это крупное современное многопрофильное предприятие кондитерской отрасли, с поточно-механизированными линиями и мощным производственно-технологическим потенциалом, специализирующиеся на изготовлении конфет, карамели, шоколада, драже и какао порошка, на долю производства которого приходится до 21 % кондитерских изделий, производимых предприятиями БГК «Белгоспищепром».

Основной целью предприятия является выпуск конкурентоспособной продукции, максимально удовлетворяющей потребности покупателей в кондитерских изделиях.

К основным задачам маркетинговой и сбытовой деятельности можно отнести:

- проведение маркетинговых исследований рынка крупных городов, регионов, страны в целом;

- анализ результатов деятельности предприятия;

- изучение рынка поставщиков и планирование закупок;

- разработка системы коммуникаций (проведение рекламных акций).

Продажами и продвижением продукции на рынки сбыта занимается отдел продаж, отдел маркетинга и рекламы. Отдел маркетинга входит в состав отдела продаж и подчиняется директору по продажам.

Отдел маркетинга и отдел продаж выполняет следующие функции:

1) анализ результатов деятельности предприятия;

2) анализ данных в масштабе страны;

3) изучение конкурентов;

4) анализ цен на белорусском рынке и крупнейших зарубежных рынках (российском и украинском);

– В части разработки товарной политики:

1) закрепление групп товаров за каждым специалистом в целях управления ассортиментом;

2) отслеживание новинок на рынке;

3) разработка дизайна и вида упаковки;

– В части маркетинговых коммуникаций:

1) оценка по критериям и выбор рекламного агентства;

2) проведение рекламных акций среди конечных потребителей и посредников;

3) разработка брендов и др.

– Координация работы всех служб и отделов (планово-экономического, технологического отдела).

– В части сбытовых задач

1) разработка и реализация долгосрочной ,среднесрочной и краткосрочной стратегии продаж;

2) своевременная подготовка и заключение договоров на поставку продукции;

3) ориентация производства и маркетинга на выполнение настоящих и будущих запросов потребителей, их требований к продукции;

4) заключение договоров безвозмездного пользования на установку фирменного торгового оборудования;

Производство кондитерских изделий предприятиями концерна за 2019 год составило 89 415,0 тонн, доля СОАО «Коммунарка» - 19,8 %, у СП ОАО «Спартак» - 27,9 % . В общем объеме производства кондитерских изделий в Республике Беларусь кондитерские предприятия концерна «Белгоспищепром» занимают 71,3 %, СОАО «Коммунарка» - 14,2 %.

В составе СОАО «Коммунарка» функционируют основные цеха: карамельный; три конфетных цеха; шоколадный цех.

А так же вспомогательные:

- тарно-литографский;

- ремонтно-механический;

- транспортный;

- холодильно-компрессорный;

- энергоцех.

На 01.01.2019 год производственные мощности предприятия составляли 20564 тонн из расчета 237 плановых рабочих дня.

В таблице 2.1 приведена динамика затрат на производство продукции, материальных затрат и расходов на оплату труда за 2017-2019 года.

Таблица 2.1 - Динамика затрат на производство продукции за 2017 -2019 года

Наименование показателя	Ед. изм.	Годовое значение показателя
		2017	2018	2019
Затраты на производство	млн. руб.	192 976	323 992	333 228
В т.ч. материальные затраты	млн. руб.	140 733	224 008	242 327
уд.вес в затратах	%	72,9	69,1	72,7
расходы на оплату труда	млн. руб.	26 343	46 025	54 001
уд.вес в затратах	%	13,7	14,2	16,2
прочие расходы	млн. руб.	25 898	53 959	36 900
уд.вес в затратах	%	13,4	16,7	11,1
Затраты на 1 руб. ТП	руб.	0,809	0,759	0,746

Как видно из данных таблицы 2.1, ежегодно на предприятии разрабатывается и утверждается программа по снижению издержек производства. Кроме этого, СОАО «Коммунарка» ежегодно выполняет доведенный вышестоящей организацией целевой показатель по снижению материалоемкости продукции.

Предприятие руководствуется следующими принципами :

- Целенаправленность.

Основной целью предприятия - выпуск конкурентоспособной продукции - подчинены все маркетинговые решения, принимаемые на предприятии.

- Стратегичность. В настоящее время основной стратегией предпринимательской деятельности фабрики является совершенствование производства, т.е. предприятием разрабатывается товар, а затем отделом продаж анализируются возможности его успешной реализации. Фабрикой также применяется одна из разновидностей дифференцированной стратегии - стратегия качества и надежности (использование натурального, экологически чистого сырья, высокий контроль качества готовой продукции).

- Комплексность. Предприятие реализует все элементы комплекса маркетинга и продаж, согласовывает работу других отделов предприятия в целях координации их работы.

Основными поставщиками кондитерских изделий на белорусский рынок также являются предприятия, входящие в состав «Белгоспищепрома». Их общая доля рынка составляет 56,4 %. Доля рынка импортных производителей кондитерских изделий, присутствующих на рынке Беларуси, а также производителей, не входящих в состав концерна - 43,6 % (статистические данные СОАО «Коммунарка»).

2.2 Оценка товарной политики СОАО «Коммунарка»

В Белоруссии производством кондитерских изделий занимается 169 предприятий, из них - 8 предприятий входят в состав концерна «Белгоспищепром», которые производят более 70 % всей кондитерской продукции в стране. За 2009 год предприятия концерна произвели более 89 тыс. тонн кондитерской продукции.

В состав концерна «Белгоспищепром» входят: СОАО «Коммунарка», СП ОАО «Спартак», ОАО «Красный пищевик», ОАО «Слодыч», ОАО «Красный Мозырянин», СП ОАО «Ивкон», ОАО «Конфа» и СООО «Первая шоколадная компания».

Основным конкурентом среди белорусских производителей для СОАО «Коммунарка» на отечественном рынке является СП ОАО «Спартак», производственные мощности которого в 1,5 раз больше, чем у СОАО «Коммунарка», а ассортимент шире за счет мучной группы (печенье, вафли). Остальные отечественные производители занимают меньшую долю рынка, по сравнению с СОАО «Коммунарка» из-за меньших производственных мощностей и узкого ассортимента. Однако следует отметить, что в последнее время наметилась тенденция роста и усиления таких производителей как: по карамели - ОАО «Ивкон»; по конфетам и ирису - ОАО «Красный мозырянин» (г. Наровля). Но в основном эти производители имеют выраженную специализацию, что позволяет каждому предприятию занимать свою нишу на внутреннем рынке республики

Основными покупателями, приобретающими конфеты высших сортов, являются мужчины и женщины от 18 до 55 лет со средней и высокой покупательской способностью.

Реализация конфет высшего сорта осуществляется через прямые каналы распределения (фирменная торговля) и косвенные каналы распределения (торговые агенты и оптовые покупатели в Беларуси).

Основным конкурентом в Республике Беларусь по конфетам высших сортов является СП ОАО «Спартак». По конфетам, расфасованным в коробки, основными конкурентами, кроме СП ОАО «Спартак», являются производители стран дальнего зарубежья и российские производители.

Основные преимущества конфет высшего сорта производства СОАО «Коммунарка» перед конкурентами:

- использование натурального сырья при производстве продукции;

- производство конфет по уникальным рецептурам;

- выпуск знаменитых брэндов, широко известных потребителям;

- конкурентоспособная цена;

- обновленные дизайны этикетки.

Ежегодные поставки продукции СОАО «Коммунарка» на внутренний рынок составляют около 11,5 % от общего объема продаж. Мощность предприятия на 01.01.2019 год составляет 20,6 тыс. тонн, удельный вес среди которых занимают: конфеты - 61,2 %, шоколад - 12,7 %, карамель - 24,1 %, драже - 0,8 % и какао порошок - 1,1 %. Ассортиментный перечень выпускаемой продукции насчитывает около 300 наименований в ценовом диапазоне от 0.5 до 29 руб., способный удовлетворить вкусовые пристрастия практически любого покупателя.

Все выпускаемые кондитерские изделия, на которые установлено требование об обязательной сертификации, сертифицированы в национальной системе сертификации Республики Беларусь и ГОСТ.

Продукция, выпускаемая СОАО «Коммунарка» соответствует требованиям международных нормативных документов стран предполагаемого экспорта.

Тенденция изменения зарубежного рынка - ежегодное изменение ассортимента реализуемой за рубеж продукции (удельный вес дешевой продукции - карамели, драже - снижается; какаосодержащей дорогой продукции - шоколадных конфет и шоколада - возрастает).

Так рост поставок конфет составил - 185,4 %, шоколада - 173,1 % , карамели - 136,0 % (таблица 2.4, 2.5).

Таблица 2.2 - Динамика отгрузки кондитерских изделий за 2017 - 2019 года

Наименование	Ед. изм.	Объем отгрузки по годам
		2017	2018	2019
Отгрузка всего	Тонн	18 478	17 902	15 396
В т.ч. рынок Республики Беларусь	Тонн	16210	14 741	12 210
уд.вес.	%	87,7	82,3	79,3
экспорт	Тонн	2 267	3 225	3 186
уд.вес.	%	12,3	17,7	20,7
Остатки готовой продукции на конец года и их динамика за 2017- 2019 гг.	Тонн	408	460	171

Отгрузка кондитерских изделий СОАО «Коммунарка» осуществляется по следующим каналам:

- предприятиям оптовой торговли по всем областям Республики Беларусь;

- группой прямых продаж через предприятия торговли г. Минска, Минской области, Могилева и Могилевской области, Витебска и Витебской области, Гродно и Гродненской области, Бреста и Брестской области;

- предприятиям и организациям напрямую через фабрику по гарантийным письмам для собственного потребления;

- через фирменную торговую сеть;

- на экспорт (ближнее и дальнее зарубежье).

Для стимулирования покупателей на предприятии разработана и внедрена система оптовых скидок при отгрузке продукции на внутренний и внешний рынки, размер которых зависит как от объемов отгружаемой продукции, так и от условий оплаты за продукцию.

За 2019 год предприятием обеспечен рост продаж кондитерских изделий на внутренний рынок в стоимостном выражении, темп роста составил 111 %.

Основные экспортные отгрузки по странам в стоимостном выражении за 2019 год составили - Россия (65,8 %), Азербайджан (17,4 %), США (7,8 %), Туркменистан (3,7 %), Киргизия (1,5 %), Узбекистан (1,1 %), Германия (1,1 %), Грузия (0,9 %).

Тенденция изменения зарубежного рынка - ежегодное изменение ассортимента реализуемой за рубеж продукции (удельный вес дешевой продукции - карамели, драже - снижается; какао содержащей дорогой продукции - шоколадных конфет и шоколада - возрастает). Так рост поставок конфет составил - 185,4 %, шоколада - 173,1 % , карамели - 136, %.

В целом можно отметить следующие мировые тенденции на рынке кондитерских изделий:

- значительная концентрация производства;

- увеличение потребления шоколадных изделий;

- ориентация потребителей на удобство потребления;

- разработка новых видов кондитерских изделий;

- увеличение зависимости производителей от торговых сетей;

- переориентация лидеров кондитерской отрасли на развивающиеся рынки.

Для укрепления положения организации на рынке кондитерской продукции, обеспечения выпуска качественной, безопасной и конкурентоспособной продукции ведется постоянная работа по проектированию и разработке новых видов продукции, планомерному обновлению ассортимента выпускаемых кондитерских изделий для удовлетворения запросов и ожиданий потребителей.

Достижение поставленной цели в организации обеспечивается выполнением следующих задач:

– своевременным выявлением рыночных потребностей в новой продукции;

– своевременной подготовкой производства к выпуску новых изделий;

– координацией работы подразделений СОАО по обеспечению выпуска новых изделий;

– действиями по продвижению новых изделий на рынок;

– оценкой конкурентоспособности новой продукции.

Разработка и постановка на производство новых видов продукции осуществляется в соответствии с Планом разработки и постановки новых видов продукции, при формировании, которого учитываются:

– результаты проведенных маркетинговых исследований;

– результаты анкетирования Покупателей удовлетворенностью выпускаемой продукцией;

– решения Творческой группы;

– решения о целесообразности постановки продукции на производство;

– ТНПА, регламентирующие требования к разработке технологической документации.

2.3 Анализ товарной политики СОАО «Коммунарка»

Наличие около 500 утвержденных и согласованных с Минздравом рецептур кондитерских изделий с разнообразным составом сырья позволяет гибко формировать ассортимент выпускаемой продукции.

Успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. В связи с этим возникает необходимость рассмотрения товарной политики СОАО «Коммунарки», уделения ей особого внимания. Фабрика производит кондитерские изделия по следующим группам:

– шоколад (горький, молочный, с начинками, наборы шоколада);

– конфеты (глазированные шоколадной глазурью, кондитерской глазурью, жировой глазурью, неглазированные);

– карамель (леденцовая, с фруктово-ягодными, помадными, молочными, сбивными, шоколадно-ореховыми, ореховыми начинками, а также глазированная шоколадной глазурью);

– какао;

– драже.

Выпускаемые изделия относятся к товарам массового спроса. Спрос на продукцию СОАО «Коммунарка» достаточно эластичен.

Управление товарной политикой на СОАО «Коммунарка» осуществляется по следующим основным направлениям:

– изменение широты ассортимента. Предприятие постепенно осваивает производство новых ассортиментных групп товаров путем переналадки высвобождающихся мощностей и приобретения нового оборудования. К такой продукции относится:

1) многослойное суфле;

2) элитные сорта шоколадных конфет с начинками;

– удлинение ассортиментных групп. Данное направление реализуется путем производства ассортиментных подгрупп более высокого качества по более высоким ценам. В частности таковыми являются:

1) карамель, глазированная шоколадом;

2) шоколад «Любимая Аленка» с фундуком, арахисом.

Сложность данного направления не только в повышении качества продукта, но и в грамотном донесении до потребителя его идеи, в реализации продуманной программы продвижения. Следовательно, предприятие должно всегда объективно оценивать свои возможности и отслеживать ситуацию на рынке.

Среди основных целей мероприятий по управлению товарным портфелем можно выделить следующие:

– отстройка продукции от конкурентов по вкусовым характеристикам;

– удовлетворение потребительских ожиданий;

– выход на новые рынки.

Управление товарной политикой предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - производственной, продажи, комплексного исследования рынка, маркетинговой и других. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Было принято решение сократить некоторые ассортиментные группы после анализа ассортимента, так как СОАО «Коммунарка» присуще такое явление как товарный каннибализм, когда ассортиментные подгруппы «поедают» друг друга в условиях их чрезмерного разнообразия. В таких условиях потребителю трудно сделать выбор, глаза разбегаются от многообразия красочных этикеток и конфет, разных размеров и конфигурации, и новых названий. Потребитель приходит в некоторое замешательство: что выбрать. Трудно остановиться на чем-то конкретном.

Таким образом, СОАО «Коммунарка» стремится строить свою деятельность в соответствии со следующим принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.

Рразработка и выпуск новых кондитерских изделий - это результат долгой кропотливой работы не одного человека. Все начинается с исследования потребительского рынка кондитерских изделий, определяются вкусовые направления, форма, цветовая гамма, вид упаковки и так далее. Затем разрабатывается рецептура, на основании которой изготавливаются образцы кондитерских изделий. На дегустационной комиссии СОАО «Коммунарка» оцениваются качественные показатели изделия, и принимается решение о его выпуске. Следующий этап - работа по оформлению и утверждению нормативной документации. Только потом можно приступать к производству. Но своим основным дегустатором считаем потребителя, который в конечном итоге и определяет право новинки на жизнь.

На предприятии постоянно проводится работа по разработке новых видов кондитерских изделий. Ежегодно СОАО «Коммунарка» выпускает около 20 новых кондитерских изделий. За 2190 год было выпущено 18 новинок, за 2018 - 18, за 2019 год уже поставлено на производство 26 новинок: появились новые серии конфет, карамели, обновились подарочные наборы конфет.

Формирование и реализация товарной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования товарной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса.

Планирование товарного ассортимента происходит исходя из новых тенденций на рынке питания, а также в соответствии со спросом на продукцию организации и возможностями производства.

В работе по планированию ассортимента принимает участие маркетинговый отдел и отдел сбыта предприятия.

На начальном этапе сотрудники отделов анализируют рынок и потребителей, а в заключении систематизируют всю полученную информацию, а начальник отдела утверждает окончательный вариант проекта на разработку ассортимента продукции.

В основе формирования товарной политики СОАО «Коммунарка» лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

План технического развития и организации производства, его разработка и обоснование показывают, насколько целесообразно проводить предусматриваемые мероприятия, и дают возможность оценивать их воздействия на конечные результаты работы.

Важнейшим этапом в разработке и реализации плана в условиях реформирования экономического механизма хозяйствования становится использование системы показателей экономической эффективности производства, позволяющей отразить суть изменений в производственной деятельности.

В заключение можно сделать следующие выводы:

Сегодня СОАО «Коммунарка» - это крупное современное многопрофильное предприятие кондитерской отрасли, с поточно-механизированными линиями и мощным производственно-технологическим потенциалом, специализирующиеся на изготовлении конфет, карамели, шоколада, драже, на долю производства которого приходится до 21 % кондитерских изделий, производимых предприятиями БГК «Белгоспищепром»; основным конкурентом в Республике Беларусь по конфетам высших сортов является СП ОАО «Спартак». По конфетам, расфасованным в коробки, основными конкурентами, кроме СП ОАО «Спартак», являются производители стран дальнего зарубежья и российские производители. Основные экспортные отгрузки по странам в стоимостном выражении за 2019 год составили - Россия (65,8 %), Азербайджан (17,4 %), США (7,8 %), Туркменистан (3,7 %), Киргизия (1,5 %), Узбекистан (1,1 %), Германия (1,1 %), Грузия (0,9 %);

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. При формировании ассортимента предпочтение должно отдаваться такому составу ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение прибыли остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, для поддержания конкурентоспособности предприятия.

3 Разработка рекомендаций, направленных на рациональное управление товарной политики в СОАО «Коммунарка»

3.1 Рекомендации по оптимизации ассортимента

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

В условиях рыночной экономики нет четкого мнения, каков должен быть ассортимент товаров, чтобы наилучшим образом удовлетворить спрос покупателей, обеспечить получение необходимых прибылей и решить другие коммерческие задачи.

Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому коммерческие работники потребительской кооперации должны четко представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит вести работу.

Для этого считается возможным использовать широко применяемый в рыночной экономике метод АВС-анализа.

Данный метод позволяет определить оптимальное соотношение групп и видов товаров в розничном торговом предприятии с учетом основных требований для достижения поставленной цели.

Так как ежемесячного обновления ассортимента на фабрике СОАО «Коммунарка» не происходит, номенклатура товарного ассортимента достаточно велика (более 150 позиций), что в свою очередь предоставляет множество данных для анализа, проведение АВС-анализа в СОАО «Коммунарка» является целесообразным.

Метод предусматривает многоступенчатое деление всего торгового ассортимента по нескольким критериям на три категории по каждому критерию.

В нашем случае к категории «А» отнесем товары, составляющие около 50 % товарного оборота в денежном выражении.

К категории «В» отнесем товары, составляющие около 25 % товарного оборота в денежном выражении, а к категории «С» - около 25 % товарного оборота в денежном выражении. Расчет будем производить на основании данных о товарообороте за 2019 год. Результат АВС-анализа товарного ассортимента СОАО «Коммунарка» представлен в таблице 3.1. На основании данных приложения можно сделать вывод о том, что группа «С» -занимает порядка 45 % всего товарного ассортимента, а приносит всего лишь около 25 % прибыли. Но исключать товары относящиеся к группе «С» крайне не рекомендуется, так как это приведет к переформированию товарного ассортимента вновь на три группы, но при этом предприятие, согласно статистических данных и предыдущего опыта иных предприятий может потерять порядка 50 % прибыли.

Для усовершенствования ассортиментной политики СОАО «Коммунарка», проведем АВС-анализ по категории «шоколад 100 гр.», что поможет нам выявить степень влияния каждой позицию на общий результат данной категории ассортимента. Результат анализа представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - АВС-анализ ассортимента по категории «шоколад 100 гр.»

Наименование	Цена за 1 тн	Объем, тн	Сумма, тыс. руб.	Доля в обороте, %	Доля с накопительным итогом, %	Группа
1	2	3	4	5	6	7
Любимая Аленка, 100 гр.	19 900	87	1 731 300	9,94	9,94	А
Горький, 100 гр.	22 450	72	1 616 400	9,40	19,34	А
Столичный, 100гр	29 280	75	2 196 000	9,39	28,72	А
Красная шапочка, 100 гр.	17 710	76	1 345 960	9,02	37,75	А
Коммунарка горький с какао крупкой, 100 гр.	22 450	63	1 414 350	8,22	45,97	А
Коммунарка молочный, 100 гр.	21 290	65	1 383 850	7,97	53,95	В
Беловежская пуща, 100 гр.	25 280	59	1 491 520	7,38	61,33	В
Коммунарка классический, 100 гр.	19 230	58	1 115 340	7,11	68,44	В
Мишка на поляне, 100 гр.	25 110	60	1 506 600	6,74	75,18	В
Коммунарка с кофе, 100 гр.	26 620	48	1 277 760	6,17	81,34	С
Генеральский, 100 гр.	27 300	50	1 365 000	5,89	87,23	С
Для Вас, 100 гр.	23 000	51	1 173 000	5,46	92,69	С
Талия, 100 гр.	21 480	39	837 720	4,03	96,71	С
Теленок Борька, 100 гр.	27 160	28	760 480	3,29	100,00	С
ИТОГО:	831	19 215 280	100

Исходя из результатов анализа, можно сказать следующее:

– группу «А» представляют 50 % всего товарного оборота в денежном выражении;

– группа «В» занимает 25 % всего товарного оборота;

– группа «С» занимает 25 % всего товарного оборота.

В целях оптимизации ассортимента СОАО «Коммунарка», а также на основании таблицы 3.1, будет целесообразным снять с производства шоколад «Теленок Борька», так как он имеет самую низкую долю в общем обороте и по результатам проведенного анализа, занимает последнюю позицию в таблице. Вместо него следует запустить производство нового белого шоколада «Молочные реки».

Заключение

В данной работе были рассмотрены теоретические основы формирования управления товарной политики предприятия, с помощью чего произвелась оценка товарной политики СОАО «Коммунарка» и были выдвинуты некоторые рекомендации по ее управлению.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, товар по своим совокупным характеристикам должен успешно выдерживать следующую конкуренцию аналогов:

ь функциональную - наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новую потребность;

ь предметную - быть лучшим среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств;

ь видимую - иметь лучший дизайн, упаковку.

Анализ конкурентоспособности продукции СОАО «Коммунарка» показал преимущество товаров над конкурентами по:

o качеству;

o уникальности продукта;

o разнообразию упаковки;

o доступности по цене;

Каким из предложенных путей инновации пойдёт предприятие, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самого предприятия, а также для отрасли. Способность предприятия к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения

В данной работе обоснован и предложен комплекс мероприятий по совершенствованию управления товарной политики СОАО «Коммунарка

Следуя рекомендациям по оптимизации ассортимента, предприятие сможет снизить себестоимость продукции и увеличить ее рентабельность.

Рекомендации по продвижению продукции и оптимизации деятельности служб, увеличить товарооборот и оптимизировать организационную деятельность предприятия.

Большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продления его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.

Поэтому предприятию необходимо учесть, что большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, и вследствие этого результаты принятых решений проявятся только через некоторый период.

Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому коммерческие работники потребительской кооперации должны четко представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит вести работу. Для этого считается возможным использовать широко применяемый в рыночной экономике метод АВС-анализа.

...