Исследовательская инфраструктура маркетинга отношений в выставочном бизнесе на основе потребительских инсайтов

Аннотация

Research infrastructure of relationship marketing in exhibition business based on consumer insights

Article discusses the formation of research marketing infrastructure based on the analysis of consumer insights in order to focus on consumer and implementation of concept of relationship marketing in activities of company. Author analyzes the results of focused group discussion of target audience of exhibition center. Article presents the interpretation of consumer insights obtained during the focus group, aimed at the formation of long-term relations and improving the efficiency of communication process between supplier and consumer of exhibition service.

Keywords: relationship marketing, marketing research, focus group, consumer insight, exhibition center.

Введение

В настоящее время в условиях глобальной рыночной нестабильности и формирования информационного общества получить достоверную коммерческую информацию можно только в результате проведения маркетинговых исследований. Существует большое количество различных методов маркетинговых исследований. Компания выбирает тип и методы исследования в зависимости от специфики маркетинговой проблемы и внутренних ресурсов предприятия. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений в деятельности предприятия является принципиальным в условиях кризисных явлений в экономике и необходимости повышения конкур ентоспособности. Однако многие компании вынуждены сокращать бюджеты маркетинга, что в первую очередь сказывается на маркетинговых исследованиях [2]. Одним из низкозатратных методов маркетинговых исследований является метод фокус - группы. Низкая стоимость маркетингового исследования методом фокус - группы обусловлена тем, что компания может самостоятельно организовать её проведение, а также набрать участников по своей собственной выборке [1]. Данный метод маркетингового исследования достаточно изучен в специальной литературе по маркетингу, однако, современная рыночная практика применения требует дальнейшего научного осмысления.

Материалы и методы

Информационно-эмпирическую основу статьи составляют результаты практикоориентированного качественного исследования потребительских инсайтов методом фокус-группы, проведенного региональной компанией, оказывающей конгрессно-выставочные услуги, а также научно-практическая проработка данных аспектов современными учеными и спе - циалистами-практиками.

Использование результатов исследования на основе фокус-группы позволило провести концептуально-теоретическое обобщение исследовательской инфраструктуры маркетинга в современном информационно-коммуникационном пространстве, дальнейшее развитие которой может стать базисом реализации концепции маркетинга отношений на основе потребительских инсайтов.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) представляет собой способ качественного маркетингового исследования, при котором опрос проводит модератор в формате диалога между всеми участниками группы [1]. Этот метод маркетинговых исследований чаще всего используется для определения потребительских предпочтений и личного отношения к выбранному бренду, группе товаров или к конкретному продукту. Он выявляет причинно-следственные связи, предоставляет информацию о механизме принятия решения потребителем, а также определяет отношение потребителя к внешнему виду товара и к рекламным материалам [5].

Инсайты - это идеи, которые можно сформировать на основе анализа данных, полученных в ходе проведения фокус-групп. Определение потребительских инсайтов включает в себя изучение целевой аудитории, анализ результатов и творческий подход к их трактовке [4].

Результаты

Выставка «Охота. Рыболовство. Экстрим» самая масштабная тематическая выставка Южного федерального округа по количеству представленных компаний. География участников проекта насчитывает несколько десятков регионов России. Ежегодно выставка выступает площадкой для проведения молодежных турниров, соревнований и показательных выступлений профессионалов [3].

Выставочным центром в период подготовки выставки было проведено маркетинговое исследование методом фокус-группы при тестировании нового фирменного стиля выставки по направлению «Спорт. Отдых. Экстрим». В ходе проведения группового глубинного структурированного интервью собиралась субъективная информация от его участников по фирменному стилю выставки. Участники фокус-группы были отобраны из базы данных по клиентам компании - посетителей данной выставки за предыдущий период. Соответственно максимально точно была выбрана необходимая целевая группа. Количество участников фокус-группы составило 6 человек. Группа была гомогенна и получилась активной. Дискуссия развивалась динамично и дала необходимые идеи для формирования фирменного стиля выставки.

Для определения образа мыслей целевой аудитории выставки, участникам были заданы несколько вопросов по выявлению ассоциаций. Для этого нужно было закончить фразу. По разделу «Спорт. Отдых. Экстрим» были получены следующие ответы на вопросы [1].

1. Спорт для меня - это… Борьба за первенство, физические нагрузки, хорошая физическая форма, здоровье, риск.

2. На юге России самый распространенный вид спорта - это. Грекоримская борьба, футбол, легкая атлетика. Большая часть респондентов выделила греко-римскую борьбу как «визитную карточку» юга России.

3. Какой вид спорта ассоциируется с «экстримом»? Альпинизм, парашютный спорт, сплав по реке, горные лыжи, сноуборд.

4. Какая стихия больше всего ассоциируется у Вас со спортом? Вода (лед, снег), огонь.

5. Какая спортивная экипировка первой приходит Вам в голову? Шлем, перчатки, спортивный костюм, кроссовки.

6. Представьте себе спортсмена, каким видом спорта он занимается? Совокупный образ: боксер, троеборец.

7. Какой вид спорта объединяет «Спорт» и «Отдых»? Любой вид спорта под открытым воздухом (лыжи, скалолазание), а также дайвинг, подводная охота.

Обсуждение

Участникам фокус-группы был продемонстрирован новый фирменный стиль выставки. Он демонстрировался в следующем порядке: эмблема; логотип; изображения (ранжировались по критерию привлекательности и соответствия тематике выставки). Участники отметили, что эмблема (рис. 1) не ассоциируется со спортом и отдыхом и не отражает экстрим, не понятно, с чего и куда прыгает человек (без страховки, без лыж, без акваланга), возникает ассоциация с олимпийскими играми, не понятно, почему в эмблеме 2 кольца.

Рисунок 1. Фирменный сталь выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» до проведения фокус-группы [3]

По логотипу также были замечания к написанию и шрифту. Слишком бросается в глаза слово «Отдых», которое, к тому же, плохо читается. Слово «экстрим» читается как «экстриП». Респонденты предложили сделать «живее» цвета (красный - огонь, голубой - воздух, зеленый - природа).

Далее участники ознакомились с изображениями, разработанными для наружной рекламы. Участникам раздавались по четыре изображения, которые нужно было проранжировать по критерию привлекательности и соответствия тематике выставки. Ни одно изображение не нашло большого отклика у респондентов, поэтому, всем изображениям оценки расставлялись по принципу «лучшее среди худшего» (по словам респондентов).

В ходе дискуссии участниками было высказано множество инсайтов по совершенствованию нового фирменного стиля выставки по направлению «Спорт. Отдых. Экстрим». В логотип выставки участники предложили поместить молодежные виды спорта (горнолыжник, сноубордист), добавить к существующей эмблеме лыжи, сноуборд и пр., добавить третье кольцо, как символ 3-х направлений выставки: три горизонтально расположенных кольца, в каждом изображение направления («спорт» - боксер, футболист, «отдых» - человек на шезлонге, «экстрим» - парашютист). В изображении могут быть использованы связки альпинистов, ползущих по скале или образы парашютистов.

По итогам проведенной фокус - группы был сделан вывод, что разработанный фирменный стиль выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» необходимо доработать, учитывая потребительские инсайты. После учета пожеланий представителей целевой аудитории фирменный стиль выставки был переработан, элементы которого представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Фирменный стиль выставки «Спорт. Отдых. Экстрим» после проведения фокус-группы [3]

маркетинг потребительский инсайт потребитель

Выводы

Проведение маркетингового исследования методом фокус-группы является эффективным инструментом формирования исследовательской инфраструктуры маркетинга отношений. Фокус-группа дает возможность определить потребительские инсайты в части выявления истинной цели, мотивации потребителя, его информированности и представления о товаре или услуге. Знание и учет компанией инсайтов целевой аудитории способствует лучшему узнаванию бренда в потребительской среде, формированию партнерских отношений, что особенно актуально в условиях, когда насыщенное информационное поле приводит к снижению эффективности маркетинговых активностей компаний и усложняет вовлечение покупателя в коммуникационные процессы в долгосрочном периоде.

Библиографический список