Региональный опыт реализации программ коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости

Реализация программы коммуникативной поддержки бренда является фундаментальной основой формирования сильного, конкурентоспособного бренда с большим количеством лояльных клиентов и утвердившимся позитивным имиджем бренда. В статье тема формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости на примере жилого комплекса "Город на реке Тушино -2018". Для достижения поставленной цели были успешны решены следующие задачи: исследован мировой и отечественный опыт формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет: основные методы и принципы формирования; проведен анализ рынка недвижимости г. Москвы, посредством которого были выявлены основные факторы средового влияния на формирование программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет; проведена оценка опыта формирования программы коммуникативной поддержки бренда жилого комплекса "Тушино 2018" в сети Интернет, идентифицированы основные преимущества и недостатки бренда; приведены основные направления эффективного формирования программы коммуникативной поддержки для бренда жилого комплекса "Тушино 2018" в сети Интернет; сформирована перспективная программу коммуникативной поддержки для бренда жилого комплекса "Тушино 2018" в сети Интернет; проведена оценка эффективности перспективной программы коммуникативной поддержки бренда жилого комплекса "Тушино 2018" в сети Интернет.

Ключевые слова: региональный жилой проект, жилой комплекс "Город на реке Тушино-2018", коммуникативная поддержка бренда, продвижение объекта недвижимости, формирование эффективной региональной программы. бренд жилой город

Введение

Формирование эффективной программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет способствует достижению таких целей как создание сильного бренда, формирование базы лояльных клиентов, позитивного отношения к бренду с учетом запроса потребителя, в результате построению конкурентоспособной компании. На сегодняшний день в России наблюдается активное развитие рынка недвижимости, что ведет к активизации соперничества среди большинства строительных компаний. В связи с чем формирование программы коммуникативной поддержки дает возможность создавать уникальный набор элементов и иных составляющих бренда, способствующих созданию и дальнейшему поддержанию благоприятного имиджа бренда. Навык формирования программы коммуникативной поддержки и ее рациональное применение в рабочем процессе компании, будет способствовать выделению бренда застройщика в сравнении с конкурирующими на рынке аналогами, а также выстраиванию доверительных взаимоотношений с лояльными потребителями и средствами массовой информации.

Экспериментальная часть

На сегодняшний день бренду свойственно выражать культурно-историческую значимость своей страны, национальные, территориальные особенности, традиции местного населения и менталитет. Развитие концепции бренда привело к ее адаптации для различных сфер, включаю некоммерческую и политическую. Бренд отражает в определенной степени имидж страны и его субъектов, представляет собой набор характеристик, создающих уникальное восприятие государства. Мощный позитивный имидж государства стимулирует привлечение инвестиций, рост экспорта, привлечение туристов, иммигрантов и в целом способствует устойчивому развитию страны.[1]

Для формирования долгосрочной и перспективной программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости, особенно с учетом региональных особенностей, целесообразно изначально рассмотреть зарубежные модели ее образования.

Американская модель-концепция бренд-коммуникаций, основанная на стандартном наборе функциональных характеристик продукта при внешней его дифференциации. Данная модель выражена в таких брендах застройщиков как: "JonesLangLaSalleIncorporated", "Cushman & Wakefield", "SimonPropertyGroup" и "Bechtel;

Европейская модель- модель бренд-коммуникаций отличается своей направленностью на внутреннее отличие товаров, поиском особых качественных характеристик, компонентов, свойств, которые придают уникальность каждому бренду. Европейские застройщики в отличие от американских конкурентов ставят в приоритете ценности, определяющие характер потребителей: харизма, философия, вкус, утонченность. Примерами применения данной модели являются такие застройщики, как Bouygues, SaliniImpregiloSpA, Ferrovia, Saipem.

Южно-азиатская модель-культура модели является источником новых форматов объектов жилой недвижимости и стандартов качества. По мнению бренд-менеджеров, покупателям необходимо получить лучшее предложение и в короткие сроки. Лидерами, придерживающимися данной стратегии выступают CommunicationsConstructionGroupLtd, Samsung C&T Corp, SinohydroGroupLtd и JGC Corp.[2]

На сегодняшний день рынок зарубежной недвижимости характеризуется активным расширением элитного сегмента. Самые высокие объемы продаж, по сравнению со среднемировым уровнем, характерны Великобритании, при этом много сделок с недвижимостью премиум-класса. В США элитная недвижимость также занимает повышенную долю рынка. На молодых рынках, таких как Болгария, Турция, Латвия, преобладают объекты дешёвой ценовой категории. В Старой Европе (например, Италия, Франция, Германии) большая часть продаж сосредоточена в среднем ценовом сегменте, а многие агентства предлагают сразу в нескольких странах. Однако большинство риелторов сталкиваются с такой трудностью как преобладание предложения над спросом. [3]

Продвижение объектов недвижимости в западных странах подразумевает исключительно долгосрочные инвестиции. Значительная часть ресурсов первоначально приходит на массированное рекламное давление на потребителя для создания собственной торговой марки и укрепления ее на рыночной нише. Данные меры характеризуют западную концепцию брендинга. В азиатских странах популярна восточная концепция, основанная на менталитете страны, который выбирает в качестве основных критериев бренд и качество производителя продукции. Такое предрасположение обусловлено трудовой дисциплиной, строгими нормами жизни и приверженностью к одной компании. Для таких стран преимущественно важна репутация и имидж бренда, поэтому застройщики стремятся к формированию единой и централизованной программы коммуникативной поддержки. Смешанная концепция предполагает идентификацию отличительных свойств продукта и создание положительного имиджа корпоративного бренда, то есть совместное использование западного и восточного опыта.

Как в зарубежных странах, так и в России, застройщики активно используют продвижение объектов как онлайн, так и офлайн. Из онлайновых каналов маркетинга наиболее популярно поисковое продвижение, из офлайновых - "сарафанное радио" [4]. Крупные агентства в существенной степени опираются на выставки недвижимости и публикации в печатной прессе. В Интернете часто используют продвижение в социальных сетях и контекстную рекламу.

Офлайн:выставки недвижимости, наружная реклама, средства массовой информации (печать, радио, телевидение), "сарафанное радио".

Онлайн:поисковое продвижение (SEO), контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях (SMM), публикации на тематических сайтах, медийные баннеры.[5]

Согласно представленным результатам исследования агентства недвижимости Tranio.Ru, проведенным с помощью онлайн-анкеты среди 370 деятелей рынка зарубежной недвижимости, из которых 253 (68,4 %) представляют агентства недвижимости, а 117 (31,6 %) - частные риелторы, можно сделать определенные выводы о применении каналов коммуникации в продвижении недвижимости. Участники исследования продают и сдают в аренду недвижимость более чем в 60 странах. Особенно выделяются 4 страны, в каждой из которых работают более 10 % всех респондентов: Испания - 15,7 %, Болгария - 14,3 %, Италия - 11,4 %, Турция - 10,8 %. За ними следуют 5 стран, популярность которых находится между 5 и 10 процентами: Черногория (8,4 %), Латвия (8,1 %), Кипр (7,3 %), Германия (7,3 %), Франция (6,8 %). Наконец, есть ещё 6 стран, составляющих заметную долю в результатах анкетирования: Чехия, Греция, США, Великобритания, Португалия, Таиланд. Респонденты делятся на две примерно равные категории. Всего 13,0 % респондентов не указали ни одного офлайнового канала, лишь 4,7 % - ни одного канала в Интернете.

Первая категория - те, кто основываются на офлайн каналах традиционного маркетинга. Для них Интернет является вспомогательной средой привлечения клиентов. Вторая категория полагается преимущественно на интернет-рекламу, рассматривая средства рекламы вне Сети как второстепенные инструменты. Наиболее популярный коммуникационный канал-- поисковое продвижение (SEO). Его отметили 78,4 % участников опроса. Данный канал лидирует с большим отрывом от остальных - как онлайновых, так и офлайновых. Более трети респондентов рассматривают его как основное (или одно из 2-3 основных) направлений формирования программы коммуникативной поддержки.

Согласно представленным данным можно сделать вывод о том, что менее популярные каналы --реклама на радио и телевидении (7,4 и 8,0 % соответственно). Данного вида реклама подразумевает большие расходы, а её эффективность на сегодняшний день вызывает сомнения.

Отдельно стоит рассказать про медийные баннеры. Из интернет - каналов медийные баннеры наименее востребованы (26,0 %). Это обуславливается тем, что подобная реклама широкого охвата более эффективна для продуктов массового потребления, к которым не относится зарубежная недвижимость. Однако, медийная реклама актуальна для продвижения бренда, нежели чем для увеличения продаж. К тому же, из тех, кто размещает баннеры, всего 14,8 % отметили их как приоритетный способ привлечения клиентов, остальные используют баннеры только в дополнение к другим каналам.

Остальные 7 маркетинговых каналов сравнимы друг с другом по популярности, хотя каналы Интернета немного преобладают над традиционными направлениями. Большую долю офлайн каналов занимает 0^6) (р^ "сарафанное радио", или маркетинг из уст в уста. На него полагаются 54,4 % респондентов, причём 40,2 % отметили его в качестве приоритетного.

Сегодня стандартная реклама теряет к себе доверие ввиду ее перенасыщения, поэтому данный канал коммуникации все еще остается актуальным. Выставки недвижимости оказались всего на шестом месте (46,7 %), так как участие в них дорогое для мелких агентств и частных риелторов. [6] Похожая ситуация - с публикациями в печатной прессе: их отмечают меньше половины опрошенных (47,9 %), но чем крупнее агентства, тем активнее они задействуют этот канал в сочетании с другими.

Некоторые коммуникационные каналы заметны в сочетании друг с другом. Так, существенная доля респондентов (29,0 %) использует одновременно маркетинг в социальных сетях (SMM) и размещение статей на тематических сайтах. Для крупных агентств наиболее типичная комбинация каналов - SEO, SMM, выставки и публикации в прессе. Это сочетание отметили 20,1 % участников опроса, причём большинство из них применяет ещё 2-3 второстепенных канала.

Касательно России, брендинг недвижимости с каждым днем развивается и прогрессирует, особенно на уровне наиболее развивающихся регионов. Для поддержания устойчивой репутации компании, в России также акцентируют внимание на таких коммуникационных приемах как апелляцияк истории, апелляция к архитектуре, стиль жизни и функционал проекта. Из распространённых недостатков, препятствующим созданию комплексного брендинга, можно отнести ставку на функционал, отсутствие системности в действиях и отсутствие креативной идеи всего проекта - того зерна, на котором будет строиться вся концепция. [7]

В сфере недвижимости Интернет и ТВ тоже занимают первые места в рейтинге наиболее эффективных инструментов. На примере успешно реализованных кейсов агентства Nectarin в сфере недвижимости можно оценить значимость продвижения объектов с помощью комплексных интернет стратегий, нацеленных на привлечение реальных покупателей недвижимости. Обычно агентство для этого применяет сложно настроенные контекстные кампании, programmatic-закупки медийной рекламы, социальные сети с нужными таргетингами на целевую аудиторию, и другие инструменты.

Кроме интернет-продвижения на сегодняшний день в России также популярно такое направление как BTL-коммуникаций - стимулирование покупателей (consumer promotion), событийные акции (events), выставочные мероприятия, мероприятия в сфере директ-маркетинга. При этом, с учетом приоритетной ориентации рекламно -коммуникационной деятельности, на социально значимые программы, наибольшее значение приобретает директ - маркетинг, на который в мировой практике приходится порядка 60% от всей рекламно-коммуникационной деятельности, и событийные акции, в частности, со спонсорской поддержкой. [8]

С каждым годом все большие обороты рекламного бюджета набирает блоггерство. Данное направление дает возможность застройщику поддерживать коммуникацию со своими клиентами, получать обратную связь и информировать об актуальных предложениях и акциях, что в случае эпидемиологической ситуации имеет большую ценность, позволяет сохранять положительный имидж компании в кризисный период, при этом привлекая внимание потенциальных клиентов к деятельности своего бренда. Однако, направление блоггерства в России на сегодняшний день составляет менее 5% от всего мирового сообщества блоггеров, в связи с чем, значительно уступает западной в развитии, несмотря на стремительное развитие. [9]

Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что расширение рынка недвижимости до международного уровня обогащает опыт российских риелторов, позволяет привнести западную предпринимательскую культуру на отечественный рынок недвижимости. Поэтому застройщикам и агентствам необходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в Интернет- пространстве и акцентировать внимание на интенсивном внедрении Интернет -технологий при формировании программы коммуникативной поддержки объекта недвижимости.

Результаты

Для формирования эффективной программы коммуникативной поддержки регионального бренда объекта недвижимости ЖК "Г ород на реке Тушино-2018" стоит определить какие на данный момент используют диджитал-форматы его локальных конкуренты и наиболее популярные платформы размещения рекламы с целью выбора наиболее конверсионных форматов для продвижения объекта.

Имеет смысл утверждать, что для защиты текущей позиции следует обеспечить максимальную долю голоса в каналах с широким видеоинвентарем. Бренду необходимо использовать каналы, способные обеспечить максимальное медиадавление, чтобы минимизировать прогнозируемую высокую активность конкурентом посредством наращивания собственного присутствия в Интернет пространстве на наиболее популярных ресурсах среди целевой аудитории объекта.

"Город на реке Тушино-2018" -градостроительный проект комплексной застройки Тушинского аэрополя, площадью 160 га, рассчитан на 15 000 жителей. Находится жилой комплекс в природной зоне на берегу Москвы-реки в 10 км от центра, территория лучших экологических показателей в городе, что придает уникальность его месторасположению на зеленом полуострове, свободном от промышленной застройки. По официальным данным Росреестра "Тушино-2018" входит в десятку самых продаваемых проектов Москвы внутри МКАД по количеству лотов и по объему контрактов в 2016, 2018 и 2019 г. Ярко выраженная особенность комплекса-абсолютное отсутствие архаичной жилой или промышленной застройки, это абсолютно новый жилой кластер, возводимый на зеленом полуострове в окружении реки и леса. Масштабный региональный жилой проект ориентирован на семейную аудиторию, особое внимание уделяется формированию необходимых условий для спорта и воспитания детей. В составе проекта жилые, спортивные, образовательные, деловые и социальные объекты. Наиболее известный на данный момент спортивной доминантой проекта является стадион ФК "Спартак" ("Открытие Арена"). В 2015 году проект получил звание "Лучшего проекта комплексного освоения территории (Москва)", а в 2016 - "Самый экологичный проект комплексного освоения территории (Москва)". Масштабный жилой проект со спортивной инфраструктурой для всей семьи, или как его также называют "город в городе", обладает необходимым и достаточным комфортом для представителей среднего класса, преимущественно молодые семьи с двумя и более детьми, ориентированные на здоровое будущее.

Реализация самого проекта осуществляется компанией "ООО Спартак". На сегодняшний день компания уже реализовала строительство одного из лучших стадионов Европы - Стадиона "Спартак", где успешно прошли игры Кубка Конфедераций и матчи первого в РФ Мундиаля летом 2018 года. Кроме стадиона была построена и сдана футбольная база с 6 полями, организована для болельщиков необходимая автомобильная и пешеходная дорожная сеть, возведено два офисных здания.

Заключение

В статье исследованы основные способы формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет. Для этого была проведена оценка мирового и отечественного опыта формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости в сети Интернет, проведен сравнительный анализ рынка недвижимости г. Москвы и в итоге оценен имеющийся опыт формирования программы коммуникативной поддержки жилого комплекса "Тушино 2018" в сети Интернет.

На основании проведенного анализа разработаны рекомендации по повышению эффективности формирования программы коммуникативной поддержки бренда объекта недвижимости (на примере жилого комплекса "Тушино-2018") в сети Интернет, а именно установлены основные направления эффективного формирования программы коммуникативной поддержки жилого комплекса в сети Интернет, обозначены и обусловлены основные составляющие перспективной программы и проведена оценка эффективности программы коммуникативной поддержки бренда жилого комплекса "Тушино 2018" в сети Интернет.

Список использованной литературы