Особливості розміщення реклами в історичному середовищі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний авіаційний університет

Особливості розміщення реклами в історичному середовищі

Шталінберг Оксана Миколаївна,

викладач кафедри дизайну інтер'єру

м. Київ

Анотація

Стаття присвячена дослідженню невирішених раніше частин загальної проблеми розробки та розміщення зовнішньої реклами в історичному середовищі з урахуванням історико-містобудівного зонування. Досліджувана автором тема стосується питання аналізу та доповнення принципів розміщення реклами в історичному середовищі. Новизна статті полягає у авторському доробку та встановлення відповідності між змістовністю середовища та змістовністю реклами.

Наведено практичні результати реалізації «Містобудівної концепції формування цілісної архітектурно-просторової композиції і правила забудови історичної частини Києва», яка у 2018 році вступила в дію.

Зазначено, що на сьогоднішній день відбувається перенасичення міського простору рекламою, яка досить часто розміщується стихійно і некеровано, без урахування особливостей середовища. Враховуючи складність, неоднозначність рішень в організації сучасного рекламно-інформаційного простору архітектурного середовища, при організації такого простору необхідно враховувати ряд факторів, зокрема фактор існуючого історичного стану заданої території, зовнішніх факторів, що впливають на оцінку та виявлення показників впливу зовнішньої реклами на навколишнє середовище.

Проаналізовано поділ реклами за змістом на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Зазначено, що історичне середовище теж має свою змістовність в залежності від характеру (меморіальний характер, сакральний характер, нейтральний характер, репрезентативний характер, виконувати громадську функцію). Відповідно при розміщенні реклами необхідно прослідкувати за тим, щоб змістовність реклами не суперечила змістовності середовища.

Ключові слова: історичне середовище; реклама; зовнішня реклама; концепція розміщення реклами; системний підхід; міське середовище; рекламна конструкція; змістовність середовища; змістовність реклами; конструктивно-дизайнерські рішення

Аннотация

Ключевые слова: историческую среду; реклама; наружная реклама; концепция размещения рекламы; системный подход; городскую среду; рекламная конструкция; содержательность среды; содержательность рекламы; конструктивно-дизайнерские решения

Abstract

The division of advertising by content into business, social, political and religious is analyzed. It is noted that the historical environment also has its content depending on the character (memorial character, sacred character, neutral character, representative character, perform a public function). Accordingly, when placing advertising, care must be taken to ensure that the content of advertising does not contradict the content of the environment.

Keywords: historical environment; advertising; outdoor advertising; the concept of advertising; system approach; urban environment; advertising design; content of the environment; content of advertising; constructive and design decisions

Вступ

Проблема полягає у тому, що неграмотне розміщення реклами в історичному середовищі порушує цілісність його сприйняття, порушує композиційну єдність та створює інформаційний шум, який не лише спотворює історичне середовище, але і заважає орієнтуватися в ньому.

Актуальність теми полягає в тому, що на сьогоднішній день відбувається перенасичення міського простору рекламою, яка досить часто розміщується стихійно і некеровано, без урахування особливостей середовища.

Аналіз попередніх досліджень

У книзі «Пам'яткознавство: правова охорона культурних надбань: Збірник документів» [1] зібрані та систематизовані законодавчі та нормативні акти з питань охорони культурних надбань, пам'яткоохоронні документи, схвалені міжнародними організаціями. Це дає можливість повністю ознайомитися із основами нормативно-правової бази у сфері охорони. У статті Сафронової О.О. «Системний підхід до організації рекламно-інформаційного простору архітектурного середовища» [4] встановлено поняття рекламно-інформаційного простору. Описано системний підхід до його організації на основі ряду складових. Наведено алгоритм розміщення зовнішньої реклами у міському середовищі (на прикладім. Києва) з урахуванням історико-культурних зон. Стаття «Проблеми впорядкування рекламно-інформаційного простору міста Києва» Сафронової О.О. та Сафронова В.К. [6] детально представляяє системний підхід до створення концепції розміщення зовнішньої реклами у міському середовищі (на прикладі м. Києва) на основі історико-містобудівного зонування; проведено її змістовий аналіз, стан реалізації у місті Києві та перспективи подальшого розвитку. У своїй статті «Концептуальне рішення розміщення зовнішньої реклами в м. Києві» Сафронова О.О., Сафронов В.К. [3] пропонують концепцію розміщення зовнішньої реклами у м. Києві на основі історико-містобудівного зонування та наводять її складові. У статті «Концепция развития наружной рекламы в Киеве» [5] висвітлено загальні напрямки, основні завдання та положення концепції розміщення реклами в місті Києві на основі історико-містобудівного зонування. Систематизовано правила розміщення реклами та подана карта історико-містобудівного зонування Києва. Усі вище наведені статті детально подають принципи розміщення реклами у історичному середовищі відповідно режиму використання охоронних зон. Однак критеріями для реклами взяті лише матеріальні характеристики - розмір, конструкція, колір, місце розташування. Змістовність же рекламних оголошень до уваги не взято. У своїй монографії «Архітектурна спадщина України: Пам'ятко охоронний аспект» [1] Прибєга Л.В. дає визначення поняття історико-культурного середовища, його ознаки та охорону.

Мета

Зазначення невирішених раніше частин загальної проблеми, яким присвячується стаття. Досліджувана автором тема стосується питання аналізу та доповнення принципів розміщення реклами у історичному середовищі.

Новизна наукового дослідження. Новизна статті полягає у авторському доробку та встановлення відповідності між змістовністю середовища та змістовністю реклами.

Результати та обговорення

Історичне середовище є невід'ємною органічною складовою міста, формуючи його унікальний і неповторний образ. Воно формувалося і розвивалося в часі під впливом життя і діяльності людини, які і визначали його характер. Однак життєдіяльність людини не є константою, вона змінюється в часі відповідно до його вимог. Безумовно, це відображається на середовищі. Інформаційний бум 21-го століття у міському середовищі проявився у вигляді всеохоплюючої масової реклами.

Історичне середовище - це предметно-просторове оточення, організоване для життя й діяльності людини у певних соціальних умовах, просторову основу якого визначають такі складові, як природний ландшафт, монументальні будівлі й споруди, планувальна мережа вулиць та майданів, рядова забудова[1].

Будь-який об'єкт архітектурного середовища несе в собі певну інформацію. Тобто архітектурне середовище має свою інформаційну складову - комплекс засобів візуальної, аудіо й тактильної комунікації, що забезпечують повний обсяг інформування користувача про орієнтацію в цьому просторі, призначення, властивості і послуги, які це середовище надає.

Однак треба відрізняти інформаційну складову простору від рекламно-інформаційної. Реклама (згідно з Законом України «Про рекламу») - «спеціальна інформація про особи або продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі й будь-яким способом з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку; рекламні засоби - засоби, використовувані для доведення реклами до її споживача в будь-якій формі й будь-яким способом».

Питання системного підходу до рекламного оформлення відкритого міського простору розглядалися в кількох роботах Сафронової О.О. та Сафронова В.К. Були виділені критерії оптимальності розміщення реклами й рекламних конструкцій у міському середовищі з урахуванням історичної цінності її будівель і розроблена концепція розміщення зовнішньої реклами в місті Києві. Мета, з якою розроблялась концепція - впровадження єдиного системного підходу до формування високоякісного естетичного міського середовища [3].

історичний реклама бізнесовий

Рис. 1. Системний підхід в розміщенні реклами

Виходячи з цих принципів, проектування розміщення зовнішньої реклами - це комплексний процес послідовного вирішення завдань: вивчення існуючого історичного стану заданої території; формування мети розміщення; надання ідеї розміщення; виконання відповідних графічних робіт та розрахунків; аналізу факторів, які впливають на конструктивно-художні, економічні властивості носія; дослідження зовнішніх факторів, що впливають на оцінку та виявлення показників впливу зовнішньої реклами на навколишнє середовище; формування обґрунтованого рішення про розміщення, або нерозміщення зовнішньої реклами [4].

При розробці схеми були враховані результати науково-дослідної роботи Державного науково-дослідного інституту теорії та історії архітектури і містобудування: «Містобудівна концепція формування цілісної архітектурно-просторової композиції і правила забудови історичної частини Києва» [5], що містить комплексну оцінку території історичного центра Києва на основі аналізу історико-культурного, природноландшафтного та композиційно-художнього аспектів. Запропоновані в роботі засоби охорони історичного центру міста і міра можливих перетворень у ньому, як відмічалось раніше, знаходяться у прямій залежності від цінності території. Місто розподіляється на три зони:

• регенерації

• обмежених перетворень

• активних перетворень;

В межах кожної з цих зон існують ділянки з більш і менш суворим режимом охорони і відповідно - особливостями перетворень. Історичний центр міста Києва, згідно з цією методикою, складається з:

• зон архітектурних заповідників,

• архітектурних охоронних зон,

• зон регулювання забудови 1 та 2-ої категорії, або інакше зон обмежених перетворень (на таких територіях має здійснюватися незначна, поміркована реконструкція, спрямована на збереження в цілому всіх основних рис історичного середовища та виявлення в ньому найкращого і найбільш визначального).

Врахування всієї сукупності вищезазначених факторів (рис. 1), було закладене в основу розробки генеральної схеми рекламно-інформаційного зонування території міста Києва, і рекомендацій до обмежень формату реклами в різних зонах:

1) Перша зона: межі зони збігаються з границями архітектурної охоронної зони. Формат рекламних конструкцій обмежений площею 4.5м2;

2) Друга зона: межі зони включають зони регулювання забудови І і II категорій. Формат рекламних конструкцій обмежений площею 12м2;

3) Третя зона: межі зони збігаються з кордонами зони регулювання забудови III категорії. Формат рекламних конструкцій обмежений площею 18м2;

4) Четверта зона: включає останню частину м. Києва. Можливе розміщення всіх типів конструкцій. Формат рекламних конструкцій обмежений площею 32м2

У «Класифікаторі типових рекламних конструкцій» викладені естетичні та ергономічні вимоги до рекламних конструкцій. Всього в класифікаторі пропонується 27 типів конструкцій, багато з яких мають кілька підтипів. Для кожної інформаційно-рекламної зони оговорюються допустимі типи конструкцій. Для кожного типу описуються допустимі технології зміни зображення, оговорюються геометричні параметри конструкцій, конструктивно-дизайнерські рішення.

Варто зазначити, що вище описані на - працювання знайшли своє практичне застосування. Зокрема у місті Києві запропонована «Містобудівна концепція формування цілісної архітектурно-просторової композиції і правила забудови історичної частини Києва» у 2018 році вступила в дію, результатом чого стало масове очищення історичної частини столиці від реклами, що не відповідала нормам. Результати наведено на Рис. 2 у вигляді фотографій.

Напрацювання, описані у попередньому розділі, базувалися лише на формальних характеристиках реклами - розмірі та конструкції. Однак не варто відкидати її змістову складову, оскільки може виявитися, що навіть за відповідності вимогам, у певному середовищі реклама може бути недоречною.

За своїм змістом рекламу можна поділити на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.

а) б)

а) б)

а) б)

а) б)

Рис. 2. Розміщення реклами в історичному середовищі

Соціальна рекламна інформація - це некомерційна інформація державних органів із питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.

Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

Напрацювання, описані у попередньому розділі, базувалися лише на формальних характеристиках реклами - розмірі та конструкції. Однак не варто відкидати її змістову складову, оскільки може виявитися, що навіть за відповідності вимогам, у певному середовищі реклама може бути недоречною.

За своїм змістом рекламу можна поділити на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.

Соціальна рекламна інформація - це некомерційна інформація державних органів із питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.

Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Історичне середовище теж має свою змістовність. Воно може мати:

- меморіальний характер (напр., Меморіал жертв Голодомору)

- сакральний характер (напр., Софія Київська)

- нейтральний характер

- репрезентативний характер

- виконувати громадську функцію Тому при розміщенні реклами потрібно прослідкувати за тим, щоб змістовність реклами не суперечила змістовності середовища.

Висновки

Враховуючи складність, неоднозначність рішень в організації сучасного рекламно-інформаційного простору архітектурного середовища, при організації такого простору необхідно враховувати ряд факторів. Запропонований у попередніх дослідженнях підхід до розміщення реклами, що базується лише на формальних ознаках реклами, повинен бути доповнений критеріями, що враховують і її семантику.

Результати досліджень можуть бути використані для доповнення концепції розміщення реклами у історичному середовищі

Література

[1] Прибєга Леонід. Архітектурна спадщина України: Пам'яткоохоронний аспект: монографія/ Прибєга Леонід. - К.: Інститут культурології НАМ України, 2015. - 236 с.

[2] Пам'яткознавство: правова охорона культурних надбань: Збірник документів/ [Прибєга Л.В., Яковина М.М., Оляніна С.В., Міщенко О.М.]. - К.: Інститут культурології Академії мистецтв України, 2009. - 411 с.

[3] Сафронова О.О., Сафронов В.К. Концептуальне рішення розміщення зовніш - ньоїреклами в м. Києві. - К.: КНУБА, 2010. - с. 227-234 - (Н.-техн. зб.: «Сучасні проблеми архітектури та містобудування», вип. №18)

[4] Сафронова О.О. Системний підхід до організації рекламно-інформаційного простору архітектурного середовища. - К.: КНУДТ, 2010. Вісник КНУТД №5 - с. 181-186

References

[1] Prybieha Leonid. Arkhitekturna spadshchyna Ukrai-ny: Pamiatkookhoronnyi aspekt: monohrafiia/ Prybieha Leonid. - K.: Instytut kulturolohii NAM Ukrainy, 2015. - 236 s.

[2] Pamiatkoznavstvo: pravova okho-rona kulturnykh nadban: Zbirnyk dokumentiv/ [Prybieha L.V., Yakovyna M.M., Olianina S.V., Mishchenko O.M.]. - K.: Instytut kulturolohii Akademii mystetstv Ukrainy, 2009. - 411s.

[3] Safronova O.O., Safronov V.K. Kontseptualne rishennia rozmishchennia zovnish - noireklamy v m. Kyievi. - K.: KNUBA, 2010. - s. 227-234 - (N.-tekhn. zb.: «Suchasni problemy arkhitektury ta mistobuduvannia», vyp. №18)

[4] Safronova O.O. Systemnyi pid-khid do orhanizatsii reklamno-informatsiinoho prostoru arkhitekturnoho seredovyshcha. - K.: KNUDT, 2010. (Visnyk KNUTD №5) - s. 181-186

[5] Концепция развития наружной рекламы в Киеве URL: http://billbordov.net/info/show/39

[6] Сафронова О.О., Сафронов В.К. Проблеми впорядкування рекламно-інформаційного простору міста Києва URL: http://jrnl.nau.edu.ua/index.php - /Design/article/viewFile/10529/13987

Размещено на Allbest.ru