Зв`язки з громадкістю – передумови успіху в маркетингу і менеджменті

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Волинський національний університет імені Лесі Українки

Факультет історії, політології та національної безпеки

Кафедра музеєзнавства, пам`яткознавства та інформаційно-аналітичної

діяльності

Зв`язки з громадкістю - передумови успіху в маркетингу і менеджменті

Студентки 2 курсу

Надольської Тетяни Петрівни

Луцьк - 2021

Зміст

маркетинг зв'язки з громадськістю менеджмент

• ВСТУП
• 1.Мета і завданнязв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу
• 2.Вплив зв'язків з громадськістю на ефективність реалізації концепції маркетингу
• 3.Пр у системі менеджменту
• 4.Зв'язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ним
• ВИСНОВОК
• ДОДАТКИ
• ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

Вступ

В умовах ринкової економіки, що хоча й повільно, але послідовно формується в Україні, виготовлена продукція, виконана робота, надана послуга є, з одного боку, задоволенням потреб людей, соціальних груп, різних організацій, а з іншого -- вони призначені для обміну товарами та послугами на ринку.

Все починається з виробництва. Але тут знову виникає низка питань: що виробляти? як виробляти? для кого виробляти? та багато інших, на які необхідно мати чіткі, обґрунтовані, правильні відповіді і під час організації виробництва, і в процесі виробництва, і в його розвитку та вдосконаленні.

Щоб сформулювати відповіді на всі запитання, які виниають перед виробничою організацією або фірмою, яка надає певні послуги, необхідні широкі, усебічні зв'язки з громадськістю, ретельне вивчення попиту в товарах та послугах, аналіз реакції споживачів на товар і послуги шляхом добре організованого зворотного зв'язку, а також можливостей конкурентів, наявних і можливих перешкод у реалізації товарів та послуг.

Потрібно враховувати, що в різних сферах життєдіяльності суспільства існують різні організації і дії, різні результати цих дій, які пропонуються ринку. У промисловому виробництві результатом є конкретна продукція з її якісними і кількісними характеристиками; на підприємствах транспорту -- відповідний обсяг виконаної роботи (кількість перевезених пасажирів або
вантажів на певну відстань); в установах зв'язку та банках -- надані юридичним і фізичним особам послуги. Іноді продукт праці, що пропонується споживачеві, є водночас і виробленою продукцією, і наданою послугою, що мають певну ціну (наприклад, налагоджений автомобіль, трактор, телевізор, холодильник).

Виробниче підприємство, фірма, організація, заклад, що пропонують і надають послуги, зацікавлені в тому, щоб у них був постійний, надійний, активний, кількісно і якісно зростаючий споживач. Головною умовою розв'язання проблеми наявності такого споживача, безперечно, є якість товарів і послуг, але цього недостатньо, тому що споживач хоче знати все про товар і послуги, про їхню якість і надійність, вартість, гарантії та про інші характеристики.Мова йде про зв'язки з громадськістю.

1. Мета і завданнязв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу

Щоб правильно визначити мету і завдання зв'язків з громадськістю в маркетингу, необхідно з'ясувати, в чому полягає сутність маркетингу.

Маркетинг (від англ. market -- ринок, торгівля, продане, комерційна діяльність; за іншою версією -- результати контамінації слів market getting -- завоювання ринку) виник на початку ХХ століття у США.

Існує багато визначень маркетингу. Американська маркетингова асоціація (1985 р.) визначає маркетинг як систему взаємопов'язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, проведення та розвитку ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби.

Ф. Котлер характеризує маркетинг як процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг. А. Ф. Павленко та А. В. Войчак вважають, що маркетинг -- це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми. За їхнім визначенням, поняття маркетингу охоплює й творче використання ресурсів та можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями, тобто тут ідеться і про виробничі
можливості фірми.

Аналіз наявних визначень маркетингу свідчить, що всі вони розкривають сутність і аспекти маркетингу, але, на наш погляд, найбільш повне визначення маркетингу пропонують автори підручника «Економіка підприємства»¹. На їхню думку, маркетинг -- це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Основними функціями маркетингу є такі:

· вивчення ринку, його структуризація (сегментація), аналіз і прогнозування попиту;

· вибір сегментів ринку, необхідних для підприємства;

· визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку (можливо, й рекомендації щодо вироблення продукції, яка користується попитом);

· розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конку-
рентів;

· формування політики ціноутворення.

Маркетинг (служба маркетингу) ефективно виконує свої функції лише за умови реалізації підприємством основних принципів маркетингу, до яких належать:

· орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції й одержання прибутку;

· цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

· гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

· використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

· вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

· підтримання творчої атмосфери серед працівників, що займаються маркетинговою діяльністю, заохочення їхньої актив-
ності².

З визначення сутності маркетингу, його функцій і принципів випливає, що він тісно пов'язаний зі зв'язками з громадськістю і кожну свою функцію здатний виконувати лише за наявності ефективно діючої системи зв'язків з громадськістю, основаної на сучасних маркетингових комунікаціях.

Основна мета зв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу -- досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.

Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв'язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон'юнктури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших.

Отже, вся інформація про характеристики товарів і послуг надається споживачеві (цільовій аудиторії) через систему зв'язків з громадськістю з використання комплексу сучасних маркетингових комунікацій. (Див. Дод.1)

Маркетингові комунікації -- це комплекс засобів і заходів, які використовуються фірмою для інформування споживачів, клієнтів і партнерів та забезпечення зворотного зв'язку, тобто отримання необхідної інформації від них, зокрема, про ринкову кон'юнктуру, ціни, конкурентів тощо. (Див. Дод.2.)

Ефективне функціонування комплексу маркетингових комунікацій можливе лише за умови грамотної організації, визначення і виконання завдань кожним елементом маркетингових комунікацій. Неякісне функціонування будь-якого елемента цього комплексу зводить його роботу нанівець.

2. Вплив зв'язків з громадськістю на ефективність реалізації концепції маркетингу

У сучасних умовах, коли монополія держави на організацію виробництва, послуг, торгівлю в минулому, настав час для здійснення ефективної самоорганізації у виробництві й торгівлі.

У системі нових, ринкових відносин найважливішою умовою ефективного функціонування і розвитку виробництва та торгівлі є усебічне знання попиту на товари і послуги як усередині країни, так і на світовому ринку, а також сучасних вимог до якості товарів та послуг. Ці умови можна створити лише за сучасної системи зв'язків з громадськістю з досконалим комплексом інформаційних комунікацій.

Керівництво фірм і компаній, спеціалісти служби зв'язків з громадськістю змушені й зобов'язані зовсім по-іншому, по-новому організовувати, здійснювати та оцінювати свою діяльність, адаптуватися і пристосовуватися до мінливої політики маркетингу (економічного, торговельного, соціального, політичного, духовно-культурного) та до нових потреб зв'язків з громадськістю.

Усе це означає, що керівництво виробничих організацій, фірм, компаній має потребу в об'єктивній, оперативній інформації, притоці нових ідей та рішень на випадок імовірних та прогнозованих подій.

У зв'язку з цим провідні спеціалісти з паблік рилейшнз виробили і сформулювали чіткі й досить обґрунтовані рекомендації ефективної служби зв'язків з громадськістю щодо реалізації сучасної концепції маркетингу:

1. Постійна підтримка і здійснення контактів з цільовою аудиторією (споживачами товарів та послуг, клієнтами, партнерами, державними закладами, засобами масової інформації), взаємне інформування.

2. Надання взаємної підтримки і допомоги в галузі інформаційного впливу на фізичних і юридичних осіб, цільову аудиторію шляхом розробки правдивих звернень.

3. Розробка інформаційного масиву має здійснюватися відповідно до загальноприйнятих правил та класифікації з метою запобігання випадкам використання служби зв'язків з громадськістю у шкідливих цілях.

4. Спрямування інформації повинно здійснюватися так, щоб інтереси клієнтів здавалися ідентичними сподіванням цільової аудиторії (публіки) і водночас наголошувалася важливість творчого підходу до розробки реклами з урахуванням особливостей цільової аудиторії.

5. Активне використання світогосподарських зв'язків, підготовка і використання обґрунтованої і виваженої інформації для оприлюднення її на міжнародній арені, для створення клімату взаєморозуміння та доброзичливості¹.

6. Чітка орієнтація на споживача, клієнта, партнера, тобто головним об'єктом бізнесу має бути людина.

7. Службам зв'язків з громадськістю орієнтацію на людину як основний закон комерції доцільно якнайширше використовувати під час вивчення міжособистісних відносин, тенденцій формування та розвитку соціальних мікро- і макроугруповань, спільнот (Див. Дод.3.).

Існують й інші рекомендації, які доцільно використовувати і в стандартних, і в особливих умовах, наприклад, у кризових та конфліктних ситуаціях.

3. ПР у системі менеджменту

Суть менеджменту стосується цілеспрямованого впливу на діяльність співробітників фірми з метою успішної реалізації поставлених цілей шляхом високопродуктивного використання наявних ресурсів.

Менеджмент (англ. management - управління - сукупність методів та важелів впливу на дії людей з метою реалізації цілей фірми чи організації у конкурентному середовищі.

Персонал становить головний об'єкт менеджменту. Персонал - це особовий склад фірми чи організації; група об'єднаних за професійною ознакою осіб.

Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі застосування психологічних факторів, це надає великої значущості комунікаціям.

Вагому роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок між політичними, соціальними та економічними суб'єктами та їх взаємодія із соціальним середовищем, що відбувається за наступними напрямами:

1. Розробка та реалізація стратегії (грец. Strategia stratos - військо, ago - веду), узагальненої моделі дій, скерованих на досягнення успіхів завдяки максимальному використанню ресурсів та можливостей. Тому ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а компонентом стратегії, від ефективності якого залежить конкурентноспроможність організації. Відбувається підпорядкування всіх ПР-програм , проектів та заходів головній меті, а також функціональним чи ситуативним цілям.

Ця роль ПР стосується і сучасного переходу цивілізації до інформаційної стадії розвитку, формування глобальної економіки, децентралізації всіх сфер життя. Відбувається підвищення ролі безпосередньої участі працівників у розробці та прийнятті рішень. Має місце заміна вертикальної ієрархії в управління складнішими багаторівневими схемами.

Ефективна стратегія окреслює розвиток фірми приблизно на 15 років. Це є необхідним при відсутності довгострокових цілей, оскільки орієнтація лише на поточні завдання призводить до неефективного використання ресурсів. Розробка ефективної стратегії сприяє формулюванню чіткіших прогнозів розвитку ринку. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми на ринку та її конкурентних переваг. Відбувається визначення довгострокових пріоритетів та стратегічних цілей, створення образу майбутнього фірми чи організації. розробка перспективних планів в-ва, маркетингу та кадрової політики.

В результаті таких дій може бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу та ширшої громадськості, стратегічний план фірми і завдання головних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм коригування, рекомендації в напрямі вдосконалення структури фірми відповідно до сформульованої стратегії. Якщо співробітники не є проінформовані щодо цілей фірми та не усвідомлюють свою роль у їх реалізації, тоді має місце зниження ефективності роботи і виникнення негативного ставлення до організації з боку громадськості та владних структур.

2) Формулювання корпоративної культури як сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління та взаємин, які не є закріплені законодавчо, але є дуже важливими для успішної діяльності організації.

Завдання ПР-фахівців підтримувати та розвивати таку корпоративну культуру, яка б була у відповідності з метою організації, сприяла б утвердженню соціальної гармонії.

Корпоративна культура визначає унікальність фірми, суттєво впливає на її економічний стан. Формування корпоративної культури відбувається впродовж багатьох років в ході утвердження сталої практики відносин взаємодії і завдяки прагненням людей реалізувати свої професійні можливості.

В якості основи корпоративної культури виступають ціннісні установки, яких притримуються всі співробітники фірми. Особливу роль вони відіграють під час структурної перебудови, освоєння нових сегментів ринку. Складовими корпоративної культури виступають принципи організації, корпоративні легенди та ритуали.

Зміст корпоративної культури знаходить відображення у зовнішніх символах, дизайні приміщень, у налагодженні системи забезпечення потреб працівників, регламентації роб часу.

Здійснення внутрішньо фірмових комунікацій. В ході здійснення менеджменту керівник впливає на співробітників, застосовуючи різні комунікативні засоби.

Комунікація - (лат. Communico - спілкування) полягає у двосторонньому потоці інформації із використанням мовних та невербальних засобів зворотного зв'язку (таких як жести, міміка, рухи тіла), коли одна сторона отримує інформацію і одночасно реагує на неї.

За параметром функціональних ознак комунікація може бути міжособистісна, спеціалізована та масова.

Міжособистісна комунікація становить універсальний механізм людських стосунків і полягає у взаємному обміні інформацією. Міжособистісна комунікація проявляється у спілкуванні - зв'язках та взаємодії людей в процесі духовного життя та матеріального виробництва. Міжособистісна комунікація здійснюється через безпосередні та опосередковані контакти особистостей та груп з метою обміну думками, з'ясування позицій, взаємного навчання. В якості суб'єктів спілкування виступають індивіди, групи, цільова чи масова аудиторія, або суспільство загалом.

Для оптимізації спілкування, тобто досягнення порозуміння дуже бажаним є зближення мотивів та цілей партнерів, досягнення конструктивних взаємоприйнятних результатів.

В процесі ПР-діяльності об'єктом спілкування є особи, групи, аудиторії, які за задумом ПР-фахівця можуть змінювати поведінку та погляди інших.

В ході спілкування реалізуються його комунікативна (передача - прийом повідомлень, знань від суб'єкта до суб'єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів, орієнтирів як індивідуальної, так і спільної діяльності), емоційно-психологічна (створення комплексу почуттів) та інші функції. Завдяки єдності цих функцій відбувається активізація інтелектуальних і емоційних ресурсів співрозмовників, спілкування стає вагомою подією.

Головними видами спілкування є ділове та неофіційне.

Ділове спілкування - це спілкування людей як виконавців соціальних (професійних) ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює, є раціональною та предметною.

Неофіційне спілкування - спілкування, головними факторами якого виступають не соціальні ролі, а особистісні якості, інтереси та почуття. Тут домінує емоційна інформація. Як правило, у міжособистісному спілкуванні поєднуються ділові та неофіційні елементи.

Спеціалізована комунікація відзначається вужчим комунікативним полем і диктує необхідність специфічних навичок її учасників, для прикладу, професійно-педагогічної комунікації.

Масова комунікація розгортається у середовищі певної спільноти чи у межах суспільства.

1. Комунікаційний процес характеризується складною структурою у формі наступних етапів:

2. формування чи вибір ідеї;

3. перетворення ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;

4. вибір каналу поширення повідомлення (міжособистісне спілкування, телефон, електронна пошта, відеозасіб);

5. поширення повідомлення;

6. декодування, тобто трансформація символів відправника у думки та емоції отримувача;

7. здійснення зворотного зв'язку (відправник та одержувач міняються комунікаційними ролями).

Важливою функцією системи комунікацій є передача інформації від вищих керівників підлеглим для їх регулярного ознайомлення зі станом справ. Це здійснюється через надання працівникам добірки газетних матеріалів, звітів про діяльність організації, аналітичних записок, прогнозів.

Завдяки цьому виникає почуття довіри, зростає переконаність у доцільності обраної стратегії, формуванню відповідальності за результати діяльності.

Роль ПР-фахівців у цьому відношенні стосується налагодження на фірмі інформування у системі керівник - підлеглий, або їх група. В якості засобів інформування виступають:

· фірмовий журнал, який орієнтується на розв'язання стратегічних завдань, містить аналітичні матеріали;

· багатотиражна газета, яка поширює оперативну інформацію;

· листівки (призначені для пошир-я оперативної інформації конкретним малим групам);

· аудіо- та візуальні засоби, відео ролики, реклама на радіо і телебаченні; поруч із розв'язанням інформаційних завдань створюють сприятливий соціально-психологічний настрій;

· “гарячий телефон,” який активізує пряму взаємодії керівника і підлеглих, сприяє оперативній передачі сигналів зворотного зв'язку;

· дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і неофіційної інформації);

· скринька для внутрішньої кореспонденції, де працівники можуть висловлювати скарги, пропозиції і зауваження;

· сюжети для новин ПР-фахівці можуть почерпнути із безпосереднього життя організації. Вони можуть стосуватись процедур та перебігу розробки змісту стратегії, результатів поточної кадрової діяльності, таких як призначення на посади та звільнення); розробки бізнес-планів; запровадження нових технологій; змін в оплаті праці; уклад-я договорів про ділову співпрацю, розробку нової маркетингової стратегії; зміни цін та цінових стратегій, розробки та запровадження нових видів продукції та послуг, розробки нових брендів, оновлення дизайну та символіки.

Успіх діяльності багато в чому зумовлюється ефективністю внутрішніх зв'язків, спілкуванням співробітників. Тому ПР-служба покликана надавати допомогу керівництву в плані налагодження внутрішніх зв'язків та інформування колективу щодо досягнутих результатів та подальших перспектив. Цій меті відповідають і регулярні наради та збори, а також інші форми внутрішньо корпоративного спілкування.

У цьому процесі важливо дотримуватися наступних умов:

· послідовність повідомлень, тобто внутрішній і зовнішній аудиторії необхідно повідомляти одну і ту ж інформацію;

· максимальне використання звернень безпосередньо до людей;

· цілеспрямоване проведення зустрічей із представниками преси, надаючи актуальну інформацію про фірму.

Загалом система ПР у менеджменті має сприяти постійному обміну інформацією на всіх рівнях управління і бути скерованою на форм-я єдиної команди. Сутнісна риса контактів у цій системі полягає в тому, що керівник доводячи до співрозмовника важливу інформацію, розраховує на адекватне розуміння проблем фірми (організації), усвідомлення ним власної відповідальності за їх розв'язання.

4. Робота з персоналом. Процес менеджменту здійснюється в роботі менеджера із персоналом, суть якої стосується укомплектування фірми (організації) працівниками, їх розвитку, оцінюванні та стимулюванні, оперативному управлінні окремими працівниками та їх групами.

Вагомим аспектом роботи з персоналом виступає відбір необхідних фахівців для виконання конкретного завдання чи відповідно до уявлень про ідеального працівника. На цій основі кристалізується комплекс універсальних та спеціальних вимог до певних професій та посадових обов'язків .

А також сучасний соціально-відповідальний бізнес базується на ціннісних орієнтаціях, які передбачають безумовну повагу до особистісних якостей співробітників і усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, традицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелектуальної власності, ретельне виконання своїх функціональних обов'язків, налагодження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдяки системному використанню ПР можна забезпечити утвердження цих засад у повсякденній практиці.

4. Зв'язки з громадськістю в кризових ситуаціях та управління ними

Одним із важливих завдань служби зв'язків з громадськістю є підготовка фірми до будь-якої кризової ситуації та грамотного її подолання, виходу з неї.

У реальному житті людини і суспільства виникають дуже суперечливі, переломні ситуації, в яких суб'єкти соціальних відносин не завжди відразу можуть виробити, прийняти і реалізувати правильні рішення, а інколи практично не знаходять виходу зі складної, напруженої ситуації, що призводить до невідворотних наслідків.

Така ситуація в будь-якій сфері життєдіяльності суспільства визначається як кризова.

Криза (від krisis -- перелом, поворотний пункт) -- тимчасове призупинення функціонування й розвитку певної системи або її елементів, значне поглиблення й загострення суперечностей, припинення взаємодії та взаєморозуміння. З такого визначення кризи випливає, що кризова ситуація не завжди є руйнуванням наявної системи (хоча нерідко її руйнує), але вона примушує систему, яка переживає кризову ситуацію, шукати і реалізовувати шляхи якісного самовдосконалення, виходу на новий рівень організації, функціонування та взаємодії з іншими системами. Переконливим прикладом може бути криза і стагнація в США кінця 20-х--початку 30-х років ХХ століття, з якої ця країна вийшла з оновленою, а не зруйнованою демократією.

Виходу з цієї кризи багато в чому сприяли грамотні, активні й ефективні зв'язки з громадськістю, здійснення яких очолював президент США Франклін Д. Рузвельт.

Другий приклад -- криза Радянського Союзу як тоталітарної соціально-політичної системи.

Наслідками цієї кризи було руйнування старої системи і виникнення нових у суверенних країнах -- колишніх республіках СРСР.

Одна з причин розпаду СРСР -- відсутність сучасної, демо-
кратичної, ефективної системи зв'язків з громадськістю. На формування громадської думки того часу більше впливали ворожі для народів колишнього СРСР політичні сили, здебільшого з-за кордону. Річ у тім, що в тоталітарних державах, якою був Радянський Союз, демократична, синергетична, самоорганізаційна система зв'язків з громадськістю неможлива. В такій державі панує командно-ієрархічна система ЗЗГ, яка не здатна ні сформувати демократичну громадську думку, ні управляти нею з метою досягнення соціального, економічного, політичного та культурного прогресу. Не випадково професор Сем Блек, засновник науки про зв'язки з громадськістю, зробив висновок, що у разі виникнення кризової ситуації «...менеджмент кризи відразу включає кризові паблік рилейшнз»².

Для служби зв'язків з громадськістю дуже важливо в будь-який час мати об'єктивну інформацію про стан цільових аудиторій і відносини між ними та фірмою (організацією), аналізувати процеси загострення й поглиблення суперечностей, чітко визначати фази розвитку кризи і виробляти пропорції в необхідних заходах на тій чи іншій фазі кризи.

Відомо, що в будь-якій кризі зазвичай можна виокремити три фази: перша -- передкризова, коли певна рівновага ще забезпечується, але суперечності загострюються й поглиблюються, нерідко охоплюючи інші сфери та цільові аудиторії; на другій фазірівновага остаточно порушується, гострота суперечностей сягає апогею, перебіг подій значно прискорюється, зміна ситуацій відбувається стрімко, іноді спостерігається руйнація певних структур або системи відносин та її елементів; третя фаза -- це подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але суттєво оновлених структур і систем відносин або створення нової системи відносин, якщо стару було зруйновано кризою (Див.Дод.4.).

Служба зв'язків з громадськістю, її фахівці мають бути готовими раціонально, грамотно й ефективно діяти на кожній фазі кризи, обстоюючи інтереси своєї фірми та її цільових
аудиторій.

Така готовність фірми можлива лише за урахування таких чинників:

1. Наявність команди з управління кризовою ситуацією (перший керівник, його заступник, бухгалтер, менеджер з маркетингу, професійних спеціаліст зі зв'язків з громадськістю).

2. Система маркетингових комунікацій з використанням ЗМІ, здатних погасити паніку, усунути нездорові чутки, переконати цільову аудиторію в можливостях фірми.

3. Здатність робити обґрунтовані висновки на всіх стадіях кризової ситуації та після її закінчення, а також реалізувати ці висновки у практичній діяльності.

4. Готовність і здатність коригувати рішення та регулювати весь механізм їх реалізації за будь-яких умов¹.

Особливо важливу роль служба зв'язків з громадськістю відіграє у процесі виходу з кризової ситуації. Саме тоді вона зобов'язана активно реалізувати науково обґрунтовані принципи (Див. Дод.5.).

На першій фазі кризової ситуації головним завданням служби зв'язків з громадськістю є формування правильного розуміння цільовими аудиторіями необґрунтованості суперечностей, що виникли, та необхідності досягнення взаєморозуміння інтересів сторін, забезпечення їх рівноправної і рівновідповідальної взаємодії з усунення цих суперечностей. На вирішення цих завдань мають бути спрямовані всі повідомлення й звернення, заходи, форми і методи впливу на цільові аудиторії та членів трудового колективу фірми (компанії, організації).

Якщо не вдалося розв'язати суперечності на першій фазі кризи і вона сягнула свого апогею, тобто перейшла в другу фазу, тоді служба зв'язків з громадськістю, дотримуючись наявної програми дій у кризовій ситуації, забезпечує підготовку до подолання кризи, пропонуючи цільовим аудиторіям форми і методи співпраці, взаємодії, взаємодопомоги у подоланні кризи.

У реальних ситуаціях система зв'язків з громадськістю вже на другій фазі кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи з виходу із кризи, тобто готує раціональну поведінку сторін на третій фазі кризи й саме цим показує можливості своєї компанії (фірми, закладу) та її системи зв'язків з громадськістю. Так, Сем Блек називає чотири можливості того, як можна навіть кризу використовувати для демонстрації сильних сторін компанії та її системи зв'язків з громадськістю (Дод.6.).

Такими можливостями, на його думку, є:

1. Усебічна підготовка. Створення плану тренування персоналу. Надання засобів зв'язку.

2. Втілення добре продуманих і перевірених планів у життя.

3. Робота з мас-медіа із забезпечення їх поточними новинами і поясненнями.

4. Робота з родичами та друзями постраждалих, надання номерів телефонів для довідок.

Сьогодні ці можливості ефективно використовуються і в українських системах зв'язків з громадськістю. Наприклад, дедалі частіше ми спостерігаємо надання номерів телефонів у межах телепрограм «Вісті» Першого українського каналу, «Подробности» каналу «Інтер» та ін.

Інформація в кризових ситуаціях, особливо у разі катастроф, є надзвичайно важливою, тому що її відсутність, недостатність або недостовірність, наявність різних чуток, що поширюються наполоханими людьми й ворогуючими силами, спричиняють паніку, недовіру до організацій і державної влади, підштовхують до прийняття й реалізації неправильних рішень.

Система зв'язків з громадськістю лише тоді забезпечує керівництво і цільові аудиторії необхідною, об'єктивною, ефективною інформацією, яка сприяє якнайшвидшому виходу з кризи, коли є продуманий план і добре підготовлені фахівці, що працюють, дотримуючись таких принципів:

1. Бути готовими й миттєво реагувати на запит засобів масової інформації.

2. Оприлюднювати лише відомі, перевірені факти, уникати недостовірної інформації.

3. Скликати прес-конференцію відразу, як тільки збереться достатньо поганих новин.

4. У прес-конференціях обов'язково мають брати участь перші особи фірми (закладу).

5. Особливу увагу приділяти родичам постраждалих.

6. Давати відповіді на запитання лише тоді, коли для цього достатньо перевіреної інформації.

7. Безперервно підтримувати зворотний зв'язок з цілими аудиторіями.

Реалізація цих принципів багато в чому залежить від готовності організації до виникнення кризових ситуацій. Така готовність формується керівництвом фірми і службою зв'язків з громадськістю у процесі виконання системи попереджувальної роботи ще на етапі зародження будь-якої проблеми, яка передбачає передусім формування здібностей управляти кризовою ситуацією, проблемами.

Процес управління кризовою ситуацією, проблемами, що виникли, на думку американського спеціаліста з паблік рилейшнз Говарда Гейса, передбачає п'ять послідовних кроків:

· ідентифікацію проблем, на які організація (служба ЗЗГ) має звернути особливу увагу;

· визначення й аналіз змісту і меж кожної проблеми стосовно її впливу на місцеві групи громадськості;

· виявлення та демонстрація альтернативних варіантів стратегії;

· реалізацію програми дій, спрямованих на оприлюднення позиції організації та сприяння розв'язанню проблеми;

· оцінку результатів виконання програми з погляду досягнення мети.

Управління проблемами в кризовій ситуації, безумовно, має розпочинатися з обґрунтованого, правильного визначення кожної проблеми за допомогою традиційної діалектичної і новітньої синергетичної методології, загальнонаукових і спеціальних методів дослідження. Далі потрібно всебічно оцінити можливі наслідки загострення тих чи інших проблем, визначити пріоритети в запобіганні виникненню проблеми та її розв'язанні. Всю цю роботу має виконувати служба зв'язків з громадськістю із залученням керівників і кращих спеціалістів всіх структурних елементів організації. За потреби доцільно створити спеціальний проблемний комітет (раду).

Лише після проведення такої аналітичної роботи організація оприлюднює свою позицію стосовно окремих проблем і за допомогою звернень і повідомлень доводить до відома цільових аудиторій зміст і напрями своєї політики з розв'язання проблем кризової ситуації.

Варто зазначити, що в плані дій організації та її реагування на проблеми має бути чітко визначено координацію всіх видів конкретної роботи: промов керівників, виступів з використанням засобів масової інформації, лобістських зусиль організації, реклами та зв'язку з метою правильного реагування на громадську думку і поведінку цільових аудиторій у кризовій ситуації.

Слід ураховувати, що розв'язання проблем кризової ситуації зазвичай пов'язане з певними ризиками. Ризики -- це небажані, непередбачувані події і явища, здатні негативно впливати на весь процес розв'язання проблем. Тому система зв'язків з громадськістю повинна включати аспекти інформування про ризик та управління ним.

Інформування про ризик -- це процес збирання, систематизації та аналізу обґрунтованих даних, пов'язаних з небезпекою для здоров'я людей і довкілля, та доведення цих даних до відома широкої громадськості у досить чіткій, зрозумілій і продуманій формі. Наприклад, коли йдеться про екологічні проблеми, їх супроводжують почуття страху, тривоги, розчарування та роздратування, які можна загасити лише за допомогою авторитетної, об'єктивної, достовірної інформації про проблему¹. Отже, ризиками, як і іншими проблемами кризової ситуації, потрібно управляти.

Висновок

Варто зазначити, що в демократичному контексті та ринкових умовах для всіх продуктів людської діяльності, передусім товарів та послуг має значення просування їх суспільного визнання. Інакше перевагу здобудуть конкурентні пропозиції. Тому саме інструменти ПР застосовуються для формування сприятливого ставлення до певних товарів чи послуг як на рівні масової свідомості, так і на певних цільових ринках.

Головна мета і завдання системи зв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу -- забезпечення максимально можливих результатів діяльності фірми шляхом вироблення й реалізації науково обґрунтованої політики маркетингу, стимулювання збуту, формування фірмового стилю, підвищення якості обслуговування клієнтів, споживачів.

Отже, ефективність реалізації концепції маркетингу будь-якої фірми, компанії, організації багато в чому залежить від змісту та інтенсивності діяльності служби зв'язків з громадськістю, яка здійснює комплекс заходів з прогнозування розвитку ринку, удосконалення моделі управління, захисту інтересів фірми, подолання кризових ситуацій тощо, тому просто необхідно приділяти даному питанню належну увагу, аби в майбутнбому досягнути якнайкращих результатів.

Використані джерела

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. -- М., 1997.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? -- М., 1990.

3. Економіка підприємства / За заг. ред. С. Ф. Покропивного. -- К., 2001.

4. Занецька О. В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). -- К., 1993.

5. Королько В. Основи паблік рилейшнз. -- К., 1997.

6. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. -- 2-ге вид., допов. -- К. 2001.

7. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. -- К., 2000.

8. Рубель К. В. Система зв'язків з громадськістю провідних країн світу. -- К., 1997.

9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева -- М., 1998.

Додатки

Дод.1 Основні завдання служби зв'язків з громадськістю в системі маркетингу.

Дод.2.Комплекс маркетингових комунікацій



Дод.3.Рекомендації службам ЗЗГ

Дод.4. Фази розвитку кризи

Дод.5.Основні принципи діяльності служби ЗЗГ у період подолання кризи



Дод.6.

Размещено на Allbest.ru

...