Детский брендинг: особенности брендирования товаров для детей

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕНННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт сервиса и отраслевого управления

Кафедра маркетинга и муниципального управления

Контрольная работа

по Брендингу

Детский брендинг: особенности брендирования товаров для детей

Проверил: к.ист.н., доцент

А.В. Калинина

Выполнил: студент группы РСОбз-17

К.В. Жданова

Тюмень

2021

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. БРЕНДИНГ: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ И СУЩНОСТЬ

2. БРЕНДИРОВАНИЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Прежде чем разбираться в особенностях детского брендинга, стоит отметить, что дети, как правило, являются потребителями товаров, а их родители -- покупателями. В этом обычно кроется главная сложность: несмотря на то, что ребенок не выбирает продукт, он должен быть доволен брендом. Зачастую критерии удовлетворенности родителей и их чад не совпадают. Для достижения высоких результатов в работе с детскими брендами необходимо удовлетворить потребности и детей, и их родителей.

Конечно, дети до определенного возраста не только не участвуют в покупке, но и не оценивают купленный товар. Однако с проникновением в жизнь ребенка возбуждающих факторов, таких как, например, мультфильмы, героев которых можно купить, у них появляются определенные пристрастия. Игрушка в виде знакомого персонажа будет более желанной, нежели ее нераскрученный аналог.

Актуальность данной работы заключается в том, что брендинг детских товаров должен оказывать влияние на восприятие как детей, так и взрослых.

Цель контрольной работы состоит в том, чтобы выяснить, как брендинг влияет на сбыт детских товаров. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть брендинг, как отдельную единицу. Дать определение и выявить сущность.

2. Изучить, какие особенности возникают при брендировании детских товаров.

Данная контрольная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

1. БРЕНДИНГ: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ И СУЩНОСТЬ

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг - основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд. Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия - словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи. [1, с.85].

Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:

* разработка знаков идентификации торговой марки;

* создание фирменного дизайна продукции и её упаковки;

* поиск позиционирования;

* продвижение инструментами маркетинговых коммуникаций;

* исследование целевого сегмента потребителей для мониторинга состояния бренда;

* и прочее, что делает бренд заметным для аудитории потребителей, выделяет его среди конкурентов и способствует формированию предпочтения.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов -- 13 век до н.э. [2, с.147].

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда -- времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей. [3, с.254].

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.

С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.

Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.

На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:

* Прежде всего, люди не могут запомнить то, что не имеет яркого запоминающегося образа. Как говорится, с типичным лицом высока вероятность быть принимаемым всё время за кого-то другого. Индивидуальность начинается с фирменного дизайна и характерных черт -- атрибутов бренда. Их надо не только создать, но сделать привлекательными для целевой аудитории потребителей.

* Однако одного распознавания недостаточно. Нет же никакой пользы в том, что мы отличаем друг от друга различные типы лица незнакомых прохожих. Возникает необходимость узнавания и интереса, т.е. бренд должен получить определенную популярность среди потребителей. Ведь люди неохотно покупают то, что им неизвестно. Для этого, в ход идут инструменты маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компании рассказывают своей целевой аудитории о существовании своих брендов.

* Наличие узнаваемости хорошо, но, когда знакомых образов много и все они борются за внимание потребителей к себе, то нужно им объяснить, почему бренд -- не такой как все и чем он отличается. Эта отстройка от конкурентов на маркетинговом языке называется позиционированием, т.е. выделение ключевой выгоды.

* Отстроившись от конкурентов, на этом проблемы узнаваемого бренда не заканчиваются. Маркетинговые усилия компаний должны быть направлены на увеличение воспринимаемой ценности -- на то, как потребители оценивают в своём сознании выгоду от приобретения продвигаемой торговой марки и насколько она безусловна, что они готовы платить и оплачивать более высокую цену в сравнении с другими предложениями на рынке.

* И последняя по порядку, но не по значению задача брендинга, -- это сохранение здоровья бренда. Конъюнктура рынка постоянно меняется и под воздействием различных факторов, в т.ч. усилий конкурентов, предпочтения потребителей могут меняться. Фокус их интересов и ценностных ориентиров может смещаться в невыгодную для бренда сторону. К тому же со временем подрастают новые поколения потребителей, которые пока не осведомлены о имеющихся брендах и их рыночных свойствах. Чтобы не растерять потенциал бренда как актива, компаниям необходимо регулярно проводить рыночные исследования и анализировать статистику продаж, на основе которых принимать решения о корректирующих действиях для выправления ситуации. [5, с.80].

В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.

Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительского инсайта. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.

Именно потребительский инсайт даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд -- это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.

Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей. . [4, с.624].

Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что как-то само идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа, упаковки и т.п. торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.

Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.

Всё вышеизложенное демонстрирует актуальность технологий брендинга для современного бизнеса. Компетенции в управлении брендами являются существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке. . [2, с.254].

2. БРЕНДИРОВАНИЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ.

Рынок детских товаров остается наиболее востребованным в любое время. Спрос на создание или обновление детских брендов остается неизменно высоким. Давайте разберемся, какие особенности существуют в детском брендинге, какие брендинговые инструменты наиболее эффективны и как сделать так, чтобы дети и родители выбирали ваш товар.

Согласно данным RBK Research, взрослые и дети в 39-46% случаев принимают решение о покупке совместно. На Западе маленькие потребители начинают участвовать в покупке уже с двух-трех лет, в то время как в России -- только с шести-семи лет. Все дело в патриархальном укладе российских семей: довольно долгое время родители принимали решение за своих детей во всем, да и, глядя правде в глаза, еще не так давно детские товары были не столь разнообразны и привлекательны. Сами производители не расценивали детей как аудиторию, на которую нужно ориентироваться в работе. Однако все меняется, процессы глобализации стирают границы между культурами западного и российского обществ, и если раньше по одну сторону океана дети смотрели «Том и Джерри», а по другую «Ну, погоди!», то сейчас все смотрят «Босс-молокосос». Общемировые веяния постепенно превращают детей в полноценных потребителей, которые становятся все интереснее для маркетологов. В наше время у ребенка даже в раннем возрасте стали появляться карманные деньги, которые он тратит в основном на недорогие товары -- сладости, снеки, напитки, игрушки. Например, бренд Fanta не так давно сменил целевую аудиторию с молодых людей 20-25 лет на школьников средних классов. В этом возрасте у детей уже есть деньги на газировку, у них формируются вкусы, которые с великой долей вероятности останутся на довольно долгое время. Таким образом, Fanta прививает любовь и привычку к своему напитку и бренду. [6, с.123].

Можно выделить четыре стадии становления детей-потребителей, основываясь на современных особенностях поведения:

1. Нулевая стадия (с рождения до трех лет) -- предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные пристрастия в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.

2. Первая стадия (три-семь лет) -- преобладают игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение: с пяти лет ребенок уже активно фантазирует, играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. На этой стадии дети выбирают, исходя из цвета и формы продукта.

3. Вторая стадия (7-12 лет) -- формируются личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно, на потребительское поведение начинает влиять мода, среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка и т. д.).

4. Третья стадия (12 лет и старше) -- наличествуют потребительские предпочтения. Данная стадия -- это период подростковой социализации. В этом возрасте развивается креативность, мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, бренд и место приобретения во многом влияют на решение о покупке.

Как видно, на каждом этапе дети по-разному реагируют на бренд-коммуникацию, направленную на них. Правильно расставленные приоритеты на первоначальных этапах детского брендинга позволят в дальнейшем выстроить наиболее эффективное взаимодействие. Кроме того, как уже было сказано ранее, родительское мнение будет играть важную роль. В связи с этим стоит разобраться, в чем различие между «взрослым» и «детским» дизайном бренда, и как уместить их в одном продукте.

Для создания качественного детского бренда или установления коммуникации стоит оценивать ребенка как взрослого. Безусловно, у детей и взрослых разные вкусы и мотивы, которые нужно выявить. Только определив приоритеты каждой категории потребителей, можно создать достойный бренд. Обычно это сложно сделать, ведь ребенок видит мир по-своему. Не являясь детьми, довольно проблематично оценить со стороны те или иные действия и триггеры при создании бренда. В отличие от «взрослых» брендов, где мы все можем «примерить на себя» или же обратиться к данным маркетинговых исследований. . [4, с. 342].

Для упрощения работы над детским брендом, стоит обратить внимание на следующие правила, Некоторые из них сформулированы, опираясь на длительную практику работы в области брендинга, другие основаны на довольно глубоких погружениях в мир детской психологии и поведения.

1. Используйте персонажей как часть бренда. Применение в дизайне узнаваемого образа, пожалуй, наиболее эффективный способ вовлечения детей в коммуникацию с брендом. Герои мультфильмов и сказок привлекательны для детей, ведь зачастую они являются частью их жизни. Однако не каждый персонаж интересен ребенку. Например, для налаживания коммуникации с потребителями и повышения спроса на продукцию бренда «Тропикана», в частности на детский сок Tropicana Go, был создан супергерой. Проведя много времени за исследованиями популярных супергероев, команда торговой марки «вывела формулу» идеального персонажа -- он и стал «лицом» бренда, но не понравился аудитории. Оказалось, что дети любят конкретных супергероев с понятной легендой и способностями, а искусственно созданный персонаж не обладал уникальными характеристиками. Другой пример -- марка «Скелетоны», где поводом для провала кампании стали недовольные отзывы родителей. Взрослые не хотели, чтобы их дети контактировали с брендом, персонажами которого являются скелеты, потому что это негативно влияет на психику.

2. Создавайте простые сюжеты. Мозг ребенка не в состоянии воспринимать и удерживать объемную информацию -- достаточно посмотреть мультфильмы и понять, что там редко можно встретить запутанный сюжет. То же самое касается и брендинга -- взаимодействие должно строиться на простых и понятных ребенку маркерах и увлекать его. Дети легко отвлекаются и могут быстро потерять интерес к происходящему. Многие медиа предлагают ребенку красочный мир, в котором ему хочется жить, поэтому среди детей так востребованы игрушки, основанные на популярных детских шоу, мультфильмах и кино. Постарайтесь создать вокруг своего бренда подобную историю, оживите персонажей, дайте им имена и предложите ребенку контактировать с ними.

3. Попробуйте понять и правильно интерпретировать мысли детей. Наиболее простой способ выявления востребованных маркеров и трендов -- это отслеживание популярных детских брендов, мультфильмов, приложений и т. д. Кроме того, таким образом можно узнать, какой дизайн и образы наиболее увлекают детей. [7 с.864].

Частая ошибка при создании дизайна детского бренда -- это попытка воспроизвести детское творчество. Такой дизайн будет работать, если рассчитан только на родителей. Дети плохо владеют изобразительными средствами, не улавливают и не осознают пространственные связи, не понимают, как деформируются предметы при перемещении, поэтому нарисованное ими выглядит примитивно. Им нравятся мультфильмы от Disney, а не «Поллитровая мышь». В связи с этим имитировать в дизайне упаковки детское творчество, надеясь привлечь самих детей, -- бессмысленная затея.

Если вы занимаетесь созданием и продвижением брендов для детей, обязательно обращайте внимание на эти правила. После того как убедитесь, что ваш продукт соответствует им, переходите к рекомендациям относительно взрослого брендинга, стараясь не испортить уже сделанное.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

детский брендинг товар

Работать с детскими брендами довольно сложно, ведь зачастую нужно удовлетворить запросы сразу двух аудиторий. Если со взрослыми покупателями все привыкли взаимодействовать, то с детьми, особенно в России, технологии работы не отработаны.

Однако прогресс в данном направлении -- дело времени. Сейчас на рынке можно встретить не уступающие западным детские бренды, которые отлично понимают запросы маленьких потребителей. Они создают интересных и уникальных бренд-проводников и могут воспринимать мир, как дети, предлагая ребенку то, что он хочет.

Дети смотрят на мир с широко открытыми глазами и очень доверчивы, что на первый взгляд облегчает работу с ними, вместе с тем они легко распознают фальшь, что заставляет тщательно продумывать каждый шаг. Нужно всегда помнить об этом, тогда шансы на успех в работе с детской категорией потребителей значительно возрастут.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент: Учебное электронное текстовое издание, 2016. - 85 с.- Текст : непосредственный.

2. Кульман А. Необрендинг: от эмоций - к чувствам - "E-xecutive. Международное сообщество менеджеров" 2017 г. 147 с. - Текст : непосредственный.

3. Пуртов А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра. 2012г. - 254 с. - Текст : непосредственный.

4. Борисов, Б.Л.Технологии брендинга и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. -- Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -- 624 с.

5. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие, Санкт-Петербург: СПбГУТ 2003. -- 80 с. - Текст : непосредственный.

6. Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева -- Москва: ФБК-ПРЕСС, 2002. -- 123 с. - Текст: непосредственный.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук - Санкт-Петербург: Питер, 2001. -- 864 с.- Текст : непосредственный.

Размещено на Allbest.ru