Роль ребрендинга в изменении городской среды (на примере города Комсомольск-на-Амуре)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТОГУ

РОЛЬ РЕБРЕНДИНГА В ИЗМЕНЕНИИ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА КОМСОМОЛЬСК-НА-АМУРЕ)

Надежкин E.E., Лучкова В.И.

Хабаровск

Аннотация

ребрендинг городской среда логотип

Работа посвящена анализу влияния ребрендинга на изменение городской среды. Обозначаются основные принципы. Дается объяснение роли и значения данного метода изменения облика города в современных условиях. В статье также отмечен зарубежный опыт в успешной реализации ребрендинга. Результатом исследования является выявление новой идеи формирования образа города на примере г. Комсомольск-на-Амуре. В представленном проектном предложении определяются два ключевых направления развития в ребрендинге: разработка логотипа с последующим внедрением в городскую среду и концепция небесной линии для обозначенной территории.

Ключевые слова: Ребрендинг, территория, логотип, Комсомольск-на- Амуре, концепция небесной линии, силуэт, современный город, городская среда.

Annotation

Nadezhkin E. E., Luchkova V. I. PNU, Khabarovsk, Russia

THE ROLE OF REBRANDING ON THE URBAN ENVIRONMENT
TRANSFORMATION (EVIDENCE FROM THE KOMSOMOLSK-ON-AMUR)

The article is concerned with analysis the impact of rebranding on the urban environment transformation and consists of several interrelated parts. The article notes basic principles and explains the role and the necessity to using this method of transformation appearance of the city, in the modern world. The article also noted the foreign experience in the successful implementation of the rebranding. The result of this research is to identify new ideas of shaping the image of the city of Komsomolsk-on- Amur. In the presented project defines key destinations of development in rebranding for the designated area.

In the present conditions of the country forced to engage in a fierce competition for resources. In the heart of this trend lies the desire to show the comparative advantages of the region. The winner is the one who finds his place in the new world. Branding is tool of allowing to attract and retain residents, visitors and investors. External manifestation of it is a change in the visual characteristics, attributes, and identity of the region, new and relevant. Many countries and cities have long used this method, but not always successfully. Often, some regions act according to the trend, without understanding the content, leading their efforts to questionable from the point of view of efficiency results. The source of the problem lies in a mistaken understanding of the brand site as a "beautiful picture" to attract tourists. Successful cities often focus their attention on the enthusiasm of local residents, the consolidation of public groups and attract investors and businessmen.

Keywords: Rebranding, area, logotype, Komsomolsk-on-Amur, concept of skyline, silhouette, modern city, urban realm.

Введение

Одним из инструментов, позволяющим привлекать и удерживать жителей, гостей и инвесторов является бренд территорий. В сегодняшних условиях страны вынуждены вступать в ожесточенную конкуренцию за ресурсы и заниматься ребрендингом. В основе этой тенденции лежит желание показать старые и/или новые сравнительные преимущества региона. Выигрывает тот, кто находит свое место в новом мире. Инструментом, позволяющим привлекать и удерживать жителей, гостей и инвесторов является брендинг территорий. Внешним проявлением такого средства становится изменение визуальных признаков, атрибутов и идентификаторов региона и замена их более новыми, актуальными. Многие страны и города уже давно используют этот метод, но не всегда успешно. Зачастую, некоторые регионы действуют по веянию моды, не разобравшись в содержании, что приводит их усилия к сомнительным с точки зрения эффективности результатам. Источник проблем кроется в ошибочном понимании бренда территории как некой «красивой картинки» для привлечения туристов. Во-первых, основной частью работы по созданию бренда является не «визуальная часть», которая заметна обывателю, а сложный процесс анализа сильных и слабых сторон территории относительно конкурентов, процесс выявления уникальности, вовлечения и согласования противоречивых интересов всех заинтересованных сторон. Во-вторж, юристы -- это далеко не единственная, а зачастую и не самая важная аудитория брендинга [1, с. 25]. Успешные города часто фокусируют свое внимание на воодушевлении местных жителей, консолидации общественных групп или на привлечении инвесторов и бизнесменов.

Примеры успешной реализации ребрендинга

Существуют различные примеры ребрендинга городов. В качестве моделей выбраны разные по своим особенностям города, но в каждом из которых были поставлены серьезные стратегические цели при смене имиджа. Так в Берлине и Нью-Йорке необходимо было изменить отношение жителей к своему городу. В Копенгагене, Мадриде и Амстердаме, был интересен взгляд гостей города. В Йоханнесбурге и Гонконге акцент ставился на экономическую привлекательность. На освещение собственной культурной привлекательности обратили внимание Лондон, Лион и Мельбурн.

В 2009 году была предпринята инициатива по изменению облика Копенгагена. Кампания по ребрендингу носила название Open Copenhagen -- Open For You (Открытый Копенгаген -- Открытый для вас). Затраты на проведение мероприятий составили около 74 миллионов евро. Стоит отметить, что изменения начались задолго до указанного года, так как уже в 1989 году городские власти разработали план по преодолению банкротства угрожавшего городу, который включал в себя 20 шагов по решению проблем. Подготовленная стратегия была нацелена на то, чтобы представить Копенгаген комфортным, толерантным к туристам со всего мира, дружественным к окружающей среде, а также открытым инвестициям, бизнесу и инновациям. Таким образом, в 2010 году, по мнению экспертов Forbes, датская столица была названа лучшим городом для бизнеса [7]. В том же году город был признан вторым в мире по уровню безопасности для приезжих и лучшим городом мира для велосипедистов. В 2011 году, аудиторской компанией Emst&Young, Копенгаген был отмечен вторым в списке городов- моделей устойчивого развития.

Также его называли городом с самым точным аэропортом в Европе. В 2012 году столица Дании заняла 12-е место в рейтинге успешности бренда, обойдя при этом Нью-Йорк, Стокгольм и Прагу.

В Мельбурне проект по ребрендингу включал в себя несколько этапов и был инициирован в 2009 году. Программа называлась City of Melbourn (город Мельбурн). Первым этапом стало изменение логотипа города, который обошелся организаторам в 240000 долларов. Мельбурну отводилась роль творческой и инновационной столицы Австралии, и главной задачей было внести дополнительные детали и атрибуты в сформировавшийся образ города. Кроме того, был разработан комплекс из 19-ти дополнительных брэндов, которые представляли Мельбурн во всем многообразии креативного, культурного и стабильно развивающегося города. Также целью изменений было дать городу звание центра международного культурного туризма. В результате такого плана, за два года, рост доходов этого мегаполиса увеличился на 10% и составил около 57 миллиардов долларов. В это же время выросли доходы и от внешнего туризма [3, с. 81].

Еще одним из городов мира, удачно сменивших имидж, стал Лондон. Целью ребрендинга было повышение туристической привлекательности. Вместе с тем особое внимание отводилось мультикультурности города. Реализация программы Totally London (абсолютный Лондон) началась в 2003 году и за все время обошлась почти в 74 миллиона фунтов стерлингов. Результаты не заставили себя долго ждать. Как показали исследования, уже в 2006 году Лондон воспринимался не просто как столица Великобритании, а как космополитичный город, в прессе часто использовалось упоминание эпитета world-city (мировой город). Помимо того, прямым финансовым успехом считается привлечение инвестиций в размере 11,7 миллиардов фунтов стерлингов.

Кампания Madrid Global (глобальный Мадрид) стартовала в 2005 году. Целью ребрендинга было изменение и дополнение имиджа Мадрида. Акцент ставился на то, чтобы подчеркнуть современность и динамичность жизни в столице Испании. Главная проблема состояла в устоявшемся стереотипе о городе и стране в целом, как о месте фламенко и корриды. В проект было вложено около 28 миллионов евро. Тем не менее, новые тенденции чуть было не лишили город своей уникальности, культурного и исторического своеобразия. По мнению многих граждан, эксперимент по изменению облика Мадрида привел к утрате целостного образа столицы, трансформировав его во множество частей, каждая из которых напоминает отдельный город. Однако даже такие меры неожиданно повысили репутацию Мадрида как туристического центра. И тот факт, что с 2005 по 2007 год город посетило на 2,6 миллионов человек больше предполагаемого плана, позволил Мадриду оказаться в списке десяти городов, успешно сменивших имидж.

План по ребрендингу Берлина был сформирован в 2008 году. На эти цели было выделено 10,6 миллионов евро. Кампания носила название be.Berlin -- A great place to live (Берлин -- прекрасное место для жизни). Образ поделенного на две части города времён холодной войны сохранился в памяти граждан. Такая «слава» весьма осложняла попытки властей реализовать план по представлению Берлина как центра культурной, политической и общественной жизни. Этот факт послужил стимулом к кардинальному изменению имиджа. Главной задачей стояло увеличение туриндустрии, а также создание привлекательного образа столицы Германии для инвесторов и бизнеса. В итоге данные исследований за три первых года после изменений показали, что количество желающих работать в Берлине стало на 45% больше чем раньше, и на 30% больше тех, кто предпочел остаться жить в этом городе.

Известный во всем мире слоган I love NY (я люблю Нью-Йорк) стал названием кампании по ребрендингу Нью-Йорка. Целью было изменить привычный образ мегаполиса, отойти от стереотипа «город работяг», к образу туристически привлекательного города, а также привлекательного для трудовых миграций. За все время комплекс мер по изменению облика Нью-Йорка обошелся примерно в 126 миллионов долларов. Стоит отметить, что реализацию проекта весьма осложнила трагедия 11 сентября 2001 года. Но, несмотря на это, брэнд «I love NY» был изменен на «I love NY more than ever» (я люблю Нью-Йорк больше чем раньше). В дальнейшем, был разработан логотип NYC, который стал универсальным обозначением города и быстро распространился по всему миру. Кроме того, логотип I love NY стал невероятно популярен как в США, так и в мире, что ему стали подражать в других странах. В результате успешными являются показатели туристического потока, увеличившегося за 20 последних лет в 110 раз, что дало порядка 6 миллиардов долларов в год в бюджет города.

Нельзя не упомянуть о столице Нидерландов, где проект по ребрендингу решал сложные задачи. Главной целью было преодоление сложившегося в 60-х годах имиджа города. Избавиться от репутации в стиле «sex, drugs & rock'n'roll» и создать образ культурно привлекательного и уютного города. Вместе с тем, ситуацию усугублял старый логотип города, взявший начало от геральдики герба, где главным элементом была композиция из трёх крестов Святого Андрея Первозванного (XXX), что в массовом сознании ассоциируется с порнографией. В 2004 году был утвержден план под названием I Amsterdam (я Амстердам), в который было вложено 260 миллионов евро [4]. За 5 лет после начала кампании, ежегодный туристический поток увеличился в 4 раза. Вследствие развития научного и культурного туризма, ежегодно стали проводить порядка 170 крупных культурных событий. В 2009 году доходы города от туризма составили 5,2 миллиарда евро.

Благодаря ребрендингу, французский город Лион почти полностью избавился от репутации города гастрономов. Состоявшаяся кампания в 2007 году получила название OnlyLyon (только Лион). Затраты составили 27 миллионов евро. Необходимо было создать образ города высшего образования и науки. Примечателен тот факт, что в процессе ребрендинга удачно сказалось перемещение центра высшего образования и современных исследований из Парижа в Лион. Проведенные исследования показали, что с 2009 года в городе начал активно развиваться бизнес-туризм, вследствие чего в рейтинге по привлекательности для предпринимателей, город прочно обосновался на девятом месте. В 2010 году по причине усилившегося влияния Лиона, ежегодные финансовые вливания в научные исследования составили четыре миллиарда евро.

Гонконг также не остался в стороне от модных программ по ребрендингу территорий. До объединения с Китаем, Гонконг был ориентирован на США, но после глобального перераспределения потоков ситуация изменилась. После воссоединения с КНР, городу требовалось сохранить политическую, экономическую и «человеческую» уникальность. По этой причине в 2000 году был разработан проект Asias world city (мировой город Азии). На комплекс мер было затрачено 114 миллионов долларов. С 2010 года город стал развиваться как мегаполис- космополит, что активизировало развитие креативной индустрии и образования мирового уровня. Повысились показатели в сфере делового и культурного туризма. [5]

Проект ребрендинга помог Йоханнесбургу избавиться от резко отрицательной репутации, закрепившейся особенно прочно в умах тех, кто никогда не был в Южно-Африканской Республике. Значительное ухудшение жизни, нарушение прав человека в ЮАР в середине 80-х годов, способствовало резкому росту преступности на улицах Йоханнесбурга. Затраты на кампанию под названием City of Joburg (город Йобруг), разработанной в 2001 году, составили 97 миллионов долларов. Главным лозунгом стала фраза: «Африканский город мирового класса». Целью программы был обозначен курс на улучшение имиджа города, для привлечения бизнеса и инвесторов. За годы реализации проекта, значительно увеличились показатели в сфере делового и рекреационного туризма, а ВВП для страны, Йоханнесбург стал обеспечивать около 16%, что до начала изменений не превышало 2,5% [8].

Проект ребрендинга Комсомольска-на-Амуре. В вопросе о ребрендинге Комсомольска-на-Амуре было обозначено два пути решения. С одной стороны, это разработка логотипа с последующим внедрением в городскую среду, а с другой, развитие концепции небесной линии.

Логотип интересен, прежде всего, следованием новым тенденциям в дизайне. Вместо обыгрывания в логотипе герба города, являющегося распространенным приемом в территориальном брендинге, знак построен на образе ячеек молекулярной сетки. Принятый образ подразумевает развитие науки и техники, образ технологически развитого города. В графике основного логотипа отражены все характерные свойства новой эстетики. [6, с. 75] Знак приобрел плавность, прозрачность, градиентные заливки, яркость и цвет. Синий и голубой цвета указывают на расположение города на реке Амур. Оранжевый и желтый цвета ассоциируются с солнцем, теплом, энергией. Сочетание оранжевого с синим построено на контрасте тёплого и холодного. Холодный синий цвет ещё больше подчёркивает теплоту оранжевого. Подобный контраст делает это сочетание ярким и предельно выразительным. Построение линий букв (К, Н, А) внутри ячеек ассоциируется с планировочной схемой генплана территории. Также было разработано семь вариаций логотипа в разном цветовом решении для дальнейшего включения их в городскую среду.

Рис. 1 Разработка логотипа

Рис. 2 Основной вариант логотипа

Концепция небесной линии характеризует изменение очертания и характера застройки города. С одной стороны, небесная линия воспринимается как обобщенное и одновременно как конкретное выражение внешнего художественного облика города. Обобщенность воплощается в рассеивании массы городской застройки в ее общих контурах, в свою очередь, конкретика или четкость выражения находит место в фокусируемом внимании человека на главных зданиях или их группах. Также городской силуэт можно рассматривать и как одно из основных средств архитектурно-художественной целостности застройки, он выявляет индивидуальность города. В сущности, это его объемно-пространственное решение. Стоит отметить, что важным моментом в формировании очертания является выбор доминантной по архитектурной выразительности вертикали, придающей городу яркую индивидуальность. Силуэт не может быть безликим, он должен нести черты яркой индивидуальности и своеобразия. Для разработки концепции использован конкурсный проект развития административно-общественного центра города Комсомольска-на-Ам^е и набережной реки Амур.

Заключение

Проблема создания и продвижения бренда Комсомольска-на- Амуре уже в ближайшее время может стать предметом различных обсуждений и инициатив. Существующие особенности города не структурированы и их необходимо дополнить и объединить в общую систему. Комсомольск доступен осмотру лишь по частям. Город не может формироваться из обособленных и разрозненных районов -- это единое планировочное и объемно-пространственное образование [2]. По такому же принципу важно разработать модель ребрендинга территории. Для всеобъемлющего подхода рассмотренное проектное предложение стоит проанализировать подробнее. Кроме указанных пунктов в проекте, дополнение может охватывать следующие этапы. Создание единого плана взаимосвязи пространств, который включает в себя выявление маршрутов с разным функциональным назначением (пример -- общественно-деловой центр, конгресс холл, гостиничный комплекс -- деловой маршрут и т.д.). Формирование колористического и светового плана, где содержатся цветовые и световые схемы в зависимости от функции и роли пространства. Разработка комплексной городской навигации сочетающейся с общим содержанием и колористкой логотипа.

Необходимо выделить принцип индивидуальной стратегии развития в ребрендинге, для каждого города или страны. Шаблонный подход неверен и непрактичен. Среди известных факторов, при сочетании которых создается индивидуальный облик города, выделяются история, ценности, масштаб, образ, состав жителей и статьи городского дохода. Каждый город -- это сложная система, части которой, соединяясь друг с другом, отражаются на имидже в целом. Города должны четко определить эти части или особенности, их взаимоотношение и структуру, чтобы сохранить свою уникальность. Сравнивая Хабаровск и Комсомольск-на-Амуре, можно выявить общие закономерности. Оба города схожи по экономическим, географическим и социальным условиям. Как в Хабаровске, так и в Комсомольске востребована единая концепция развития городской среды. Определенно требуется проанализировать и систематизировать особенности упомянутых городов. Обозначенные направления в проекте Комсомольска могут быть применены к Хабаровску, но при этом в разработке обязательно должны учитываться индивидуальные требования.

Таким образом, следует исходить из поставленных целей и задач. Рассматривая вопрос о том, какова роль ребрендинга в изменении городской среды, стоит отметить, что при необходимости полного переформатирования и изменения облика города, требуется комплексный подход, и роли ребрендинга в этом отводится ключевое место.

Список использованных источников и литературы

1. Динни, К., Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. / К. Динни. М., ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. 177 с.

2. Подгорная, О.А., Дизацн и силуэт города / О. А. Подгорная, кандидат архитектуры, доцент И. Н. Духан. Беларуссия., ЭБ БГУ, 2015. С. 240.

3. Родькин, П., Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. / П. Родькин. М.: Совпадение, 2016. 248 с.

4. Родькин, П., Амстердам -- это звучит позитивно! Бренд «I amsterdam» как один из наиболее удачных результатов городского ребрендинга // «Московские Новости» 11 сентября 2013. №153 (592). С. 13.

5. Родькин, П. Брендинг территорий: туризм, бизнес и большая политика // Troika Journal (Август-сентябрь, 2013). С. 52-55.

6. Рэнд, П., Дизайн: форма и хаос. / П. Рэнд. М.: Студия Артемия Лебедева, 2013. 244 с.

7. Десять городов мира, удачно сменивших имидж. [Электронный ресурс]: Портал Turizm.Ru. URL: http://www.turizm.ru/ratings/artides/desyat_gorodov_mira_udachno_smemvshix_imidzh/ (дата обращения: 05.12.2016).

8. Крамер, А., 10 примеров успешного ребрендинга городов. [Электронный ресурс]: Электронный журнал Forbes. URL: http://www.forbes.ru/stil-zhizni- slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov/slide/1 (дата обращения: 05.12.2016).

Размещено на Allbest.ru