С Запада на Восток, или как в России адаптируют рекламу

студентка магистратуры

Аннотация

Всеобщая глобализация и желание самобытности - тенденции, которые определяют современную культуру. Может казаться, что глобальные сети и поп-культура делают быт, да и мир, в целом, практически одинаковым: люди будто живут под копирку. Они смотрят одни и те же фильмы, наслаждаются одной и той же музыкой, покупают кофе в «Старбаксе» и мебель из IKEA. Но, наряду с этим, мировые тренды неизбежно подстраиваются под местный колорит. Пожалуй, заметнее всего этот сложный выбор встаёт в рекламе, ибо вопрос адаптации и локализации контента всегда актуален и его решение зависит от целого ряда причин.

Ключевые слова. Реклама, адаптация, рынок, агентство, локальная кампания, российская аудитория, потребитель.

Abstract

Keywords. Advertising, adaptation, market, agency, local campaign, Russian audience, consumer.

Основная часть

Конечно, в сравнении с недавним прошлым, реклама в России сделала заметный шаг вперед. Но, всё так же, большинство потребителей рассматривают её как досадную помеху при просмотре телевизора или чтении печатных источников информации. Одной из основных причин является игнорирование особенностей восприятия российской аудитории. Вторжение зарубежной, в основном американской, кампании на наш рекламный рынок оказало довольно благотворное влияние. Во-первых, отечественные СМИ получили существенную финансовую поддержку. Во-вторых, зрители получили прекрасную возможность познакомится с мастерством зарубежных специалистов.

Как адаптируются тексты.

Наряду с продвижением рекламы, кампании зачастую ставят перед собой цель актуализации определённых ценностей. Бренд сока учит добру, автомобильные бренды - свободе, а бренд декоративной косметики вселяет в нас уверенность в собственных силах. Если же продукт выходит на международный уровень, то как дизайн, так и сама коммуникация подвергаются некоторым изменениям.

Если говорить об отечественном рынке, то само собой, слоган должен звучать «по-русски». Дословный перевод бросается в глаза и, как правило, создаёт антирекламу нелепым, а иногда и довольно абсурдным переводом. Также, не следует опускать и то, что слоган либо текст должен соответствовать локальной стратегии и потребностям потенциального потребителя. Именно поэтому западные кампании дают некую свободу локальным, допуская определённые изменения и правки.

* Coca-Cola

В начале 2011 года Австралия удачно внедрила идею с именованными банками «Coca-Cola». Впоследствии, её начали постепенно использовать на рыночных площадках стран по всему миру. На глобальном уровне маркетинговый ход выглядит так:

«Share a Coke» - «Поделись Coca-Cola»

Соответственно, на бутылках написано:

«Share Coke with Dave, with Sara, with Pete» - «Поделись Кока-Колой с Дэйвом, Сарой и Питером»

Когда кампания уже адаптировалась у нас, выяснилось, что потребители не хотят с кем-то «делиться». Люди искали на бутылках собственные имена, хотя им приятно было найти «колу» для своего друга и иногда это даже переходило в игру. Но это было скорее вторично. Когда специалисты это поняли, то изменили слоган на:

«Это твоя Coca-Cola»

На подобные изменения повлияло и то, что в русском языке есть падежи. «Поделись Coca-Cola с АНЯ» выглядит и звучит, мало того, что неправильно, но, к тому же, нелепо. Напротив, если же на бутылке большими буквами будет написано «АНЕЙ» - потенциальный покупатель не поймёт подобного хода и, скорее всего, не заинтересуется предлагаемым товаром, но, к счастью, изменения, произошедшие при адаптации перевода, пошли на пользу отечественному рынку, ведь никто не мог пройти мимо баночки со своим именем или упустить возможность приобрести свой «личный» напиток.

* Банк HSBC

Банк HSBC является одним из крупнейших банков в мире. В 2009 году он вынужден был провести ребрендинг своей системы глобальных банковских операций для частных клиентов после попытки провести кампанию, подходящую в основном для США и Запада. HSBC Holdings потратил миллионы долларов на кампанию «Assume Nothing» («Ничего не присваиваем себе»), рассчитанную на 5 лет. Проблемы начались при переводе на другие языки, потому что слоган звучал так:

«Do Nothing» - «Ничего не делаем»

В итоге, банк потратил еще 10 миллионов долларов для того, чтобы изменить рекламный слоган, перевод которого звучит гораздо лучше и подчёркивает глобальный характер своей деятельности:

«The world's local bank» - «Мы - местный банк всего мира»

• KFC

Так как любой предприниматель, безусловно, хочет произвести хорошее впечатление при открытии филиала за границей, сеть ресторанов быстрого питания KFC допустила серьезный промах при выходе на российский рынок в 1993 году. После открытия в стало понято, что небезызвестный слоган перевели буквально, но этот промах довольно быстро исправили:

«Eat your fingers off» -

«Откуси свои пальцы от удовольствия» -

«Настолько вкусно, что пальчики оближешь» (финальный перевод)

Благо, ошибка не стала роковой для репутации этой сети и на сегодняшний день KFC считается одним из лучших фаст-фудов во всём мире.

• Purina

Purina - мировой лидер по производству корма для домашних животных. Нынешние рекламные кампании Purina становятся более универсальными, а рекламщики учитывают всеобъемлющую возможность перевода и не злоупотребляют каламбурами. Предлагаю сравнить рекламный посыл на русском и на английском:

«Clever Felix. He'll do anything for his «As good as it looks». You can see the succulent meaty pieces and how much he loves it. Clever cats get Felix» -

«Умница, Феликс. Что только не придумает ради аппетитных кусочков. По-домашнему вкусный корм. Ваш кот попросит добавки. Находчивый кот

Рассматривая детально перевод, можно обратить внимание на то, что прилагательное «clever» заменили на существительное «умный / умница», что сделало начало фразы естественной. Название торговой марки. «As good as it looks» («Так же хороши на вкус, как и на вид»). перевели простым словосочетанием «аппетитные кусочки».

Такое решение привело к последующим сложностям, ведь в третьем предложении уже нельзя было использовать перевод фразы «the succulent meaty pieces» (сочные мясные кусочки), чтоб избежать тавтологии. Поэтому переводчик прибегнул к использованию наречия «по-домашнему», что не только исключило повторение, но и сыграло на подсознательном восприятии фразы «по-домашнему вкусный» = «очень вкусный». Выражение «You can see how much he loves it» перевели лаконично - «попросить добавки». Прямой перевод «вы увидите, как ему понравится» звучит не так выинрашно, как его адаптация «ваш кот попросит добавки».

И завершение - слоган «Clever cats get Felix». Как ни странно, русский аналог звучит намного лучше оригинала. Во-первых, слово «clever» перевели как «находчивый», что освежило фразу. Во-вторых, во фразе «Находчивый кот «Феликс» найдет» присутствует рифма. Она звучит необычно и, к тому же, быстро запоминается, а это немаловажно для русскоговорящего покупателя.

• Carlsberg

Оригинальный (англоязычный) слоган пива «Carlsberg» выглядит следующим образом:

«Carlsberg-probably the best lager in the world»

Вместо семантически узкой лексемы «lager» (светлое пиво), решили употребить более широкую - «пиво» без потери смысла и экспрессивности: «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире»

Хотелось бы отметить, что потребность в прагматической адаптации при переводе с английского на русский и наоборот вызвано их значительными различиями. По своей природе, русский язык является синтетическим, а английский - аналитическим. Поэтому, для выражения одной и той же мысли на этих языках необходимо разное количество слов. Следовательно, короткий английский слоган при буквальном переводе может стать довольно громоздким и незапоминающимся.

• Gillette

Трансляция стилистических при переводе англоязычных рекламных слоганов приемов, обычно, даётся нелегко, поскольку их желательно сохранить для большей экспрессии и запоминаемости. Одной из таких весомых особенностей, транслирование которых игрант главную роль при переводе слоганов, является рифма. В рекламе бритв «Gillette» переводчикам получилось сохранить данную стилистическую особенность. В оригинале слоган звучит так:

«Gillette - the best a man can get»

Буквальный перевод выражает семантику исходного варианта:

«Gillette - лучшее, что может получить мужчина»

Впрочем, прагматически адаптированный перевод соответствует всем требованиям, такие как введение названия продукта и передача рифмы исходного варианта слогана, вследствие чего он легко запоминается.

«Gillette - лучше для мужчины нет»

Так, вышеприведенные примеры показывают, что удачная реклама отличается гармоничным соединением оригинальной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее удачно соответствуют этой идее. Это может проявляться в выражении той правильно подобранной и верной тональности рекламного обращения, которое отличает его среди остальных. Для достижения такого эффекта от переводчика требуется хорошее воображение и, так сказать, рельефность языка.

В силу свой специфики, при переводе рекламного текста желательно никогда не прибегать к дословному переводу, так как в ином случае он может потерять былой смысл и силу своего влияния на потенциального потребителя. При трансляции рекламного текста, необходимо обратить внимание на:

• этическую, психологическую и личностную составляющую аудитории и клиента;

• своеобразие и культуру целевой страны.

Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Однако переводчикам нежелательно чрезмерно увлекаться и упускать из виду тот факт, что: «читателя интересует он сам». То есть, в рекламе потребитель в основном не обращает внимания на товар или фирму. Потенциального покупателя волнует то, насколько эффективно производитель предлагает решить возникшую проблему, при помощи того или иного продукта / товара. Настоящий рекламист это учитывает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его «самовыражения».

Список использованной литературы

1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. - М.: ОГИ, 2003. - 198 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / 14-е изд. - СПб.: Питер, 2015-800 с.

3. Кохтев Н.Н., Розенталь Д. Слово о рекламе. - М.: Экономика, 1978. - 72 с.

4. Матанцев Р.И. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.

5. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: Инфра-М, 2014. - 416 стр.

6. Adab, B. 2000: «The Translation of Advertising: A Set of Guidelines», In Beeby, A. (ed.), Investigating Translation, Ch. 21, Amsterdam, Benjamins. - 225p.

7. De Mooij, M. 1998: Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, London. - 315 p.

8. С запада на восток: как в России адаптируют рекламу // Городской информационный канал m24.ru - URL:http://www.m24.ru/articles/57660

Размещено на Allbest.ru