Информационно-рекламные конструкции как составляющая часть городского дизайн-кода

Размещено на http://allbest.ru

ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЕ КОНСТРУКЦИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ЧАСТЬ ГОРОДСКОГО ДИЗАЙН-КОДА

В.Ю. Зобенко, Ю.В. Охотникова

ТОГУ, Хабаровск, Россия

Абстракт. В данной статье исследуется феномен наружной рекламы и информационных конструкций как визуальный аспект формирования визуального облика городов, как России, так и Европы. Для исследования были выбраны три очень контрастных примера. Венеция как демонстрация зарубежного опыта по сохранению историкокультурного наследия с применением современных корректных подходов в использовании рекламных плоскостей. Москва как один из крупнейших динамичных мегаполисов мира, имеющий огромный культурно-исторический и архитектурный пласт, который находится в стадии активной реконструкции и строительства. Хабаровск как город с незначительным историческим слоем имеющий точечное размещение памятников истории и архитектуры. В процессе исследования были рассмотрены основные характеристики информационно-рекламного наполнения городской среды данных территорий - варианты размещения на фасадах, типы конструкций, цветовое и световое решение, масштабность. Посредством комплекса учитываемых характеристик наружной настенной рекламы образуется территориальная идентичность, уникальная городская среда, которая оказывает влияние на целостное восприятие городской ткани.

Ключевые слова: наружная реклама, информационные конструкции, архитектура, городская среда, комфортная среда, дизайн-код.

наружная реклама городская среда визуальный облик

1. Городская реклама и дизайн-код города

В отличие от европейских стран, где дизайн-код городов разработан и внедрен, в российских городах только возникает необходимость переосмысления, как социальной практики, так и визуальной составляющей. В целях выработки новой архитектурно-дизайнерской политики по развитию визуальной среды был принят ряд регламентирующих документов. Так в 2006 г. вступил в силу Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе», в котором указывается, как определяются места размещения рекламных конструкций, их типы и виды [1]. В нем отмечается, что определенная часть по размещению рекламных конструкций утверждается органами местного самоуправления муниципальных районов или городских округов. Таким образом, в каждом городе должны действовать местные законодательные акты о рекламе.

Отметим, что уровень качества жизни человека напрямую зависит от степени благоустройства города, в котором он находится. В настоящее время особое внимание уделяется комфортной и безопасной городской среде, российские города преображаются, становятся удобными для жизни горожан и гостей. Изменения в первую очередь касаются внешнего вида главных улиц поселения. В целях организации благоустройства городской среды требуется разработка дизайн-кода - правил и рекомендаций, с помощью которых можно сформировать стилистически единую, комфортную и безопасную городскую среду. Это регламент, который объясняет, как размещать элементы навигации, киоски, уличную мебель, освещение, малые архитектурные формы [4]. Дизайн-код не является законодательным актом, однако он составлен на основе положений, прописанных в законах и постановлениях. Основной задачей дизайн-кода является создание среды, которая органично связывала бы между собой сформированные пятна застройки городских кварталов, подчеркнув их конфигурацию, пространственные связи и логику наполнения. Разработка правил по созданию комфортной и благоприятной городской среды является необходимым условием для развития архитектурно-художественного облика города [5].

Один из ведущих аспектов дизайн-кода это оформление информации и наружной рекламы на фасадах зданий и сооружений. Дизайн-код содержит правила, которые наглядно указывают места на фасаде здания, где могут быть размещены рекламные и информационные конструкции. Визуальный образ города, формируемый, в том числе посредством наружной рекламы, становится основой образования территориальной идентичности, наряду с названиями улиц и площадей, магазинов и парков, развлекательных и торговых комплексов [5]. Рассмотрим дизайн- код в ключе рекламно-информационного наполнения на примере центральных улиц европейского города, Москвы и Хабаровска.

2. Информационно-рекламные конструкции как составная часть дизайн кода европейского города

Современные нормативы зарубежной Европы уделяют большое внимание доступности и удобству пользования городом и его инфраструктурой. При организации комфортной городской среды в европейском городе также учитывается единообразие и эстетика его внешнего облика. В качестве примера европейского города исследуем Венецию. Город является уникальным культурно-историческим памятником, а также мощным туристическим центром. Практически любое сооружение является памятником архитектуры, однако на них размещено множество информационных и рекламных конструкций, позволяющих огромному количеству туристов ориентироваться в сложном городском пространстве. Влияющая на дизайн-код города, настенная информация и реклама в Венеции вывешивается между первым и вторым этажами здания. На средних и верхних уровнях фасада размещаются конструкции в том случае, если здание находится на площади или между широкими каналами. Это объясняется доступностью человеческого восприятия наружной рекламы (рис. 1). Информационные и рекламные конструкции не загораживают элементы фасадов уникальных исторических зданий, а гармонично вписываются в существующую архитектуру, что в свою очередь подчеркивают своеобразие и уникальность дизайн-кода Венеции.

Не смотря на разнообразие и большое количество вывесок на одном фасаде здания, широко используется наиболее «щадящие» типы конструкций, которые позволяют прочитывать. Исходя из данных фотоматериалов, в Венеции наиболее распространены вывески, выполненные в виде отдельных объемных букв с внутренним светодиодным подсветом (рис 2). Кроме того, светящиеся панели-кронштейны пользуются популярностью в качестве вывесок торговых помещений. Однако отметим, что в ходе реконструкции или реставрации зданий допускаются к применению (рис. 3) баннерные растяжки больших размеров, которые устанавливаются на строительных лесах перед памятниками архитектуры.

Рассматривая колористическую составляющую большинства информационных или рекламных конструкций, обнаруживаем, гармоничное сочетание с цветовым решением фасада здания, что является важным составляющим дизайн- кода. На авторских фотоматериалах центральных улиц Венеции отчетливо видно, что рекламные вывески неяркие, отсутствуют контрастные цвета, а общая цветовая гамма рекламных включений перекликается с оттенком фасада (рис 4). Соответственно, такие конструкции выполняют свою первоначальную функцию - привлечь клиента, но вместе с тем позволяют человеку сконцентрироваться на главных достопримечательностях города. В процессе исследования авторских фотоматериалов центральных улиц Венеции укажем в целом положительную интеграцию информационных и рекламных конструкций. Следует отметить, что имеется жесткая регламентация информационной и рекламной составляющей городской среды Венеции. В этом городе дизайн-код давно сформировал территориальную идентичность, что благотворно влияет на визуальный облик Венеции.

3. Наружная реклама как составная часть дизайн-кода Москвы

В настоящее время темпы реконструкции пространства Москвы колоссальны. Применяется ряд мер как по разработке документов, так и по сохранению исторических зданий и улиц в их первозданном виде, подчёркивая архитектурную ценность. С 2010 года улицы Москвы освобождают от визуального шума - демонтированы крупногабаритные крышные установки, убраны баннерные полотна, закрывающие фасады здания и рекламные растяжки над проезжей частью. В декабре 2013 года Правительство Москвы утвердило новый порядок размещения вывесок и других информационных конструкций [6]. Для информационных конструкций были разработаны правила и архитектурно-художественные концепции, в которых прописаны размеры и внешний вид вывесок, с указанием по размещению в разных зонах города. Таким образом, улицы Москвы освободили от всей «неформатной» рекламы, а вывески привели в соответствие с новыми правилами.

С принятием новых правил внедрения наружной рекламы в городскую среду изменилось визуальное восприятие центральных улиц Москвы. Теперь согласно требованиям дизайн-кода наружная реклама и вывески размещаются между первым и вторым этажами здания в строго отведенных местах. Конструкции выполняются в виде отдельных светящихся букв без подложки и размещаются на одной горизонтальной оси (рис 5).

В связи с принятием дизайн-кода внешний вид информационных и рекламных конструкций приобрел значительные изменения. В настоящее время реклама в Москве имеет масштабные человеческому восприятию размеры. Полностью исключены «глухие» витрины фасадов - закрытие оконных проемов и стен пленкой или баннерными растяжками. Кроме того, запрещена фрагментарная облицовка здания, так как эта практика разрушает целостную композицию фасада. Однако новые технологии активно внедряются в архитектурный облик города - широко используются медиа экраны, медиа фасады, «бегущие строки», разные типы подсвета конструкций (рис 6).

Отметим, что согласно разработанному дизайн-коду Москвы, архитектор должен утвердить вместе с проектом будущего здания расположение и внешние параметры рекламных и информационных конструкций на фасадах. Вывески и реклама на существующих зданиях должна быть переформатирована в соответствии с требованиями разрешительной документации. Все эти действия по изменению внешнего облика центральных улиц Москвы оправданы - визуального шума становится значительно меньше. В настоящее время открыты обзору архитектурные памятники и другие достопримечательности, улицы города превращаются в уютные и комфортные прогулочные зоны, а не только транзитные пространства, а горожан и многочисленных туристов все больше стали привлекать пешие прогулки по историческим местам.

4. Краткая сравнительная характеристика информационно-рекламной среды в Венеции и Москве

Исследуя, рекламные информационные вывески, как составляющие дизайн-кода каждой отдельной рассматриваемой городской территории, предсказуемо видим абсолютно разный принцип в использовании и размещении наружной рекламы. В городе-музее Венеции дизайн-код разрабатывался десятилетиями, согласно историческим традициям и жесткой выработанной регламентацией, которая неукоснительно соблюдается в каждом пункте, тем самым ярко проявляется территориальная идентичность, гармонично выстроенная стилистика информационных блоков позволяет воспринимать целостную картину архитектурной городской среды. В эклектичном городском пространстве Москвы в последнее десятилетие активно проводится работа по разработке и внедрению дизайн-кода, где огромное место отводится процессу урегулирования рекламных и информационных блоков фасадных плоскостей. В настоящее время разработаны проектные предложения, регламенты, согласно которым вводится новое, стилистически выдержанное информационно-рекламное оформление фасадов в сохранившейся исторической ткани мегаполиса. Рассматривая указанные приемы, можно пронаблюдать некоторую схожесть в применении информационно-рекламных вывесках: использование букв без подложки, относительно небольшие размеры вывесок и колористическое решение, которые призваны гармонично сочетаться с архитектурой, подчеркивать стилистику деталей и ни в коем случае не входить в противоречие.

5. Информационно-рекламная среда в Хабаровске

В настоящее время дизайн-код крупнейшего города Дальнего Востока находится только на стадии разработки. Как отмечалось ранее, в Хабаровске имеется лишь точечное размещение памятников истории и архитектуры, многие из которых сосредоточены в исторической части города, размещение на них наружной рекламы строго регламентируется. Отметим, что для сохранения и показа региональных архитектурных особенностей территории крайне важно выстраивать целостную систему, которая помогает комфортно воспринимать архитектурную среду.

В г. Хабаровске рекламодатели при установке наружных конструкций, в том числе на фасадах зданий, руководствуются основными постановлениями администрацией: «Об утверждении Положения о порядке размещения рекламных конструкций на территории городского округа «Город Хабаровск» [2]; «Об утверждении типов и видов рекламных конструкций, допустимых и недопустимых к установке на территории городского округа "город Хабаровск" [3]. Но, к сожалению, местные правила о размещении рекламы не в полной мере могут качественно регулировать ситуацию, вследствие чего не все рекламодатели в Хабаровске согласовывают свои конструкции и размещают их по правилам закона о рекламе [1]. Вывески и наружная реклама в Хабаровске размещается главным образом между первым и вторым этажами здания. Однако следует отметить разобщенность при расположении рекламных и информационных конструкций в городской среде. Вывески устанавливаются без учета внешних параметров - размеров, цветового решения, стилистики уже существующих на фасаде информационных конструкций (рис 7).

Кроме отдельных объемных букв в Хабаровске широко применяются такие типы конструкций как крышные установки, баннеры, медиа экраны (рис. 8). Данная громоздкая, немасштабная человеческому восприятию наружная реклама оказывает негативное влияние на облик города, выглядит агрессивно и раздражающе. Усугубляет ситуацию использование ярких, насыщенных цветов конструкций, создающих дисгармонию с архитектурой. Создавшийся хаос визуального оформления хабаровских улиц и площадей стал негативной визитной карточкой дальневосточного города. Многочисленные появляющиеся неоновые огни рекламных вывесок Хабаровска превращают его в некий восточный базар.

Наряду с этим, существуют и интересные, поисковые примеры внедрения информации и рекламы на указанной территории. Некоторые рекламно-информационные конструкции имеют оригинальные дизайнерские решения. Они могут быть плоские или объемные, установленные на фасаде или отдельно стоящие (рис 9, 10). Такие современные способы информирования создают уникальный визуальный образ городским объектам, которые в дальнейшем могут оказать влияние на составление дизайн-кода Хабаровска.

Исследуя информационно-рекламное наполнение исторического центра Хабаровска в границах зон охраны памятников истории культуры, делаем вывод о необходимости создания новой архитектурно-дизайнерской политики по развитию визуальной среды, которая должна включить в себя новые регламенты по совершенствованию наружной рекламы и разработку дизайн-кода, который позволит сохранить архитектурную ценность и подчеркнуть идентичность города. Новые нормативные документы и проектные решения должны указывать допустимое месторасположение рекламы на фасадах и ее внешние параметры, стилистику, а разработанные специалистами схемы, единообразные по размеру и отвечающие единым требованиям по внешнему оформлению. Информационно-рекламные вывески должны ставить всех участников рекламного рынка в равные условия, а городу необходимо вернуть визуальную чистоту, подчеркнуть его региональную специфику и уникальность, тем самым повысить комфортность городской среды и привлекательность.

Заключение

На сегодняшний день в России и в мире существует серьезная проблема, связанная с размещением и внешним видом информационной составляющей в городской среде. Параметры внешнего вида, место размещения рекламных и информационных конструкций главным образом диктует рекламодатель в целях привлечения клиентов. Его действия регламентируются в законе о рекламе и локальными нормативными актами. Потоки наружной рекламы активно размещают на фасадах зданий, загораживая свободные плоскости. Вследствие хаотичного, порой нерегламентированного расположения рекламных конструкций, жители российских городов не воспринимают нужную им информацию и не считают улицу местом для комфортного пребывания.

Для того чтобы решить вопросы о регулировке информационного потока необходимо следовать указаниям разработанного дизайн-кода, в котором отводится роль наружной городской рекламе. Это позволит улучшить уровень жизни горожанина, сделать его пребывание на улице комфортным и безопасным. Дизайн- код должен учитывать потребности всех заинтересованных сторон и решать ряд проблем, касающихся в частности перенасыщенности наружной рекламой улиц города. Отметим, что требования к материалам, местоположению, стилистике и виду размещения определяются региональной спецификой. Разработанный каждым городом индивидуальный дизайн-код обязан свидетельствовать об уникальности территории.

Библиографические ссылки

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 30.11.2018)

2. Об утверждении Положения о порядке размещения рекламных конструкций на территории городского округа «Город Хабаровск» (с изменениями на 27 июня 2017 года) от 20.06.2006 № 280 [Электронный ресурс]. - URL: https://dms.khabarovskadm.ru/advert/ (дата обращения 1.12.2018)

3. Об утверждении типов и видов рекламных конструкций, допустимых и недопустимых к установке на территории городского округа "город Хабаровск" от 9.04.2014 № 1330 [Электронный ресурс]. - URL: https://dms.khabarovskadm.ru/advert/ (дата обращения 2.12.2018)

4. Зачем нужен дизайн код [Электронный ресурс]. - URL: https://corpmsp.ru/ pres_slujba/news_msp/zachem_nuzhen_dizayn_kod/ (дата обращения 26.11.2018)

5. Малых, С. В. Роль наружной рекламы в формировании образа города [Электронный ресурс]. - URL: http://e-notabene.ru/urb/article_24680.html (дата обращения 1.12.2018)

6. Постановление от 25 декабря 2013 г. n 902-1III о размещении информационных конструкций в городе Москве [Электронный ресурс]. - URL: http://www.consultant.ru/ cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=MLAW&n=187080#05960871630667692 (дата обращения 7.12.2018)

7. Зубань, А. Н. Формирование объектов наружной рекламы в художественно-архитектурной системе городской визуальной среды: научный журнал CETERIS PARIBUS вып. № 2. М.: ООО "Европейский фонд инновационного развития", 2015. - 5964 с.

V.I. Zobenko, I.V. Okhotnikova

PNU, Khabarovsk, Russia

INFORMATION AND ADVERTISING CONSTRUCTIONS AS A PART OF URBAN DESIGN CODE

Abstract. This article explores the phenomenon of outdoor wall advertising and information as a visual aspect of the formation of the visual appearance of cities - Venice, Moscow and Khabarovsk. On the central streets of these cities there are unique buildings and structures, historical monuments of architecture, on the facades of which signs and advertising structures are integrated. In the course of the research work, the main characteristics of the information and advertising content of the urban environment of these cities were considered location on the facades, types of structures, color and lighting, scale with respect to human perception. This complex of characteristics contributes to the formation of territorial identity and a unique urban environment, which has a significant impact on the person. In order to improve the quality of life of citizens, a city code design is being developed. It helps regulate the flow of information and advertising content to the facades of buildings.

Keywords: outdoor advertising, information structures, architecture, urban environment, comfortable environment, design code.

Размещено на Allbest.ru