Молочный рынок Дальнего Востока: увеличение производства продуктов питания с коротким сроком годности (на примере производственного комплекса "Серышевский")

Результаты. Основным конкурентным преимуществом является наличие в портфеле региональных производителей большого количества товаров с коротким сроком годности (не более 7 дней) и близости рынков сбыта от мест производства. Федеральные производители находятся в иной ситуации : сроки годности продукции -- от 30 суток, логистическое плечо доставки от мест производства превышает 3000 км, что не позволяет им конкурировать на локальных рынках, так как потребитель склоняется к продукции с ограниченным сроком годности. По цельномолочной продукции, к примеру, более 70 % продукции продается в первый день производства, что автоматически исключает продукцию крупных игроков на этом рынке.

Рост культуры потребления приводит к изменению предпочтений потребителя, и вопрос свежести, натуральности, полезности продукции вместе с ценовой доступностью выходит на первый план. Эффект федеральных рекламных кампаний уже практически не влияет на ситуацию со сбытом и не может являться существенным конкурентным преимуществом, каким он являлся в конце 90-х и начале 2000-х гг. Локальные игроки также активно используют широкий ассортимент в продвижении своей продукции, включая: формирование системы прямых продаж; рекламные кампании; акции, бонусы и программы скидок как для рынка B2C, так и для B2B; ежедневная доставка продукции; бесплатное холодильное оборудование в местах продаж; выкуп полочного пространства; активная работа системы мерчандайзинга; открытие сети фирменных магазинов; системное продвижение и формирование региональных брендов в различных ценовых сегментах; разработка современных ярких дизайнов с фирменными концепциями, с четким позиционированием и наличием бренд буков высокого уровня, не уступаю щими крупным игрокам; доступные цены.

Укажем, что из-за невысокой плотности населения, отсутствия сырого молоко-сырья с и больших расстояний, крупные федеральные игроки не могут открывать производственные площадки, так как их финансовая модель подразумевает наличие не менее 5 млн человек потенциальных потребителей, в то время как численность всего населения Дальнего Востока (без Забайкальского края и Бурятии) составляет чуть более 6 млн человек.

В отношении Дальнего Востока данные приведены по результатам анализа текущей ситуации на исследуемых рынках на примере производственного комплекса, далее -- ПК «Серышевский» Амурская область, Хабаровский край.

Получены следующие результаты.

По обороту розничной торговли в регионах:

Амурская область

молоко и молочная продукция -- 8.2 млрд руб., доля рынка 12 %;

молоко питьевое -- 2,5 млрд руб., доля рынка 11 %;

сметана -- 680 млн руб., доля рынка 19 %;

творог -- 650 млн руб., доля рынка 42 %;

кисломолочная продукция -- 1.2 млрд руб. доля рынка 10 %.

Хабаровский край молоко и молочная продукция -- 11 млрд руб., доля рынка 4,5 %;

молоко питьевое -- 3,1 млрд руб., доля рынка 5 %;

сметана -- 930 млн руб., доля рынка 10 %;

творог -- 790 млн руб., доля рынка 28 %;

кисломолочная продукция -- 1,7 млрд руб., доля рынка 3,5 %.

По потреблению на душу населения:

Амурская область

молоко и молочная продукция -- 140-145 000 т, доля рынка 7,3 %.

Хабаровский край

молоко и молочная продукция -- 263 003 т, доля рынка около 2 %.

Конкуренты и торговые марки (распределены по доле рынка) в порядке убывания:

Амурская область:

Благовещенский молочный комбинат (О!, Азбука молока);

Хладокомбинат Благовещенский (Фермерское подворье);

Биробиджанский пищевой комбинат (Molli);

Группа компаний Danone- Юнимилк (Простоквашино);

Группа компаний Экомилк (Эко-милк);

ОАО «Савушкин продукт» (Брест-Литовское, Савушкин).

Хабаровский край:

Переяславский молочный завод (Лазовское);

Вяземский молочный завод;

Хладокомбинат Благовещенский (Фермерское подворье);

ДакГОМЗ;

Благовещенский молочный комбинат (О!, Азбука молока);

Биробиджанский пищевой комбинат (Molli);

ГринАгро;

Группа компаний «Danone-

Юнимилк» (Простоквашино);

Бифидум;

Хорский молокозавод (Хорская буренка);

Сергеевский СХПК;

Молочный край;

ОАО «Молочные продукты», Беларусь (Св гтлогорье);

Группа компаний Экомилк (Эко- милк);

ОАО «Савушкин продукт» (Брест- Литовское, Савушкин);

Вимм-Билль-Данн (Домик в деревне);

Агрин (Лукомор ье).

Исходя из проведенного анализа видно, что доля рынка транснациональных компаний -- одна из самых низких среди всех производителей.

Рассмотрим более подробно стратегию ПК «Серышевский» (один из ведущих агроходингов Дальнего Востока [4], лидер рынка ДФО в сегменте творога, по данным Роскачества, по баллам лучший творог среди всех производителей Дальнего Востока [5]), проанализируем и сравним с брендом «Простоква- шино» -- одним из крупнейши х производителей молока в нашей стране, имеющем 26 заводов по всей стране. Входит в Группу компаний «Danone- Юнимилк» -- российскую продовольственную компанию, которая является одним из лидеров рынка молочных продуктов в стране.

В рамках стратегии развития молочного направления принята модель развития -- стратегия концентрированного роста в различных сегментах рынка, с четким фокусом на сегмент творога и продукции с коротким сроком годности. Основная концепция «Если творог, то Серышевский», компания является лидером данного рынка в ДФО. Данная стратегия заключается в усилении позиций на рынке с целью занять лидирующие позиции на рынке своего региона, а также поиск новых рынков для уже производимого продукта -- территориальная экспансия: внедрение продукта в другие регионы.

Декларируемой долгосрочной целью компании является лидерство в сегменте творога в России.

Товарная стратегия компании ориентирована на опережающий рост выручки по отношению к объему, приоритет на самых продаваемых и маржинальных позициях, продажи стабильны и прогнозируемы в производстве, не происходит затоваривание складов, и 80 % продукции реализуется в первый день производства). В таблице 1 приведена характеристика марок предприятия и их ключевые характеристики.

Таблица 1 -- Марки, их характеристика и марочная политика

По ценовой стратегии компанией реализуется метод сравнения с конкурентами. В отношении новых рынков реализуется цена среднерыночная, на этапе выхода на рынок -5 % от среднерыночной цены либо от цены основного конкурента.

Для старых рынков, где ПК «Серышевский» занимает прочные позиции: среднерыночная цена +5 %, в паритете с ближайшим конкурентом.

Среди вовлекаемых каналов продвижения используются: ТВ; наружная реклама; радио; индор-реклама в местах продаж; мерчандайзинг; личные продажи через ТП; стимулирующие акции со скидками и бонусами для сетей.

В настоящее время общая доля сетевого канала продаж в обороте розничной торговли в Амурской области 19 %, в Хабаровском крае -- 15 %, в целом по РФ -- 33 %.

Согласно прогнозам доля сетевого канала будет расти.

Традиционная розница также останется в своем сегменте, в формате «быстрых покупок» в магазинах «у дома» с небольшим средним чеком.

С местным производителем на его «домашнем рынке» конкурируют другие игроки, например, Группа компаний «Danone-Юнимилк», занимающая 2-е место в категории «молочная продукция» в стране после Вимм-Билль-Данн [6]. Ее доля рынка в Амурской области следующая:

молоко в натуральном выражении -- 0,45 %, в стоимостном выражении -- 1,08 %;

творог в натуральном выражении -- 3 %, в стоимостном выражении -- 7 %;

сметана в натуральном выражении -- 1,49 %, в стоимостном -- 2,38 %;

йогурт в натуральном выражении -- 14 %, в стоимостном -- 21 %.

Средняя доля рынка Danone в Амурской области -- 3 % в натуральном выражении, 7 % -- в стоимостном, в основном за счет сегмента «питьевые йогурты» и бренда «Активиа».

Торговые марки: Простоквашино, Danone, Activia, Даниссимо, Actimel, БИО Баланс, Растишка, Смешарики, Тёма [6].

Укажем, что права на персонажей мультфильма «Трое из Простоквашино» позволили в 2016 г. сменить дизайн упаковки и увеличить продажи. Розничные цены в сетях на продукцию ПК «Серышевский» ниже, чем цены на продукцию ТМ «Простоквашино»: на масло и молоко -- на 35 %, на сметану -- 23 %, творог формовой и сливки питьевые -- 42 %, сметана 20 %-ная -- 28 %.

Используют полный комплекс каналов продвижения. Несмотря на преимущества в экономическом потенциале и производственные мощности, а также широкую ассортиментную линейку, они не могут использовать их в полном объеме на исследуемом рынке, в частности из-за невозможности организации там собственного производства. Компания Danone располагает обширной линейкой продукции, яркими известными брендами, отличным маркетингом, располагает значительными производственными мощностями, все бренды компании поддерживаются федеральными рекламными кампаниями, но их доля рынка на исследуемых территориях существенно ниже, чем у ПК «Серышевский». Во многом, кроме отмеченных причин, это обосновано стремлением населения потреблять более натуральные продукты с коротким сроком годности, подвоз которых крупными федеральными товаропроизводителями в удаленные регионы невозможен.