Вызовы конкуренции при ценовых ограничениях, налагаемых производителями на ритейлеров в онлайн

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вызовы конкуренции при ценовых ограничениях, налагаемых производителями на ритейлеров в онлайн

К.С. Ючинсон

Аннотация

конкуренция цена ритейлер производитель

Поддержание цены товара при перепродаже -- это соглашения или согласованные действия независимых участников рынка по установлению минимальной или фиксированной цены.

Увеличивается количество интернет-магазинов розничной торговли, недовольных тем, что производители указывают им, какую минимальную цену следует установить на товар или какую рекламируемую цену применять. Они считают, что такого рода рекомендации препятствуют реализации их конкурентных преимуществ, ограничивая возможности предложения более низких цен на товары. В то же время производители приводят различные обоснования ценовых рекомендаций, например стремление защитить репутационный образ и бренд или необходимость избежать каннибализации (замещения продаж) традиционных каналов сбыта интернет- магазинами. В настоящее время ведется дискуссия, могут ли производители влиять на розничные цены путем установления разных оптовых цен для ритейлеров в зависимости от предполагаемого канала продаж товара (традиционная торговля или через Интернет). Взимание разных оптовых цен с разных ритейлеров в целом рассматривается в качестве нормального элемента конкуренции, за исключением случаев, когда целями установления разных оптовых цен для (онлайн) ритейлеров являются ограничение экспорта или раздел рынков. Применение двойной системы цен для одного и того же (гибридного) ритейлера, как правило, считается явным (классическим) ограничением согласно VBER.

Ключевые слова: торговля в Интернете, поддержание цены товара при перепродаже, интернет-магазины, традиционные (физические) каналы продаж, гибридные ритейлеры, рекомендуемые розничные цены, законодательство ЕС о конкуренции, Руководство о вертикальных блоковых изъятиях, двойная система цен.

Введение

Поддержание цены товара при перепродаже (ПЦП) -- это соглашения или согласованные действия независимых участников рынка об установлении минимальной или фиксированной цены.

Увеличивается количество интернет-магазинов розничной торговли В 2017 г. 5 % опрошенных ритейлеров в ЕС сообщили, что получали указания относительно минимальных цен, которые им следует установить. Из них только 3 % отметили такие практики при опросе, проведенном 2 года назад. См.: Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. 10 мая 2017 г. // URL: http://ec.europa.eu/competition/antitrust/ecommerce_decision_en.pdf. (дата обращения: 7 октября 2018 г.)., недовольных тем, что производители указывают им, какую минимальную цену следует установить на товар или какую рекламируемую цену применять. Они считают, что такого рода рекомендации препятствуют реализации их конкурентных преимуществ, ограничивая возможности предложения более низких цен на товары.

В то же время производители приводят различные оправдания ценовых рекомендаций, например стремление защитить репутационный образ и бренд, получить отдачу от инвестиций в НИОКР или необходимость избежать каннибализации традиционных каналов сбыта интернет-магазинами Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 562..

Какие бы обоснования ПЦП ни пытались приводить с позиции маркетинга, в настоящее время ведется дискуссия относительно того, насколько ценовые ограничения, накладываемые производителями на онлайн-ритейлеров, соответствуют правилам и нормам ЕС в области экономической конкуренции.

Возникает вопрос, например, в какой степени производители могут влиять на розничные цены, взимая разные оптовые цены с ритейлеров в зависимости от предполагаемого канала продаж.

Некоторые аспекты ответа на данный вопрос раскрываются в секторальном исследовании торговли потребительскими товарами («товарами») и цифровым контентом в Европейском союзе Решение Европейской комиссии от 6 мая 2015 г. об инициировании исследования сектора электронной торгов-ли в соответствии со ст. 17 Регламента Совета (EC) № 1/2003 (HT.4607), C(2015) 3026, итоговая версия // URL: http://ec.europa.eu/competition/antitrust/ecommerce_decision_en.pdf. (дата обращения: 7 октября 2018 г.)., опубликованном Еврокомиссией 10 мая 2017 г. Исследование выполнено в рамках выработанной Комиссией Стратегии единого цифрового рынка для Европы См.: Европейская комиссия. COM(2015) 192, итоговая версия // URL: https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/digital-single-market-strategy-europe-com2015-192-final(дата обращения: 6 октября 2018 г).. Одна из целей секторального исследования -- обеспечить лучшее понимание уровня распространенности и основных параметров ценовых рекомендаций, выдаваемых производителями онлайн-ритейлерам, а также степени важности двойной системы цен в зависимости от предполагаемого канала сбыта товаров (традиционной торговли или через Интернет).

В ходе сбора соответствующих данных производителям и ритейлерам нужно было ответить на ряд вопросов о своей ценовой политике и их роли в ее формировании. Респонденты осуществляют свою деятельность на рынках 14 государств -- членов ЕС Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 100.. По результатам секторального исследования выявлено, что производители широко применяют ценовые рекомендации для ритейлеров в ЕС (I). Пока не установлено, согласуются ли данные практики с нормами ЕС по конкуренции (II), особенно когда подразумевается, что производители товаров взимают разные оптовые цены с одного и того же «гибридного» ритейлера в зависимости от того, продает ли он товар через Интернет или по традиционным каналам (III).

1.Широкое применение производителями ценовых рекомендаций для ритейлеров

Комиссия ЕС запросила у ритейлеров информацию об их ценовых политиках и роли производителей в установлении цены, а производителей, в свою очередь, спрашивали об их вкладе в ценовую политику ритейлеров.

А. Розничное ценообразование

38 % ритейлеров сообщили, что производители рекомендуют цены перепродажи, тогда как менее 10 % проинформировали, что производители предоставляют им определенный диапазон скидок или дают указания применять одинаковые розничные цены при обычных продажах и электронной торговле 8 % ритейлеров отметили, что им указывают диапазон скидок, тогда как 7 % ритейлеров получают инструкции от производителей применять одни и те же цены при традиционных и онлайн-продажах. Доли рассчитаны на базе всех ответов (1 051) на вопросник исследования.. Меньшему количеству ритейлеров даются инструкции относительно того, какие минимальные цены или рекламируемые цены следует использовать 5 % ритейлеров сообщили, что их инструктируют по уровню минимальной цены, и 3 % заявили о получении сигналов относительно того, какие рекламируемые цены им следует применять..

Доля ритейлеров, получающих рекомендации от производителей по розничным ценам, варьируется соответственно категории анализируемых товаров.

По крайней мере, треть ритейлеров по каждой товарной категории (за исключением «товаров для дома и сада») получают рекомендации от производителей в какой-либо форме.

Наибольший процент ритейлеров, имеющих такие рекомендации, работает в сегменте одежды и обуви; на второй позиции -- продажи спортивного инвентаря; за которыми следует бытовая электроника Доли рассчитаны, исходя из общего числа ритейлеров, работающих с данной категорией товаров..

Производители информируют о еще более широком использовании рекомендованных розничных цен: четверо из пяти производителей выдают рекомендации дистрибуторам Доли рассчитаны на основе всех производителей (251), ответивших на вопросник..

Б. Причины, указанные производителями в качестве обоснования ценовых рекомендаций

Чтобы разобраться, почему ценовые рекомендации настолько распространены, производителей просили объяснить их основные соображения при принятии решения рекомендовать определенные розничные цены дистрибуторам.

Производители придерживаются точки зрения, что цена на товар есть наиболее прямой способ коммуницировать информацию о качестве товара потребителям. Они отметили ряд причин рекомендовать розничные цены:

— защита репутационного образа и позиционирование бренда. Прежде всего производители уточняют, что уровень рекомендованных розничных цен выбирается таким образом, чтобы отражать соответствующий образ бренда/товара или укреплять репутационный образ или его воспринимаемую ценность. Это особенно актуально для товаров премиум-класса и элитных брендов, хотя производители, представляющие все товарные категории, подтверждают наличие сильной взаимосвязи между рекомендованной розничной ценой и позиционированием бренда/продукции Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 562.;

— отдача на инвестиции в НИОКР. Далее производители объясняют, что продукция разрабатывается и производится уже с учетом предполагаемого уровня розничных цен. Следовательно, инвестиции в разработки и развитие, равно как и прочие издержки производства неразрывно связаны с той или иной рекомендованной розничной ценой Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 563.;

— маркетинговая стратегия. Рекомендованные розничные цены также устанавливаются с учетом исследований рынка, что дает производителям возможность проверить готовность потребителей платить. Респонденты-производители утверждают, что они лучше ритейлеров представляют, какую цену потребители готовы платить за их товар, и поэтому в состоянии лучше оценить рыночную конъюнктуру и разработать маркетинговую стратегию, включая цены на продукцию. Знание рынка, как поясняют производители, особенно важно при выпуске новой продукции Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 564.;

— недопущение каннибилизации традиционных каналов продаж интернет-магазинами. Производители объясняют, что использование рекомендованных розничных цен может помочь предотвратить или уменьшить каннибализацию по разным каналам продаж и территориям. Некоторые производители полагают, что важно поддерживать традиционные каналы сбыта, не давая онлайн-ценам опускаться ниже определенного уровня Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 567.. Выявив широкое использование производителями ценовых рекомендаций для ритейлеров, Комиссия далее проанализировала, являются ли данные рекомендации нарушением норм ЕС в области экономической конкуренции и при каких условиях.

Поддержание цены товара при перепродаже (ПЦП), т.е. соглашение или согласованные действия независимых участников рынка об установлении минимальной или фиксированной цены (или диапазона цен), считается ограничением конкуренции по предмету согласно ст. 101 (1) ДФЕС См.: решение по делу SA Binon Ciev. SA Agence et Messageries de la Presse, 243/83, EU:C:1985:284, параграф 43 ; решение по делу ASBL Vereniging van VlaamseReisbureausv. ASBL Sociale Dienst van de Plaatselijke en Gewestelijke

Overheidsdiensten, 311/85, EU:C:1987:418, параграф 17 ; решение по делу SPRL Louis ErauwJacquery v. La Hesbignonne SC, 27/87, EU:C:1988:183, параграф 15..

По статье 4 (a) VBER (VerticalBlockExemptionRegulation -- Регламент ECпо вертикальным блоковым изъятиям) блоковые исключения, предполагаемые VBER, неприменимы к вертикальным соглашениям, предметом которых прямо или косвенно является ПЦП. Это не ущемляет права поставщика назначать предельную отпускную цену или рекомендовать цену продажи при условии, что они не равны фиксированной или минимальной цене продажи в результате давления или по инициативе любой из сторон См.: Регламент по вертикальным блоковым изъятиям № 330/2010 о применении ст. 101 (3) Договора о функци-онировании Европейского союза к категориям вертикальных соглашений и согласованным действиям // URL: https://eurlex.europa.eu/legalcontent/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32010R033&from=EN(дата обращения: 30 сентя-бря 2018 г.)..

Любые неэффективности, к которым ПЦП может привести в конкретных случаях, должны оцениваться с учетом соответствующих обстоятельств Некоторые примеры неэффективностей, потенциально возникающих в результате ценовых ограничений, даны в параграфе 225 Уведомления о Руководстве по вертикальным ограничениям, SEC (2010). Параграф 52 // URL: http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdf1(дата обращения: 29 сентября 2018 г.)..

Практика, когда дается не имеющая юридической силы рекомендация придерживаться определенной цены перепродажи или от ритейлера требуют соблюдения максимальной цены перепродажи, подпадает под положения VBERпри условии, что не превышены указанные в Регламенте пороговые значения доли рынка Доли рынка поставщика и дистрибьютора на соответствующих рынках не должны превышать 30 %. См.: Руко-водство по вертикальным ограничениям № 330/2010 о применении ст. 101 (3) Договора о функционировании Европейского союза к категориям вертикальных соглашений и согласованным действиям.и рекомендованная цена или предельная цена не равны фиксированной или минимальной цене продажи в результате давления или по инициативе любой из сторон См.: Руководство по вертикальным ограничениям. Параграф 226. Для анализа такого рода ценовых практик в случаях, не подпадающих под VBER, см. параграфы 227--229 Руководства по вертикальным ограничениям..

Как объясняется в Руководстве по вертикальным ограничениям (VerticalGuidelines), ограничения строго запрещены, если цена перепродажи устанавливается напрямую положениями контракта или согласованными действиями См.: Руководство по вертикальным ограничениям. Параграф 48.. ПЦП, однако, может также устанавливаться косвенными способами. Давая рекомендации по цене, производителям важно не предпринимать действий, например, формирующих финансовые или другие бизнес-стимулы для ритейлеров следовать рекомендованным ценам, или, напротив, применять меры, препятствующие или ставящие под угрозу работу ритейлеров, которые не соблюдают указанные цены, поскольку это является вмешательством в процесс беспрепятственного и независимого установления ритейлерами конечных цен для потребителей. Вмешательство такого рода может привести к тому, что рекомендованная розничная цена или предельная розничная цена становится эквивалентной минимальной или фиксированной цене.

Другой аспект развернувшейся дискуссии о сопоставимости ценовых рекомендаций с нормами законодательства ЕС о конкуренции касается того, могут ли производители влиять на розничные цены, взимая разные оптовые цены с ритейла в зависимости от предполагаемогоканала перепродажи товара. Этот вопрос рассматривается в разделе III.

2.Практика двойной системы цен в свете законодательства ЕС о конкуренции!

Нормы законодательства ЕС о конкуренции разграничивают ситуации, когда производитель устанавливает разную оптовую цену на один и тот же товар для одного и того же гибридного ритейлера (осуществляющего продажи как в традиционных магазинах, так и через Интернет) в зависимости от того, продает ли этот ритейлер данные продукты онлайн или по традиционным каналам и когда производитель устанавливает разную оптовую цену на один и тот же товар для разныхритейлеров.

Назначение разных оптовых цен разным ритейлерам в целом считается нормальным элементом конкуренции, кроме тех случаев, когда целью разных оптовых цен для онлайн ритейлеров является ограничение экспорта или раздел рынков.

Двойная система цен для одного и того же (гибридного) ритейлера, как правило, считается явным (классическим) нарушением согласно VBER.

Другими словами, если производитель запрещает гибридномуритейлеру продавать товар по разной цене в зависимости от канала продаж (традиционная торговля или через Интернет), такая практика считается нарушением ст. 101 (1) ДФЕС, поскольку ограничиваются возможности ритейлера продавать товар онлайн.

Тем не менее в параграфе 64 Руководства по вертикальным ограничениям прямо предусматривается возможность соглашений о двойной системе цен для соблюдения условий ст. 101 (3) ДФЕС, когда, например, сбыт через один из каналов продаж ведет к существенному повышению издержек производителя по сравнению с продажами по другому каналу.

Примером служит ситуация, когда можно показать, что достижение договоренности о двойной системе цен будет ключевым для решения проблемы безбилетника в рамках онлайн и традиционных каналов для гибридных ритейлеров, являющихся частью дистрибьюторской сети производителя Проблему безбилетника у продавцов, осуществляющих только интернет-продажи, при использовании сервисов, предоставляемых вне сети, можно решить другими способами, например ценовой дифференциацией.. Хотя гибридные ритейлеры могут интернализовать некоторые экстерналии, связанные с каналами продаж, они тем не менее могут оставаться предметом бесплатного участия со стороны других ритейлеров. Таким образом, стимулы инвестировать в затратные продажи через традиционные каналы могут подвергнуться отрицательному давлению, аналогично ситуации с ритейлерами, работающими исключительно через традиционные точки продаж.

Приведенный пример является не единственным случаем, когда критерии ст.101 (3) ДФЕС полностью удовлетворяются. Давайте рассмотрим ситуацию, когда установка продаваемого товара достаточно сложна. Для успешной реализации такого товара могут потребоваться услуги профессионала, ответственного за установку. Тогда шансы, что заказчик будет удовлетворен и не станет выставлять никаких претензий, достаточно велики. Если товар продается через Интернет, заказчику, возможно, придется самому осуществлять установку. Если это получится не слишком удачно, заказчик может посчитать, что проблема именно с товаром, и попросит заменить его. Поскольку такого рода послепродажные претензии вызывают дополнительные расходы для поставщика, органы ЕС по регулированию конкуренции признают, что в этом случае поставщик может назначить более высокую цену для продаж через Интернет по сравнению с традиционными продажами. Подобная терпимость является исключением из правила, согласно которому не должно быть никаких систем двойных цен в зависимости от предполагаемых видов канала перепродажи.

Выводы

Поддержание цены перепродажи -- это одна из практик, которые производители могут задействовать в ответ на возрастающую ценовую конкуренцию в онлайн-сегменте, в частности высокую прозрачность цен и низкие издержки поиска для потребителей, что позволяет им оперативно сравнивать цены Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 987..

Придерживаясь минимальной розничной цены, и производители, и ритейлеры могут минимизировать воздействие быстрого снижения цен в онлайн-сегменте, защищая таким образом как уровень оптовых цен, устанавливаемых производителями на товар, так и маржу прибыли, ожидаемую ритейлом Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 988..

По меньшей мере треть ритейлеров, работающих с каждой товарной категорией, рассмотренной в рамках Секторального исследования, сообщили, что получают рекомендации от производителей в какой-либо форме Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 989..

Соглашения об установлении минимальной или фиксированной цены (или ценовом диапазоне) являются явным (классическим) ограничением в значении ст. 4 (a) VBER См.: Регламент по вертикальным блоковым изъятиям № 330/2010 о применении ст. 101 (3) Договора о функци-онировании Европейского союза к категориям вертикальных соглашений и согласованным действиям.и ограничением конкуренции по предмету согласно ст. 101 (1) ДФЕС Договор о функционировании Европейского союза (ДФЕС). Ст. 101 (1) // URL: https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:12008E101:EN:HTML(дата обращения: 30 декабря 2018 г.)..

Не имеющие обязательной силы ценовые рекомендации или максимальная цена перепродажи подпадают под VBERпри условии, что соблюдаются пороговые значения доли рынка и данные цены не достигают фиксированной или минимальной цены продажи в результате давления или по инициативе любой из сторон -- участниц вертикальных взаимоотношений Европейская комиссия. COM(2017) 229. Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 990..

Почти 30 % производителей отметили, что систематически отслеживают цены на свои товары, продаваемые через независимых ритейлеров. Другие занимаются этим целенаправленно (по определенной продукции, ключевым рынкам). 67 % респондентов-производителей ведут такое отслеживание вручную, а почти 40 % также используют специальное программное обеспечение для отслеживания цен. Практически треть опрошенных ритейлеров сообщили, что они, как правило, исполняют ценовые указания, выданные производителями, а чуть больше четверти заявили, что не подчиняются таким требованиям Европейская комиссия. COM(2017) 229 Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 991..

Возросшая ценовая прозрачность благодаря программным средствам мониторинга цен может способствовать сговорам между ритейлерами или усиливать их, тем самым влияя на конкуренцию Европейская комиссия. COM(2017) 229 Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 992..

Производители нередко выражают свое намерение сформировать единые «правила игры» для традиционных и онлайн-каналов продаж, но, принимая во внимание потенциальные различия в уровне издержек, система двойных цен (установление разных оптовых цен в зависимости от канала продаж) редко рассматривается в качестве приемлемого решения из-за риска, что стратегия двойных цен может быть нарушением ст. 101 (1) ДФЕС Европейская комиссия. COM(2017) 229 Итоговый доклад о секторальном исследовании в области электронной коммерции. Параграф 993..

Взимание разных оптовых цен с разных ритейлеров в целом считается нормальным элементом конкуренции. Система двойных цен для одного и того же (гибридного) ритейлера, как правило, является классическим ограничением согласно VBER. Тем не менее европейские антимонопольные органы признают возможность изъятия для соглашений о системе двойных цен по ст. 101 (3) ДФЕС в индивидуальном порядке, например, когда без договоренности о двойных ценах не справиться с проблемой безбилетника или если послепродажные издержки могут быть выше при онлайн-продажах по сравнению с обычными продажами.

Библиография

1. EzrachiA. EU Competition Law: An Analytical Guide to the Leading Cases. -- Oxford : Hart Publishing, 2018. -- 800 р.

2. FaellaG. EU Competition Law. Volume VI, Vertical Restraints. -- Deventer :Clayes&Casteels Publishing, 2018. -- 450 р.

3. Fox E.EU competition law: cases, Text and Context. -- Cheltenham : Publisher Eduard Elgar Pub, 2017. -- 392 р.

4. Gola R. Droit du commerce йlectronique. -- Paris :Gualino, 2013. -- 624 р.

5. HovenkampH. Principles of Antitrust. -- Saint Paul : West Academic Publishing, 2017. -- 678 р.

6. Ibanez Colomo P. The Shaping of EU Competition Law. -- Cambridge : Cambridge University Press, 2018. -- 348 р.

7. JonesA. EU Competition Law : Text, Cases and Materials. -- Oxford : Oxford University Press, 2016. -- 1440 р.

Размещено на Allbest.ru