Реклама в игровых продуктах российских телекомпаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в игровых продуктах российских телекомпаний

Искаков Дамир Зинуллиевич

аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики

МГУ имени М.В. Ломоносова

Статья рассматривает онлайн-играы и мобильные приложения на основе телевизионных продуктов как одно из направлений развития новых площадок для размещения рекламы и как способ взаимовыгодного сотрудничества игровой и телевизионной индустрий.

Представлены основные исследования по типологизации рекламы в играх, демонстрируются способы взаимодействия телевизионного и игрового продукта, раскрываются способы монетизации игрового контента на основе телевизионного продукта.

Ключевые слова: реклама в играх, адвергейминг, телевизионная продукция, онлайн-игры, мобильные игры.

Введение

Статья посвящена изучению рекламы в онлайн-играх и мобильных приложениях как способа монетизации цифрового продукта нового типа - игровой программы на основе телевизионного контента. Цель - продемонстрировать, с одной стороны, возможность взаимодействия двух конкурирующих (за внимание аудитории) отраслей индустрии развлечения¹ - телевидения и производства игр,с другой - показать перспективность рекламы в играх (in-game advertising, IGA) и адврегейминга (advergaming) как способа монетизации контента. Для реализации данной цели проанализированы индустриальные исследования онлайн-игр; представлена типология и краткая история развития рекламы в играх; рассмотрено взаимодействие телевизионного контента и игрового продукта. Кроме того, статья рассматривает использование существующих моделей монетизации контента на примере кейсов онлайн-игр российских телекомпаний.

Работа построена на сравнительном (сравнение подобного с подобным) и абсолютном (сравнение подобного с идеальным, т.е. не существующим) методах анализа. Каждый из выбранных методов имеет свои недостатки и достоинства: первый - прост в использовании, но не имеет системного характера и будет понятен узкому кругу лиц. Второй имеет системный характер, свой терминологический и оценочный аппарат, но сложен в использовании и определении конечного критерия. В исследовательскую выборку попали игровые продукты (онлайн-игры и мобильные приложения) российских телекомпаний, которые функционировали в рабочем режиме на момент проведения исследования (февраль-май 2016 г.).

Массовые многопользовательские он-лайн-игры (MMO) (Massively Multiplayer Online Game, MMOG - далее, онлайн-игры), как и игровые мобильные приложения, стали следствием развития Интернета и мобильных технологий. В настоящее время производство игр превратилось в перспективное направление бизнеса, обогнав по доходности киноиндустрию. Но в области научных исследований онлайн- игры малоизучены, несмотря на тот факт, что компьютерные игры в дисциплине медиаведения изучаются с начала 1980 гг., а с 1990 г. в Европе она выделилась в отдельную дисциплину по исследованию видеоигр (Game studies), или людологию.

Попытки отдельных исследователей (Монтфорт, Богост, 2009; Аарсет, 2001; Фра- ска, 1999; Джуул, 2005) и научных групп (Центр исследований компьютерных игр при Копенгагенском университете информационных технологий (Center for Computer Games Research, IT University of Copenhagen), Ассоциация исследования цифровых игр (DiGRA, Digital Games Research Association) и др.) изучить виртуальное игровое пространство и происходящие в нем процессы, создают определенную проблему, т.к. междисциплинарный характер исследований размывает тематическую основу и мешает формированию устойчивых научных теорий и школ. Например, ученые по- разному трактуют понятие онлайн-игры: М.Соколов(2007)относитонлайн-игры к сетевым формам общения, сравнивая их с интернет-блогами. Э. Кастронова (2006 a, b) видит в онлайн-играх модель экономической системы с производством, распределением, обменом и потреблением ресурсов, внутриигровым рынком капитала, правом собственности, системой мотивации. Н. Попов (2015) сравнивает онлайн- игру с виртуальной правовой системой, со своими морально-этическими нормами, механизмами и способами регулирования игрового сообщества.

Автор предлагает свой взгляд в рамках заявленной в статье темы с опорой на аналитические отчеты,маркетинговые исследования (Newzoo, Mail.Ru Group), статьи в средствах массовой информации.

Экономические аспекты онлайн-игр

Объем мирового рынка игр в 2016 г. составил 101,6 млрд долл. США, а в 2017 г., по прогнозам, - 108,9 млрд долл.² Из этой суммы, 43%, или 51,2 млрд долл., приходится на азиатско-тихоокеанский регион. Российский игровой рынок занял 11-ю строчку рейтинга из 20 стран, продемонстрировав рост в 97,5 млрд руб.³ Рынок онлайн-игр принес российской игровой индустрии 56,7 млрд руб., в основном за счет собственно ММО-игр и мобильных игр (доход - 30,3 млрд руб. и 16,3 млрд руб. соответственно⁴).

Следует отметить, что онлайн-игры делятся на ряд сегментов, различающихся не только по жанрово-видовым характеристикам, но и по стоимости производства, затратам на обслуживание и получаемой прибыли. Основную аудиторию и денежную прибыль забирают собственно ММО-игры - полноценные сложные клиентские игры со сложным технологическим циклом производства, со сроком разработки от двух лет и стоимостью от 1 до 20 млн долл. онлайн игра контента телевизионный

Оставшуюся долю сегмента онлайн-игр делят мобильные и социальные игры, разработка которыхзанимает малое количество времени (в пределах нескольких ме- Условно бесплатная модель игры обласяцев, от идеи до реализации), стоимость игрового продукта колеблется от 10 до 500 тыс. долл. Небольшая себестоимость и ускоренная технологическая цепочка производства, при постоянном росте внимания со стороны игроков и разработчиков, объясняет высокий спрос на данный игровой сегмент у рекламных агентств, занимающихся адвергеймингом и игровым продакт плейсментом. Например, в 2016 г. на долю мобильных и социальных игр в России пришлось 16,3 млрд и 10,1 млрд руб. прибыли соответственно. Следует отметить, что российский игровой рынок демонстрирует рост из года в год,поднявшись с 19,2 млрд руб. в 2011 г. до 56,7 млрд руб. в 2016 г. Отечественный игровой рынок четко следует международным тенденциям: динамика роста мобильных игр из года в год набирает оборот (рост в 54% в 2016 г.)5.

По способу монетизации онлайн-игры делятся на онлайн-игры по подписке (Pay- to-play) с ежемесячной оплатой и условно бесплатные игры (Free-to-play). По способу распространения онлайн-игры делятся на игры для социальных сетей (Social network game) и игры для мобильных устройств (Mobile game).

Бизнес-модель подписки, или P2P, применяется в таких играх, как Warhammer Online, EverQuest, World of Warcraft (деньги обмениваются на возможность «войти в игру»). Концепция подписки, преобладавшая в начале развития онлайн-игр, сейчас уступает место новой модели условно бесплатных игр, или F2P.

Такие игры, как World of Tanks, Lineage 2, Ragnarok Online, «Аллоды Онлайн» распространяются по принципу, суть которого сводится к тому, что игрок получает бесплатный доступ на неограниченный временной период, а владелец игры извлекает прибыль посредством микротранзакций, встроенных в игровой компонент.дает рядом достоинств перед моделью подписки. Главное достоинство этой модели кроется в том, что она позволяет игроку экономить время на прохождении за счет предоставления преимущества над остальными игроками путем обмена вну- триигровых услуг на реальные деньги игрока. Статистика показывает, что доля аудитории, совершающая покупки в играх, составляет от 3% до 10% в зависимости от проекта. Учитывая, что аудитория успешных игр измеряется миллионами игроков, даже столь низкий процент пользователей способен генерировать большую прибыль.

Игры для социальных сетей, например FarmVille или Spore, и игры для мобильных устройств, такие как Angry Birds, Rolando, Doodle Jump - отдельные ниши на рынке онлайн-игр, совмещающие в себе возможности двух вышеописанных моделей - P2P и F2P. Такой гибрид получает преимущество перед классическими формами распространения и монетизации игр, т.к. здесь пользователь платит, пусть и символическую сумму (от 1 до 3 долл.), за доступ к игре, а затем использует возможности условно бесплатной модели внутри игры, совершая микроплатежи.

При анализе игрового рынка также необходимо отметить такую важную составляющую, как аудитория. В России в 2016 г. пользовались Интернетом 110.1 млн человек. Из них 72 млн человек играли в игры (65% от количества интернет-пользовате- лей), а 40,4 млн - купили игры в Интернете или как-то иначе потратили деньги на игры (56% от играющих в игры). В среднем каждый из них потратил на игры 35 долл. в год6.

Специфика рекламных моделей в онлайн-играх

Годом появления рекламы в играх считается 1978 г., когда в игре «Страна приключений» была анонсирована следующая игра серии - «Пираты. Приключение». В маркетинговых целях видеоигры нашли свое применение с начала 1990 гг.: в игре «Джеймс Понд?: Робокод» впервые рекламировалось печенье «Пингвин». Российский рекламный рынок стал активно использовать онлайн-игры в начале 2000 гг., а в 2006-2007 гг. за лучшую рекламу в играх рекламистов даже награждали премией Russian In-Game Advertising Awards.

Можно предположить, что необходимость в новых рекламных методах была вызвана тем, что прямая реклама, когда решение или продукт продвигались на рынок благодаря ресурсам и связям, по причине падения внимания стала меняться в сторону «приманивания» потребителей к себе. При продвижении сложных высокотехнологичных продуктов нужен был творческий подход.

На сегодняшний день на мировом и российском рынках игровой рекламы активно развиваются два основных направления: реклама в играх (in-gameadvertising) и ад- вергейминг (advergaming). Некоторые исследователи и рекламисты предпочитают сегментировать каждый из видов рекламы в видеоиграх, другие отрицают существование рекламы в играх как понятия, предпочитая говорить о ней только как о разновидности продакт плейсмент (product placement). Несмотря на недостаточную научную разработанность, вышеописанные понятия уже включают в современные учебники по рекламе и маркетингу.

Рекламу в играх (in-game advertising) сравнивают с продакт плейсментом в других сегментах медиарынка. И тот, и другой маркетинговые инструменты выполняют одну и ту же задачу - продвигают продукт, услугу или бренд в «скрытой» ненавязчивой форме. Чем меньше навязчивости, тем эффективней технология взаимодействия брендов и конкретных потребителей. Главное в скрытой рекламе - убедить пользователя в том, что рекламодатель не оказывает давление, а дает возможность выбирать. Чем сильнее ощущения свободы выбора, тем шире воздействие рекламы на аудиторию.

По сути, существует три основных подхода при размещении рекламы в играх (Williams, Petrosky, Hernandez, Page, 2011):

• традиционное размещение рекламы продукта, услуги или бренда в виде фона, виртуального баннера, объявления, вывески, афиши или модели продукта, которые «вшиваются» в игру и не могут быть изменены в последующем;

• динамичное размещение рекламы - когда реклама в игре может меняться в любое время посредством программных обновлений через Интернет (в онлайн-играх);

• брендинговое размещение рекламы - когда один товар, услугу или бренд нужно продвигать на протяжении длительного временного периода.

По типологии игровой продакт плейсмент подразделяют на визуальный, ауди- альный и кинестетический.

Адвергейминг, или брендинговые он- лайн-игры, - модель игровой рекламы, когда под каждый конкретный продукт или бренд создается свой игровой продукт. Рекламисты воспринимают адвер- гейминг как метод использования компьютерной игры для продвижения бренда: от представления функциональных и потребительских особенностей услуги или продукта до развития лояльности к бренду и т.п.

Не все могут увидеть различия между рекламой в играх и адвергеймингом. А оно существенное: первое - модель скрытой рекламы применительно к уже существующим играм, второе - игры,специально разработанные с целью решения конкретных маркетинговых задач. Адвергейминг является весьма выгодной моделью взаимодействия между рекламодателем и потребителем. Интерактивный, развлекательный, полностью интегрированный в онлайн-площадку адвергейминг дает игроку возможность, при желании, совершить покупку через Интернет, не выходя из игры, в один клик.

Исследователь Дмитрий Чиненов приводит следующую классификацию адвер- гейминга⁷:

• интегрированные игры - игра или игровое приложение, которые компания размещает на своей странице, ожидая, что клиенты, зайдя на сайт компании в Интернете, останутся поиграть, попутно проводя там больше времени и знакомясь с продуктом;

• самостоятельные игры - игровое приложение, которое ассоциируется с продуктом или брендом, тем самым, привлекает потенциальных клиентов, демонстрируя товар, услугу или бренд (например, серия игр «Бургер Кинг» (Burger King) для игровых приставок «ИксБокс» (Xbox).

Игровая реклама как инструмент маркетинга предлагает широкий выбор способов размещения рекламы в играх. Но конечный выбор в определении наиболее предпочитаемой модели стоит за рекламодателем. Хорошо, если при выборе типа игровой рекламы рекламодатель будет руководствоваться потребностями рекламируемого продукта или услуги, выстроив грамотную маркетинговую стратегию.

Онлайн-игры как среда для внедрения телепродуктов

Падение интереса аудитории к традиционным способам распространения информации стимулирует рекламную индустрию искать новые способы доступа к аудитории. Этой цели служат новые модели распространения рекламного контента в Сети: использование вирусной рекламы, продвижение посредством онлайн-комьюнити, собирающегося на одном видеоканале, например на YouTube. По этой причине начиная с 2006 г. реклама в играх растет высокими темпами по несколько десятков процентов в год, и это мировой тренд. В России телевидение до сих пор остается главным монополистом на рынке рекламы^

Благодаря развитию технологий портативные устройства и персональные компьютеры стали таким же общедоступным явлением, как телеприемники, что послужило еще одной причиной, побудившей представителей телеиндустрии обратить внимание на рынок виртуальных цифровых развлечений. Начиная с середины двухтысячных годов телекомпании задумались над проблемой изменения медиапотребления. Аудитория стала активно уходить на новые интернет-площадки, главным образом - в социальные сети и видеохос- тинги, получив возможность потреблять интересный и бесплатный контент, в том числе онлайн-игры, не только дома, но и в дороге, на работе благодаря портативным устройствам - смартфонам и планшетам.

Первую попытку создать собственную онлайн-игру по мотивам популярного телепродукта предпринял канал ТНТ. В начале 2006 г. на конференции разработчиков видеоигр телеканал ТНТ и компания Nikita представили онлайн-игру «Дом-3». За основу игры был взят известный проект канала - реалити-шоу «Дом-2». В процессе реализации игровая версия «Дома-2» стала резко отличаться от телеверсии по оформлению, игровой механике и содержанию, приобретая большее сходство с симулятором жизни The Sims. Эти различия привели к тому, что в 2010 г. телеканал отказался от проекта, продав все права на игру компании Nikita.

В 2014 г. ВГТРК (Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания) учредила направление «мобильные технологии ВГТРК» - структуру, занимающейся разработкой и технической поддержкой мобильных приложений канала: от информационных до развлекательных. Компания «СТС Медиа» совместно с литовской компанией Game Insight разработала игровое приложение «Молодёжка»; «Первый канал» - мобильные приложения «Голос» и «Голос. Дети» (см. табл.).

Таблица. Игровые продукты российских телекомпаний