Развитие системы маркетинговой логистики на предприятии общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Л.Ю. Александрова, А.Ю. Мунши

Связь инструментов рыночной экономики - логистики как потоковой и маркетинга как рыночной концепции управления - создает дополнительные возможности повышения полезности и ценности продукта для потребителя. В статье раскрыта актуальность формирования и развития системы взаимодействия логистики и маркетинга в современных условиях усложнения и роста интенсивности конкурентной борьбы. Раскрыто содержание и направления интеграции комплексов маркетинга и логистики по факторам «продукт», «цена (затраты)», «место» и «потенциал», а также задачи маркетинговой логистики и особенности маркетингово-логистической системы.

Проведен анализ взаимосвязи маркетинговых и логистических процессов, специфики развития системы маркетинговой логистики в ООО «2-С» г. Чебоксары. Представлены результаты балльной оценки эффективности маркетинговых и логистических процессов, позволивших определить факторы и условия обеспечения и развития системы маркетинговой логистики на предприятии общественного питания.

Ключевые слова: управление предприятием; логистика; маркетинговая логистика; маркетингово-логистическая система; предприятие общественного питания.

L.Yu. Alexandrova, A.Yu. Munshi. MARKETING LOGISTICS SYSTEM DEVELOPMENT IN A FOOD ENTERPRISE

The connection of the tools of a market economy - logistics as streaming and marketing as a market management concept - creates additional opportunities for increasing the usefulness and value of a product for a consumer. The article reveals the relevance of the development of a system of interaction between logistics and marketing in modern conditions of increasing complexity and increasing intensity of competition. The directions of integration of marketing and logistics complexes by the factors «product», «price (costs)», «place» and «potential», as well as tasks of marketing logistics and features of the marketing and logistics system are disclosed.

The analysis of the relationship of marketing and logistics processes, the specifics of the development of the system of marketing logistics in LLC «2-С», Cheboksary is performed. The results of a scoring evaluation of the effectiveness of marketing and logistics processes are presented, which made it possible to determine the factors and conditions for the provision and development of a marketing logistics system at a catering company.

Keywords: enterprise management; marketing; logistics, marketing logistics; marketing and logistics system; catering enterprise.

В условиях роста интенсивности конкурентной борьбы формирование и развитие системы взаимодействия логистики и маркетинга является фактором повышения эффективности деятельности современного предприятия, способствующим разработке стратегии обеспечения его конкурентных преимуществ. В рамках стратегии все стадии производства, снабжения и сбыта рассматриваются как единый процесс движения экономических потоков.

Вопросам взаимовлияния логистики и маркетинга как двух концепций управления предприятием, доказавшим свою эффективность в современных условиях, посвящены работы Б.А. Аникина, Дж. Боль, В. Вилькельманн, Д.Т. Новикова и др. Сущность и особенности маркетинговой логистики исследовали X. Анн, Г. Л. Багиев, Е.А. Голиков, В.А. Лубочнов, В.М. Тарасевич и др. В их трудах раскрыты направления логистизации и маркетинговой ориентации фирмы, однако отсутствует единый подход к вопросу системного взаимодействия и развития логистики и маркетинга на предприятиях общественного питания.

Связь логистики как потоковой (рациональная организация движения товарно-материальных потоков и управление ими) и маркетинга как рыночной концепции управления (определение потребителей и их предпочтений, установление отношений с ними и их удержание) создает дополнительные возможности повышения полезности и ценности продукта для потребителя. Маркетинговая аналитика исследует и прогнозирует потребности покупателей, позволяет использовать логистический инструментарий применения транспортно-складских ресурсов и оптимизации движения потоков [3; 7].

Поскольку быстрая реакция на спрос возможна при налаженной системе логистики, маркетинговая политика фирмы должна дополняться логистической поддержкой (выявленный маркетингом спрос должен своевременно и качественно удовлетворяться посредством быстрой, бесперебойной и точной поставки) [10]. Учет изменений и удовлетворение спроса, таким образом, возможны при налаженной системе логистики, которая дополняет и развивает маркетинг, «соединяя» потребителя, транспорт и поставщика в мобильную согласованную систему с обратной связью с единой техникой и технологией. Оба инструмента решают разные задачи, а их совместное использование (синтезный подход) может гарантировать и повысить эффективность производственной и коммерческой деятельности предприятия.

Развитие взаимосвязи логистики (основа реализации маркетинговой стратегии) с маркетингом (основа формирования и оптимизации логистической системы) как цепи поставок, управляемой спросом, можно определить по четырем факторам: «продукт», «цена (затраты)», «место», «потенциал» (табл. 1).

Например, их «союз» относительно товара касается требований маркетинга к его оригинальной упаковке и логистике с точки зрения его габаритных размеров, защитных свойств и пригодности для помещения в транспортное средство с полным использованием объема последнего [11]. Система распределения необходимого количества востребованных рынком товаров образует экономически выгодную интегрированную цепь поставок и обеспечивает предприятию стабильную финансовую прибыль [1].

Связи между двумя сферами бизнеса настолько переплетены в настоящее время, что сложно их разделить. Поскольку логистическая составляющая является «финишной» в экономической эффективности, несмотря на стремление к паритету во взаимоотношениях маркетинга и логистики, в управлении цепью поставок она начинает доминировать.

Интеграция и социально-экономический механизм взаимосвязи двух концепций управления лежит в основе маркетинговой логистики [2]. Это интегрированная система планирования (маркетинг) и организации (логистика) представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия нужного количества необходимых видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и время, по оптимальным ценам и с минимальными затратами. Маркетинговая логистика отвечает за формирование (маркетинг) и реализацию (логистика) спроса, обеспечение покупателя возможностью распоряжаться продукцией.

Таблица 1 Факторы взаимодействия маркетинга и логистики

Таким образом, маркетингово-логистический подход становится значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, а маркетингово-логистическая система - результат выбора между альтернативными проектами стратегий его социально-экономического развития. Данная система обеспечивает целенаправленное влияние на рынок за счет постоянной готовности к поставке, а также организацию поставки высокого уровня для сохранения и повышения рыночной доли предприятия (р^ис. 1).

Рис. 1. Взаимосвязь комплексов маркетинга и логистики в маркетинговой логистике

Данные рис. 1 свидетельствуют, что особенностью маркетингово-логистической системы является учет изменений факторов среды и оперативное реагирование на них, наличие обратной связи с рынком.

Сфера общественного питания, отличающаяся от других секторов экономики выполнением связанных друг с другом функций (производство кулинарной продукции, ее реализация и организация потребления), характеризуется специфическими особенностями применения маркетинговых и логистических технологий. Логистический цикл материальных потоков в указанной сфере включает в себя закупку, складирование, предоставление продуктов на кухню, приготовление блюд и их реализацию [8].

Рассмотрим специфику развития системы маркетинговой логистики на предприятии общественного питания - в ООО «2-С» г. Чебоксары. Основным видом его деятельности является деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания. Помещение, занимаемое кафе, располагается вблизи от центральной магистрали города и имеет неоновую вывеску. Для посетителей кафе обустроен удобный подъезд автотранспорта и парковка. В меню представлены преимущественно блюда русской, а также европейской, кавказской и японской кухни. В кафе предлагаются сытные домашние обеды по привлекательным ценам. В структуре ассортимента преобладают вторые горячие блюда (32,7 %), соусы (13,1 %), холодные закуски (15,0 %), салаты и мучные изделия (по 9,4 %). Кафе уступает конкурентам по параметрам: ассортимент блюд, качество обслуживания, проведение акций (табл. 2, рис. 2).

Таблица 2 Конкурентные преимущества предприятия общественного питания ООО «2-С»

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности ООО «2-С»

Как видим, полем функционального приложения анализируемых процессов является определение источников ресурсов, обслуживание клиентов и реализация товаров и услуг.

Оценку конкурентных позиций предприятия дополним результатами анализа маркетинговых (проведение маркетинговых исследований, управление ценообразованием и др.) и логистических (проведение логистических исследований, управление запасами и др.) процессов (табл. 3, 4). Присвоение определенной оценки эффективности анализируемых процессов осуществлялось экспертами в баллах и имело следующие варианты значений: процесс очень эффективен (66-100 баллов), эффективен (51-65), удовлетворительно эффективен (36-50), слабо эффективен (16-35), не эффективен (0-15). Балльная оценка эффективности процессов предприятия показала, что его маркетинговая (237 баллов) и логистическая деятельность (211 баллов) являются недостаточно эффективными. Позиции предприятия являются слабыми и в области маркетинга, и в области логистики, поэтому не приходится говорить о системе маркетинговой логистики, использовании в практической деятельности ее инструментария и эффективности применения системы маркетинговой логистики в ООО «2-С».

Рис. 3. Взаимосвязь маркетинговых и логистических процессов в ООО «2-С»

Таблица 3 Балльная оценка эффективности маркетинговых процессов в ООО «2-С»

Примечание: разработано авторами на основе [2; 3; 10; 14]

В целом вопрос оценки эффективности применения маркетинговой логистики является до сих пор дискуссионным и до конца не решенным. Например, И.В. Головатюк на основе анализа частных показателей оценки отдельных процессов (маркетинга и логистики) с указанием рекомендуемых оптимальных значений предложил интегральный показатель эффективности маркетинговой логистической системы предприятия [4]. Для усиления конкурентных позиций ООО «2-С» необходимо создать систему взаимодействия логистики и маркетинга, что позволит достичь синергетического эффекта интеграции анализируемых процессов и повысить эффективность деятельности. В отдельности каждый из процессов не может в полной мере реализовать необходимые функции (изучать рынок и учитывать его изменения, оптимизировать движение потоков, направленных на достижение с минимальными затратами максимальной адаптации предприятия к изменяющейся рыночной обстановке). Система маркетинговой логистики позволит организовать надежность и безопасность поставки с учетом актуального восприятия потребителями ресторанного продукта и/ или услуги и прогноза потребностей ресурсов, снизить уязвимость ресторанного бизнеса к изменениям в экономической дисперсии [6].

Таблица 4 Балльная оценка эффективности логистических процессов в ООО «2-С»

Примечание: разработано авторами на основе [1; 6; 8; 9]

Таким образом, представление маркетинга и логистики как единой системы позволит решить проблемы и обеспечить развитие маркетингово-логистической системы предприятия (развитие электронных каналов маркетинга и дистрибуции, повышение зоны ответственности участников закупочных и распределительных процессов, устранение межфункциональных конфликтов). Общие затраты на ее формирование будут включать развернутую структуру затрат: общие маркетинговые затраты - затраты, необходимые для организации и проведения маркетинговых мероприятий товарного, коммуникативного, ценового и сбытового «миксов»; логистические затраты - на организацию и обслуживание всех компонентов «логистического микса». Интеграция участников маркетинговых и логистических каналов переведет «управленческое» внимание со снижения общих затрат к прибыли на инвестированный капитал [9]. Эффективность маркетингово-логистической системы предприятия общественного питания будет зависеть от величины эффекта, полученного благодаря достижению цели системы, и величины общих затрат на создание, функционирование и развитие этой системы.

Предприятиям, решающим социально-экономические задачи удовлетворения потребностей населения в организации внедомашнего питания и досуга, необходимо основательно подходить к выбору поставщиков, способных обеспечивать необходимым для приготовления блюд сырьем в нужное время и в нужных объемах по оптимальным ценам. Это связано с тем, что основным сырьем служат скоропортящиеся продукты и полуфабрикаты, что обусловливает необходимость грамотного планирования их необходимого количества с минимизацией потерь в случае их нереализации и минимизацией затрат на доставку и хранение [5]. На основе маркетинга закупок формируются требования к закупаемой продукции (продукции общественного питания) и средства, обеспечивающие потребление этой продукции в соответствии с эксплуатационными параметрами и износом, выявляются поставщики, обеспечивающие доставку этой продукции, с которыми заключаются договора на поставку товаров и двухстороннее выполнение обязательств [12; 13].

Применение логистической концепции ресторанного поставщика позволит минимизировать коммерческие риски, избежать срывов поставки и некачественной поставки, исключить встречные потоки сырья и готовой продукции в целях обеспечения продовольственной безопасности и соблюдения гигиенических норм. Синергетический экономический эффект может быть усилен проведением маркетинговых исследований и применением технологий информационной логистики (система автоматизации обслуживания в зале - фронт-офис, автоматизация бухгалтерского учета - бек-офис и др.).

Пограничными сферами интеграции маркетинга и логистики являются не только закупки, ассортимент товаров и закупаемые продуктовые характеристики, влияющие на структуру логистических цепей и каналов в системе сбыта, но и взаимоотношения с потребителями и долгосрочные партнерские отношения с клиентами в рамках осуществления логистического сервиса, организация сбытовых процессов на всех уровнях товарообмена. Маркетинг «связывает» сбытовые функции одного предприятия с закупочными функциями другого, а логистика технолого-экономически систематизирует эти связи, именно поэтому важно их поддерживать и развивать.

Поле и характер взаимодействия маркетинговых и логистических процессов на предприятии общественного питания - это широкий диапазон деятельности, во-первых, связанной с движением сырья от поставщика до начала производственного процесса и готовой продукции от выхода производственного процесса до конечного потребителя; во-вторых, позволяющей предоставить ему товар, на который предъявляется обеспечивающий прибыль спрос. Таким образом, система маркетинговой логистики является самоприспосабливающейся системой с обратной связью, сохраняющей функциональность при непредвиденных внешних и внутренних изменениях, и выполняющей синхронизированные во времени и пространстве функции в области снабжения и сбыта [14]. Исследование основ маркетинговой логистики и результаты проведенного анализа позволили выделить элементы этой системы: синхронизация во времени и пространстве потоков товаров и услуг; качественные и количественные характеристики товаров и услуг, управляемые спросом; формирование конкурентоспособных цен на товары и услуги посредством минимизации затрат; использование инструментария продвижения товаров и услуг в ускорении их реализации и организации потоковых процессов; выявление и реализация потенциала компании путем проведения маркетинговых и логистических исследований.

Для достижения необходимого эффекта от системного взаимодействия маркетинга и логистики как философии и ключевых областей бизнеса, ориентированных на внешние для организации и внутренние трансакции, необходимо выполнение поддерживающих и системоразвивающих условий такого взаимодействия. К их числу можно отнести организацию гибкой цепи поставок, управляемой спросом и «откликающейся» на его тенденции, а также переориентация с показателя прибыльности на показатель исполнения, со сделок - на взаимоотношения, с товаров - на покупателей, с запасов - на информацию. логистика маркетинг управление экономика

Маркетингово-логистическая система отвечает за развитие не отдельных ее элементов, а формирование и оптимизацию целостной цепи перемещения сквозных логистических потоков со строго регламентированными связями для удовлетворения сформированного маркетингом спроса с максимальной эффективностью. Средством обеспечения интеграции и координации маркетинговых и логистических процессов и их системного взаимодействия являются результаты маркетинговых исследований, интегрированных в логистическую информационную систему. Разработка альтернативных ее вариантов, развитие маркетинговой логистики, основанной на синхронизации и объединении маркетинговых и логистических процессов, маркетинговой и логистической информации под общим управленческим началом является фактором и условием укрепления финансовой самостоятельности предприятия общественного питания, резервом повышения эффективности его деятельности.

Список литературы

1. Александрова Л.Ю., Зиновьев Д.Н. Логистизация управления потоковыми процессами // Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике: сб. ст. VII Междунар. заоч. науч.-практ. конф. (30 мая 2016 г.). Чебоксары: ЧКИ РУК, 2016. С. 32-38.

2. Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Нечушкина Е.А. Логистика и маркетинг: проблемы практического взаимодействия // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2019. № 2-2. С.220-227.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. СПБ.: Питер, 2010. 576 с.

4. Головатюк И.В. Формирование маркетинговой логистической системы на фармацевтическом предприятии: дис.... канд. экон. наук. Воронеж, 2005. 161 с.

5. Калугина Е.О. Общественное питание как сфера применения логистики // Вестник СГТУ. № 3. Вып.1. С. 31-42.

6. Кизим А.Б., Набак В.А. Логистика в системе кейтеринга как ключевая составляющая ресторанного бизнеса // Логистика. 2012. № 12. С. 28.

7. Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. М.: Технологии, 2005. 200 с.

8. Левкин Г.Г., Скиба А.А. Особенности логистического подхода в сфере общественного питания // От синергии знаний к синергии бизнеса: сб. ст. и тезисов докл. Междунар. науч.-практ. конф. студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей. Омск: Полиграфический центр КАН, 2015. С. 221-224.

9. Логистика: учеб. пособие для бакалавров /Б.А. Аникин, Т.А. Родкина, М.А. Гапонова [и др.]; ред. Б.А. Аникин, Т.А. Родкина. М.: Проспект, 2015. 406 с.

10. Лубочное В.А. Маркетинговая логистика // РИСК. 2009. № 4-5. С. 50-55.

11. Михайлова О.И. Введение в логистику: учеб.-метод. пособие. М.: Дашков и К°, 1999. 104 с.

12. Мунши А.Ю., Александрова Л.Ю. Возможности использования результатов маркетингового анализа в деятельности предприятия // Вестник Российского университета кооперации. № 2 (20). С. 28-31.

13. Мунши А.Ю., Мунши Ш.Мд., Александрова Л.Ю. Международная маркетинговая деятельность предприятий малого и среднего бизнеса региона // Инновации и современные технологии в кооперативном секторе экономики: материалы Междунар. науч.-практ. конф. в рамках ежегодных Чаяновских чтений / Российский университет кооперации. Воронеж: Канцлер, 2009. С.473-475.

14. Трифилова А.А., Воронков А.Н. Маркетинговая логистика: учеб. пособие. Н. Новгород: ННГАСУ, 2011. 83 с.

References

1. Alexandrova L.Yu., Zinovyev D.N. Logisti- zatsiya upravleniya potokovymi protsessami [Stream Management Process Logistics] // Upravlenie assortimentom, kachestvom i konkurentosposobnostyu v global'noj ekonomike: sb. st. VII Mezhdunar. zaoch. nauch.-prakt. konf. (30 maya 2016 g.). Cheboksary: ChKI RUK, 2016. S. 32-38.

2. Aleshina O.G., Veremeenko O.S., Nechush- kina E.A. Logistika i marketing: problemy prak- ticheskogo vzaimodejstviya [Logistics and marketing: problems of practical interaction] // Vestnik Altajskoj akademii ekonomiki i prava. 2019. № 2-2. S.220-227.

3. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing [Marketing]: uchebnik dlya vuzov. 3-e izd. SPB.: Piter, 2010. 576 s.

4. Golovatyuk I.V Formirovanie marketingovoj logisticheskoj sistemy na farmatsevticheskom predpriyatii [Formation of a marketing logistics system in a pharmaceutical company]: dis.... kand. ekon. nauk. Voronezh, 2005. 161 s.

5. Kalugina E.O. Obshchestvennoe pitanie kak sfera primeneniya logistiki [Catering as a scope of logistics] // Vestnik SGTU. 2011. № 3. Vyp.1. S.31-42.

6. Kizim A.B., Nabak V.A. Logistika v sisteme kejteringa kak klyuchevaya sostavlyayushchaya restorannogo biznesa [Logistics in the catering system as a key component of the restaurant business] // Logistika. 2012. № 12. S. 28.

7. Kristofer M., Pek Kh. Marketingovaya logis- tika [Marketing logistics]. M.: Tekhnologii, 2005. 200 s.

8. Levkin G.G., Skiba A.A. Osobennosti logisticheskogo podxoda v sfere obshchestvennogo pitaniya [Features of the logistic approach in the field of catering] // Ot sinergii znanij k sinergii biznesa: sb. st. i tezisov dokl. Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. studen- tov, magistrantov, aspirantov i prepodavatelej. Omsk: Poligraficheskij tsentr KAN, 2015. S. 221-224.

9. Logistika [Logistics]: ucheb. posobie dlya bakalavrov / B.A. Anikin, T.A. Rodkina, M.A. Gaponova [i dr.]; red. B.A. Anikin, T.A. Rodkina. M.: Prospekt, 2015. 406 s.

10. Lubochnov V.A. Marketingovaya logistika [Marketing logistics] // Risk. 2009. № 4-5. S. 50-55.

11. Mikhaylova O.I. Vvedenie v logistiku [Introduction to Logistics]: ucheb.-metod. posobie. M.: Dashkov i K°, 1999. 104 s.

12. Munshi A.Yu., Alexandrova L.Yu. Vozmozh- nosti ispol'zovaniya rezul'tatov marketingovogo analiza v deyatel'nosti predpriyatiya [Possibilities of using the results of marketing analysis in the enterprise] // Vestnik Rossijskogo universiteta kooperatsii. 2015. № 2 (20). S. 28-31.

13. Munshi A.Yu., Munshi Sh.Md., Alexandrova L.Yu. Mezhdunarodnaya marketingovaya deyatel'nost' predpriyatij malogo i srednego biznesa regiona [International marketing activities of small and medium enterprises in the region] // Innovatsii i sovremennye tekhnologii v kooperativnom sektore ekonomiki: materialy Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. v ramkakh ezhegodnykh Chayanovskix chtenij / Rossijskij universitet kooperatsii. Voronezh: Kantsler, 2009. S.473-475.

14. Trifilova A.A., Voronkov A.N. Marketingovaya logistika [Marketing logistics]: ucheb. posobie. N.Novgorod: NNGASU, 2011. 83 s.

Размещено на Allbest.ru